Vrij Nederland. Boekenbijlage 1983

[p. 6]

Taaltje, stijltje, kunstje
De eerste twintig jaar van Total Design

Ontwerp: Total Design door Kees Broos Uitgever: Reflex, 96 p., f35, -
Vanaf 30 april is in Museum De Beyerd in Breda een tentoonstelling te zien gewijd aan Total Design. Het boek kost daar f30, -
Piet Schreuders

Er zijn mensen die zich ergeren aan het onhandige telefoonboek; er zijn mensen die de folders van het Holland Festival niet kunnen lezen; er zijn mensen die geen museum meer bezoeken vanwege de smakeloze tentoonstellingsinrichting en affiches; het interieur van banken en postkantoren brengt sommige mensen tot razernij.

Grote en kleine ergernissen, waarvan er zo veel zijn in een mensenleven. Als je kunt, ga je ze uit de weg. Maar wat moet iemand doen voor wie schoonheid, harmonie en stijl nog iets betekenen en daarbij toevallig in Nederland woont? Emigreren, of steeds maar de andere kant op kijken?

De vormgeving van alles om ons heen (meubels, kranten, huizen, boeken, affiches, handelsmerken) staat ter discussie. Een paar jaar geleden ontrolde zich een verwoede, zij het wat vage pennestrijd onder weekbladcolumnisten over ‘de nieuwe lelijkheid’ van ongewenste zaken als de nieuwe cijferzegels, de kantoorpanden van Van Gool en het nieuwe telefoonboek. Prettige onderwerpen, want het waren duidelijk afgeperkte eenheden, waartegen, zij het dan vergeefs, een geïnspireerde strijd kon worden gevoerd. Maar in de werkelijke wereld ging alles gewoon door. Het slechtst denkbare ontwerp voor een Amsterdams stadhuis/muziektheater werd gebouwd, de koningin kreeg het lelijkst denkbare staatsieportret en het landhuis Kareol ging tegen de grond.

Waren het uitwassen van de vernieuwingsdrang die in iedere cultuur moet bestaan, wil deze niet doodbloeden, of was er iets wezenlijk mis met de cultuur zelf?

Ik heb zoëven het boek Ontwerp: Total Design gelezen en heb oog in oog gestaan met het grote niets. In dit boek, waarin met veel plaatjes en een beetje tekst een overzicht wordt gegeven van twintig jaar Nederlandse ontwerpen, is te zien wat er gebeurt als een absurd idee gelanceerd wordt, in de mode raakt, her en der wordt overgenomen en uiteindelijk tot instituut verheven. In het boek worden we pijnlijk geconfronteerd met de wijze waarop een belangrijk deel van de overheid, het bedrijfsleven en vooral ook onze culturele bolwerken zich in de luren hebben laten leggen door de verkooppraatjes van een clubje hardwerkende ‘vormgevers’.

Dat clubje bestaat behalve uit Wim Crouwel - die het meest naar buiten treedt in interviews en discussies - uit Benno Wissing, Ben Bos, Jolijn van de Wouw, Daphne Duijvelshoff, Wim van der Weerd, Jurriaan Schrofer, Jelle van der Toorn Vrijthoff en Paul Mijksenaar. (Dat ook Anthon Beeke van 1977 tot, ik meen, 1981 van de TD-directie deel uitmaakte, wordt niet vermeld, al valt zijn naam meermalen in de illustratiebijschriften). Behalve de genoemde ontwerpers is er een grote groep die voor korte of langere perioden aan het bureau verbonden zijn geweest; achter in het boek worden in totaal 147 namen genoemd. In 1968 liep het aantal medewerkers tegen de zestig, tegenwoordig bestaat het bureau uit tweeëndertig man (m/v).

In 1963 zetten Wim Crouwel, Friso Kramer en Benno Wissing het bedrijf ‘TD Associatie voor Total Design’ op, zakelijk ter zijde gestaan door Dick en Paul Schwartz. De doelstelling werd als volgt omschreven: ‘Het ontwikkelen en uitwerken van ideeën betreffende vormgeving op alle gebieden, teneinde waar mogelijk een eenheid van gedachten (“total design”) hierin tot stand te brengen.’ De stijl van de frasen waarmee Total Design - TD voor vrienden - haar arbeid voortdurend zou begeleiden was daarbij in eerste aanzet al vastgelegd. Het woord ‘ontwikkelen’ was na die eerste beginselverklaring niet meer weg te branden: vignetten, affiches, bewegwijzeringsystemen en boekomslagen worden sindsdien door TD niet bedacht, getekend, ontworpen, uitgekakt of uitgebraakt, zij worden ontwikkeld. IJverig wordt er gevisualiseerd, door multidisciplinaire teams, met fijnmazige werkmethoden.

