Onze Taal. Jaargang 74

[p. 131]

Merken worden woorden
prodent-lach
Ton den Boon - hoofdredacteur grote Van Dale

Brintageneratie, bountyeiland, barbiefiguur: er zijn merken die zo'n grote invloed hebben gekregen dat ze in het dagelijks taalgebruik zijn terechtgekomen. Sommige staan zelfs op het punt een plaatsje in het woordenboek te bemachtigen. Om de maand bespreekt Ton den Boon zulke merken in Onze Taal.

Ukent ze vast wel, van die gebronsde en zorgvuldig gekapte types in vlotte merkkleding met hun eeuwige, op het gezicht gebeitelde grijns. Zo'n plastic glimlach die geen gebitselement verhult, opdat eenieder maar moge zien hoe parelwit de tanden van de trotse bezitter zijn. Een ‘tandpastalach’ heet het wel, zo'n ‘gemaakte, onechte lachstand van de mond’, zoals de grote Van Dale het omschrijft. In die definitie klinkt een forse negatieve bijklank door, al is het de vraag of dat in alle gevallen terecht is. Wie tandpastaglimlach intikt in een zoekmachine, vindt namelijk meteen contexten waarin dat woord vooral verwijst naar een stel al dan niet geheel bloot gelachen hagelwitte tanden, dus zonder de notie van gemaaktheid of onechtheid. Zo wordt een tandpastaglimlach per definitie heel wat benijdenswaardiger gevonden dan een rijtje gele rokerstanden. Als tandpasta in de samenstelling wordt vervangen door een tandpastamerknaam, wordt de positieve bijklank zelfs dominant. Een ‘Macleans-glimlach’, een ‘Colgate-glimlach’ en natuurlijk een ‘Prodent-glimlach’ heet zo'n stralende lach dan, en wie zou die niet willen hebben?

Het ReclameArsenaal

Bleken

Van de genoemde tandpastamerken blijkt Prodent veruit het populairst als eerste lid in samenstellingen. Niet alleen in samenstellingen met glimlach, maar vooral - ook in het Nederlands - met smile. Via Google vind je zo enige tientallen hits met Prodent en (glim)lach, en zeker enige honderden met Prodent en smile. Vaak is Prodent in die samenstellingen met een kleine beginletter gespeld, alsof men al vergeten is dat het eigenlijk de merknaam is waaronder sinds 1935 gebitsverzorgingsproducten worden verkocht. Een sterke merknaam, dat blijkt, want hij wordt steevast geassocieerd met het doel waarvoor het product op de markt gebracht is: de tanden schoonhouden. Immers, in de meeste gevallen is Prodent-smile of Prodent-glimlach synoniem met een stralende, blinkend witte glimlach. Zo vertelt een meisje in het tijdschrift Flair dat ze haar tanden heeft laten ‘bleken’. Een pijnlijke aangelegenheid, naar ze zegt, maar wie mooi wil zijn moet pijn lijden, want haar tanden zijn nu wel witter, en dat wilde ze ook: ‘Mijn tanden waren niet geel, maar ik wilde (...) graag een prodentsmile.’

Anno 2005 wordt Prodent-smile trouwens vaker geassocieerd met de glimlach die het beoogde resultaat is van een kunstmatige bleking van het gebit, al komt daar natuurlijk geen tube Prodent aan te pas.

Gehaktmolen

Behalve in samenstellingen als Macleans-lach, Prodent-smile en Colgate-glimlach komen alle drie de tandpastamerknamen ook geregeld voor in samenstellingen met gebit. Zo blijkt iemand tijdens een ‘extreme make-over’ - zo'n tv-programma waarin mensen door de gehaktmolen van de plastische chirurgie, cosmetiek en couture worden gehaald teneinde ze van lelijk eendje om te toveren in mooie zwaan - te worden uitgerust met een ‘Colgate-gebit’ (een gebleekt gebit waarin de gebitselementen keurig in het gelid staan), terwijl iemand in een datingrubriek haar ‘spetterende macleansgebit’ aanprijst. Wie zo'n wit gebit heeft, loopt overigens wel het risico daarnaar te worden getypeerd. Zo werden Gert en Hermien ooit eens treffend als ‘gospelend prodentduo’ gekenschetst.

Zou een type merknaam dat kennelijk zo populair is ook al de ultieme versoortnaming hebben doorgemaakt en als werkwoord worden gebruikt? Zie bijvoorbeeld xeroxen ‘kopiëren’ en tipp-exen ‘met correctievloeistof verwijderen’. Dat valt mee. Of tegen, net hoe je het bekijkt. In het Engels wordt de werkwoordsvorm colgating (ook wel gespeld als colgate-ing) weleens aangetroffen, maar niet in die mate dat je met recht kunt beweren dat to colgate een breed ingeburgerd Engels werkwoord is. En het Nederlands blijkt het nog prima zonder het werkwoord prodenten te kunnen stellen.

Overigens is er in het Nederlands wel een bijvoeglijk naamwoord met een tandpastamerk aangetroffen, namelijk prodentschoon, wat wordt gezegd van tanden die heel schoon zijn. De makers van Prodent zullen er blij mee zijn.

Aftocht

Van prodentschoon is het nog maar een heel kleine stap naar tandpastaschoonheid. Want dat woord staat volgens Van Dale voor ‘het gemaakt mooi-zijn’ en voor een ‘meisje dat gemaakt mooi is’. Veel van die meisjes lopen er in onze taal trouwens niet rond, want Google kent het woord niet en de krant heeft het laatste decennium ook al geen melding van hun bestaan gemaakt. Ook niet in de vorm Prodent-schoonheid of Colgate-schoonheid, en dat mag de tandpastaproducenten gelukkig stemmen, want het is minder prettig om met gemaakte schoonheid te worden geassocieerd dan met schoonheid zonder meer. Deze kennelijke aftocht van de tandpastaschoonheid zou weleens kunnen samenhangen met de bredere opwaardering van uiterlijke schoonheid die de laatste jaren gaande lijkt te zijn. Want deed je in de jaren zestig en zeventig al gek genoeg als je gewoon deed, tegenwoordig is - om het maar even zwart-wit te zeggen - uiterlijk vertoon de norm en mag je ongestraft ijdel zijn. Vandaar immers dat al die mensen hun tanden laten bleken.