Onze Taal. Jaargang 67

[p. 230]

W. Spooren en M. Gravestein - KU Brabant, Tilburg
Jargon in reclameteksten: valt dat te verkopen?

Reclameteksten zijn vaak moeilijker dan nodig lijkt. ‘Deze originele productenserie combineert de peelende werking van fruitzuren met de verzorgende werking van ceramiden.’ Reclamemakers schrijven zo moeilijk omdat ze denken dat consumenten dat deskundiger en overtuigender vinden. Maar vinden die dat ook echt?

Ergert u zich ook zo aan al dat jargon dat je vooral in reclame voor cosmetica en verwante producten tegenkomt? Hier is een voorbeeld van zo'n stukje tekst (licht gewijzigd omwille van de anonimiteit):

Deze originele productenserie combineert de peelende werking van fruitzuren met de verzorgende werking van ceramiden, waardoor vooral de veeleisende en rijpere huid naar de nieuwste cosmetische inzichten effectief wordt verzorgd. Daartoe zijn fruitzuren ingekapseld in mini-capsules (nanosferen) die de AHA's op gedoseerde wijze loslaten op de huid.

Nu hadden de schrijvers hetzelfde ook makkelijker kunnen formuleren, bijvoorbeeld zo:

Deze originele productenserie zorgt ervoor dat de dode huidcellen afgestoten worden en verzorgt tegelijkertijd de huid. Hierdoor wordt vooral de veeleisende en rijpere huid op een effectieve manier volgens de nieuwste cosmetische inzichten verzorgd. Air de Jeunesse is hiervoor op een dusdanige manier samengesteld dat de werkstoffen in de juiste dosering worden losgelaten op de huid.

Hier staat hetzelfde, zo weten we van een deskundige. Waarom zouden reclamemakers een tekst moeilijker maken dan nodig is? Kennelijk verwachten ze dat het gebruik van dergelijke moeilijke termen overtuigend werkt, omdat ze de tekst een air van deskundigheid geven; die overtuigingskracht moet er dan toe leiden dat consumenten het product willen aanschaffen.

● Uit deskundige bron

In de vakliteratuur kun je ondersteuning vinden voor het idee dat het moeilijker maken van een boodschap een positieve invloed heeft op de overtuigingskracht ervan. Ratneshwar en Chaiken gaven proefpersonen productinformatie te lezen. Daarin kwam een in het ene geval makkelijk en in het andere geval moeilijk te begrijpen afbeelding van een product voor (zoals een nieuw soort vulpotlood) en twee verschillende beschrijvingen van dat product. In de ene viel te lezen dat het product was uitgevonden door een hoogleraar van Stanford die tal van patenten bezat, in het andere dat het hier ging om een uitvinder die nog geen enkel patent had en er nog nooit in geslaagd was een uitgever te vinden voor een boek dat hij geschreven had over het ontwerpen van producten. Ratneshwar en Chaiken ontdekten dat als de afbeelding moeilijk te begrijpen was, de oordelen over de deskundigheid van de bron en over het product beïnvloed werden door de bron. Als de aanprijzing afkomstig was van een bron die deskundig werd gevonden, dan was de mening over het product positiever. Bij een gemakkelijke versie van de afbeelding speelde de deskundigheid van de bron geen rol.

● Pin-up

‘Als iedereen het zegt, zal het wel waar zijn’: een niet-inhoudelijke prikkel in een plaattitel van Elvis Presley.

Hoe valt dit effect te verklaren? Petty en Cacioppo hebben in de jaren tachtig een theorie ontwikkeld die enig licht werpt op deze vraag: het Elaboration Likelihood Model. Dit model voorspelt de waarschijnlijkheid (likelihood) dat iemand een reclameboodschap grondig (elaborate) verwerkt. Als je gemotiveerd bent en voldoende begripsvermogen hebt, zul je je houding ten aanzien van het geadverteerde product baseren op de inhoud van de reclameboodschap. Als daarentegen motivatie en begripsvermogen ontbreken, zul je je houding ten aanzien van het geadverteerde product baseren op zogenoemde ‘perifere cues’. Dit zijn prikkels die inhoudelijk niets met de boodschap te maken hebben, maar eenvoudige vuistregels in werking zetten, zoals ‘als iedereen het zegt, zal het wel waar zijn’. Het is die beslisprocedure waarmee rekening moet zijn gehouden bij het verzinnen van bijvoorbeeld de lp-titel 50,000,000 Elvis fans can't be wrong. Het klassieke voorbeeld van een niet-inhoudelijke prikkel is de pin-up op de motorkap van de geadverteerde auto.

