Onze Taal. Jaargang 74

[p. 132]

Overtuigende reclametaal
De waardering van retorische vormen in advertenties
Hans Hoeken - hoogleraar Bedrijfscommunicatie Radboud Universiteit Nijmegen

Wat wil een reclamemaker ons duidelijk maken met de tekst ‘Het personeel van de houtzagerij zal nooit iets missen’? Waarom zegt hij niet gewoon wat hij bedoelt: ‘Bij ons kunt u zich verzekeren tegen de loonkosten van zieke werknemers’? Kennelijk gaan we meer kopen als we worden aangesproken met afwijkende formuleringen. Hoe komt dat? Over een bijzondere vorm van talige verleidingskunst.

In 1967 scoorde Frank Sinatra samen met zijn dochter Nancy een Amerikaanse nummer-één-hit: ‘Somethin' Stupid’. De Sinatra's zingen daarin over het onvermogen om hun gevoelens op een originele en treffende wijze te formuleren:

And then I go and spoil it all, by saying somethin' stupid
Like: ‘I love you’
I can see it in your eyes, that you despise the same old lies
You heard the night before
And though it's just a line to you, for me it's true
It never seemed so right before
I practice every day to find some clever lines to say
To make the meaning come through

Het is duidelijk: de geliefde beantwoordt de liefde niet, en Frank en Nancy Sinatra weten ook heel goed hoe dat komt. ‘Ik hou van je’ is maar een stupide en afgezaagde manier van zeggen, en ze kunnen het zich voorstellen dat de geliefde die formulering veracht, vandaar dat ze dagelijks op zoek zijn naar slim bedachte regels die wél het gewenste effect sorteren. Frank en Nancy Sinatra geloven, kortom, in overtuigende taal.

Frank en Nancy Sinatra geloven, in hun nummer ‘Somethin' Stupid’, in overtuigende taal.

Moderne reclamemakers zien zich voor hetzelfde probleem gesteld als vader en dochter Sinatra. Ook zij zoeken slimme manieren om hun doorgaans eenvoudige boodschap over te brengen om zo de consument te verleiden een product te kopen. Er zijn twee grondvormen waarin die eenvoudige boodschap bijna altijd wordt gegoten. De eerste is ‘Product X heeft kenmerk Y’, zoals in ‘American Express: de 100% veilige creditcard’; de tweede luidt ‘Gebruik van product X leidt tot effect Y’, zoals in ‘Met het FlexiBel-abonnement van KPN hebt u altijd uw belangrijke informatie bij de hand.’ Dergelijke advertenties zijn vergelijkbaar met de verliefde die ‘Ik hou van jou’ zegt. Reclamemakers doen dat - net als de Sinatra's - toch liever anders.

Ingewikkeld

Stel, u bent een verzekeringsmaatschappij die zich specialiseert in verzekeringen voor het personeel van bedrijven. De boodschap voor potentiële klanten is dan: ‘Gebruikmaken van onze diensten leidt ertoe dat wij de loonkosten van ziek personeel overnemen.’ Verzekeraar De Amersfoortse vond dat blijkbaar niet de juiste vorm, getuige de advertentie waarmee het bedrijf op de proppen kwam (zie de pagina hiernaast).

Het is een ingewikkelde advertentie en niet alleen omdat er een paar letters ontbreken. De tekst vertelt u dat het personeel van de houtzagerij nooit iets zal missen. De toevoeging ‘Qua inkomen, dan’ suggereert dat ze op andere fronten mogelijk wél iets missen, waarbij onze wereldkennis onmiddellijk het beeld van ontbrekende vingers oproept, ontbrekende vingers die bovendien worden gesymboliseerd door de ontbrekende letters in de tekst. De combinatie van deze kennis met de naam van de verzekeringsmaatschappij moet dan leiden tot de conclusie dat deze maatschappij de loonkosten van ziek personeel kan overnemen.

Dit is een voorbeeld van moderne reclametaal, maar is het ook een voorbeeld van overtuigende taal? Zijn bedrijven eerder geneigd om een inkomensverzekering af te sluiten bij deze verzekeringsmaatschappij dan bij een maatschappij die, glashelder, zegt: ‘Bij ons kunt u een verzekering afsluiten voor het overnemen van de loonkosten van zieke werknemers’? En als dit soort taal effectief is, hoe komt dat dan?

[p. 133]

Retorische vormen

In deze advertentie wordt de basale boodschap op een afwijkende manier vormgegeven, met zogenoemde retorische vormen. In wat voor opzicht zijn deze retorische vormen afwijkend? En hoe werken ze eigenlijk?

