Neerlandia. Jaargang 101

[p. 33]

Maatschappij

foto: Dann

Belgische verzekeraars volgen Nederland op afstand
◼ Bruno De Keyser

De Belgische verzekeringssector maakt momenteel de herstructurering door die de Nederlandse assurantiebranche jaren geleden doorvoerde. Het stoffige imago wordt afgeschud en hoger geschoolden vervangen de oude rotten in het verzekeringsvak. Want net als in Nederland moet de productiviteit omhoog. Een stand van zaken.

In België was de verzekeringssector tientallen jaren het toonbeeld van stabiliteit. Verzekeringspolissen werden voor tien jaar afgesloten. Dat leverde een bijzonder stabiele markt op en een zeker inkomen voor verzekeringstussenpersonen en -maatschappijen. Verzekeringspolissen verkopen was voor velen een mooie bijverdienste na de werkuren. De sector werd echter in 1990 door de komst van Europa wakker geschud. Verzekeringspolissen

[p. 34]

Wautier Robyns, BVVO

werden toen jaarlijks opzegbaar, waardoor verzekeraars nu elk jaar moeten vechten voor het behoud van hun portefeuille. Vooral binnen de sector autoverzekeringen is de concurrentie bikkelhard. Daar wordt gevochten voor beperkte marktaandelen en de beste verzekeringsrisico's. Onder Europese druk gingen de tarieven in België naar omlaag. Die waren vroeger zo uniform dat de concurrentie zich voornamelijk toespitste op de kwaliteit van de service. ‘Nu speelt de prijs een niet geringe rol in de uiteindelijke keuze van de consument en dus ook in de evolutie van de marktaandelen van de maatschappijen’, aldus Wautier Robyns, woordvoerder van de Belgische Beroepsvereniging der Verzekeringsondernemingen (BVVO).

Open Europese grenzen

Sinds 1 juli 1994 wordt de verzekeringssector in Nederland en België geconfronteerd met Europese concurrenten die zonder hindernissen hun diensten aan het publiek kunnen aanbieden. De verkoop van deze verzekeringsdiensten zal in de eerste plaats de grote bedrijven interesseren. Zij zullen er wellicht geen bezwaar tegen hebben dat hun verzekeringstaken honderden kilometers van huis beheerd worden. Uit Belgisch onderzoek blijkt dat de particulier zijn zaken liever in handen geeft van verzekerings- of assurantiebemiddelaars in de directe omgeving. Het beperkte marktaandeel van de directe verzekeraars (direct writers) van nauwelijks één procent van de Belgische verzekerden



bewijst deze trend. ‘Toch is de opening van de Europese markt niet zonder gevolg gebleven voor het aanbod en het beleid in de branche’, stelt Wautier Robyns (BVVO). Nieuwe producten kwamen op de markt. Polissen die het in Nederland en elders goed doen, vinden ook hun weg naar de Belgische verzekeringsmarkt. Naast het standaardproduct komen vanuit Europa talrijke variaties. ‘Die geven de consument meer vrijheid en stellen nieuwe eisen aan de professionals die het allemaal onder de knie moeten krijgen’, weet Robyns. In 1996 telde België ongeveer 250 erkende verzekeringsmaatschappijen. Daarnaast zijn er nog 400 maatschappijen die de toestemming genieten om in België polissen te verkopen. Al dient dit cijfer gerelativeerd te worden. Een aantal buitenlandse verzekeraars liet zich door de Belgische Controledienst voor de Verzekeringen ‘erkennen’ om de handen vrij te hebben als er zich mogelijkheden op de Belgische markt zouden voordoen. Deze afwachtende houding valt ook te verklaren aan de hand van de financiële structuur en de kapitaalstructuur van de meeste Belgische verzekeraars. Die zijn vaak in buitenlandse (Nederlandse) handen. Het spreekt vanzelf dat hun buitenlandse moederbedrijven de eigen Belgische dochters geen rechtstreekse concurrentie willen aandoen. In Nederland is de verzekeringssector, meer dan in België, gespecialiseerd. Dat is ontstaan vanuit een wettelijke basis. Er wordt een strikt onderscheid gemaakt tussen de verschillende branches. Afgelopen jaren deden vooral de 96 actieve levensverzekeraars het goed in Nederland. Ook het resultaat van de 285 schadeverzekeraars was in '95 meer dan verdubbeld tegenover '94. Jorg Arends is beleidsmedewerker van de NBVA, Nederlandse Bond van Assurantiebemiddelaars. Deze organisatie richt zich op de kleine en middelgrote assurantiekantoren. De NBVA vertegenwoordigt ongeveer 20% van de bemiddelingsmarkt in Nederland. ‘Een specifieke ontwikkeling is dat de sociale voorzieningen in Nederland sterk werden geprivatiseerd. Een aantal regelingen op het gebied van arbeidsongeschiktheid, ziekte, pensioen, overlijden werd allemaal ingekrompen en ging naar de particuliere markt. Daar heerst een sterke concurrentie omdat het een grote markt betreft. Van die privatisering wordt de consument beter. De verzekeraars en de assurantiebemiddelaars kenden afgelopen jaren grote omzetstijgingen’, aldus Jorg Arends.