Wim Crouwel

Hoe wordt in TD-taal de taak van het eigen bedrijf geformuleerd? ‘Het omgaan met tekst en beeld, met object en ruimte... processen visualiseren... bedoelingen verbeelden... ruimtelijke situaties ontwikkelen... structuur brengen in visueel materiaal.’ Hoe lachwekkend ook, dit gekwebbel heeft een overdonderend succes gehad. Het blijkt maar al te goed te passen bij de mentaliteit van bedrijfsleidingen en bij de kool-en-geit-sparende taaltjes van kunstambtenaren. De TD-taal zorgt voor een papieren rookgordijn dat prachtig aansluit bij de cultuur van stencils, nota's, notities, verkenningen en voorlopige inventarisaties zoals die in de jaren zestig ontstond, en die nog steeds stand houdt.

Ik heb Wim Crouwel een paar keer ontmoet en in het openbaar horen spreken. Een sympathieke, intelligente, geestige man, die goed formuleert en meeslepend kan vertellen over zijn werk en dat van anderen. Het is me dikwijls overkomen dat de uitspraken waarmee hij dat werk toelicht of verdedigt, me buitengewoon zinnig leken. Misschien komt dat doordat Crouwels beschouwingen, hoe wetenschappelijk ze ook klinken, eigenlijk nooit wetenschappelijk kunnen zijn omdat ze nooit mogelijkheden uitsluiten, maar alleen algemeenheden aangeven. ‘Het is veel belangrijker,’ schreef Crouwel bij voorbeeld in 1974, ‘om alledaags drukwerk zoals overheidsformulieren, telefoongidsen, leerboeken, dienstregelingen, informatiekranten, pamfletten enz. door een ontwerper te laten verzorgen.’ Daar valt weinig tegenin te brengen, al is de vraag of die ontwerper dan in alle gevallen W. Crouwel moet heten. ‘Je moet als bemiddelaar niet trachten de boodschap beter over te brengen dan degene die de boodschap uitzendt. Ik zeg het met nadruk: een boek wordt nooit beter door de typografie.’ Is dit soms een vrijbrief om voortaan boeken slechter te maken door de typografie?

Behalve het taaltje, heeft ook de visuele stijl van TD zich van haar succes verzekerd. ‘We lieten,’ vertelt Benno Wissing terwijl hij terugblikt op de historie van zijn bureau, ‘alle grafische produkten in hetzelfde lettertype zetten met zgn. Engelse regelval en nauwe woordspatie.’ De catalogus schrijft: ‘Bij de bestaande lettertypen is er een select aantal waarmee het bureau wil werken.’ Zo is er ook een beperking op andere grafische terreinen: men wil liever met foto's werken dan met tekeningen, en voorts zien we veel vergrote rasterpunten, dunne lijnen, hard afgedrukte foto's, uit streepjes opgebouwde illustraties. In een enkel geval moet zo'n beredeneerde werkwijze tot een stijlvol resultaat leiden en dat gebeurt dan ook, maar meestal zien de produkten er ‘bedacht’ en armzalig uit. De gedachtenkronkel die opvalt in alle theoretische verhandelingen van TD is dat de vormgeving ‘de boodschap’ nooit in de weg mag staan en daarom neutraal, zich zelf wegcijferend moet zijn... en dus, voegt men er zwijgend aan toe, gebruiken wij de Univers medium, Engelse regelval, nauwe woordspatie enzovoorts. Wie zegt dat deze grafische oplossing niet door veel mensen als lelijk, dus als storend voor de boodschap, wordt ervaren?

