Vrij Nederland. Boekenbijlage 1983

[p. 85]

Het beste, mooiste en nieuwste
Een biografie over de oprichter van Vogue, Condé Nast

The Man Who Was Vogue The Life and Times of Condé Nast door Caroline Seebohm Uitgever: Weidenfeld & Nicolson, 390 p., f67,40
Lodewijk Brunt

Bij het schrijven van The Great Gatsby zou Scott Fitzgerald wel eens inspiratie geput kunnen hebben uit de enkele keer dat hij bij de uitgeversgigant Condé Nast te gast is geweest. Diens feesten waren in de jaren twintig en dertig beroemd bij de beau monde van de Amerikaanse Oostkust. Ze werden minstens twee keer per maand gehouden in het dertig kamers tellende appartement van Nast aan de Park Avenue te New York. Iedereen die iets betekende, kwam daar, en als je er geweest was, betekende je iets. ‘De feesten van Condé Nast,’ zo heeft Scott Fitzgerald ooit opgemerkt, ‘konden wedijveren met de fabelachtige bals die in het laatste decennium van de vorige eeuw werden gehouden.’

Foto van Edward Steichen, Vogue, juni 1925

Net als Jay Gatsby hield de gastheer zich het liefst afzijdig van het feestgedruis. Hij zat in een ander deel van zijn huis te kaarten of liep wat verloren rond, controlerend of alles naar wens geregeld was. Hij voelde zich in grote gezelschappen slecht op zijn gemak; het kostte hem de grootste moeite om namen te onthouden, zelfs van mensen die hij goed kende. Hij had een vertrouweling in de buurt die hem moest souffleren als hij zijn gasten begroette. Wél hield hij een nauwkeurige boekhouding bij van iedere gelegenheid: het aantal genodigden, het percentage afzeggingen en de vermoedeljke redenen daarvoor, het menu, de geconsumeerde dranken, de rekeningen van de leveranciers en het bedienend personeel, de tafelwijnen, sigaren, bloemen en uitnodigingen. Alles uitgerekend in totaal en per persoon.

Zijn gasten zelf waren ondergebracht in een uitvoerig documentatiesysteem. Groep A bestond uit de ‘welgestelden’, groep B uit ‘artiesten en kunstenaars’ en groep C uit ‘beroemdheden’; daarnaast werden rubrieken bijgehouden als ‘vreemdeling’, ‘ongehuwd’ en ‘echtparen’. Met grote zorgvuldigheid werd ervoor gezorgd dat het systeem up to date bleef: is meneer Du Pont nog steeds getrouwd? Wie is de nieuwe dame van Gary Grant? Kan Esther Williams wel worden gevraagd? Een secretaresse die hier de verantwoordelijkheid voor droeg, zei: ‘Ik wist alles. Over komende echtscheidingen had ik al eerder gehoord dan het echtpaar zelf.’

Condé Nast in het midden van de jaren twintig

Condé Nast was een professioneel gastheer, letterlijk, want zijn feesten en de mensen die er kwamen, vormden tegelijkertijd de kopij voor de bladen die hij uitgaf: Vanity Fair, House & Garden, en Vogue. ‘De feesten waren in zekere zin tableaux vivants, de tijdschriften tot leven gebracht, met Nast als de alwetende, alomtegenwoordige uitgever,’ zegt Caroline Seebohm, de auteur van de biografie van Nast. Vooral Vogue was zijn troetelkind, hij werd er in 1909 eigenaar van en begon er zijn loopbaan als zelfstandige uitgever mee. In Vogue kwamen zijn opvattingen over het maken van een blad, het werven van adverteerders en een speciale lezerskring, maar ook zijn persoonlijke levenshouding, het meest tot hun recht.