De deskundigheid van de bron in het experiment van Ratneshwar en Chaiken is ook zo'n niet-inhoudelijke prikkel. Als je de tekst maar oppervlakkig bekeken hebt, dan maak je gebruik van de vuistregel ‘als een ex-

[p. 231]

pert het zegt, zal het wel waar zijn’. De proefpersonen die de moeilijke afbeelding van het product te zien kregen, werd het moeilijk gemaakt om de boodschap grondig te verwerken. Daarom vielen ze terug op de ‘expertregel’ voor het vormen van hun opinie (en daarom vonden ze de boodschap van de Stanford-professor overtuigender dan de boodschap van de beginnende uitvinder). De proefpersonen die de makkelijke versie te zien kregen, konden de boodschap wél grondig verwerken en daarom maakten ze geen gebruik van deze vuistregel.

● Negatief effect

Wat zegt dit alles over de neiging van reclamemakers die moeilijke woorden verkiezen boven gemakkelijke? Mensen besteden volgens ons doorgaans niet veel aandacht aan reclameteksten, zeker niet als het over cosmetica gaat. Daarom zullen ze hun oordelen baseren op niet-inhoudelijke prikkels, zoals wetenschappelijk woordgebruik. Dus zullen ze moeilijkere versies overtuigender vinden dan makkelijker versies.

Maar vormen moeilijke woorden inderdaad zo'n niet-inhoudelijke prikkel? Om daarachter te komen, hebben we een aantal verpakkingsteksten van huidverzorgingsproducten onderzocht. Van die teksten hebben we een makkelijke en een moeilijke versie gemaakt (zie de voorbeelden helemaal in het begin). Met behulp van een deskundige hebben we vastgesteld dat die teksten weliswaar verschillen in moeilijkheidsgraad, maar toch min of meer hetzelfde betekenen. Verder hebben we die teksten op twee manieren laten lezen: kortstondig en langdurig.

Zo probeerden we invloed uit te oefenen op de mogelijkheid om de tekst grondig te verwerken. Als een tekst moeilijk is, wordt het lastiger om hem te lezen en zul je dus eerder geneigd zijn je oordeel niet te baseren op de inhoud, maar op ‘perifere cues’. En als je maar een korte leestijd krijgt, wordt het ook lastiger om de tekst grondig te lezen en zul je dus ook je oordeel baseren op niet-inhoudelijke prikkels.

We vroegen aan tachtig personen uit de doelgroep van dit soort teksten (vrouwen van allerlei leeftijdsgroepen en met heel verschillende achtergronden) om de teksten te lezen. En na lezing moesten ze vertellen hoe deskundig ze de bron vonden (het instituut dat de producten maakt), wat hun attitude was ten aanzien van het product (‘ik vind X een goed product’) en of ze van plan waren het product te kopen.

Illustratie: Reid, Geleijnse en Van Tol

We constateerden dat er vooral bij de moeilijke versies van de teksten verschillende oordelen waren, afhankelijk van de leestijd. Als proefpersonen de tekst maar kort konden bekijken, bleek de moeilijkheidsgraad geen rol te spelen. Maar als ze veel tijd hadden voor de tekst, werden de oordelen over de moeilijke versies negatief; dit gold met name voor de oordelen over de deskundigheid van de bron en de mening over het product.

● Boemerang

Wat we ontdekten is dus het tegendeel van wat reclamemakers en tekstschrijvers lijken te verwachten. Aan de ene kant vinden we in min of meer normale omstandigheden (korte leestijd) geen positieve effecten van het gebruik van jargon. Aan de andere kant vinden we bij een langere leestijd juist een negatief effect van het gebruik van dat jargon. Hoe valt dat te verklaren? Volgens ons kan dat heel goed in termen van het Elaboration Likelihood Model. De lezers hebben genoeg leestijd om de tekst grondig te verwerken en proberen dat dan ook. Maar ze worden gefrustreerd door de moeilijkheidsgraad, omdat die het begrip van de tekst onmogelijk maakt. Dat leidt tot een negatieve houding ten aanzien van de schrijver en zijn product. Dus, als lezers voldoende de gelegenheid krijgen de productinformatie te verwerken, treedt er bij moeilijke versies een ‘boemerang-effect’ op. De moeilijke woorden keren zich tegen de bedoelingen van de schrijver.

Natuurlijk is dit onderzoek gebaseerd op een beperkt aantal teksten uit een specifiek segment van de markt. Niettemin suggereert het dat tekstschrijvers er verstandig aan doen voorzichtig te zijn met het gebruik van jargon in hun teksten.

Als u dus weer eens een tekst leest over ‘de intensieve hydratatie en het revolutionaire emulsiesysteem met drie fases WOW (water in olie in water) waardoor vochtverlies wordt uitgesteld’ en u vraagt u af of dat nou echt nodig is, dan is het antwoord: nee.

Het verslag van dit onderzoek is te lezen in: W. Spooren en M. Gravestein, ‘Vaktermen in productinformatie: effect van tekstbegrijpelijkheid op overtuigingskracht’. In H. van den Bergh e.a. (red.), Taalgebruik ontrafeld. Bijdragen aan het zevende VIOT-taalbeheersingscongres. Dordrecht, Foris, 1998.