|
| |
| |
| |
De leukste woordjes in het liefste artikeltje
Taalgebruik in vrouwenbladen
Marit Vochteloo - Amsterdam
Het aanbod aan vrouwenbladen is overweldigend, evenals de oplagecijfers dat zijn. Dames op zoek naar ontspanning kunnen wekelijks kiezen tussen Margriet, Libelle, Viva en Yes; elke maand komen daar nog Cosmo, Nouveau en Marie Claire bij. In hoeverre vormt het taalgebruik een onderscheidend kenmerk? Marit Vochteloo, verbonden aan het Amsterdamse Instituut voor Communicatiewetenschap, waagde zich tussen de poppenserviesjes en de relatieproblemen.
Segmentatie, het opsplitsen van de markt in homogene doelgroepen, is kenmerkend voor de tijdschriftenmarkt. Kijken we naar de vrouwenbladen, dan valt op dat alleen Libelle en Margriet een massabereik hebben. De overige titels (Viva, Yes, Avenue, Elegance, Avant Garde, Cosmopolitan, Nouveau, Elle en Marie Claire) richten zich op specifieke doelgroepen. Dit gebeurt door de lezeres te definiëren in termen van leeftijd, inkomen (of sociale klasse) en levensstijl.
Lezeressen van Cosmopolitan bijvoorbeeld zijn jong, tussen de 18 en de 30 jaar. Ze zijn welstandiger en zelfstandiger dan de gemiddelde vrouw en hebben vaak een baan. Volgens de hoofdredactrice zijn ze bovendien actief, avontuurlijk, nieuwsgierig en dol op mannen. Marie Claire daarentegen gokt op de volwassen, serieuze vrouw met belangstelling voor de wereld om zich heen.
Ook al richten vrouwenbladen zich op verschillende doelgroepen, dezelfde thema's komen overal terug. Het ene blad besteedt wat meer aandacht aan koken en kinderen, het andere wat meer aan kerels en carrière, maar echt grote verschillen in onderwerpkeuze zijn er niet. Het karakter van een vrouwenblad wordt maar voor een deel bepaald door wát het brengt en veel meer door hóe het iets brengt. Daarbij speelt het taalgebruik een grote rol.
In hoeverre onderscheiden vrouwenbladen zich van elkaar door de taal die ze gebruiken? Is er een bepaalde systematiek te ontdekken in de woordkeuze en in de toon van artikelen?
Mijn aandacht ging vooral uit naar het taalgebruik in koppen, intro's en streamers, omdat deze tekstelementen het eerst en het meest de aandacht van de lezers trekken. Waarschijnlijk zijn ze daarmee ook het bepalendst voor de uitstraling van een blad. Het maken van koppen, intro's en streamers is een belangrijke taak van de vaste redactie.
| |
● Libelle en Margriet: warm en gezellig
Wie een Libelle of een Margriet openslaat, belandt in een knusse wereld. Een wereld waarin buurvrouwen tips uitwisselen en elkaar in gezelligheid en warmte overtreffen. Deze sfeer wordt gecreëerd door het gebruik van positieve bijvoeglijke naamwoorden en van verkleinwoorden:
‘Een poppenserviesje met leuke, lieve afbeeldingen.’ (Libelle)
‘Heerlijke kerstkoekjes (...) Gastendoekjes met een feestelijk tintje (...) Zo'n schattig tafeltje met kerstkleed.’ (Libelle)
‘Nieuw: geurzakjes in de boom. Lief: kerst-beertjes voor het raam. Leuk: lichtjeskrans op de kersttafel.’ (Margriet)
‘Hollands groen geeft u een frisse en tegelijk heel warme uitstraling.’ (Margriet)
‘Uw liefste, ontroerendste en leukste brieven.’ (Margriet)
‘Ingeblikte plantjes (...) Fleurig in uw keuken en vrolijk op uw balkon.’ (Margriet)
Bovenstaande voorbeelden komen allemaal uit praktische artikelen. In interviews en artikelen over relatie of psyche is het taalgebruik neutraler. Wel duiken hierin vaak clichés op:
‘Want over de liefde die Soraya en Reza voor elkaar koesteren, valt de schaduw van de geschiedenis en van een groot persoonlijk verdriet.’ (Libelle)
‘Toch, terwijl ons huwelijk al lang was uitgehold, kwam het als een verschrikkelijke klap.’ (Margriet)
Aan de andere kant zijn Libelle en Margriet ook vernieuwend in hun taalgebruik: als het gaat om samentrekkingen schrikken ze nergens voor terug: ‘Opzienbarend Jan Lenferink trefwoorden interview’/ ‘Eerste hulp bij zieke poezen bewaarboekje’/‘De stad-van-mijn-dromentrui’ (Margriet); ‘December-zelfmaak-cadeautjes’/‘Peuter tricot jongens patroon’/‘Een ieder-neemtwat-mee-kerstbuffet’ (Libelle).