[p. 35]

Europees rendement

In Nederland steeg het bruto premie-inkomen (de som van de betaalde premies) in 1995 met 8,7% naar fl. 56,5 miljard (ongeveer 1000 miljard BF). Deze winsten kwamen vooral van de levens- en schadeverzekeraars. De Belgische verzekeringsmaatschappijen inden in 1996 tussen 450 en 475 miljard BF aan premievolume - ook het incasso genoemd. Dit is 10% meer dan in 1995. Voor deze groei is vooral het succes van de levensverzekering verantwoordelijk, naast de premieverhogingen in de sectoren ziekte, voertuigen, rechtsbijstand en in de algemene aansprakelijkheidsverzekeringen. 450 miljard lijkt veel, maar is in Europees verband een peulenschil. Zo had de ING Groep, de Nederlandse moedermaatschappij van de Belgische verzekeraar De Vaderlandsche, in 1996 wereldwijd een incasso van ongeveer 550 miljard BF.

Onder Europese druk moet het rendement naar omhoog en de werkingskosten naar omlaag. Sinds 1990 werd in België al een hele weg afgelegd. Toen vertegenwoordigden de commissielonen en de algemene kosten 37,4% van de verdiende premies. In 1994, het laatst beschikbare cijfer, nog 31,4%. Ter vergelijking: in Nederland en Frankrijk gaat 20% van de verdiende premies naar commissielonen en algemene kosten.

De tendens naar een Europees of een Amerikaans rendement is ook in Nederland aanwezig. Jorg Arends: ‘De aandeelhoudersdruk wordt sterk opgevoerd. Een aantal taken wordt afgestoten naar de tussenpersonen, de kosten moeten omlaag, de organisaties kantelen, worden meer klantgericht. Dubbel werk moet vermeden worden. De producten moeten op zich veel meer opbrengen. Bepaalde polissen worden afgestoten of niet verlengd. Er wordt ook veel kritischer gekeken naar het profiel van de verzekerde, zeker in de auto- en brandbranche.’

Niet-professionele tussenpersonen

Tot voor enkele jaren moesten vooral niet-professionele verzekeringstussenpersonen in België slechts weinig presteren in ruil voor hun ruime commissieloon. De verkoop van polissen volstond meestal. Dat wordt stilaan voltooid verleden



tijd. In ruil voor het toekennen van een commissieloon verwachten de verzekeraars dat hun agenten of makelaars een deel van de administratie voor hun rekening nemen. Wat tussenpersonen vroeger met potlood en papier deden, wordt nu meteen geïnformatiseerd. Want hoe meer de tussenpersonen de administratie voor hun rekening nemen, hoe lager de algemene (personeels)kosten voor de verzekeraar. ‘Typisch voor België is dat de meeste verzekeringsnemers bij het aangaan van polissen kiezen voor een adviseur met wie zij een vertrouwensrelatie wensen te hebben’, aldus de Belgische BVVO-woordvoerder Wautier Robyns. Een verzekeringstussenpersoon, in België vaak makelaar of

Call centers versus brokkenmakers

Al langer dan in België werken Nederlandse verzekeraars (niet alleen direct writers) met call centers. Een call center is een telefonische service die de verzekeraar aan de klant biedt in geval van schade of ter informatie bij het afsluiten van een verzekering. Het doel van deze call centers is de klant een snelle service te bieden. Als hij bijvoorbeeld een auto-ongeval heeft, kan hij na een telefoontje naar het call center rekenen op een snelle afhandeling van het schadegeval. Voor de verzekeraar is een call center een middel om het aantal administratieve handelingen te beperken - gegevens worden meteen geïnformatiseerd - en dus kosten te besparen. De meeste verzekeraars, bijna alle grote maatschappijen, die een call center opstarten, beginnen met de (arbeidsintensieve) autoschade. Met als gevolg: een personeelsafslanking.

