Onze Taal. Jaargang 74

[p. 200]

‘Want Marc heeft aids’
Hoe werken bedelbrieven?
Hans Hoeken - hoogleraar Bedrijfscommunicatie, Radboud Universiteit Nijmegen Lettica Hustinx - universitair docent Nederlandse Taal- en Letterkunde, Radboud Universiteit Nijmegen

Goede doelen maken gretig gebruik van de bedelbrief om geld los te peuteren bij de bevolking. En met succes, want als het erop aankomt willen we best onze portemonnee trekken. Alleen wel onder bepaalde voorwaarden. Wat zijn die? En hoe kunnen bedelbrieven daarop inspelen?

Een gemiddeld Nederlands gezin krijgt per maand één bedelbrief. U ontvangt wel vaker een brief waarin men u om een financiële bijdrage vraagt, maar meestal krijgt u daar dan iets voor terug: een creditcard, een lot van de postcodeloterij of een abonnement op een tijdschrift. Maar de bedelbrief is een bijzonder geval. Men vraagt u om uw geld, maar geeft daar niets voor terug. Niets tastbaars tenminste. Rationeel beschouwd zou u wel gek zijn om op dat verzoek in te gaan. Toch is het volgens de cijfers van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) een succesvolle aanpak. De in totaal bijna 18 miljoen bedelbrieven die organisaties met een CBF-keurmerk in 2003 verstuurden, leverden naar schatting € 40,4 miljoen op. Mensen die besloten te reageren op een brief, gaven gemiddeld € 15,27. Wat is de kracht van die brieven?

Emotie

Om te achterhalen hoe het komt dat iemand zich laat overtuigen door een bedelbrief, ook wel fondsenwervingsbrief genoemd, moeten we eerst kijken hoe mensen zich in het algemeen laten overtuigen. Daarvoor bestaan verschillende modellen. De manier waarop mensen beslissingen nemen hangt namelijk af van de situatie. De veiligste manier om een besluit te nemen is het zorgvuldig afwegen van alle relevante voors en tegens van de handelwijze. Maar dat kost veel denkwerk en je moet ook over voldoende kennis en vaardigheden beschikken om argumenten op hun waarde te kunnen schatten. In het algemeen zijn mensen alleen bij heel belangrijke beslissingen bereid om op deze manier een oordeel te vellen. Het reageren op een bedelbrief is niet zoiets belangrijks. Het is dan ook onwaarschijnlijk dat lezers ervan op basis van een zorgvuldige afweging van de argumenten besluiten om wel of niet geld te geven aan een organisatie.

Mensen kunnen hun oordeel ook vormen door naar deskundigen te luisteren. In advertenties wordt vaak ingespeeld op de vuistregel ‘deskundigen hebben meestal gelijk’ door een deskundige het product te laten aanprijzen, denk maar aan de topfokkers die Pal-hondenvoer aanbevelen. Een andere vuistregel staat bekend als de ‘consensus-vuistregel’; de redenering die erbij hoort, luidt ongeveer: ‘als veel mensen het goed vinden, dan zal het wel zo zijn’. Hierop wordt ingespeeld met teksten zoals ‘Een auto kopen met geleend geld? 7 op de 10 kopers doen het.’ Deze methode wordt niet gebruikt in bedelbrieven. Ga ook maar na: als je het idee hebt dat al voldoende andere lezers geld geven, voel je zelf minder druk om een offer te brengen. Dan kun je denken: o, ze hebben al geld genoeg.

Ten slotte kunnen mensen zich laten leiden door het gevoel dat het lezen van een tekst bij hen oproept, door emoties dus. En dat is de boeg waarover bedelbrieven het graag gooien. Maar hoe gaat dat precies in z'n werk? Volgens moderne reclame-ideeën zou er vooral met plaatjes moeten worden gewerkt, want vooral die roepen emoties op, maar in bedelbrieven ontbreken ze nagenoeg. Bedelbrieven doen het met grote stukken tekst.

Eigen schuld, dikke bult

De emotie van de potentiële gever is vooral afhankelijk van één vraag: hebben degenen voor wie die hulp bestemd is de problemen waarin ze verkeren aan zichzelf te wijten of niet? Als iemand vindt dat deze mensen zelf de oorzaak zijn van hun ellende, dan wordt hij boos en geeft geen steun. Dragen zij volgens het publiek echter geen verantwoordelijkheid, dan wekt dat medelijden en is men doorgaans wél bereid om ze te steunen. Deze grondslag voor het hulpgedrag van mensen valt kernachtig samen te vatten met ‘eigen schuld, dikke bult’.

