Onze Taal. Jaargang 76

[p. 18]

Halvarine voor hongerige hersenen
Hoever kan reclame voor ‘gezonde’ producten gaan?

Jan Erik Grezel

Een rimpelloze oude dag, hernieuwde levenslust, garantie voor een goede stoelgang: het is niet niks wat gezondheidsproducten ons allemaal beloven. Hoe serieus moeten we dit allemaal nemen? Vooral bij aanprijzingen van voeding en gezondheidsproducten is vaak niet duidelijk waar een terechte claim eindigt en het misleiden begint. Ideaal terrein voor creatieve reclamemakers om de talige grenzen te verkennen.

Makers van reclame voor gezonde producten zoeken de grens van het toelaatbare.
Foto: Onze Taal

Het was nog erger dan een bord met spruitjes: de dagelijkse lepel levertraan. De foltering van reukorgaan en smaakpapillen met deze ranzige substantie is hét voedingstrauma van heel wat kinderen geworden. Maar het heette goed voor de weerstand, zeker als de r in de maand was. Voor vermoeide moeders was er Pleegzuster Bloedwijn. En abdijsiroop deed wonderen bij een zere keel. Veel meer keus in gezondheidsmiddelen was er niet, zo'n halve eeuw geleden. De overzichtelijkheid van de jaren vijftig.

Sta je anno 2007 in de supermarkt voor de schappen met voedingssupplementen, dan begint het je te duizelen. Honderden potjes, flesjes en flaconnetjes beloven een gezonde geest in een rimpelloos lichaam: draagt bij tot een betere gemoedsstemming, verbetert je leer- en concentratievermogen, houdt je huid jong en zacht, vermindert het risico op hart- en vaatziekten, verhoogt je energie en weerstand. En voor een vlekkeloze stoelgang moet je niet bij de potten bruine bonen zijn, maar bij de functionele voeding in het zuivelvak. Hier jubelt de kartonnen wikkel rond een setje plastic bekertjes met yoghurt: ‘de enige met bewezen effect binnen veertien dagen. Wetenschappelijke studies tonen aan dat Activia, dankzij de unieke Bifidus Essensis cultuur, de stoelgang bevordert en kan bijdragen aan een evenwichtige darmflora. Eet Activia elke dag en merk de resultaten binnen twee weken.’

■ Optimelisme

Gezond is ‘in’. Geen voedselfabrikant die daar niet op inspringt. Anderhalf jaar geleden hield VMT (het vakblad voor de voedingsmiddelenindustrie in Nederland en België) een bijeenkomst onder de titel ‘Gezond, grijp uw kans. De klant vraagt erom’. Communicatie- en projectmanagers van onder andere McDonald's en Farm Frites voerden er het woord - wat toch de indruk wekt alsof de vos de passie preekt. Een marketingdeskundige van Campina, een zuivelproducent die zich in de strijd tegen overgewicht werpt, vertelde op het congres over het ‘Optimelisme’. Dat verwijst naar het al enige jaren door Campina geproduceerde Optimel, een assortiment aan onder andere yoghurtdrankjes, kwark en vla met 0% vet en ‘geen suiker toegevoegd’. In Campina's campagnes ligt de nadruk op beperkte energie-inname. ‘Eten zonder diëten’ is de reclameleus bij het nieuwste product Optimel Control.

De hele voedingsmiddelenbranche, van melkboer tot patatbakker, lijkt zich ‘gezondheid’ toegeëigend te hebben. Steeds meer producten hebben een uitdrukkelijke gezondheidsclaim - een bewering die een verband legt tussen de consumptie van een product en het effect daarvan op de gezondheid. Voor de

[p. 19]

industrie is zo'n aanprijzing vooral een marketinginstrument. Naast margarine kennen we al jaren de minder vette halvarine. En je kunt tegenwoordig ook al ‘minarine’ krijgen, een soja-margarine met een nog lager vetgehalte, verkrijgbaar onder de merknaam Alpro.

Door de enorme aanwas van ‘gezonde’ producten worden de claims steeds specifieker. Zou de consument warm te krijgen zijn voor ‘eetlustremmende pijnboompittenolie’? Makers van reclame voor gezondheidsproducten en functionele voeding zoeken de grens van het toelaatbare om zich te onderscheiden van de concurrent. Maar waar ligt die grens? En wie bepaalt wat wel en wat niet mag?

