Vrij Nederland. Boekenbijlage 1990

[p. 5]

Het goede boek in altijd slechte tijden
Jan Blokkers geschiedenis van zestig jaar CPNB

De kwadratuur van de kwattareep Zestig jaar Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek door Jan Blokker Uitgever Stichting CPNB, 256 p., f 49,50

Diny Schouten

De kwadratuur van de kwattareep behoeft als uitheinige woordspeling enige toelichting. Het boekenvak, legt Jan Blokker uit in zijn woord vooraf, is altijd huiverig geweest om met het eigen produkt te adverteren alsof het om sunlightzeep of kwattarepen ging. Boekhandelaar en uitgever gelijkelijk voelden zich in dienst staan van het Hogere. Maar wat binnen de geschiedenis van ‘zestig jaar Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek’ óók structureel was, was het gevoelen dat de missie om het boek onder de ongeletterden te brengen precies even moeilijk was als het berekenen van de kwadratuur van een cirkel. ‘Omdat de ambivalentie over taak en doelstelling van de boekpropaganda me nog altijd de zielekem lijkt van het nobele CPNB-werk, heb ik die twee uitspraken met plezier gecontamineerd tot de titel van dit geschiedverhaal,’ schrijft Blokker. Een advertentie in de Libriskrant verried vorige week dat voor het boek een andere titel gecirculeerd heeft: Apostels onder heidenen. Dát moet een ander gevoelig plekje hebben geraakt: in diezelfde zestig jaar hoorde de boekhandel zichzelf gráág cultuurdrager noemen, mits dat verlangen maar niet zo streed met de angst dat juist het imago van tempelbewaarder veel potentiële klanten zou afschrikken.

Gaat het trouwens niet wat ver je eigen doelgroep voor heidenen uit te maken? ‘Alsof slijters het ooit zouden hebben durven verzinnen leden van de blauwe knoop te benaderen als drankheidenen,’ schrijft Blokker, die zich zichtbaar heeft geamuseerd met de notulen van Koninklijke Uitgeversbond, Vereening ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels en Nederlandse Boekverkopers Bond. Voor een deftig, in opdracht geschreven jubiboek is de toon onverwacht prettig-ongeïmponeerd. De kwadratuur van de kwattareep ordent zestig jaar gekift en geruzie tot een vrolijke zendingsgeschiedenis, zonder dat het serieuze en degelijke van de herdenking wordt aangetast.

Die geschiedenis omvat vijfenvijftig boekenweken en bíjna evenveel boekenweekgeschenken, boekengala's en boekenbals, gewogen tegen de vraag of er door al die pogingen tot volksverheffing (het heette in minder hooggestemde tijdperken ook wel ‘marktverruiming’) ooit één ‘boekheiden’ bekeerd is. De onomstotelijke uitkomst is verdrietig voor de betrokkenen: ‘Ook onder een generatie nieuwe gegadigden, die was opgegroeid met schoolacties, leesbevorderingsprogramma's, lespakketten, opstelwedstrijden en Kinderboekenweken, hielden de omstreeks 30% boekheidenen dapper stand. Ze werden niet meer met dat woord benoemd - de in tal en last groeiende schare menswetenschappers had er inmiddels deftiger of versluierender woorden voor bedacht - maar de naam deed er weinig toe. In procenten uitgedrukt werd de groep niet kleiner dan ze al bij het begin van de collectieve boekhandelspropaganda was geweest, en als enige troost kon gelden dat ze ook niet groter was geworden.’

Een optocht van fietsjongens van alle Haagse boekverkopers ter ere van de Boekenweek, 1936

Waterbazen

Het jubileum zélf is minder onomstotelijk. De CPNB rekent zich opgericht met de eerste, door een jubilerende Uitgeversbond naar buitenlands voorbeeld opgezette ‘Boekendag’ in 1930, maar al in 1919 hadden de uitgevers een eigen reclamebureau (bezet door ‘een jonge dame en een jongmensch’) opgezet, en van ‘collectieve’ propaganda, van uitgevers en boekverkopers gezamenlijk, was pas sprake in 1933. Er waren meer hiaten: meermalen trokken de boekverkopers hun bijdrage aan het gezamenlijke propagandabureau in, zodat er van tijd tot tijd helemaal geen ‘CPNB’ bestond. Als stichting is de CPNB nog zeer jong: in 1982 opgericht, nadat beide subsidiërende partijen meer dan tien jaar niet op termen konden komen. De propaganda was in die jaren een zaak van uitgevers, incidenteel gesubsidieerd door de boekverkopers.

De grief van die zijde was altijd dezelfde: de feitelijke kosten werden gedragen door de winkeliers (want die moesten een bedragje betalen per afgenomen boekenweekgeschenk en overig gratis te verspreiden reclamedrukwerk) - en wat had de boekhandelaar in de provincie eraan dat schrijvers dronken werden op een boekenbal, dat soms wel de helft opslokte van het promotiebudget van de CPNB? ‘Verbeeldt u eens,’ klaagde een Zeeuwse boekverkoper-afgevaardigde op een vergadering van het ‘moederkartel’, de Vereeniging ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels, ‘dat Unilever een grootscheepse campagne gaat voeren voor het een of andere zeepprodukt en dat zij die zou willen financieren uit bijdragen van zeepverkopers, zoals drogisten, kruideniers en waterbazen. Het gaat daar natuurlijk zo, dat men voor een bepaalde periode een belangrijk bedrag uittrekt en dit verwerkt in de produktiekosten, zodat de kopers zelf tenslotte de kosten dragen. En dacht u dat de 10% van De Gruyter er werkelijk door de firma werd bijgelegd?’ Maar telkens kreeg toch het gevoelen de overhand dat het de gezamenlijke kruideniers niet zou lukken om de koningin naar hún galafeesten te lokken. Zette dat niet de zo onmisbaar geachte ‘gouden kroon’ op het propagandawerk?