Nu vragen organisaties geen geld voor één enkele persoon, maar voor een groep mensen, bijvoorbeeld hartpatiënten of mensen met een handicap, en ook hier speelt de verantwoordelijkheid van de getroffenen een belangrijke rol. Alleen, hoe stel je die vast voor een hele groep? Het blijkt dat mensen een oordeel over de groep vellen op basis van het stereotiepe beeld dat ze ervan hebben. Dit stereotiepe beeld ligt niet onveranderd vast in iemands geheugen, maar is beïnvloedbaar door informatie van buitenaf. Dat bleek uit een onderzoek waarin men Amerikaanse

[p. 201]

proefpersonen vroeg om dé Amerikaanse arbeider te beschrijven. De helft van de proefpersonen werd vooraf herinnerd aan Archie Bunker (de mopperkont uit de tv-serie All in the Family), de andere helft aan Dan Conner (de goedzak uit Roseanne). Wat bleek? De stereotiepe Amerikaanse arbeider kreeg eigenschappen toebedeeld van de fictieve personages aan wie de proefpersonen vooraf waren herinnerd.

Gewone, alledaagse mensen

Fondsenwervingsorganisaties lijken zich bewust van het belang van het stereotiepe beeld én van de mogelijkheid om dat beeld te beïnvloeden door het tonen van een voorbeeld. Neemt u eens de proef op de som en vormt u zich eens een beeld van de mensen waarvoor het Leger des Heils zich inzet. Gelukt?

Hieronder vindt u een fragment uit de fondsenwervingsbrief van het Leger des Heils die een van ons mocht ontvangen.

Sonja en David zijn gewone, alledaagse mensen. Ze hebben drie kinderen. Een gelukkig gezin? Ja, tot de oudste dochter overleed. Dit drama verwoestte uiteindelijk hun gezinsleven. David verwaarloosde zijn werk, Sonja zit ziek thuis en heeft geen werk meer. De inkomsten namen af en de schulden toe. De deurwaarder heeft diverse keren op de stoep gestaan met als gevolg dat David, Sonja en de kinderen daar ook stonden. Dakloos!
Het Leger des Heils gelooft in de wilskracht en het vermogen van mensen. En daarom bieden wij mensen zoals Sonja, David en hun kinderen concrete hulp: een slaapplaats, eten en geborgenheid.

En, lijkt het beeld van Sonja, David en hun twee kinderen op het beeld dat u in uw hoofd had? Waarschijnlijk niet. Het is de vraag of dit gezin een representatief voorbeeld vormt voor de grote groep mensen voor wie het Leger des Heils zich inzet. In de brief wordt daar niets over gezegd. De keuze voor dit gezin is natuurlijk geen toeval. Velen zullen zich kunnen voorstellen dat het verlies van een kind een dermate traumatische ervaring is dat het je hele leven op z'n kop kan zetten met alle verdere desastreuze gevolgen van dien. De potentiële gevers zouden daarom minder geneigd kunnen zijn om het gezin verantwoordelijk te houden voor de problemen waarin het verkeert.

Varianten

In een reeks onderzoeken hebben we bekeken of dit soort voorbeeldgeschiedenissen inderdaad invloed had op het algemene beeld van de groep waarvoor men fondsen wierf. We hebben daarom verschillende brieven geschreven en die voorgelegd aan proefpersonen. Van iedere brief waren er twee varianten, die alleen van elkaar verschilden in de wijze waarop het personage uit de voorbeeldgeschiedenis in de problemen was gekomen. Hieronder een voorbeeld uit de brieven die we hadden geschreven om fondsen te werven voor het Aids Fonds.

Binnenkort is het voor de dertiende keer Aids Memorial Day. Voor het dertiende opeenvolgende jaar staan we even stil bij, ja, bij wie eigenlijk? Nou, bij mensen als Marc. Marc, 34, begeleidt al vier jaar het eerste jeugdteam van tafeltennisvereniging Castricum. Training op dinsdag en donderdag, competitie op zaterdag. Zijn spelertjes zijn dolenthousiast. Twee wedstrijden voor het einde ligt het team drie punten voor op nummer 2. Volgend jaar in de eerste klasse. De kinderen dromen ervan. Maar of Marc er dan nog bij is? Want Marc heeft aids. Hij is besmet door zijn vrouw. Zij was vreemdgegaan met een collega. Waar zij Marc niets van had verteld.