Hoeveel wetenschappelijke verhandelingen, leesbaarheidstests, interviews, onderzoeken en nota's men bij TD ook over deze kwestie laat circuleren, nooit zal ik erdoor worden overtuigd van de noodzaak van juist déze stijl. Deze nieuwe esthetiek (die met strikt niet-esthetische eisen wordt binnengehaald) is aanmatigender en tyrannieker dan die van alle voorgaande stijlperioden, de Jugendstil inbegrepen. Het ‘total design’ van TD is net zo extreem, esoterisch, hobbyistisch en sfeerbepalend als Jugendstil. Hoe heftig Wim Crouwel het ook ontkent, TD brengt een stijl als iedere andere. Ik zou het zelfs eerder een stijltje willen noemen. Een voorbeeld: bij het ontwerpen van gemeentewapens (in TD-taal: ‘beeldmerken die deel uitmaken van het identiteitsprogramma van een gemeente’) koos men in het geval van Capelle aan den IJssel

[p. 7]

A Langwerpig affiche uit de reeks voor het Amsterdams Historisch Museum, ontwerp Jolijn van de Wouw, 1979. De lange, smalle vorm zou de ‘herkenbaarheid’ verhogen; intussen zijn de afbeeldingen van archeologische vondsten zonder enig gevoel voor sfeer binnen een ‘grid’ gedrongen.

B Dubbele pagina uit de Spectrum Encyclopedie, uitgave Het Spectrum, Utrecht 1974. Een vast stramien ‘controleert de relatie tussen tekst en illustraties’, wat dat ook moge betekenen.

C Huisstijl van Randstad uitzendbureau, ‘ontwikkeld’ door het ‘team’ van Ben Bos. ‘Opgave was steeds het image helder en pregnant te houden binnen een zeer wisselvallige stedelijke omgeving,’ zo wordt een en ander toegelicht.

D In samenwerking met de Haagse ‘bureaus’ Tel Design en Studio Dunbar ‘ontwikkelde’ TD de totale bedrijfsstijl voor de PTT. Het telefoonboek is daarvan het meest bekend én controversieel. Ontwerp: Jolijn van de Wouw, Bram Engelse, Wim Crouwel en een ‘multidisciplinair team van PTT’.

E Vast affiche voor het Stedelijk Museum Amsterdam, ontwerp Wim Crouwel. Uitzonderingen daargelaten, zijn sedert 1963 alle SM-catalogi en -affiches afkomstig van TD Associatie voor Total Design bv.

F Uit de serie ‘Het nieuwe bouwen’, 1982 (affiches en catalogi)

G Twee zomerzegels, ontworpen door Daphne Duijvelshoff: ‘de horizontale lijnen maken de zegels tot een serie,’ aldus het ontwerpbureau.
PS

[p. 8]

voor een vignet met twee visjes, horizontaal gespiegeld, die samen zo iets als de letter C vormen. Een zwak idee misschien, maar het kán goed uitgevoerd worden. Hier komt echter de merkwaardige TD-aanpak om de hoek kijken: dit doet men niet. De visjes zijn weggestyleerd tot de meest wezenloze vormen die onder de gegeven omstandigheden ‘ontwikkeld’ hadden kunnen worden. Waarom? Stylering, daar heb ik het niet over, dat is zo oud als het ontwerpen zelf, maar waarom moet er lelijk gestyleerd worden? Nog een voorbeeld: als iemand er zin in heeft om de G van De Gruyter geheel op te bouwen uit geometrische vormen, moet hij vooral zijn gang gaan, maar waarom kiest hij uit alle denkbare mogelijkheden de visueel meest afstotende, namelijk het vignet dan Ben Bos in 1971 maakte?

Beeldmerk gemeente Capelle aan den IJssel. De ontwerpers zelf spreken hierbij van een ‘speels beeldelement’.

Logo voor kruideniersbedrijf De Gruyter, ontworpen door Ben Bos, 1971

Deze ‘logo's’ ontwikkelde het bureau TD Associatie voor Total Design BV voor zich zelf (boven, 1962) en voor het Stedelijk Museum, Amsterdam (onder)

Na de postzegels en het telefoonboek een logische volgende stap: telefoonboek en postzegel in één. (Postzegel 100 jaar Telefonie, 1982)

Een van de weinige keren dat Crouwel zich zelf het gebruik van buitenissige lettertypen permitteerde was voor de afficheserie ‘Nederlandse architectuur’ in 1975.

