Onze Taal. Jaargang 71

[p. 50]

‘Vapona maakt van vliegen vlogen’
Heimwee naar taal in de reclame

Hans van Walbeek - reclamemaker

Reclamemakers die tegenwoordig bij opdrachtgevers komen aanzetten met een bladzijdenvullende reclametekst zullen die waarschijnlijk in de versnipperaar zien verdwijnen. Waarom heeft taal in de reclame het veld moeten ruimen voor beeld? En komt het ooit nog goed?

Om maar meteen de teleurstellende aap uit de mouw te laten komen: ook in de reclame staat De Taal lelijk achter tegen Het Beeld. En dat mag niet verwonderlijk heten, want al die uiteenlopende uitingen die we ‘reclame’ noemen, zijn bij uitstek hijgende volgers van de algemene ontwikkelingen in de samenleving. En in die samenleving is tegenwoordig de macht van het beeld alom welhaast aanstootgevend. Daarbij komt natuurlijk vooral de televisie niet onder de beschuldigende vinger uit.

Hans van Walbeek: ‘Tekst is de pineut geworden.’
Foto: Bart Versteeg

Fluimeffect

Sinds de onweerstaanbare opkomst van de treurbuis weten we dat de meerderheid van de Nederlandse huiskamers inmiddels een grotere autoriteit toekent aan televisiebeelden dan aan krantenartikelen. Zelfs mijn eigen echtgenote denkt dat er tegenwoordig op de voetbalvelden meer gespuugd, gekwat en gefluimd wordt dan vroeger. Terwijl ik ervan overtuigd ben dat dat vóór 1951 nauwelijks minder was, maar sinds de televisiecamera's vanuit alle perspectieven inzoomen op de mens achter de speler, is het beeld de waarheid. Wij mogen hier spreken van het zogenoemde fluimeffect.

Ook in de reclame is dat fluimeffect alom zichtbaar. Daar hebben enkele van zulke vermeende waarheden, waarover straks meer, ervoor gezorgd dat het pakweg 9 tegen 1 staat voor Het Beeld. De spanning is al jaren weg. De supporters van Het Beeld scanderen euforisch ‘tien, tien, tien’, terwijl op de troosteloze tribunes voor de fans van De Taal de wind vrij spel heeft met de achtergebleven pennenvruchten-proppen.

Het zegt wel wat dat binnen het totaal van de massamediale reclamemiddelen de portie tv nog steeds elk jaar groeit en nu al op 41,3% van de koek zit. En dit gaat ten koste van gedrukte media als kranten en tijdschriften. En minstens zo veelzeggend: bij de televisiereclame overlijden in hoog tempo onmiskenbare taalcommercials, met presentatoren als Gerard ‘Duyvis’ Cox, Martine ‘Hak’ Bijl, Peer ‘Melkunie’ Mascini en Cora van Mora, om plaats te maken voor beeldvertellingen.

Vermeende waarheid

U hebt het geproefd aan mijn woordkeus: de teloorgang van Taal is slikken voor de reclamemakers van mijn generatie. Wij waren er namelijk heilig van overtuigd dat er niets mooiers is dan de derde dimensie die kan ontstaan zodra taal en beeld samen een verrassende emotie oproepen. Als de tekst het beeld verheft en andersom. Maar tekst in de reclame kreeg de wind tegen. Tekst is de pineut geworden. Naar mijn overtuiging komt dat door meer omstandigheden dan alleen de nieuwe expositiemogelijkheden van het beeld.

Reclametekst botste namelijk ook op de pech dat er steeds minder te melden viel vanaf het moment dat de grote naoorlogse golf van innovaties achter de rug was. En sinds de diverse aanbieders in een en dezelfde markt niet meer wezenlijk van elkaar verschillen, sinds alle banken zich op identiek ongegeneerde wijze verrijken, sinds alle automerken broederlijk met elkaar in de file staan en sinds alle wasmiddelen witter dan wit wassen, is er al helemaal nauwelijks nog iets onderscheidends te vertellen.

Bij die ontstentenis van kwalitatieve argumenten werd dan ook en masse de stelling omarmd dat reclame maken voortaan een kwestie van ‘likeability’ zou zijn: welk merk vind ik het aardigst? Welk merk geeft mij het prettigste gevoel? Dus laten we het vóór alles sympathiek en onderhoudend proberen te maken.