Illustratie: Hein de Kort

In de ‘schuldige’ versie van de brief waren de laatste drie zinnen vervangen door:

Hij is besmet door een vriendin. Marc had vrij veel verschillende vriendinnen. Met wie hij niet altijd veilig vrijde.

Vervolgens werd er nog informatie gegeven over waar het geld voor zou worden gebruikt en hoe mensen konden geven. Na het lezen van de brief moesten de proefpersonen een aantal vragen beantwoorden. De belangrijkste waren: ‘Hebben aidspatiënten in het algemeen hun problemen aan zichzelf te wijten?’ en ‘Zou u geld geven aan deze organisatie?’ (En zo ja: ‘Hoeveel?’)

Zijn nederlanders gierig?

In een ander onderzoek hebben we gekeken of de reactie op fondsenwervingsbrieven kan afhangen van nationaliteit. We vergeleken de reactie van Vlamingen en Nederlanders op een fondsenwervingsbrief voor een nieuwe organisatie die hartpatiënten ondersteunde. Ook deze brief bevatte een voorbeeldgeschiedenis van een patiënt. In de ene versie had hij de hartaandoening opgelopen als gevolg van een erfelijke aandoening en in de andere versie als gevolg van een ongezonde levensstijl. Zowel Vlamingen als Nederlanders hielden hartpatiënten na de brief over de ongezonde levensstijl meer verantwoordelijk voor hun kwaal. Hierin vonden we dus geen verschillen. Wat wel verschilde, was dat meer Nederlanders dan Vlamingen zeiden geld te willen geven aan de organisatie. Maar - en in dat opzicht doet de Nederlander zijn reputatie eer aan - als we keken naar het gemiddelde bedrag dat de Nederlanders en Vlamingen zouden geven, dan was de opbrengst van de Vlaamse proefpersonen desondanks hoger. De Vlamingen die gaven, gaven dus meergeld dan de grotere groep Nederlanders samen. Misschien een schrale troost voor de Nederlanders: het was maar een heel klein verschil.

Medelijden

Dergelijke onderzoeken hebben we gedaan met brieven voor zeer ernstige aandoeningen (aids) en minder ernstige (astma, zwaarlijvigheid). In al deze gevallen bleek dat de manipulatie van de voorbeeldgeschiedenis grote invloed had op de mate waarin men de patiëntengroep als geheel verantwoordelijk hield voor de problemen waarin die verkeerde. Zo vonden de proefpersonen die de ‘onschuldige’ versie van de

[p. 202]

aidsbrief hadden gelezen dat aidspatiënten in het algemeen minder schuld droegen aan hun besmetting. Dat de voorbeeldgeschiedenis grote invloed had op het algemene beeld van aidspatiënten, bleek ook uit het antwoord op de vraag ‘Hoeveel procent van de Nederlandse aidspatiënten is volgens u op dezelfde manier besmet geraakt als Marc?’ In een vooronderzoek waarbij aan proefpersonen een lijst met mogelijke besmettingswijzen werd voorgelegd, schatte men dat 3,6% van de Nederlandse aidspatiënten besmet was door een overspelige partner en 12,2% als gevolg van onveilige seks met verschillende partners. Na lezing van de brief over de overspelige echtgenote steeg dit eerste percentage naar 26,2%. De proefpersonen die de andere brief hadden gelezen, dachten dat 59,9% van de Nederlandse aidspatiënten besmet was geraakt door eigen wisselende contacten.

Maar opvallend genoeg had de schuldvraag niet altijd consequenties voor de beslissing om geld te geven of niet. Met name bij levensbedreigende aandoeningen zouden proefpersonen ook geld geven als ze de getroffenen verantwoordelijk hielden voor de problemen waarin ze verkeerden. Blijkbaar heeft medelijden hier de overhand op boosheid. Bij de minder ernstige aandoeningen zoals overgewicht of astma speelde de verantwoordelijkheid wél een rol in de mate van gulheid. Als mensen hun overgewicht of astmaklachten te wijten hadden aan een slechte levensstijl (eten, roken), dan was men minder bereid te geven dan bij verhalen over aangeboren astma of overgewicht door schildklierproblemen.

Deze lijn van onderzoeken laat zien dat bij het reageren op een fondsenwervingsbrief de schuldvraag een belangrijke rol kan spelen en dat het antwoord dat men op de schuldvraag geeft erg afhankelijk is van het voorbeeld dat in de brief wordt beschreven. Maar als de aandoening ernstig is, zijn we ongeacht de schuldvraag tóch bereid in de buidel te tasten.

Meer informatie: www.onzetaal.nl/2005/78/bedelbrieven.html.