Onze Taal. Jaargang 63

Amazing... moderne reclametaal
Marcel Lemmens - docent Opleiding Tolk-Vertaler, Hogeschool Maastricht

De tijd die wordt ingeruimd voor tv-reclame is de laatste jaren enorm toegenomen. Voor de fabrikant van het produkt en de omroeporganisaties mag dat misschien een goede zaak zijn, voor veel kijkers is het een ergerniswekkend verschijnsel.

Reclameboodschappen zijn vaak zó vluchtig dat je niet eens altijd doorhebt dat er klinkklare onzin op je wordt afgevuurd. Wat te denken van de mededeling van de verzekeringskundige in een dolfinarium dat Victoria Vesta en RVS sinds de fusie samen zijn? Allicht, dat is toch het kenmerk van een fusie? Of deze: ‘Gaat er wel eens een dag voorbij zonder Verkade?’ Jazeker, er gaan bij heel wat mensen vele dagen of zelfs jaren voorbij zonder Verkade.

● Honig maakt 't lekker

Veel reclameboodschappen kenmerken zich door onlogische gevolgtrekkingen. Een paar voorbeelden:

1	Als je alles gegeven hebt en je hebt stevige trek, dan is er maar één reep: Snickers...
2	‘Als ík ermee kan sporten, dan weet ik zeker dat het anderen ook heel goed zal bevallen.’ Always Ultra, voor een droger en schoner, beschermd gevoel.
3	Als u weet hoe een wasmachine werkt, dan weet u ook hoe een Compaq- computer werkt.
4	De nieuwe Tortellini en Ravioli van Honig. Want Honig maakt 't lekker in huis.

Boodschap 1 veronderstelt min of meer dat je na een (sportieve) inspanning beter een reep kunt nemen dan bijvoorbeeld een boterham, en dat die reep - een woord dat naar mijn gevoel alleen maar naar een

[p. 177]

stuk chocolade kan verwijzen - geen andere kan zijn dan een Snickers.

De jonge vrouw uit de reclame voor Always rekent zichzelf blijkbaar tot de moeilijke gevallen: ‘als het bij mij werkt, dan moet het ook wel bij anderen werken’. Bovendien is de vergelijking vals: ‘sporten met Always’ wordt tegenover een veel breder gebruik van het produkt geplaatst.

In 3 doet men alsof het bedienen van een computer niet meer is dan het aan- en uitzetten van een wasmachine. Maar zoals iedereen weet, komt er heel wat meer kijken bij het gebruik van een pc. In 4 hebben we te maken met een mooie sprong: op het eerste gezicht is er geen enkel verband tussen het feit dat Honig nieuwe Tortellini en Ravioli heeft en dat Honig 't lekker maakt in huis, ook al lijkt want dat verband aan te geven. Het enige wat hier waarschijnlijk telt, is dat de merknaam Honig tweemaal vermeld kan worden. Het slimme van het zinnetje is natuurlijk dat er - zonder die woorden te gebruiken - eigenlijk gezegd wordt: ‘De nieuwe Tortellini en Ravioli. Koop ze, want Honig maakt 't lekker in huis.’ Dat laatste stukje zin (maakt 't lekker in huis) is trouwens bijzonder associatief: we interpreteren het eerder als ‘Honig creëert een aangename sfeer, warmte in huis, het zorgt ervoor dat je je lekker voelt’ dan als ‘je kunt er zo'n lekkere maaltijd mee maken’. Zulke associaties zijn belangrijk in reclameboodschappen: wát gezegd wordt, doet er niet zo veel toe, als het produkt maar een bepaalde indruk of sfeer bij de consument achterlaat.

● Tandpasta met body

Een ander kenmerk van reclametaal is dat zij boordevol holle frasen zit en nieuwe betekenissen aan bestaande woorden toevoegt:

5	Want Coberco da's genieten van verse zuivel, eerlijke zuivel.
6	Sun Progress. De geconcentreerde formule met actieve zuurstof is speciaal ontwikkeld om aangekoekte etensresten te verwijderen, terwijl uw servies niet wordt beschadigd.
7	Miljoenen mensen kauwen lekkerfrisse Freedent met Xylitol.
8	Macleans. Twee smaken met karakter.

In 5 heeft eerlijk er een nieuwe maar geheel lege betekenis bij gekregen. Melk, cognac, water, boter, ze kunnen tegenwoordig allemaal eerlijk zijn. Ook actief in 6 is zo'n woord dat meestal geheel overbodig is: ‘Freedent helpt actief je tanden gezond en sterk te houden’ en ‘actieve vochtregulering’ (Gemey-lippenstift). In 7 gaat de overdrijving echt te ver. Fris is niet voldoende en daarom wordt er lekker aan vastgeplakt. Zo ontstaat het nieuwe, naar mijn mening onzinnige woord lekkerfris. De bedenker van 8 brengt de smaak van tandpasta in verband met die van wijn: hij heeft karakter. Nog even en we krijgen te horen dat Macleans een tandpasta is met body of met een fris bouquet.

Vooral in de reclame voor was- en schoonmaakmiddelen valt een kwistig gebruik op van voor- en achtervoegsels die het produkt krachtiger en beter moeten doen lijken. Een van de vele voorbeelden is het gebruik van micro in microkracht:

9	‘Jif Allesreiniger, waar ben je?’ ‘Hier, ik ben Jif Allesreiniger. OK, ik ben klein, maar ik heb microkracht...’

Had je vroeger alleen super, nu is ultra de meest geliefde toevoeging: ‘Vernieuwde Ultra Dreft glazuurbeschermer’, ‘Dash ultra’ en ‘Ariel ultra’. En als ultra niet meer overtuigt, voegt men er gewoon nog iets aan toe (‘Dreft ultra plus’) of neemt men zijn toevlucht tot een nóg sterker voorvoegsel:

10	Nieuwe, vernieuwde formule. Dixan Megaperls. Alles wordt mega-, mega-, megaschoon.

● Een drink met een bite

Velen ergeren zich eraan dat het Engels sterk doordringt in het Nederlands. Maar de meeste reclamemakers hebben daar geen moeite mee. Zij schuwen het gebruik van het Engels niet in hun boodschappen. Sommige zijn zelfs volledig Engelstalig (bijvoorbeeld die van Pepsi Max, Tia Maria en Philips), en in andere doet men gewoon geen moeite meer om een Engels woord te vertalen in het Nederlands:

11	Philips invents for you.
12	Nintendo. Now you're playing with power. Portable Power.
13	Always is ultradun en heeft dry-weave, een zijdezacht toplaagje dat de vloeistof naar binnen zuigt.
14	Nieuw! Kotex curved maandverband.
15	Max Factor geeft je impact met de nieuwe dawn-to-dusk oogschaduw.
16	Crodino: een drink met een bite.

Misschien gaat men ervan uit dat de beelden belangrijker zijn dan de woorden of dat de meeste Nederlanders het Engels wel voldoende beheersen. Maar toch komt de boodschap niet altijd over. Laatst vroeg iemand mij naar aanleiding van de zoveelste Mazda-reclame: ‘Maar wat betekent amazing nu eigenlijk?’