En wat ook niet meezat: gezond nadenken was ondertussen heel modieus ‘marketing’ gaan heten. En mensen waren opeens gebombardeerd tot ‘consumenten’. Waarna die marketing ook nog eens met de vermeende waarheid kwam dat ‘de consument niet meer leest’ - dat was echt de hond in de pot; daarmee werd

[p. 51]

het adagium ‘schrijven is schrappen’ tot het uiterste doorgevoerd. Eén beeld, één perceptie werd pardoes tot waarheid verheven. Voilà: het fluimeffect ten voeten uit!

Copywriters

‘De consument leest niet meer.’ Ja, dat krijg je als je niet meer van ‘mensen’ spreekt. Hoepel op met ‘de consument’. Goede reclame praat tegen mensen, van vlees en bloed, met hart en ziel, en verstand en gevoel - zoals Albert Heijn dat jarenlang gedaan heeft in de krant.

Dankzij even menselijke, lichtvoetige als informatieve hele pagina's in de dagbladen maakte Albert Heijn Nederland wekelijks een voedselkundig stapje wereldwijzer. Dat waren nog teksten van echte ‘copywriters’. Die schreven niet óver huisvrouwen (en -mannen), maar die vertélden hun wat. Die praatten niet tégen, maar mét ze. Copy als gesprek onder vier ogen, zoals een copywriter het ooit noemde, met als intentie dat schrijver en lezer het aan het eind van het verhaal roerend met elkaar eens zijn. Over ogenschijnlijk marginale zaken als een kiwi of een krop sla nota bene. Hiermee werd ook een andere wijsheid van marketing onderuitgekegeld, namelijk dat hoogstens nog ingrijpende aankopen als een auto, een parketvloer of een hypotheek overredingskracht door middel van taal zouden behoeven.

Maar goed, het fluimeffect van die vermeende waarheid ‘De consument leest niet meer’ heeft dus bewerkstelligd dat er niet veel echte copy meer wordt geschreven. De klant wil hoogstens een rechttoerechtaantekstje. Het enige wat mijn aanwezigheid op dit taalcongres, in dit hol van de linguïstische leeuw, dus rechtvaardigt, is het treurige feit dat ik mij nog heel archaïsch ‘copywriter’ noem. Ik heb gelukkig nog steeds een aantal collega's die dat ook doen. Een ander deel noemt zich ‘tekstschrijver’. Maar dat durf ik niet. Dat klinkt juist weer zo Annie M.G. Schmidtachtig. Zo Ivo de Wijs-ig. Nee, copywriter geeft het goed aan. Daarin proef je de commercie: ‘Uitkijken jongens, het gaat over reclame.’

Maar waar het hier om gaat: de huidige generatie vindt het fenomeen copywriten een volstrekt anachronistisch begrip.

‘Ontzettend geile kiek’

Alles is anders nu. Vroeger zat je op een reclamebureau als copywriter de godganse dag tegenover een ‘artdirector’ op een kamertje. Die artdirector, dat Hoofd Beeld, die vormgever, had meestal een echte opleiding gevolgd, aan een grafische school of een kunstacademie, terwijl de copywriter zich in veel gevallen gespecialiseerd wist als gemankeerd schrijver. Hij was niet getalenteerd genoeg voor een écht schrijfvak, maar wel vol ambitie om over de rug van de commercie zijn woordkunstige gram te halen. Waarbij, ik moet dat ruiterlijk toegeven, geregeld vrolijk fluitend voorbij werd gegaan aan de vraag of de beoogde afnemers van een afwasborstel of een onderbroek wel zaten te wachten op een marathonnetje mooischrijverij. De destijds heersende opvatting was even simpel als animerend: ‘Een goed geschreven tekst is nooit te lang.’

Die klassieke twee-eenheid ‘copy & art’ is vandaag de dag bijna geheel verdwenen. Inmiddels schurkt op de kamertjes van de reclamebureaus de ene vormgever tegen een andere aan. Twee identieke disciplines gaan op zoek naar een idee. Naar een visueel concept. Naar wat in de uitvoering ‘een ontzettend geile kiek’ of ‘een te gek sfeerfilmpje’ moet worden. En als een opdrachtgevende malloot daar nog wél een paar woorden aan wil vuilmaken, ach, dan komen ze daar samen ook wel uit.

De flitsende veeg

De toekomst belooft weinig beters. Ook in de sollicitatiemappen van aanstormend talent ontbreekt vrijwel consequent het ingrediënt ‘copy’. Geen rake kopregels, geen overtuigende ‘bodycopy's’ (hetgeen reclametaal is voor lopende tekst waarin de adverteerder zijn heilsboodschap met argumenten aan de man tracht te brengen), geen spitsvondige dialogen voor radio of televisie. Bovendien zijn de luttele woorden die in zo'n hedendaagse sollicitatiemap opduiken meestal Engelstalig, ‘want in het Nederlands klinkt het altijd zo truttig’.

