Reclametaal
Paul R. Jurriëns - communicatieadviseur, Helvoirt
Prof. Hans Hoeken toont in zijn artikel ‘Overtuigende reclametaal’ (Onze Taal mei) aan dat retorische vormen in advertentieteksten een hogere waardering krijgen dan teksten zonder woordspelingen. Hij verwacht dan ook een toename van advertenties met dubbele bodems.
Het onderzoek van Hoeken is in een laboratorium uitgevoerd, waarbij de respondenten ‘gedwongen’ werden te lezen. Buiten de setting van een laboratorium blijken lezers echter weinig gemotiveerd om een advertentie tot zich te nemen. En al helemaal niet als ze er moeite voor moeten doen. Ze haken af en komen in het geheel niet toe aan waardering, omdat de advertentie hen niet bereikt. En zelfs als de lezer bereid is er moeite voor te doen, dan nog is er een gerede kans dat de lezer niet aan de woordspeling toekomt omdat de dubbele bodem te moeilijk is of omdat hij domweg geen tijd heeft.
Neem nu de cryptische opgave die Hans Hoeken in het artikel geeft: ‘spreken reclamemakers? (12,4)’. Ik heb snel aan het einde van het artikel gekeken naar de oplossing (‘overtuigende taal’). Ik vond het artikel interessant, maar had - zelfs met de extra aanwijzingen - geen zin en tijd om het raadseltje op te lossen.
Ik voorzie dan ook geen opmars van de retorische vormen, maar juist van de simpele rechttoe-rechtaanteksten waaraan behoefte is in een samenleving die steeds sneller wordt. De kans dat de advertentie de boodschap overbrengt, is dan veel groter.