Onze Taal. Jaargang 68

[p. 161]

‘Tools for cheese’
Is ál het Engels in reclame even storend?
Marjon Gaasbeek - tekstadviseur, Utrecht

Onlangs is er aan de Katholieke Universiteit Nijmegen uitvoerig onderzoek gedaan naar Engels in Nederlandse tv-reclame. De onderzoekers publiceerden hun bevindingen in Onze Taal, in het juli/augustusnummer van 1998 en in het januarinummer van dit jaar. Hun belangrijkste conclusies waren, kort samengevat: in maar liefst een derde van de tv-reclamespots komt Engels voor, reclamemakers hebben vaak financiële redenen om Engels te gebruiken (het gaat vaak om internationale producten en vertalen kost geld), maar minstens zo belangrijk is dat ze menen dat Engels hun producten aantrekkelijker maakt. Dat die laatste veronderstelling niet klopt, blijkt eveneens uit het onderzoek: Engels wekt bij de consumenten helemaal niet zulke positieve gevoelens op; bovendien wordt al dat Engels lang niet altijd begrepen.

Modegevoelig

In het kader van mijn afstudeerscriptie heb ik op dit gebied eveneens onderzoek verricht. Het vormt een aardige aanvulling op wat de Nijmeegse onderzoekers ontdekten. Ik concentreerde mij vooral op de gradaties in de waardering van Engels in Nederlandse reclame; bij mij ging het om de vraag of álle advertenties waarin Engels voorkomt even storend (of even niet-storend) gevonden worden. Aan zestig mensen, in leeftijd variërend van twintig tot en met zestig jaar, heb ik verschillende advertentieteksten voorgelegd: geheel Nederlandse teksten en teksten met Engelse woorden en zinnen. Op die manier kon ik nagaan of de laatste categorie inderdaad lager gewaardeerd werd. Belangrijker is dat de advertentieteksten op twee manieren onderscheiden waren. Een deel had betrekking op producten van Nederlandse oorsprong, een ander deel prees Amerikaanse of Engelse waar aan. Verder maakte ik een onderscheid tussen producten die de mode op de voet volgen (zoals kleding) en minder modegevoelige artikelen (bijvoorbeeld een kaasschaaf).

De respondenten konden aan de hand van positieve en negatieve adjectieven (bijvoorbeeld ‘leuk/ vervelend’, ‘boeiend/saai’) rapportcijfers geven aan het gebruik van Engels in reclameteksten. In het onderstaande schema staan vier van de gebruikte advertentieteksten.

Vier van de gebruikte advertentieteksten
	Engelse oorsprong	Nederlandse oorsprong
modegevoelig	Levi's 505 zipfly jeans. Zit altijd goed! Worn by construction workers since the 1960s.	Peek & Cloppenburg. Feel better in P&C. Optimaal draagcomfort. Stretchbroek in off-white. Also in black.
	93 positieve waarderingen tegenover 45 negatieve; netto: +48	15 positieve waarderingen tegenover 121 negatieve; netto: -106
niet-modegevoelig	Mag-Lite. American. Style. Laat je licht eens schijnen en go for een Mag-Lite. American made. American style.	Het Kaashuis. Now for sale: de kaasschaaf. Tools for cheese... Designed by Martin Rosquist. Voor meer informatie: groothandel Het Kaashuis.
	51 positieve waarderingen tegenover 78 negatieve; netto: -27	24 positieve waarderingen tegenover 129 negatieve; netto: -105

Over het algemeen waarderen de consumenten die aan dit onderzoek hebben meegewerkt alle advertentieteksten vrij negatief. Op een schaal van 1 tot 9 krijgen de advertentieteksten gemiddeld iets meer dan een 4. De teksten met Engels scoorden iets lager dan de teksten zonder Engels.

De belangrijkste uitkomst is dat de waardering van het Engels in advertenties inderdaad afhankelijk is van de modegevoeligheid en de oorsprong van het product. Wanneer de respondenten denken dat het product van Nederlandse makelij is, vinden zij het Engels niet erg gepast. ‘Tools for cheese’ in een advertentie voor een kaasschaaf viel duidelijk niet goed bij de proefpersonen. Hetzelfde oordeel vellen zij als zij vinden dat het product niet trendgevoelig is. Maar als het product waarvoor geadverteerd wordt uit Groot-Brittannië of Amerika komt, én modegevoelig is, dan krijgt het Engels meer waardering, zoals in de reclame voor Levi's. Het ligt er dus maar aan welk product wordt aangeprezen.