■ Medische claims

‘Een claim op een gezondheidsproduct heeft een lange weg afgelegd voordat hij op het etiket staat’, zegt chemicus Lars-Erik van Dinter. Hij begeleidt vanuit zijn adviesbureau voor gezondheidsmarketing MYN producenten van gezondheidsmiddelen. Van Dinter kent de kaders van de Warenwet en weet aan welke eisen een claim moet voldoen. Misleidend mag een reclame nooit zijn. De dropfabrikant die zijn kokindjes op de verpakking ‘vetvrij’ noemt, wordt door de rechter teruggefoten. Geen enkele dropsoort bevat vet. ‘Je kunt als producent niet zomaar wat op een etiket zetten. De Warenwet geeft duidelijke kaders aan. Een product mag niet de veiligheid en de gezondheid van consumenten in gevaar brengen. Voor gezondheidsproducten zijn vooral artikel 19 en 20 van belang. Een verwijzing naar ziekte of genezing is niet toegestaan. Ook een toespeling op geneeskrachtige werking kan niet door de beugel. Dan wordt het namelijk een medische claim. Medische claims zijn voor geneesmiddelen. Daar gelden veel strengere regels voor. Maar voor het aanprijzen van gezondheidsproducten en functionele voeding laat de Warenwet genoeg vrijheid. Ik adviseer om bij het formuleren van een claim vooral te kiezen voor termen als bevordert, stimuleert en verhoogt - als tenminste wetenschappelijk bewezen is dat die op hun plaats zijn.’

■ Amandelpaddestoel

Toevallig ontdekte Van Dinter een paar jaar geleden zelf een middel tegen eczeem. Met dat middel doorliep hij het hele proces van ‘vondst’ tot goedkeuring van de gezondheidsclaim door de bevoegde instantie. ‘Ik had in een culinair artikel iets gelezen over een soort truffel, een amandelpaddestoel. Die wordt veel gebruikt in de betere restaurants. Deze paddestoel - de Agaricus blazei murill - blijkt een gunstige werking te hebben op het immuunsysteem. Nu had ik vanaf mijn vijftiende al ontzettend last van eczeem. Jarenlang ben ik behandeld met de meest vreselijke rommel, zoals corticosteroïden - niets hielp. De dokter hield het op stress. Maar ik hád helemaal geen last van stress. Toen ik het stukje las over die truffel, dacht ik: dat ga ik proberen.’

‘Binnen twee weken had het resultaat. Ik wilde, als chemicus maar ook als eczeempatiënt, weten wat de werkzame bestanddelen zijn. Dat bleken “bètaglucanen”, vezels die het immuunsysteem stimuleren. Ze zitten overigens ook in haver en gerst. Ik ben er uiteindelijk in geslaagd om zelf een product te maken met deze natuurlijke bestanddelen van de amandelpaddestoel. Uit wetenschappelijke bronnen heb ik na een lange zoektocht drie claims kunnen afleiden voor mijn product Nurilan: “stimuleert het immuunsysteem”, “ondersteunt het herstellend vermogen van de huid” en “verhoogt de vitaliteit”.’

‘De steun komt onder andere uit onderzoek van Harry Wichers, hoogleraar immuunmodulatie aan de universiteit van Wageningen. Zwammen wekken weerstand was de ondertitel van zijn inaugurele rede. Ik heb mijn claims goed gefundeerd. Ze zijn goedgekeurd door de KAG, de Keuringsraad Aanprijzing Gezondheidsproducten.’

Functionele voeding en gezondheidsproducten

Activia van Danone behoort tot de ‘functionele voeding’. Dat zijn voedingsmiddelen die de gezondheid van de consument kunnen bevorderen doordat er meer of juist minder van bepaalde ingrediënten in zit. Een van de oudste en bekendste voorbeelden is Becel, dat in 1960 op de markt kwam.

Naast de functionele voeding is er de laatste jaren een enorme markt aan gezondheidsmiddelen opgekomen. Dit zijn vitaminepreparaten en voedingssupplementen die het farmaceutische uiterlijk hebben van een geneesmiddel (bijvoorbeeld vitaminepillen en visoliecapsules), maar beslist geen medicijnen zijn.