De filosoof Paul Grice introduceerde in 1975 het ‘samenwerkingsbeginsel’, het idee dat communicatie het gevolg is van samenwerking tussen communicatiepartners, waaraan vier eisen worden gesteld, die te maken hebben met:

-	kwantiteit (geef precies voldoende informatie);
-	kwaliteit (geef alleen informatie waarvan je gelooft dat die waar is);
-	relevantie (geef informatie die van belang is);
-	de manier waarop (geef informatie op een duidelijke wijze).

Reclamemakers dragen informatie over, bijvoorbeeld dat je je bij een bepaalde verzekeringsmaatschappij kunt verzekeren voor het betalen van loonkosten voor zieke werknemers. In hun optiek is deze informatie voldoende, waar en relevant, volgens de eerste drie vereisten. Maar de reclamemaker van de verzekeringsmaatschappij uit de voorbeeldadvertentie schendt de laatste regel: de boodschap had veel duidelijker gebracht kunnen worden.

De retorische vorm die hier is toegepast, is een kunstzinnige afwijking van stelregel vier. De boodschap van de tekst ‘Het personeel van de houtzagerij zal nooit iets missen’ is immers lastiger te achterhalen dan die van ‘Bij ons kunt u zich verzekeren voor de loonkosten van zieke werknemers.’ In reclametaal blijkt het schenden van de vier eisen van Grice eerder regel dan uitzondering. Waarom doen reclamemakers dat?

Plezier

De taalkundige Keiko Tanaka heeft beredeneerd waarom het gebruik van retorische vormen in advertenties toch in overeenstemming is met het samenwerkingsbeginsel. Zij veronderstelt dat de verwerking van een boodschap niet alleen kennis oplevert, maar ook plezier. De advertentie over het personeel van de houtzagerij vermeerdert niet alleen uw kennis over de diensten die de verzekeringsmaatschappij aanbiedt, maar roept ook een glimlach op. Die glimlach is belangrijk. Het oproepen van een plezierig gevoel is een van de manieren waarop reclame het consumentengedrag kan beïnvloeden.

Hoe zorgen retorische vormen voor die glimlach? Om dat te beschrijven, neem ik een korte omweg: die van het cryptogram. Cryptogrammen bestaan uit cryptische omschrijvingen, zoals de volgende, waarvan de oplossing bestaat uit één woord van twaalf letters en één woord van vier:

Spreken reclamemakers? (12, 4).

Wellicht dat niet iedereen onmiddellijk het antwoord paraat heeft. Voor diegenen geef ik wat extra aanwijzingen:

Het aantal mensen dat de correcte oplossing heeft gevonden, neemt nu toe. Het vinden van die oplossing (hij staat vermeld aan het eind van dit artikel) geeft u een goed gevoel; het streelt uw ego. Reclamemakers gaan net zo te werk: ze leggen de boodschap van de advertentie er niet duimendik bovenop, maar zorgen dat u voor het achterhalen ervan enige moeite moet doen. Als u daarin slaagt, geeft u dat een plezierig gevoel. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat u dat plezierige gevoel gaat verbinden met het product waarvoor wordt geadverteerd. Daarom zou het gebruik van retorische vormen de overtuigingskracht verhogen.

Ik gebruikte in de vorige zin met nadruk het woordje ‘zou’. Want stel dat u er níét in slaagt om de cryptische omschrijving op te lossen. In dat geval ervaart u helemaal geen prettig gevoel, maar raakt u gefrustreerd. Zo kan een retorische vorm in een advertentie ook voor onoplosbare problemen zorgen. De frustratie die dat oproept, kan ook worden verbonden met het product waarvoor geadverteerd wordt, en in dat geval vermindert het gebruik van retorische vormen de overtuigingskracht.

Woordspelingen

Samen met Margot van Mulken en Renske van Enschot heb ik ooit onderzoek gedaan naar een van die retorische vormen: de woordspeling, die veel wordt gebruikt in advertenties. Zo adverteerde de luchtvaartmaatschappij Austrian Airlines ooit met de slogan ‘In Oost-Europa ziet iedereen ze vliegen’ en werd de treintaxi een aantal jaren geleden aangeprezen met de tekst ‘Deze actie laat u niet lopen’. Voor beide advertenties geldt dat er twee interpretaties mogelijk zijn, maar er is ook een belangrijk verschil. Bij de advertentie voor Austrian Airlines leidt de woordspeling tot de volgende twee interpretaties: ‘In Oost-Europa is iedereen van lotje getikt’ en ‘In Oost-Europa ziet iedereen onze vliegtuigen in de lucht.’ Uit de verdere tekst van de advertentie blijkt dat Austrian Airlines vooral wil benadrukken dat het op veel bestemmingen in Oost-Europa vliegt. Met deze boodschap strookt alleen de tweede interpretatie; de eerste moet als niet relevant ter zijde worden geschoven. Bij de advertentie voor de treintaxi zijn de twee interpretaties: ‘Deze actie wilt u niet missen’ en ‘Met deze actie hoeft u niet te lopen maar kunt u zich laten rijden.’ Beide interpretaties zijn in dit geval relevant voor de boodschap die men tracht over te brengen.