Waarom? Vermoedelijk omdat er al jaren geleden, voor de ‘nieuwe lelijkheid’-discussies, bij overheid en publiek een grens is overschreden. De hoeveelheid ongein en wansmaak moest aan het begin van de jaren zeventig een kritische waarde hebben bereikt; de mens, niet meer in staat om steeds maar weer agressief te reageren op iedere aanslag op zijn esthetisch gevoel, heeft zijn oordelend vermogen op een zacht pitje gezet en reageert alleen nog op formules. Hij ziet niet meer de gestyleerde r van uitzendbureau Randstad, hij hoort alleen nog: ‘het image, helder en pregnant binnen een zeer wisselvallige stedelijke omgeving’. Hij ziet niet meer de dodelijk saaie affiches van het Stedelijk Museum, hij hoort slechts: ‘Binnen een bewust beperkt arsenaal aan grafische middelen kan een steeds weer verrassend beeld geschapen worden.’ Nee, je kunt wel zeggen dat ik helemaal niet zo gesteld ben op het werk van TD, vooral niet nu ik nog eens in één klap kennis heb kunnen nemen van hun produktie. Maar hoe iemands werk ook is, als hij zich twintig jaar aan de top van de ontwerpwereld kan handhaven, verdient hij, al was het maar vanwege de curiositeit, een goede overzichtscatalogus, met een goede, kritische tekst die ergens over gaat, een goede verantwoording van de afbeeldingen, een bronnenlijst, een bruikbare bibliografie, eventueel een register... en natuurlijk een goede vormgeving. Maar de lezer raadt het al, zo'n boek is Ontwerp: Total Design niet. Het heeft het formaat van een langspeelplaat en het uiterlijk van een kunstcatalogus, maar het is geen van beide. Is het dan louter self-promotion? De tekst is weliswaar van Kees Broos, maar de ‘redactie’ - wat dat ook precies moge betekenen - bestond uit vijf leden van TD, en ook de vormgeving werd binnenskamers uitbesteed, namelijk aan Reynoud Homan gvn, Frans Lieshout gvn en Jelle van der Toorn Vrijthoff M. des. RCA gvn agi. Drie grote talenten, die met enorme geestdrift aan het knippen en plakken zijn geslagen, dat kan je wel zien. Terwijl Homan tekst en foto's recht monteerde, plaatste Lieshout de kolommen schuin naar rechts en plakte Van der Toorn Vrijthoff het materiaal schuin de andere kant op. Een origineel allegaartje is het resultaat, waarbij de lezer als vanzelf komt tot vragen als ‘Hoe werkt een vormgever?’

De hoofdtekst is van de hand van Kees Broos, een ervaren catalogussenschrijver, die hier echter niet blijkt geeft van enige wezenlijke belangstelling voor zijn onderwerp. Zijn tekst vangt aan met de foute constructie ‘Wandelend (...) langs de fleurig ingerichte etalage van een vestiging van het uitzendbureau Randstad, passeert hem het rode bestelwagentje van de Snelpost’ en verderop wordt het niet veel beter. Hij besluit zijn risicoloze kunstluizenproza - het is de ironische verdienste van de TD's typografie, dat het ondubbelzinnig als zodanig wordt ontmaskerd - met: ‘Het boek is te beschouwen als een voorlopige inventarisatie, want het bureau is ook nu in vol bedrijf en eerder geneigd naar de toekomst te kijken dan al te lang bij het verleden stil te staan.’ Een zin die zo uit een door TD vormgeven jaarverslag gelicht zou kunnen zijn. Broos' stuk is door een ‘stafmedewerkster’ van het Centrum voor beeldende kunst De Beyerd, Sonja Herst BA, op abominabele wijze in het Engels vertaald (ik kan er ook niets aan doen, ik had graag nog ergens iets aardigs gezegd); de illustratiebijschriften zitten vol fouten en onduidelijkheden en bibliografie is nagenoeg onbruikbaar door de gewilde typografie.

Ontwerp: Total Design geeft met macabere volharding zo'n vierhonderd voorbeelden van grafische ontwerpen, die blijkbaar door mensen zijn gemaakt, in alle ernst ingediend, en nog geaccepteerd ook.

Voorbeelden, stuk voor stuk, van hoe het niet moet, maar in Nederland toch gebeurt, steeds meer, steeds onontkoombaarder. Een regenbui die nooit meer ophoudt.