■ Winderigheid

Deze keuringsraad speelt een centrale rol bij het toelaten of verbieden van claims op gezondheidsproducten. Heeft een fabrikant een nieuwe claim, dan beoordeelt de KAG de aannemelijkheid. ‘Tegen zwakke zenuwen’ mag niet, ‘geeft zwakke zenuwen een weldadige rust’ mag wel. In de loop der jaren is een lijst ontstaan waarop alle toegelaten en niet toegelaten claims worden opgesomd, gerangschikt naar indicaties (zoals hart- en vaatziekten, hoofd, spijsvertering, zenuwen, huid, sportgerelateerde claims en veroudering). Is een claim eenmaal aanvaard, dan kan iedereen die gebruiken. Deze indicatieve lijst (zie het kader op bladzijde 21) kan via internet geraadpleegd worden.

De leek die de lijst bekijkt, wordt wel erg nieuwsgierig naar de argumentatie achter de beoordelingen. Waarom mag ‘geprikkelde ogen’ wel en ‘geïrriteerde ogen’ niet? De woordvoerster van de raad benadrukt dat het hier niet om een taalkundig, maar om een juridisch oordeel gaat. Uit vrees voor negatieve publiciteit wil zij overigens niet meewerken aan dit artikel.

Van Dinter kan een aantal ondoorgrondelijke beslissingen van de KAG toch wel verklaren. ‘Alles wat op een medische claim lijkt, wordt afgewezen. “Geïrriteerde ogen” valt daar net wel

[p. 20]

onder, “geprikkelde ogen” klinkt iets zachter en wordt kennelijk niet als een medische omschrijving beschouwd. “Verbetert de conditie van het tandvlees” geeft duidelijk aan waar het middel goed voor is. Maar “tegen bloedend tandvlees” wekt de suggestie dat het middel een medisch probleem oplost. Dat wordt dus niet toegelaten. Zoals gezegd kan een reclamemaker het best actieve en positieve woorden kiezen: ondersteunen, helpen, behouden, optimaliseren, bevorderen - daarmee heb je de meeste kans op acceptatie en succesformuleringen.’

Lars-Erik van Dinter, adviseur ‘gezondheidsmarketing’: ‘Ik adviseer om bij reclame voor gezondheidsproducten vooral te kiezen voor termen als bevordert, stimuleert en verhoogt.’
Foto: Onze Taal

Toch blijven er dan nog veel vragen over. Waarom ‘winderig’ wel, maar ‘winderigheid’ niet? Van Dinter: ‘Dat begrijp ik ook niet. Maar de context ontbreekt in de lijst. Dat is het hele dossier over de aanvraag van goedkeuring van een claim. Zo'n dossier zou het verschil kunnen verklaren.’

■ Eenvoudige slogans

‘De scheidslijn tussen wat wel en niet mag, is inderdaad niet altijd duidelijk’, vindt ook dr. Henk van den Berg, specialist Voeding en Gezondheid van het Voedingscentrum. Dat is een onafhankelijke organisatie die consumenten voorlicht over veilig en gezond voedsel. Daarnaast wil het Voedingscentrum gezond eetgedrag bevorderen, bijvoorbeeld door te wijzen op de onlangs vernieuwde ‘schijf van vijf’. ‘De KAG kijkt alleen of een claim aannemelijk is. Maar dat is niet voldoende. Je kunt wel op een potje vitaminepreparaten zetten dat die pillen het vitaminetekort opheffen, maar dat hangt af van wie ze inneemt. Vitaminesupplementen hebben alleen effect als je ook echt een vitaminetekort hébt. Het Voedingscentrum zegt daarom dat een claim ook relevant moet zijn. De claim zou moeten vermelden bij welke doelgroep het effect op de gezondheid duidelijk optreedt.’

Ook gaat de KAG volgens Van den Berg voorbij aan de vraag of een claim al dan niet begrijpelijk is voor de consument. ‘Vraag de consument maar eens naar de betekenis voor de gezondheid van “verzadigde” en “onverzadigde vetzuren”. Uit enquêtes blijkt dat meer dan de helft van de ondervraagden dat niet weet - en dat zijn dan begrippen die al jaren op de kuipjes margarine staan. Op veel verpakkingen zie je wonderlijke woorden en formuleringen: “darmfora”, “vijgcactus”, “koeienzwezerik”. Uitheemse ingrediënten en biochemische uitleg moeten vertrouwen wekken en de indruk geven dat het product verantwoord is. Maar het blijkt - ook daar is onderzoek naar gedaan - dat de kopers een voedingsproduct met een eenvoudige formulering betrouwbaarder vinden dan een product met ingewikkelde verhalen.’