Het ging hem erom, van Vogue een ‘klassepublikatie’ te maken. Hiermee bedoelde hij een tijdschrift dat gericht was op een lezerspubliek dat zich zodanig van de rest van de bevolking onderscheidde, dat je het een afzonderlijke ‘klasse’ kon noemen. Zo'n onderscheidend kenmerk kon in principe van alles zijn: godsdienst, beroep, woonplaats of een bepaalde belangstelling. Met een klassepublikatie zou je niet alleen alle leden van een klasse moeten bereiken, maar ook de leden van andere klassen rigoureus moeten uitsluiten. Een hoge oplage was dus minder van belang dan het bereiken van de juiste mensen. Voor adverteerders een ideale situatie. In het geval van de bladen van Condé Nast kon er geen twijfel over bestaan wat het ideale publiek was: mensen met geld, véél geld. Op iedere pagina van Vogue was te zien, dat de rijken wel degelijk anders zijn dan jij en ik, met eigen gedragingen, manieren, gewoonten, voorkeuren op het gebied van kleding, woninginrichting en comfort. Het was een succesformule, Vogue kon de hoogste advertentietarieven bedingen. Op de top van zijn carrière, vlak voor de beurskrach van 1929, was Nast vele malen miljonair.

Details

De eerste decennia na de eeuwwisseling zijn in de Verenigde Staten wel een ‘bonanza periode’ genoemd. In de industrie werden fortuinen verdiend. Er ontstond een nieuwe elite, waarin rijkdom net zo belangrijk was als afkomst en milieu. Steeds meer mensen kregen vrije tijd en begonnen deze te besteden aan de ontplooiing van hun persoonlijke leven. Voor de nieuwe rijken vormde dit een probleem: op welke stijl moesten ze zich richten? Velen namen de Europese aristocratie als hun grote voorbeeld. Seebohm schrijft: ‘Terwijl grote tycoons als Carnegie, Frick en Morgan kunstwerken begonnen te verzamelen als uitdrukking van hun rijkdom, leerden hun echtgenoten hoe ze zich tot iemand van koninklijken bloede moesten wenden tijdens een receptie, hoe ze een tafel moesten schikken met Engels bestek uit de achttiende eeuw en een servies van Sèvres-porselein, en hoe ze zich moesten kleden voor een tuinfeest in Newport. Het beeld van de modieuze dame ontstond - de ontwikkelde, mondaine vrouw die wist hoe ze een geestig gesprek moest voeren, hoe ze met haar personeel moest omgaan en hoe ze met de mode kon blijven meegaan.’

Aan het streven naar dit ideaal heeft Nast met zijn bladen een unieke bijdrage geleverd. Hij toonde de Amerikaanse rijken hoe ze hun geld konden spenderen aan de verfraaiing van hun bestaan. Het publiek waar hij zich op richtte, mag oppervlakkig en frivool zijn geweest, hij leerde wél oog te hebben voor smaak en elegantie. Nast

[p. 87]

zei zelf: ‘Vogue is de technisch adviseur van de modegevoelige vrouw op het gebied van haar kleding en haar persoonlijke schoonheid.’ Het lijkt een simpele doelstelling, maar om dit te bereiken, was het beste nog niet goed genoeg. Vogue werd gedrukt op het beste papier, volgens de nieuwste inzichten op het gebied van de druktechniek en de lay-out, en had de beste tekenaars en fotografen in dienst. Ieder nummer werd door Nast persoonlijk tot in de kleinste details vooraf gecontroleerd en als hem iets niet beviel, kon de redactie rekenen op lange memo's, waarin op bijtende toon haar onvermogen aan de kaak werd gesteld. Toen er een modefoto in het blad was afgedrukt, waarvan de achtergrond hem niet beviel, schreef hij bij voorbeeld: ‘De keuze van achtergronden dient met oordeelkundigheid en smaak te gebeuren, er is een schildersoog nodig voor de compositie en vóór alles het besef dat het er in de eerste plaats om moet gaan dat de foto het kledingstuk precies laat uitkomen en dat de speciale kenmerken of het specifieke gebruik naar voren worden gehaald. Ik begin zo langzamerhand te denken, dat we een censor moeten aanstellen wiens enige taak het is om bij alle opnamen de achtergronden te ontdoen van elementen - meubilair, versierselen, decoratie en architectonische onderdelen - die storend en onnodig zijn.’ En ofschoon bepaald niet de slechtste journalisten werden aangenomen, vond hij het nodig om onophoudelijk te preken over het belang van leesbaar schrijven. Afzonderlijke artikelen werden ten voorbeeld gesteld: ‘Dit artikel bevat waarnemingen en feiten die ik bijzonder graag wilde lezen, maar ondanks deze oprechte belangsteling kon ik er niet doorheen komen. Zonder enige afbreuk te doen aan het belang van het onderwerp, had het manuscript met dertig procent kunnen worden ingekort; misschien zelfs met de helft.’

