Onze Taal. Jaargang 63

Taal en merk - merk en taal
Prof. mr. Ch. Gielen - bijzonder hoogleraar intellectuele-eigendomsrecht Rijksuniversiteit Groningen/partner advocatenmaatschap Nauta Dutilh

Wat is een goede merknaam? De fabrikant van Fruitdruifje en Zontomaatje wist het wel, die van Dropknikkers en Toebak niet. Over sterke namen en de uitgekiende reclamecampagne van bromfietsenmaker Solex.

Wat zijn merken eigenlijk? Naar de klassieke opvatting zijn merken herkomsttekens. Bokma zette zijn handtekening op de flessen met door hem gemaakte jenever als bewijs dat die jenever uit zijn stokerij afkomstig was. Veel van de oude Nederlandse en ook buitenlandse merken zijn familienamen. Voorbeelden hiervan zijn Verkade, Heineken en Fokker en in het buitenland Christian Dior, Miele, Utermöhlen en Burberry's.

● Identificerend middel

Eind vorige, begin deze eeuw ontstonden fantasiemerken. Het bekendste voorbeeld is Kodak: een schot in de roos, want het merk is in vrijwel alle talen ter wereld goed uitspreekbaar. Veel fantasiemerken zijn samentrekkingen van familienamen (Adidas (Adi-Dassler)) of andere algemene aanduidingen van ondernemingen, bijvoorbeeld Borsumij (Borneo-Sumatra-Handelmaatschappij), Leica (Leitz-Camera) en Turmac (Turkish Macedonian Tobacco Company).

Merken zijn tegenwoordig geen herkomsttekens meer: ze dienen ter identificatie. Het zijn middelen om produkten bij de naam te noemen. Ik bedoel daarmee vanzelfsprekend niet de soortnaam. De soortnaam is bier, maar met specifieke karakteristieken is het Heineken en met andere karakteristieken noemen we het Hoegaarden. De herkomst van een produkt is niet interessant.

Een groot probleem voor merkenbouwers is dat een produkt of dienst veelal in verschillende landen moet worden aangeboden respectievelijk

[p. 60]

verricht. Dat stuit wel eens op lastige problemen. Het Nederlandse merk Dropknikkers leidde in Engeland tot pijnlijke misverstanden. Het merk werd uitgesproken als ‘drop knickers’, ‘laat je broek zakken’ of, erger nog, ‘drop niggers’: ‘weg met negers’. In Engeland hebben we het produkt niet meer gezien.

● Onderscheidend vermogen

foto: Bart Versteeg

In de marketingwereld kan men een tendens waarnemen om merken te laten beschrijven wat het produkt is of inhoudt. En hier doet zich onmiddellijk een conflict voor met de merkenjurist. Hij zal altijd roepen: een merk kan ik niet beschermen als het het desbetreffende produkt beschrijft. Wil een merk als zodanig kunnen functioneren, dan moet het het specifieke produkt onderscheiden van een zelfde produkt van een ander merk. Een merk moet onderscheidend vermogen hebben. Dat zich in de praktijk dergelijke conflicten voordoen, blijkt bijvoorbeeld uit het merk Relatielijn, gebruikt voor een 06-telefoonlijn. De rechtbank concludeerde dat het woord Relatielijn voor een ieder duidelijk de aard van de desbetreffende 06-lijn beschrijft en dat dit dus niet exclusief door een onderneming kan worden geclaimd. Dat woord is vrij: het is gewone, beschrijvende taal. Hetzelfde lot was het merk Golfjournaal (voor een tijdschrift over de golfsport) en het woord Schenkstroop beschoren.

Een merk moet dus iets eigens hebben, iets wat ook alleen voor dat ene produkt staat. Als men toch wil beschrijven, dan moet men dat dus op een originele manier doen. Aardige voorbeelden zijn de merken Fruitdruifje, Zontomaatje en Goudappeltje.

Gewone woorden kunnen overigens best als merknaam dienen, maar dan moeten zij niet het produkt beschrijven en niet of nauwelijks naar het produkt verwijzen. Wie zal willen ontkennen dat Notaris en Locomotief goede jenevermerken zijn? Wie zou niet willen volhouden dat Oranjeboom een uitstekend biermerk is? En wat te denken van De Telegraaf, Gazelle, Margriet en De Spar? Wist u overigens dat het bij De Spar niet alleen gaat om de naam van een boom die zo goed als merk van een supermarktketen functioneert? De Spar staat namelijk voor: Door Eendrachtige Samenwerking Profiteren Allen Regelmatig. Een van de oudste Nederlandse merken bestaande uit gewone woorden dateert al van 1608: De Vergulde Hand.