‘Soms nemen fabrikanten juist hun toevlucht tot heel eenvoudige slogans. “Je hersenen hebben honger”, staat op de nieuwe halvarine “voor het hele gezin” Blue Band Idee. In zo'n simpele slogan gaat de nuancering en specificering van het gezondheidseffect verloren. De eigenlijke boodschap van Blue Band is: “visvetzuren hebben een gunstig effect op de cognitieve hersenfuncties”, maar dat wordt niet direct geclaimd. Zo'n claim kan ook nog niet voldoende worden onderbouwd. Simpele claims zijn wel begrijpelijk maar niet precies genoeg.’

Illustratie: Matthias Giesen

■ Cowboys

Met de enorme toename van gezondheidsmiddelen en de grotere verscheidenheid aan claims veranderen ook de regels. Per i januari 2007 is er een nieuwe Europese verordening van kracht. Nutricia zegt over de babyvoeding Nutrilon: ‘Nutrilon Hypo-Allergeen verkleint de kans op allergie.’ Dat is een regelrechte verwijzing naar een ziekte. Dat kan toch, want fabrikanten krijgen meer mogelijkheden om de preventíéve werking te benadrukken. Maar die moet dan wel wetenschappelijk onderbouwd zijn. Dus staat er op de ‘handige hersluitbare bewaarbus’ Nutrilon: ‘Wetenschappelijk onderzoek toont nu aan dat de unieke samenstelling van Nutrilon opvolgmelk het immuunsysteem van je baby versterkt.’

[p. 21]

‘Tot nu toe was het grijze gebied nogal groot’, vertelt dr. ir. Marge Jansen, productmanager Voedselconsumptie en Epidemiologie bij TNO Kwaliteit en Leven. ‘Je kon een lolly verkopen met de bewering dat die rijk is aan vitamine C. Daar is nu paal en perk aan gesteld. Zo worden de cowboys - de fabrikanten die de wildste claims hanteren - uit de markt geweerd.’

Volgens Jansen ontstaan er op Europees niveau drie soorten claims. ‘Om te beginnen voedingsclaims, zoals “rijk aan vitamine C”. Dat kun je op een kistje sinaasappelen zetten. Andere voorbeelden van voedingsclaims zijn “bron van...” en ook het veelgebruikte “light”. Dan heb je generieke claims, zoals “verbetert de stoelgang”. Dat past op een product dat veel vezels bevat. We weten namelijk uit talloze onderzoeken dat vezels goed zijn voor de stoelgang. Erg onderscheidend is het niet. Iedere producent van vezelrijk voedsel kan bijvoorbeeld de claim over de stoelgang gebruiken. Tot slot heb je specifieke “ziekterisicoreductieclaims”, zoals “product X versterkt het immuunsysteem”. Die moet je als producent onderbouwen met wetenschappelijk onderzoek en je moet een autorisatie aanvragen bij de EFSA (European Food Safety Authority).’

De grens tussen wel en niet toegelaten claims

In Nederland beoordeelt de Keuringsraad Aanprijzing Gezondheidsproducten (KAG) of beweringen (aanprijzingen of claims) op de etiketten van gezondheidsmiddelen en in reclame-uitingen aannemelijk zijn. De formulering mag niet de indruk wekken dat het product ziekte voorkomt of geneest.

De ‘Indicatieve lijst gezondheidsaanprijzingen’ van de KAG bevat meer dan duizend gezondheidsclaims. De KAG zegt bij de lijst: ‘Vanzelfsprekend zijn er ook andere claims mogelijk. Wij laten het over aan uw creativiteit om nieuwe, toegestane claims te bedenken.’