Dat is ook nog zoiets: die vlucht in het Engels. Let maar eens op hoeveel reclame-uitingen zich tegenwoordig als trendy proberen te manifesteren door een paar woordjes uit het modieuze tijdschrift Wallpaper achter elkaar te mieteren. Hetgeen ik het ‘Just do it-effect’ zou willen noemen.

[p. 52]

‘Just do it’: op zichzelf een briljant regeltje. Contemporaine copywriting pur sang. Omdat het niets heeft van de traditionele slagzin. Omdat het, zoals een collega het formuleerde, niet dwingt en niet op de borst ramt. Omdat het zelfs geen merknaam bevat, maar toch als vanzelf het leiderschap aan de desbetreffende adverteerder toewijst. En omdat het met Zwitserse precisie zegt waar het in de sport om draait. En dat alles is door z'n simpele ingrediënten ook nog eens een keer uitermate geschikt voor mondiale consumptie.

Nike is er groot mee geworden. Maar nu het groot is, hebben zelfs die drie woordjes het veld moeten ruimen en volstaat het alleszeggende logo: de zogeheten ‘swoosh’, de flitsende veeg.

Monsterverbond

De beeldgedomineerde benadering van de verse troepen bij de reclamebureaus volgt dus moeiteloos het spoor van de opdrachtgevende marketeers, die al een tijd terug besloten hadden dat de consument voor commercie z'n leesbril niet meer uit het hoesje haalt. Dat monsterverbond tussen opdrachtgevers en uitvoerders houdt de deur voor taal voorlopig stevig vergrendeld.

Ook het overzichtsboek dat een club van reclame-creatieven elk jaar in elkaar zet door elkaars fraaiste en meest jaloersmakende werk te kiezen, benadrukt de teloorgang van copy. Er zijn inmiddels - hoe veelzeggend wederom - diverse jaren geweest waarin de deelbekroning ‘copy’ niet eens meer werd toegekend. Het gros van de prijzen gaat naar televisie. En in het geselecteerde trosje advertenties speelt tekst vaak een secundaire rol.

En als er al sprake is van een geschreven vertelling, dan heeft de hedendaagse vormgever er wel voor gezorgd dat de toegankelijkheid minimaal is. Kleine kabouterkorpsjes, modieuze schreeflozen, ongeïnteresseerde interlinies, geforceerde kolombreedtes: alles is ondergeschikt gemaakt aan de visuele impressie, waarmee van het stuk tekst weinig meer overgebleven is dan een ornamentje in de egoshow van de plaatjesmaker.

Versnipperaar

Al die ontwikkelingen drijven mij hier in de armetierige rol van de zure, oude, uitgerangeerde copywriter. Van de verstofte inktkoelie, die zijn ganzenveer doopt in heimwee naar echte schrijfcampagnes. Naar memorabele leesadvertenties die moeiteloos een hele pagina dagblad opeisten. En (ik kan het niet laten...) het is ook heimwee naar het hoogtepunt uit mijn eigen schrijfcarrière, toen ik een pagina dagblad dacht vol te schrijven onder de kopregel ‘Vapona maakt van vliegen vlogen’.

Welk een briljante reclamezin. Wat een rode loper naar de tijdloze Hall of Fame. Gedurende een doorwaakte week had mijn adrenaline de hoogwetenschappelijke bio- en chemotechnische laboratorium-overwegingen van de ambitieuze insectenbestrijder verwerkt tot een kristalhelder en rondom overtuigend verkooprelaas voor de van de natuur vervreemde medemens. Het kon niet anders of gans het volk zou zich als een onafzienbare zwerm woestijnsprinkhanen gaan storten op alle plaatsen van verkoop.

Maar helaas: het fluimeffect sloeg toe! De dienstdoende marketingmanager volstond met de even kille als zelfverzekerde reactie dat - inderdaad - de huidige consument niet meer leest. Zodat het complete verhaal dus stante pede de versnipperaar in kon. Daarna deed het er eigenlijk niet meer toe dat een serpentige marketingassistente mij nog even trakteerde op de doodsteek door te sissen dat Vapona binnen zijn totaalassortiment ook één niet-vliegend insect bestreed.

Laat u het touw maar vieren, doodgraver. Het is niet anders nu. De fans van De Taal zullen even moeten wachten totdat de eeuwige golfbeweging weer gaat vragen om echte copywriters.