| |
● Yes: lief, romantisch en spannend
‘Yes geeft je dat warme gevoel’, is de slogan van het meidenblad. En inderdaad... Yes lijkt haar lezeressen voor te bereiden op een toekomst met Libelle of Margriet. In dit blad de ‘mooiste, liefste, nieuwste parfumgeurtjes’, ‘pastel met een Frans sfeertje’, ‘warme winteraccessoires’, ‘knuffelbeesten’, ‘bureauspulletjes’ en ‘bonte kleurtjes’. Maar warm is in Yes meer dan gezellig: het is vooral ook intiem:
‘De intiemste bed-geheim-vragen. Yes geeft jou openhartig antwoord.’ ‘Wat ruik je lekker, fluistert hij
| |
| |
zacht en heel dichtbij.’
‘Een romantisch verwen cadeautje.’
In Yes is alles lief, prima of fantastisch. Ook het avontuur ligt voor het grijpen:
‘De spannendste modetrend van deze winter. Super-sexy, super-trendy, super-hotpants!’
‘Het is spannend om te ontdekken hoe goed jullie bij elkaar passen.’ ‘Zijn blote huid tegen de mijne, wat was dat een heel spannend gevoel.’
•
‘De afstand tussen blad en lezer is klein: het blad babbelt zoals een beste vriendin zou kunnen babbelen’
•
| |
● Cosmo: snel, shocking en sexy
Terwijl Yes, Libelle en Margriet hun lezeressen vooral geruststellende woordjes toefluisteren, lijkt Cosmo haar doelgroep aan te sporen het grote avontuur te zoeken. Huiselijkheid is in dit blad taboe. De Cosmovrouw is een vrouw van de wereld en ze wil groots en meeslepend leven. In het taalgebruik vinden we dit sterk, soms overdreven, terug:
‘Grenzeloos feesten, een nummer dat vonkt.’
‘Wat is de kick van gevaarlijke relaties?’ ‘Erotische dromen: subtiel of schaamteloos?’
‘Woeste gidsen, knappe beren. Piekervaring in Canada.’
‘Mode: onbeheerst rood, explosief oranje, shocking pink, gek groen, waanzinnig paars, knetterend geel.’ ‘Riskant, smakeloos of origineel en lekker? Recepten voor vindingrijke fijnproevers.’
Door woorden uit de Engelse taal te lenen, geeft Cosmopolitan dagelijkse begrippen een nieuwe betekenis. Ontspannen wordt relaxen, alleenstaanden zijn singles, de jaren negentig heten de nineties, en fietsen in de bergen is biken in de mountains. Ook turbo-taal (Kuitenbrouwer) draagt bij aan de suggestie van spanning en dynamiek: men zoeft per limo naar het theater en trekt een flitsende combi uit de kast.
| |
● Nouveau: fraaie, stijlvolle chique
In kringen van bladenmakers werd het eerste nummer van Nouveau met verbazing en ongeloof ontvangen. Zoveel burgelijke truttigheid, daar zat niemand op te wachten. Ze vergisten zich. Huiselijkheid voor de vrouw met geld en ‘smaak’ bleek een gat in de markt.