● Alledaagse taal

Een andere categorie vormen de merknamen die bestaan uit gewone woorden en die op enigerlei manier verwijzen naar de aard van het produkt. Dit zijn de merken die in marketingkringen erg goed liggen. Hoewel men bij het vernemen van het merk Zontomaatje onmiddellijk aan tomaten denkt, ligt het nog niet zozeer voor de hand dat het hier gaat om tomatensap. Duidelijk is wel dat het merk een verwijzing naar in elk geval één eigenschap van het produkt bevat: het produkt bestaat mede uit tomaten. Een ander aardig voorbeeld is het al dertig jaar geleden ontwikkelde merk Hij voor kleding, veelal gedragen door mannen. Het merk is door de rechter erkend. Het is een verwijzing naar de bestemming van het produkt. Maar omdat het niet uitsluitend deze bestemming aangeeft - zoals bijvoorbeeld het geval zou zijn bij het merk For men - kan dit gewone woord als merk fungeren.

Het ging echter mis met het merk Toebak. Bij de president van de Bredase rechtbank had de inbreukmaker op het merk nog gezegd: kijk maar, toebak staat in Van Dale met als betekenis ‘verouderd en gewestelijk’ voor ‘tabak’. De Bredase president liet zich niet overtuigen. Hij was van oordeel dat uit de omschrijving ‘verouderd en gewestelijk’ achter het woord toebak in Van Dale niet de conclusie kan worden getrokken dat het woord toebak in enig gebied binnen de Benelux nog tot de gangbare streektaal behoort, daar die omschrijving niet uitsluit dat het ook als streekwoord verouderd is. Voor de Bredase rechtbank was Toebak dus een geldig merk. In hoger beroep ging het merk echter onderuit. De inbreukmaker had het P.J. Meertens-Instituut om advies gevraagd en dat instituut kon verwijzen naar een in 1976 gehouden onderzoek in het hele Nederlandse taalgebied. Daaruit bleek dat het woord toebak voor tabak voornamelijk nog bekend was in het Zuid-Nederlands, met name in Oost- en West-Vlaanderen, Brabant en Antwerpen. De inbreukmaker had ook een brief van de secretaris van de Nederlandse Taalunie overgelegd waarin deze meedeelde dat hem uit gezaghebbende woordenboeken bekend was dat het woord toebak als gewestelijke variant nog gebruikt werd in talrijke Vlaamse dialecten. Het hof in Den Bosch concludeerde dat toebak in algemeen gangbaar Nederlands een verouderde vorm voor tabak is. Dat neemt echter niet weg dat het met slechts een geringe klankwisseling nog zó dicht bij tabak staat, dat het daarmee als soortnaam kan worden vereenzelvigd en dus onderscheidende kracht mist en ondeugdelijk is als merk.

● Merk wordt taal

Commerciële woorden kunnen tot de gewone woordenschat gaan behoren. Heel handig was de ondernemer die op de markt kwam met fietsen met een motortje op het voorwiel. Het merk is Solex, maar de onderneming introduceerde tegelijkertijd de soortnaam bromfiets. Men voorzag dat het publiek het merk zou gaan gebruiken als de soortnaam van het produkt. Dit heeft tot gevolg dat ook een concurrent die met dat zelfde produkt op de markt komt, dat merk kan gaan gebruiken omdat het als soortnaam functioneert. Dat is een reëel gevaar. Om dat gevaar te keren moet de onderneming die het nieuwe produkt op de markt brengt niet alleen een merk, zijn merk, introduceren, maar ook een soortnaam voor het produkt, teneinde daarmee het publiek een handvat te geven het produkt in elk geval te kunnen benoemen naar de soort. De firma die Solex bracht, leverde een dergelijke bijdrage aan de taal: het woord bromfiets. Zij voorkwam daarmee dat anderen die met een soortgelijk produkt op de markt kwamen, dat produkt Solex zouden noemen.

[p. 61]

Het liep mis bij het merk Versmarkt, voor het eerst in Nederland door een onderneming gebruikt ter aanduiding van dagverse produkten; een nog niet eerder in de Nederlandse taal vertoonde combinatie. Toen echter de houder van het merk Versmarkt wilde optreden tegen een grote concurrent, een supermarktketen die het woord Versmarkt ging gebruiken, was het te laat. Het woord was inmiddels door vele anderen in gebruik genomen en dus gewone taal geworden.

Een soortgelijke ontwikkeling dreigde met het merk Keurslager. De president van de Bossche rechtbank had gezegd dat het woord keurslager vergeleken kon worden met keursoldaat. In de tiende druk van Van Dale staat als betekenis van het woord keur onder meer ‘in samenstellingen om een hoge kwaliteit of voortreffelijke inrichting aan te duiden, bijvoorbeeld keurslagerij’. In hoger beroep echter kon de organisatie van Keurslagers een onderzoek presenteren dat onder 250 huisvrouwen was gehouden en waaruit bleek dat de aanduiding Keurslager wel degelijk onderscheidend vermogen had, en wel degelijk werd toegedicht aan één organisatie.