(SUB)INDICATIE	TOEGELATEN	NIET TOEGELATEN
gehoor en evenwichtsorganen	goed voor het gehoor	-[bij] duizeligheid -verbetert het gehoor -[bij] oorgeruis
ogen	om scherp te zien	tegen wazig zien
luchtwegen	verzachtende invloed op luchtwegen	verzachtende invloed op bronchiën/longen
hart- en bloedvaten	gunstige invloed op hart- en bloedvaten	gunstige werking op hart- en bloedvaten
	zware benen	etalagebenen
darmen, stoelgang	goed voor de darmperistaltiek	prikkelt de darmen tot actie
	winderig	winderigheid
menstruatie	prikkelbaar vóór menstruatie	[bij] psychische ongemakken voorafgaand aan de menstruatie
huid	insectenbeten en kwallenbeten	neutraliseert het gif van insecten
	te lang in de zon	zonnebrand

■ Compromis

De Europese verordening regelt ook dat ons eten enigszins uitgebalanceerd is: er worden zogenoemde voedingsprofielen ingesteld. Er mogen niet te veel verzadigde vetten, transvetten, zout en suiker in producten zitten die een voedings- of gezondheidsclaim voeren. Hoe die voedingsprofielen er precies uit gaan zien, is nog niet bekend. Jansen: ‘Die lolly met vitamine C wil je vanuit voedingskundig oogpunt niet promoten, omdat er gewoon te veel suiker in zit.’

‘Bij de onderhandelingen tussen de lidstaten over deze profielen is een compromis uit de bus gerold. Van de vier genoemde stoffen - verzadigde vetten, transvetten, suiker en zout - mag er één de grenswaarde overschrijden. Je kunt dus toch nog een gezondheidsclaim zetten op yoghurt waar te veel suiker in zit, maar je moet dan wel op je product aangeven dát er te veel suiker in zit; dat is een soort disclaimer. De praktijk zal de komende jaren moeten uitwijzen tot welke claims dit Europese kader van richtlijnen zal leiden.’

Zowel Van Dinter als Van den Berg verwacht een toename van de ‘ziekterisicoreductieclaims’. Van den Berg: ‘Op een pak melk met extra calcium mocht de fabrikant zetten: “Calcium is goed voor de botten.” Door de nieuwe verordening zou dat bijvoorbeeld kunnen worden: “Helpt botfracturen te voorkomen”. Voorwaarde is wel dat zo'n effect dan duidelijk aangetoond moet zijn.’

■ Gevarieerd

Heeft een fabrikant eenmaal een aannemelijke en begrijpelijke claim die klinkt als een klok en die ook nog eens aan vrijwel alle regels voldoet, dan is hij er nog niet. De verpakking moet ook een minimale dagdosering aangeven waarbij het veronderstelde effect optreedt. ‘Voor een blijvend resultaat raden wij aan dagelijks tenminste een portie (125 g) te eten’, heeft Danone op de wikkel van Activia gezet. Van Dinter: ‘Je kunt nog zo'n mooi en gezond product hebben, als die dagdosering te hoog is, kun je het product echt niet verkopen. Ik had eens een klant die olijfolie produceerde met een hoog gehalte aan tocotrienol. Dat is een antioxidant dat preventief werkt bij risico op hart- en vaatziekten. Maar je moest er elke dag minimaal 45 milliliter van gebruiken. Dat is geen realistische dagelijkse portie.’

Rest de vraag of al die claims wel zinvol zijn. Gezond mag dan wel ‘in’ zijn, ‘gewoon gezond’ is in de reclame niet meer toereikend om je te onderscheiden. Maar wie al die prachtige aanprijzingen op de wikkels en de etiketten leest, vraagt zich af of de producent zichzelf niet overschreeuwt. Hebben we die vele gezondheidsproducten en dat voedsel met al die toevoegingen eigenlijk wel nodig? Nee, niet als je normaal eet en gezond bent, zeggen de voedingsdeskundigen van het Voedingscentrum. Kritisch zijn ook het RIVM (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu) en de Gezondheidsraad, het adviesorgaan voor regering en parlement op het gebied van de volksgezondheid. Het gebruik van gezondheidsmiddelen en functionele voeding heeft nauwelijks extra voordelen voor gezonde mensen die gevarieerd en gezond eten volgens de schijf van vijf. Wie normaal eet, krijgt echt wel binnen wat hij nodig heeft. Doe maar gewoon, dan eet je al goed genoeg.