Het taalgebruik in Nouveau is dames'achtig en ouderwets. Hier spreekt de Gooise (net-niet) kak: ‘Het exquise diner van een charmante kasteelvrouwe.’
‘Oogstrelende flacons in fraaie verpakkingen.’
‘Zwierige, flamboyante aantrekkelijkheid.’
‘Comfortabele kledingstukken van een verfijnde chique.’
Nouveau is de kampioen van de bijvoeglijke naamwoorden: ze worden zo vaak gebruikt dat het bijna een parodie lijkt:
‘Het instituut staat onder leiding van de energieke Monique Sieben, een charmante vrouw die haar gasten omringt met hartverwarmende gastvrijheid en professionele aandacht.’
Waar Cosmo de Engelse taal gebruikt, leent Nouveau (de titel zegt het al) van de Fransen. Een modeontwerper is een couturier, zijn klanten zijn clientèle, hij maakt prachtige ensembles en daarin maakt men een fantastische entree.
| |
● Viva: dolle pret of stikjaloers
Viva is de absolute tegenhanger van Nouveau. Doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg, lijkt het blad te zeggen. In dit blad treffen we veel spreektaal aan:
‘Dun haar? Touwhaar? Antwoord op al je kopzorgen.’
‘Mijn partner heeft al kinderen (en ik kan ze wel schieten).’
‘Druk, druk, druk, maar wel lekker willen eten. Niks afhaalchinees of snackbar, met deze zes menu's zet je in een half uur een maaltijd op tafel.’
De afstand tussen Viva en haar jonge lezeres is klein. Het blad babbelt, zoals een beste vriendin zou kunnen babbelen. Dit effect ontstaat door de woordkeuze: dikke pret, stikjaloers, maffe Amerikanen, een tikje arro. Doordat de redactrices vrij vaak in de ‘ik-vorm’ schrijven en de lezeres veel aanspreken, wordt bovendien de suggestie gewekt dat het hier werkelijk om een dialoog gaat: ‘De positie-catsuit: zie je het voor je?’
‘Ik vind alles wat Italiaans is lekker. Van ijs, via pasta tot meubels (en ja hoor, mannen ook).’
| |
● Marie Claire: emotioneel
Mode neemt in Marie Claire een belangrijke plaats in, maar het blad onderscheidt zich vooral door zijn maatschappelijke reportages. Het wordt omschreven als een ‘opinieblad voor vrouwen’. Opvallend is dat Marie Claire de lezeres zelden persoonlijk aanspreekt. Waar Cosmo, Viva en Yes zouden kiezen voor je en Libelle en Margriet voor u, gebruikt Marie Claire vaker het neutralere we of het afstandelijke wie en men:
‘Als we minder slapen dan acht uur, beginnen we ons zorgen te maken. (...) Wie zich 's middags slaperig voelt, heeft misschien een siësta nodig (...) Men voelt zich als herboren.’
Voor de modereportages gebruikt Marie Claire het adjectievenrepertoire dat kenmerkend is voor de meeste glossy vrouwenmaandbladen: ‘opvallende kleren’, ‘stijlvol zwart en zinderend rood’, ‘voor een uitbundige maand met intieme diners en spetterende feesten’. In de interviews, de maatschappelijke reportages en de artikelen over relatie, gezondheid en psyche, is de toon op het eerste gezicht neutraal. Maar wie een paar nummers na elkaar doorbladert, ontdekt dat Marie Claire een voorkeur heeft voor woorden die een gevoel of een gemoedstoestand uitdrukken. De algemene afstandelijkheid van het blad lijkt gecompenseerd te worden door de aandacht voor emoties: ‘Verkracht? Hoe verwerk je die vernedering, de angst, de machteloosheid, de afkeer.’
‘In gedachten begon ik mijn biologische moeder te haten.’
‘Een zoon (...) Iemand die je wil beschermen en koesteren (...) Moeders vertellen over die gecompliceerde, intrigerende relatie.’