Advertentie van De Amersfoortse Verzekeringen.

Dit onderscheid werd al in de eerste eeuw na Christus gemaakt door de beroemde Romeinse leraar in de welsprekendheid Quintilianus, in zijn boek De opleiding tot redenaar: ‘Op zichzelf is er natuurlijk niets tegen woorden met twee betekenissen, maar het

[p. 134]

komt haast nooit voor dat die allebei bruikbaar zijn’, stelt hij, in de vertaling van Piet Gerbrandy. Quintilianus betitelt woordspelingen waarvan slechts één interpretatie relevant is als een flauwiteit, en toont zich onder de indruk van woordspelingen waarvan beide betekenissen relevant zijn. In ons onderzoek richtten we ons op de vraag of de moderne consument even kritisch is als de klassieke retor.

Appels en peren?

We selecteerden 24 daadwerkelijk gepubliceerde advertenties: 8 daarvan bevatten geen woordspeling. Een voorbeeld is de volgende tekst uit een advertentie voor het kalmeringsmiddel Valdispert: ‘Je slaat je er wel doorheen. Ook in stressvolle tijden.’ Deze advertenties vormden de controlegroep. Daarnaast waren er 8 advertenties van het Austrian Airlinestype: slechts één interpretatie van de woordspeling is relevant. De laatste groep van 8 advertenties waren van het type treintaxi: beide interpretaties van de woordspeling zijn relevant. 68 proefpersonen beoordeelden hoe goed en hoe leuk ze de advertenties vonden. Ook werd gevraagd of de proefpersonen meer dan één betekenis hadden herkend.

Uit de resultaten bleek dat advertenties mét woordspelingen zowel beter als leuker werden gevonden dan de advertenties zonder. De gebruikte retorische vorm, de woordspeling, leidt dus inderdaad tot een hogere waardering, ondanks de extra inspanning die vereist is om twee interpretaties te genereren. Dat resultaat biedt ondersteuning voor de gedachte dat de waardering van mensen voor communicatie niet alleen afhangt van de kennis die ze opdoen, maar ook van het plezier dat ze ontlenen aan de verwerking van de boodschap.

De vraag is nu of die waardering even groot is voor woordspelingen waarvan beide interpretaties relevant zijn als voor woordspelingen waarvan één interpretatie niet relevant blijkt te zijn. In dat opzicht blijken onze proefpersonen genuanceerd te oordelen. Net als Quintilianus vinden ze woordspelingen met twee relevante betekenissen, zoals bij de treintaxi, beter dan die met maar één relevante betekenis, zoals bij Austrian Airlines. Maar vinden ze die ook léúker? Nee. Woordspelingen met twee relevante betekenissen werden als even leuk gewaardeerd als woordspelingen met maar één relevante betekenis.

Nu kunt u tegenwerpen dat we appels met peren vergelijken: behalve in het aantal relevante interpretaties verschillen deze woordspelingen ook in woordkeuze. Dat verschil zou óók tot het verschil in waardering kunnen leiden. We hadden de proefpersonen echter gevraagd of ze de woordspeling hadden gezien. Daardoor konden we de waardering van proefpersonen die de woordspeling in een bepaalde slogan hadden herkend vergelijken met de waardering van de proefpersonen die deze woordspeling niet hadden herkend. En wat bleek? Als de woordspeling herkend werd, werd de slogan hoger gewaardeerd.

Retorische vormen komen steeds vaker in advertenties voor. Dat is niet vreemd. De producten van verschillende fabrikanten zijn bijna uitwisselbaar, met als gevolg dat hun boodschap vrijwel identiek is. Fabrikanten van wasmiddelen vertellen ons al jaren dat hun product onze was stralend schoon maakt. Zich onderscheiden van de concurrent kan dan alleen nog in de verpakking van die boodschap, in de keuze van een geslaagde retorische vorm. Het ziet er dus naar uit dat we de komende jaren alleen nog maar meer gebukt zullen gaan onder het Sinatra-syndroom: reclamemakers die willen voorkomen dat hun afgezaagde boodschap ook nog onbeholpen wordt overgedragen.

Deze tekst is een sterk verkorte versie van de rede die Hans Hoeken op 25 februari jl. uitsprak bij de aanvaarding van het hoogleraarschap in de Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
De oplossing van het cryptogram is: ‘overtuigende taal’.