Het call center kan ook bemand worden door televerkopers, ook ‘telesales handler’ genoemd. Directe verzekeraars als CB Direct treden zo rechtstreeks in contact met de klant. In de meeste gevallen verkopen deze directe verzekeraars uitsluitend standaardpolissen. Om zich te lanceren, spitsen ze zich meestal toe op de autoverzekeringen, die met een behoorlijke korting verkocht worden aan klanten uit het betere marktsegment. Brokkenmakers hoeven dus niet aan te kloppen. Het doel van deze maatschappijen is een marktaandeel halen bij de betere risico's. Precies dat segment van de markt zal door hen benaderd worden via mediacampagnes en direct mailings. Daarin worden polissen aangeboden die tot 30% minder kosten dan de klassieke verzekering. Via een gratis nummer kunnen geïnteresseerde klanten contact opnemen met de directe verzekeraar. In dat stadium komt de televerkoper in actie. Hij zal een polisvoorstel opmaken en naar de klant doorsturen.

[p. 36]

Nieuwe Belgische wet regelt verzekeringsdistributie

In 1996 veranderde voor de Belgische verzekeringsdistributie heel wat op wetgevend vlak. In de sector deed de Wet Cauwenberghs heel wat stof opwaaien - ook dit is het gevolg van een Europese richtlijn, die België overigens als eerste in een nationale wet omzette. In deze wet wordt de directe distributie geviseerd. Iedereen moet voortaan voldoen aan een bepaald opleidingsniveau. Wie zich al jaren makelaar noemt, moest ten gevolge van de Wet Cauwenberghs opnieuw een dossier indienen bij de Belgische Controledienst voor de Verzekeringen. Want de Wet Cauwenberghs maakt onderscheid tussen een niet-onafhankelijke tussenpersoon (bijvoorbeeld de verzekeringsagent) die gebonden is aan één verzekeraar, en een verzekeringsmakelaar, een zelfstandige verkoper van verzekeringen die onafhankelijk een keuze maakt uit wat de markt te bieden heeft.

Van de 27.000 aanvragen bij de Controledienst voor de Verzekeringen werden er bijna 4.000 erkend als verzekeringsmakelaar. De overige werden op de lijst van niet-onafhankelijke tussenpersonen geplaatst. Grosso modo stelde de Belgische Controledienst voor de Verzekeringen dat een verzekeringsmakelaar niet meer dan 35% van zijn totaal volume aan premies bij één verzekeraar mag halen. Omdat veel agenten, die zich vroeger makelaar noemden, zich door deze regeling verongelijkt voelden, stapten ze vorig jaar naar de Raad van State en haalden daar hun gelijk. Tot op heden is de situatie nog niet opgeklaard.

De niet-professionele verkoper van verzekeringen zal het door de Wet Cauwenberghs knap lastig krijgen. Niet alleen door de strikte reglementering, maar ook door de financiële borgstelling die van de verkoper van verzekeringen geëist wordt. Alleen met een hogeschoolopleiding van twee cycli (vier jaar) of met een universitair diploma of na de gespecialiseerde cursus, in alle drie gevallen aangevuld met twee jaar praktijkervaring, mag je als starter verzekeringen verkopen. Movers moeten een nieuwe aanvraag indienen bij de Controledienst voor de Verzekeringen. In Nederland wordt de verzekeringsdistributie geregeld door de wet Assurantiebemiddelingsbedrijf (WABB). Deze wet uit 1956 werd in '91 nog aangescherpt. Jorg Arends, beleidsmedewerker van de NBVA - Nederlandse Bond van Assurantiebemiddelaars legt uit: ‘Deze wet vertrok vanuit de behoefte van de consument. Die wil meer kwaliteit. Daarom weerde de wet een deel van de bemiddelaars, omdat ze onvoldoende professioneel waren. In die zin was Nederland al jaren het voorbeeld voor Europa.’

In Nederland werd ook de discussie over de onafhankelijkheid van bemiddelaars gevoerd. Zonder resultaat. ‘Over de criteria werden we het niet eens en de uitzonderingen op het strikte onderscheid tussen onafhankelijke en niet-onafhankelijke bemiddelaars zou alles bijzonder ingewikkeld maken. Nu wordt hier door de overheid gestreefd naar deregulering. Een deel van de regels inzake verzekeringsdistributie wordt nu mogelijk geschrapt, omdat het de marktwerking zou kunnen belemmeren.’

agent genoemd, heeft meestal een eenmanskantoor dat op lokale schaal werkt. Een aantal heeft een kleine of middelgrote onderneming met enkele medewerkers. Een minderheid heeft een groot bedrijf dat in de eerste plaats verzekeringen aanbiedt aan grote bedrijven. Deze verzekeringstussenpersonen zijn in loondienst van een verzekeraar of hebben het statuut van zelfstandige.



In dat laatste geval wordt hij vergoed met een commissieloon dat in verhouding staat tot de verkoop en de toegevoegde waarde van het verleende advies.