Grandioze feesten

Nast was afkomstig uit een nogal provincialistisch milieu. Door zijn huwelijk met Clarisse Coudert - in Vogue wel eens beschreven als ‘slank, minzaam, en verschrikkelijk chique’ - kwam hij in de hogere kringen terecht. Zijn biografe meent, dat het juist door deze achtergrond te verklaren is dat Nast zo goed kon aanvoelen waar de lezers van zijn bladen behoefte aan hadden. Ze zegt dat hij door zijn positie als ‘buitenstaander’ in staat was de nieuwe rijken te bestuderen zoals een antropoloog dat zou doen. Misschien is dat wel zo, maar in Nasts latere leven is van enige ‘wetenschappelijke distantie’ die daarvoor nodig is, weinig te merken. Vooral toen tegen het einde van de Eerste Wereldoorlog een Engelse en Franse editie van Vogue het licht zagen, was Nast een internationale beroemdheid geworden. En zo gedroeg hij zich. Ieder jaar ging hij scheep op een luxe oceaanstomer om zijn buitenlandse vestigingen met een werkbezoek te vereren. De manier waarop dit ging, doet nog het meest denken aan inspectietochten van oosterse potentaten door feodale rijken. In zijn bagage bevonden zich vele hutkoffers voor zijn gerenommeerde garderobe en de peperdure relatiegeschenken die hij voor iedereen meebracht. In Londen en Parijs werden grandioze feesten georganiseerd in de duurste hotels en uiteraard werd alles geboekstaafd door de redacties van alle Vogue-edities.

Na 1929 stort dit rijk ineen. Nasts hele onderneming komt onder toezicht van bankiers te staan, die weinig begrip kunnen opbrengen voor de extravagante manier waarop de uitgever zijn tijdschriften wil blijven uitbrengen, ondanks alle financiële tekorten en de inkrimping van zowel het lezersbestand als het aanbod van advertenties. Als Nast in 1941 overlijdt, laat hij een financiële puinhoop na. Het is wat vreemd dat zijn biografe hem desondanks de hemel in blijft prijzen en deze mislukking wijt aan alles en iedereen behalve aan hem zelf. Maar ja, het boek is schitterend uitgegeven en geïllustreerd, dus een kniesoor die daar op let.

In de huidige formule van Vogue is de erfenis van Nast duidelijk aanwijsbaar. Hoewel het aantal buitenlandse edities inmiddels flink is uitgebreid, kenmerkt de Amerikaanse uitgave zich nog steeds door de hang naar smaak en elegantie en de oriëntatie op Parijs als centrum van alles wat chique is.

Vogue vertegenwoordigt blijkbaar een snob-appeal dat is blijven bestaan, terwijl de klasse waar Nast zich op richtte als zodanig verdwenen is. De filosofie van de Vogue-stijl is vermoedelijk nooit beter onder woorden gebracht dan door Edna Chase, in de tijd van Nast decennia lang hoofdredactrice van het blad. Een medewerkster deed een mislukte zelfmoordpoging door zich onder een trein van de ondergrondse te storten. Toen ze na lange tijd weer op de redactieburelen verscheen, sprak mevrouw Chase haar bestraffend toe: ‘Wij van Vogue gooien ons nu eenmaal niet onder treinen, lieve schat. Als het nou echt niet anders kan, dan slikken we slaappillen.’

■