De uitdrukking ‘gouden kroontje’ komt letterlijk voor in de in ieder decennium opnieuw gevoerde discussies over het gewenste aureool. Het verhaal dáárover - ‘het’ boek als ‘rijk bezit’, als ‘geestelijk voedsel’ - vertelt zich al uit de illustraties. Het eerste reclamemateriaal bevat teksten-als-wandspreuken, die inderdaad aan de blauwe knoop doen denken: ‘Een flesch wijn duurt enkele uren en benevelt uw geest; een goed boek, dat even veel kost, verheldert uw gedachten en is een vreugde voor altijd’; ‘Uw geest heeft goede lectuur even noodig als uw lichaam goed voedsel’; ‘Telkens als gij den lust bedwingt uw geld aan enkele uren ijdel vermaak te besteden, kunt gij een boek koopen, dat u jaren lang genot geeft’.

Hoeden

Aan de deugdelijkheid van eigen waar bestond geen twijfel. Uitgever Jan Tersteeg, die voldoende zakenman was om profijt te trekken van boekjes met Succes-agendaspreuken De kunst van het verkopen en De kunst van het zakendoen, sprak als langdurig CPNB-voorzitter namens het collectief over hoger doelen: ‘Wij willen vooral den jongelingen met de vierkante schouders en de hoeden op één oor, zoowel als den meisjes met de uitgeplukte wenkbrauwen en de roodgeverfde lippen, een deugdelijk stuk lectuur in de hand drukken en hen vermanen: de tijden zijn verbijsterend zwaar en moeilijk. Neem en lees, denk na en kom tot bezinning.’ Ook na de oorlog was de leus op de affiches ‘Lezende menschen zijn gelukkige mensen.’ Voor wie (en voor wat) er eigenlijk reclame gemaakt moest worden, bleef lang een onopgelost dilemma. Het duurde tot 1956 voor CPNB-voorzitter Chris Leeflang de zendingsdrang durfde te relativeren: ‘Waarom,’ vroeg hij zich af, ‘laten we de mensen toch niet rustig begaan die hun geluk en plezier vinden in kippenhouden of duivenmelken, in wielerwedstrijden en voetbalcompetities, in het verzorgen van hun tuin of de hengelsport? Waarom, als zij zich er zo goed bij voelen? Waarom moeten wij hen met alle geweld en ten koste van veel geld en moeite iets gaan brengen waar ze geen behoefte aan hebben en wat ze niet missen? Waar bemoeien wij ons eigenlijk mee?’

Nog weer langer (tot 1966) duurde het tot het besef begon door te dringen dat ‘het’ boek niet bestaat. Er kwam een professioneel bureau aan te pas om dat uit te leggen: Frantzen, Hey en Veltman. De heren van dat bureau toucheerden f 168.676,99 (de helft van het totale budget van de CPNB over dat jaar) voor een campagne waarin ‘Jan de bestsellerspeller’, ‘Joke de liefdesgeschiedenisverslindster’, ‘Frans de detectivelezer’, ‘Peter de sciencefictionfan’ en ‘Wilma de doktersromanassistente’ werd voorgehouden dat lezen fijn, jofel, romantisch of zelfs 't einde kon zijn. Op de ledenvergadering waarin de resultaten werden besproken (er was geen enkel effect merkbaar geweest) vielen bittere woorden. Het effect werd pas zichtbaar op langere termijn: ‘De CPNB pronkte in haar Geschenken uit de jaren tachtig graag en nadrukkelijk met haar letterkundige komaf; het CPNB-drukwerk van de jaren tachtig was dikwijls moeilijk te onderscheiden van wat vanwege Wehkamp of Neckermann in de volksbrievenbussen werd gestopt.’ Wat het aanzicht van al die brave strooibiljetten, raamaffiches, en ‘Boekenmolens’ betreft, moet de vormgever (Kees Nieuwenhuijzen) van De kwadratuur van de kwattareep het in afgrijzen met Blokker eens zijn geweest. Het CPNB-drukwerk staat allemaal bescheiden en chronologisch afgedrukt, maar het prachtig plaatwerk komt van elders: heerlijke foto's van mensen die zich met hartstocht overgeven aan ‘ijdel vermaak’ als bioscoopbezoek, sportwedstrijden, tuinieren, dansen, radio en televisie. ‘Vrijetijdsdoding’ schamperde de boekenbranche met christelijke afkeuring over de concurrerende amusementindustrieën. In De kwadratuur van de kwattareep zijn het de boekahndelaars die terzijde staan, dapper maar machteloos hun clublied aanheffend als bezwering tegen een goddeloze buitenwereld vol ‘boekheidenen’: ‘Vlieg er eens uit, met een boek.’

■