De voorkeur voor emotioneel
| |
| |
geladen woorden komt soms ook naar voren in modereportages: ‘Mode als een visuele uiting van onze persoonlijke gevoelens. Zo wordt een sombere winterse dag opgevrolijkt door licht.’ In een reisreportage kan hetzelfde gebeuren, en dat doet soms wat gekunsteld aan. Bij foto's van ‘het onbekende Portugal’ schrijft Marie Claire: ‘strenge kloosters’, ‘het uitzinnige paleis van Ferdinand II’, ‘een trotse brug’, ‘de melancholie van dit land’.
| |
● Persoonlijk en positief
De uitstraling van vrouwenbladen wordt voor een belangrijk deel bepaald door het taalgebruik. Door toon en woordkeuze kan een titel een eigen identiteit creëren en zich van andere titels onderscheiden. Dit past in het streven van tijdschriftenuitgevers naar segmentatie, naar het bereiken van homogene doelgroepen.
Hoewel vrouwenbladen in hun toon en woordkeuze verschillen, zijn er uit het taalgebruik toch algemene conclusies te trekken. In de eerste plaats valt op dat bijna alle titels kiezen voor een persoonlijke benadering. De lezeres wordt vaak nadrukkelijk bij het onderwerp betrokken door haar aan te spreken met u of jij. Dit sluit aan bij de manier waarop vrouwenbladen onderwerpen behandelen. Vaak maakt men gebruik van ‘cases’: (bekende of onbekende) vrouwen wordt naar hun ervaringen gevraagd. Het leven, de problemen en de oplossingen van individuen staan steeds centraal.
Een ander algemeen kenmerk van vrouwenbladen is hun positieve uitstraling. Of men nu kiest voor adjectieven als leuk en lief, voor spannend en opwindend, of voor fraai en chique, steeds gaat het om woorden met een positieve lading (Marie Claire, waarin ook negatieve emoties een prominente plaats krijgen, is hierin een uitzondering). Zelfs als de inhoud van een artikel reden tot bezorgdheid of treurigheid geeft, weten vrouwenbladen er nog een positieve draai aan te geven. Een interview met Boudewijn Büch, waarin deze vertelt over zijn ongelukkige jeugd, zijn opname in een psychiatrische inrichting en zijn eenzaamheid, kondigt Margriet aan als een ‘openhartig en boeiend’ interview.
Met hun persoonlijke benadering en positieve taalgebruik geven vrouwenbladen een eenzijdige visie op de werkelijkheid. Ze weerspiegelen een veilige, aantrekkelijke wereld waarin op iedere vraag een antwoord mogelijk is en structurele maatschappelijke problemen niet bestaan.
| |
● Jouw Yours
Hallo, jij!
Fijn dat jij dit leest, want dit is voor jou geschreven. Dus is het goed dat iets dat speciaal voor jou is geschreven, ook door jou gelezen wordt. Jij hebt dus zojuist je eerste Yours gekocht, je eigen blad, boordevol nieuws voor jou en over jou. Maar ook ván jou, want we hopen dat je ons laat weten hoe jij over Yours denkt, want Yours is immers van jou? Zeker, er zijn voor meisjes zoals jij al veel je-en-jij-tijdschriften te koop, maar we dachten dat jij een blad dat nog meer van jou is, hartstikke goed zult vinden.
(...)
Wat is bij het vrijen je lekkerste plekje?
Lezeressen van Yours, jouw vriendinnen dus, vertellen waar voor hen de lekkerste plekjes zitten. Ook een aantal bekende Nederlanders onthullen speciaal voor jou hun meest gevoelige plekjes. Probeer eens met een vriend al je lekkere plekjes uit (of met de vader van je vriend), maak er een lijstje van en stuur dat naar jouw Yours. Heb jij het origineelste lijstje lekkere plekjes ingestuurd? Dan krijg jij van jouw Yours speciaal voor jou een hele speciale prijs. Pak je koffertje vast maar in! Als jij wint krijg jij een reis naar een wel heel lekker plekje. Samen met je vriend. En met de vader van je vriend.
Uit: Mijnheer Foppe en het gedoe, Wim de Bie, Uitgeverij De Harmonie.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd