Iktionaire
Naïeve taalkunst
Zoon van een reclameman en een vertaalster - hoe zou ik geen zwak kunnen hebben voor reclametaal? Ik werd geen copywriter, zoals m'n vader stil hoopte, maar toen ik bij de krant ging werken, tipte hij me over onderwerpen op zijn vakgebied. Jaren zeventig, op reclamemakers werd een beetje neergekeken, collaboratie met het grootkapitaal en dergelijke. Hij vertelde over Karel Sartory, een copy-genie van voor de invasie van Amerikaanse bureauketens, toen Nederlandse reclamebureaus nog helemaal autochtoon waren. Sartory bedacht ‘baardwekend recinit’, het ingrediënt waardoor Castella-scheerzeep zoveel beter was dan andere. En ‘Chief Whip op ieders lip!’ Ik portretteerde hem begin jaren tachtig: een oude, eenzelvige man in Halfweg, die jenever dronk onder het figuurzagen, op zolder.
En hij wees me op Dick Schiferli, die het woord frisdrank verzon, om af te zijn van koolzuurhoudende limonade. Toen er een campagne bedacht moest worden voor het rijwiel met hulpmotor verzon hij bromfiets. Ik filmde hem, ook vlak voor zijn dood, achter zijn oude bureau, terwijl hij de geboorte beschreef van woorden die we elke dag uitspreken.
In diezelfde documentaire - RVU, begin jaren negentig - zat een portret van de man die folders maakte voor de Schoenenreus. Voor elk model in het assortiment verzon hij een pakkende omschrijving. De zwarte brogue bijvoorbeeld was een ‘herenloopwonder’. Andere voorbeelden ben ik vergeten. De Schoenenreus bestaat nog (‘Ruim 1.700 enthousiaste medewerkers geven momenteel gestalte aan de Schoenenreusformule’), maar ze verzinnen geen namen meer voor hun schoenen, je ziet alleen een plaatje.
Van de week viel bij ons een ‘bewaar folder’ in de bus. Knap, hoe je met één spatie een hele betekenislaag kunt toevoegen. Vier A5'jes, samen op een A4'tje: www.spinstop.nl, www.partykist.nl, www.hcsclean.nl en www.dakgootreinigen.nl. Een terugkerend 06-nummer suggereert al dat we met één afzender te maken hebben, maar de stijl neemt elke twijfel weg. ‘Wij bieden u: spinnenoverlast, op afroep of periodieke basis.’ ‘Boeidelen/gevelbeplating: op afroepbasis.’
‘Glasbewassing. U wilt toch ook aangenaam glas om achter te werken? Tevens is dit prettig om doorheen te kijken.’
‘Vervuilde dakgoot? Wij ontstoppen uw dakgoot, zodat het water stroomt, zonder dat het zich ophoopt. HCS verzorgd dit graag voor u.’
‘Rijtjeswoning vanaf €50, - euro. Hoekwoning vanaf €65, - euro. Appartement vanaf €50, - euro. Bungalow vanaf €95, - euro. Villa vanaf €125, - euro.’
‘Burenkorting! Hoe meer buren, hoe meer korting!’
‘Spinstop.nl. Milieuvriendelijke oplossingen tegen spinnenoverlast.’
Naïeve schilderkunst met woorden. Ik bewonder de man achter dit miniconsortium. Een glazenwasser met ideeën.
‘Draaimolens, suikerspin met popcorn, ballenbak, sumo worstelen, schminken. En nog veel meer...’ Dat is partykist.nl. ‘De Attractiespecialist.’ Die kwam er later bij.
Ambitie, expansie. Méér doen, het zit hem nu eenmaal in het bloed. Ramen, boeidelen, bladeren... spinnewebben!
Hoeveel mensen met een gebrekkige taalbeheersing denken niet: zo'n folder maken, dat is niks voor ons, niet aan beginnen. Hij niet. Niks van aantrekken, uitrollen die handel. In de rechterbovenhoek van de Partykist-pagina staat een witomrande ster: ‘Huur ook eens een springkussen!’
Schiferli en Sartory zouden hem prijzen.
Jan Kuitenbrouwer
Auteursrechtelijk beschermd
