Onze Taal. Jaargang 74

[p. 46]

Merken worden woorden
Marlboro-man
Ton den Boon - hoofdredacteur grote Van Dale

Brintageneratie, bountyeiland, barbiefiguur: er zijn merken die zo'n grote invloed hebben gekregen dat ze in het dagelijks taalgebruik zijn terechtgekomen. Sommige staan zelfs op het punt een plaatsje in het woordenboek te bemachtigen. Geregeld bespreekt Ton den Boon zulke merken in Onze Taal.

Een man met een door weer en wind getaande huid, een door diepe voren doorploegd gezicht, die op een weidse vlakte simpelweg stoer staat te wezen, al dan niet met een lasso om z'n schouder en een kudde wilde paarden voor zijn turend arendsoog - zo'n echte vent wordt nogal eens een ‘Marlboro-man’ genoemd. Recentelijk deed minister Remkes dat nog, toen hij de campagne voor de identificatieplicht startte met de uitspraak: ‘Wie wil er niet als de Marlboro-man door de vrije natuur trekken?’ Al voegde de minister er meteen op gepaste wijze aan toe: ‘Maar helaas, die wereld bestaat niet meer’ (Her Financieele Dagblad, 3-11-2004).

De Marlboro-man: reclamefiguur van de eeuw.

Ook de wereld van Marlboro is niet meer wat hij ooit was. Immers, Marlboro mag dan nu een sigaret voor stoere mannen zijn, tot 1954 was dit merk bij uitstek een damessigaret. Dat kwam vooral door het filter, dat destijds trouwens niet alleen de rook maar ook de smaak van de tabak wegfilterde. Marlboro werd tenslotte niet voor niets aan de vrouw gebracht met de slagzin ‘Mild as May’. Dankzij die slogan, maar vooral dankzij het rozerode filter waardoor de afdruk van de dameslippenstift op het filter werd gecamoufleerd, kreeg Marlboro vlak na de Tweede Wereldoorlog zelfs een onversneden verwijfd imago.

Reclamefiguur van de eeuw

Door dat verwekelijkte imago leidde Marlboro begin jaren vijftig een kwijnend bestaan, tot Philip Morris besloot het roer rigoureus om te gooien. De sigaret kreeg een nieuw filter en een nieuwe verpakking (de ‘hardbox’) en werd bovendien gepositioneerd in een totaal andere rokersmarkt: die voor mannen. Om het merk eens en voor altijd van zijn vrouwelijke imago af te helpen werd het bovendien gepresenteerd als de sigaret van de (Amerikaanse) machoman in optima forma: de cowboy. Acteurs als David McLean en later Wayne McLaren bevolkten als Marlborocowboy jarenlang ‘Marlboro Country’ en nodigden de tabaksconsumenten via hun reclameboodschappen uit: ‘Come to where the flavor is’. Met succes, want nog geen twintig jaar na de herpositionering was Marlboro de populairste sigaret onder Amerikaanse mannen. En wat meer is: aan het einde van de twintigste eeuw werd de Marlboro-man verkozen tot ‘reclamefiguur van de eeuw’.

Ook in Nederland en België sloeg de reclamecampagne aan en werd Marlboro een populaire sigaret. Blijkbaar sprak het stoere beeld van de Marlboro-koeienjongen ook hier tot de verbeelding, want Marlboro-man ontwikkelde zich hier zelfs tot soortnaam voor stoere buitenmannen met een door het buitenleven getekend gelaat.

Dat hij sterk wordt geassocieerd met paardenvolk blijkt wel uit een recensie waarin de film The Horse Whisperer getypeerd wordt als een ‘geromantiseerd portret van een archetypische Marlboro-man’ (Het Financieele Dagblad, 24-10-1998), terwijl de recensent van een andere krant - wat minder vleiend - vindt dat de hoofdpersoon ‘eruitziet als een goed geconserveerde Marlboro-man die tussen de wuivende korenaren in een Grolschspotje figureert’ (Het Parool, 17-11-1998). Maar Marlboro-man wordt ook wel gebruikt voor vrijbuiters in het algemeen. Zo typeerde NRC Handelsblad de financiële wereld ooit als het domein ‘van de Marlboro Man, van de samoerai, de eenling die triomfeert’ (18-6-1996), terwijl een huurling in de krant beschreven wordt als ‘het type Marlboro man: stoer met een gouden ring in zijn oor’ (Het Parool, 28-7-1997). Wat lulliger is ‘de huisvader die zich een Marlboro Man waant’ (de Volkskrant, 25-4-2001) als hij zich maar in een stoere ruimtewagen van het merk Opel kan verplaatsen.

Amerikaans

Hoewel de Marlboro-reclame in Nederland inmiddels ter ziele is, leeft Marlboro-man voort in onze taal. Net als Marlboroland, dat soms gebruikt wordt als bijnaam van Noord-Amerika, getuige krantenberichten van het type: ‘Van Japland tot Marlboroland stroomde men toe om te zien met welke fotografische precisie meesterschilder Hans Holbein de Jonge portretten maakte in zijn tijd, de zestiende eeuw’ (Limburgs Dagblad, 28-2-2004).

Dat Marlboro Country van oorsprong helemaal niet zo Amerikaans is, doet daar niets aan af, al wordt uit de merkgeschiedenis feilloos duidelijk dat de sigaret zijn oorsprong beslist niet in de weidse prairies van Amerika heeft. Want Marlboro werd in 1924 voor het eerst in Engeland op de markt gebracht onder de naam Marlborough, die de sigaret heel prozaïsch ontleent aan Marlborough Street in Londen. Geen wonder, want daar waren destijds de sigarettenfabrieken van Philip Morris gevestigd.