● Verwording tot soortnaam

Ten slotte nog iets over een juridische ramp voor de merkhouder, die tegelijkertijd tot een aanwinst voor de Nederlandse taal leidt. Als een merk door toedoen van de merkhouder verwordt tot een soortnaam, zo luidt een bepaling in de Benelux Merkenwet, dan vervalt het recht op het merk. De merkhouder moet dus zeer alert zijn, zeker wanneer hij een beschrijvend merk of een geheel nieuw soort produkt introduceert. Solex deed het goed, maar de man die een bedrijf begon waar men een oplegger kon huren om zelf spullen te verhuizen, zag zijn merk Zelfverhuizer onderuitgaan doordat hij het zelf als soortnaam ging gebruiken. In zijn folders stond bijvoorbeeld: ‘Weet u reeds wat een zelfverhuizer is?’ Dat is dodelijk voor het merk. Nu geef ik toe dat hij al niet met een erg sterk merk begon.

Een soortgelijke kwestie speelde in het geschil tussen de houder van het merk Megastore, die optrad tegen het gebruik van die zelfde naam voor een winkel. De eigenaar van die winkel legde een rapport over van de lexicoloog prof. Van Sterkenburg, waarin werd verklaard dat in Nederland het gebruik van het voorvoegsel mega- - al sinds ruim een eeuw een bekend voorvoegsel in woorden als megafoon - vooral vanaf 1984 een expansieve groei doorgemaakt heeft, die niet in de laatste plaats te danken is aan de opkomst van de computer en de ontwikkeling van zogenoemde turbotaal. Het woord megastore wordt in zijn opvatting naar analogie van bijvoorbeeld drugstore en supermarkt een soortnaam. De president van de Rotterdamse rechtbank overwoog daarbij nog dat de merkhouder daaraan zelf een steentje had bijgedragen, want in zijn folders sprak hij over de megastore, als soortaanduiding derhalve.

U ziet dat in het kader van dit soort geschillen een beroep wordt gedaan op de Nederlandse taal, vooral op woordenboeken. Als daarin een merk als gewoon woord voorkomt, is dat natuurlijk een goed argument om het merk onderuit te halen, al leert bijvoorbeeld de Keurslager-beslissing dat een vermelding in het woordenboek ook weer niet altijd doorslaggevend is. De houder van het merk Schenkstroop probeerde zijn merk te redden door erop te wijzen dat dit woord níet in het woordenboek voorkomt. Toch werd dat niet aanvaard. De omstandigheid dat het woord Homeopatheek niet in het woordenboek voorkomt, was voor de rechter een aanwijzing dat dit woord niet tot de gangbare taal behoort en dus merk kan zijn.

● Wanneer soortnaam?

De merkhouder die Van Dale toegeworpen krijgt, wijst naar de volgende zin in de inleiding (tot de twaalfde uitgave):

‘Ten aanzien van merknamen is een zeer strenge selectie toegepast: geen merknaam wordt als zodanig vermeld, maar alleen zulke waarvan ons gebleken is dat ze als soortnaam gangbaar zijn. Ze worden niettemin soms voorzien van een omcirkelde R om duidelijk te maken dat het om een geregistreerde merknaam gaat.’

Ook een woordenboek kan zich vergissen.

Spa en Walkman zijn nog steeds beschermde merken, maar in de praktijk zijn het gewone woorden

Zo treffen we in de twaalfde uitgave het woord wokkel aan met als omschrijving ‘zoutje met een bepaalde vorm’. Er staat geen R in een cirkeltje bij. Kort na verschijning van de twaalfde uitgave werd een grote advertentie geplaatst van een Italiaanse pastafabrikant die een krulvormige pasta op de markt bracht en daarbij de slogan hanteerde ‘Onze wokkel heet...’ De houder van het merk Wokkels, Smiths Food Group, heeft hiertegen terecht geprotesteerd; Van Dale zal het woord niet meer in de volgende druk opnemen.

Ook treffen we in Van Dale het woord biogarde aan met de betekenis ‘yoghurt met uitsluitend rechtsdraaiend melkzuur’. Dat kreeg de eigenaar van het merk Biogarde tegen zich toen hij optrad tegen het merk Boerengarde. De president van de Utrechtse rechtbank vond echter het feit dat Van Dale het woord biogarde niet als een merknaam aanduidt, niet van doorslaggevende betekenis. In de praktijk bleek dat Biogarde wel degelijk als merk en niet als soortnaam functioneert. Boerengarde moest dus ophouden.

Het is echter voor merkhouders soms niet eenvoudig. Wie naar het gedrag van consumenten kijkt, moet, vrees ik, vaststellen dat het merk Spa een soortnaam geworden is voor bronwater (‘Ober, een spaatje alstublieft’) en dat vrijwel alle draagbare cassetterecorders als walkman worden aangeduid. Spa en Walkman zijn nog steeds geregistreerde en beschermde merken omdat de merkhouders optreden tegen soortnaamgebruik in de handel, maar in de praktijk zijn het gewone woorden in de taal geworden.

Er is sprake van een buitengewoon boeiende bevruchting tussen merk en taal en taal en merk. En zo moet het blijven.