In de huidige concurrentiestrijd verwacht de consument dat de verzekeringstussenpersoon de meest geschikte producten helpt kiezen uit het assortiment waar hij toegang tot heeft, een aantal administratieve problemen helpt op te lossen, en partij trekt voor de verzekeringsnemer als er zich een schadegeval voordoet. ‘Met het verdwijnen van de gelegenheidstussenpersonen die tussen de “soep en de patatten” nog een beetje aan verzekeringen deden, verbetert zowel het imago van deze beroepsgroep als het zakencijfer per kantoor’, stelt Robyns (BVVO).

Direct writers

De directe verzekeraars, ook ‘direct writers’ genoemd, kwamen de afgelopen jaren op de markt, gesteund door enorme reclamecampagnes. In bepaalde gevallen zijn deze ondernemingen in handen van holdings die ook klassieke maatschappijen controleren. CB Direct maakt deel uit van de Achmea Groep, een Nederlandse bank- en verzekeringsholding met onder andere Centraal Beheer. De directe verzekeraars richten zich tot de prijskopers die geen behoefte hebben aan tussenpersonen. Deze consumenten willen hun polissen afsluiten via de telefoon en verwachten toch een snelle en efficiënte service. De klassieke maatschappijen benaderen via hun distributienetwerk eerder de klanten die op zoek zijn naar een extra

[p. 37]

dienstverlening via een vertrouwelijk persoonlijk contact. Ondanks zware publicitaire inspanningen halen alle directe verzekeraars samen voorlopig slechts één tot anderhalf procent van de markt in België. In Groot-Brittannië hebben de direct writers in 1996 tussen 30 en 35% van de markt in handen, in Nederland 25%. Jorg Arends: ‘Een belangrijk deel van die 25% valt te verklaren vanuit de privatisering van de ziektekostenverzekering. Ook de automarkt is goed vertegenwoordigd in de portefeuille van de direct writers. In Nederland waren ze al in de jaren '60 op de markt. In de jaren '70 ging het aantal direct verzekerden met grote sprongen de hoogte in, omdat heel wat verplicht collectieve ziekenfondsverzekerden van de ene op de andere dag door een wetswijziging een gespecialiseerde polis moesten afsluiten. Ze kwamen in grote mate bij Zilveren Kruis terecht. Direct writers hebben in Nederland 50% van de ziektekostenverzekering in handen.’ In België krijgen direct writers dus veel minder makkelijk voet aan de grond. In vergelijking met de Belgische markt is de Nederlandse veel minder complex. De cultuurverschillen zijn in Nederland meer uitgevlakt, de markt is slechts ééntalig en de assurantiebemiddelaars spelen een minder toonaangevende rol. Volgens de Nederlander Rolf Hof, algemeen directeur van CB Direct in België, is het moeilijk zoiets te doorbreken. ‘Een maatschappij opzetten die werkt vanuit de direct writer-gedachte kost ontzettend veel geld. Die investering verdient zich pas later terug. Ook de traditie werkt in het nadeel van de direct writers. Als het gaat om financiële dienstverlening kiezen Belgen meestal voor een vertrouwenspersoon - in de praktijk is dit vaak de makelaar of de bank.’ De Belg staat dus afwachtend tegenover de agressieve direct writers. CB Direct moest zijn strategie daarom grondig bijsturen. Tot in 1992 stelde deze directe verzekeraar zich tot doel een uitgebreid aanbod aan verzekeringen te verkopen op de Belgische markt. Spoedig kwam het besef dat de aandacht te veel was verdeeld. De maatschappij besloot het accent te verleggen naar de autoverzekering. CB Direct kwam met een speciaal gediversifieerd



tarief. Momenteel hangt de prijs van een autoverzekering bij CB Direct af van achttien criteria en 44 combinaties. Voorlopig zonder overweldigend succes in België. Meestal vallen alleen de prijsgevoelige consumenten voor de charmes van de directe verzekeraars. ‘Slechts een beperkt deel van de consumenten is hiervoor gevoelig. De strategie van de directe verzekeraar richt zich op de beste risico's. Wie jong is en een autoverzekering wil, krijgt een waanzinnig hoge prijs of wordt geweigerd. De man tussen 30 en 37 jaar die relatief weinig ongevallen veroorzaakt, zal wel een interessante prijs kunnen krijgen’, aldus Wim Denkens, voorzitter van de Belgische Federatie van Verzekeringsmakelaars. Daar staat tegenover dat uit Brits onderzoek blijkt dat het aantrekken van de klant door een directe verzekeraar viermaal meer kost dan een verkoop via een makelaar. Met andere woorden: de direct writer moet zijn klant vier jaar kunnen bijhouden om rendabel te zijn. Deze hoge kostprijs is het gevolg van de publiciteitscampagnes om de klanten binnen te halen.