Onze Taal. Jaargang 67

[p. 254]

Verlokkend gejok
Getuigenissen in de reclame
Carel van Wijk en Hans Hoeken - Werkverband Tekstwetenschap, Faculteit der Letteren, KU Brabant

Katja Schuurman, Jules Deelder, Monique van de Ven - het zijn maar enkelen van de bekende Nederlanders die optreden in ‘getuigende’ reclameboodschappen. Geloven we hen ook als ze beweren dat ze juist dat ene product gebruiken? Nee natuurlijk niet. Desondanks lijken reclamemakers heilig te geloven in het effect van al die coryfeeën. Is dat terecht?

De eerste reclamerel van 1998 kwam voor rekening van Monique van de Ven. In een reclameboodschap vertelt ze dat ze haar hypotheek bij de verzekeringsmaatschappij FBTO heeft afgesloten. Een verzekeringsadviseur heeft deze woorden op waarheid gecontroleerd (‘Want in onze branche draait alles om vertrouwen’) en kwam erachter dat zij haar hypotheek bij concurrent Aegon heeft lopen.

Is haar gedrag laakbaar? Dat zou inderdaad het geval zijn als er iemand benadeeld wordt. Maar wie moet zich bedrogen voelen? Is er werkelijk iemand die gedacht heeft dat Monique na een kritische vergelijking tussen concurrerende offertes weldoordacht en spontaan heeft besloten om ál haar verzekeringen bij FBTO onder te brengen, dat de maatschappij dit vervolgens toevallig ontdekte en toen op het idee kwam om haar als commercieel ambassadrice te vragen? Nee toch?

● Buikspreekpop

Bekende Nederlanders beweren dat ze best reclame willen maken als ze maar ‘achter het product kunnen staan’. Een producent kan dus verwachten dat er coryfeeën zijn die op principiële gronden weigeren rookartikelen, bontmantels of roddelblaadjes aan te prijzen, maar er geen enkel bezwaar in zien om mee te werken aan reclame voor ‘neutrale’ zaken als levensmiddelen, verzekeringen en audioapparatuur. Als iemand dan reclame maakt voor zo'n product, houdt dat echter nog niet in dat hij het product waardeert, laat staan dat hij het zelf consumeert. De getuigende beroemdheid krijgt moeiteloos ‘ik ben voor’ uit de mond, als er slechts sprake is van ‘ik ben er niet direct tegen’. Of is er nog iemand zo naïef om te denken dat Katja Schuurman méér eist van haar computer, Nico Haak zonder een wonderarmband niet gezond kon blijven en Jules Deelder alleen van jenever zijn kick krijgt?

Zou werkelijk iemand denken dat Monique van de Ven weldoordacht en spontaan heeft besloten al haar verzekeringen onder te brengen bij FBTO?
Foto: Benjamens, Van Doorn - Euro RSCG

Wanneer een gewone Nederlander bereid is om voor duizend gulden te kijk te staan in een tv-programma als ‘Over de Roooie’, moeten we niet verontwaardigd reageren als een bekende landgenoot dat voor veel meer geld wil doen in een reclamespot. Of je kunt jokken in de reclame, is daarom een moeilijk beslisbare zaak geworden. Waarheid kan in de getuigende reclame nogal ruim worden uitgelegd: ‘ik zou het best kunnen gebruiken’ wordt al snel gepresenteerd als ‘ik gebruik het’. Want erg kritisch kan men nu ook weer niet zijn: vind maar eens een Nederlander die be-

[p. 255]

kend is, een positieve uitstraling heeft én een trouw afnemer is van precies jouw product. Je begint je dan wel af te vragen waarom reclamemakers er zo aan vast blijven houden om een personage als buikspreekpop op te voeren.

● Aandachttrekker

Er zijn drie redenen om een product door een (bekend) persoon te laten aanprijzen. Ten eerste als een inhoudelijk argument vanwege een specifieke deskundigheid: de kennelhouder die enthousiast verhaalt over een bepaald merk hondenvoer. Ten tweede als een gevoelsargument op basis van een bepaalde uitstraling: de Spice Girls die Pepsi Cola een toegevoegde waarde geven. En ten derde als een trekker en vasthouder van de aandacht: André van Duin die herhaaldelijk komt vragen om een proefrit in een Mitsubishi.

Omdat Monique van de Ven niet bekendstaat als een autoriteit op het gebied van verzekeringen, kan zij moeilijk gezien worden als iemand die inhoudelijke argumenten toevoegt. Zij heeft wel attentiewaarde. Zoals het klassieke bikinimeisje op de motorkap vergroot zij de kans dat men aandacht geeft aan de boodschap. En voor wie haar ‘wel ziet zitten’, kan haar optreden ook nog eens als gevoelsargument meespelen.

Deze effecten zijn blijkbaar voldoende sterk om reclamemakers te laten investeren in bijval door bekende Nederlanders. Maar hoe terecht zijn de verwachtingen? Laat een consument zich echt door een boodschap overtuigen omdat deze de boodschapper aantrekkelijk vindt? En wat gebeurt er bij degene die zich door die persoon toevallig niet aangesproken voelt? Deze vragen hebben wij experimenteel onderzocht met een advertentie voor een (fictief) extravitaminepreparaat, door ons ‘Pro-Vit’ gedoopt. Zo'n experiment vraagt echter wel om een specifieke ingreep: je moet ervoor zorgen dat iedereen een opgevoerde persoon daadwerkelijk aantrekkelijk vindt of juist niet. En bij bekende personen kun je daar nooit zeker van zijn. Er zijn eigenlijk geen mensen waarover in de publieke opinie unaniem wordt geoordeeld; iedereen heeft wel zo zijn fans en verguizers. Wil je als onderzoeker

•
De proefpersonen bleken de squashende Monique Grifter aantrekkelijker te vinden dan de bridgende variant.
•

greep houden op de aantrekkelijkheid van je getuigend personage, dan kun je die dus maar beter zelf construeren.

● Karakterschetsen

In onze advertentietekst introduceerden we eerst een niet-bestaand personage, Monique Grifter; vervolgens lieten we haar een aantal argumenten geven voor het gebruik van het vitaminesupplement. Zowel de kenmerken van deze persoon als de kwaliteit van de argumenten werden systematisch gevarieerd.

Van Monique Grifter maakten we twee karakterschetsen. Dat deden we na in een vooronderzoek 44 proefpersonen uit de doelgroep (studenten van 18 tot 30 jaar) acht studies, acht sporten, acht hobby's en vier woonsituaties op aantrekkelijkheid te laten rangordenen. De ‘meer aantrekkelijke’ Monique kreeg hoog scorende kenmerken; de ‘minder aantrekkelijke’ Monique laag scorende (zie kader).

Ook de argumenten voor het extravitaminegebruik werden gemanipuleerd. In de tekst stonden óf zwakke argumenten óf sterke. In het vooronderzoek was al vastgesteld dat de sterke argumenten inderdaad hoger scoorden dan de zwakke als het gaat om relevantie, deugdelijkheid en overtuigingskracht.

Van de advertentie konden nu zes varianten gemaakt worden: de sterke argumenten werden gegeven zonder een personage, met een meer aantrekkelijk personage of met een minder aantrekkelijk personage. En de zwakke argumenten idem dito.

Aantrekkelijk personage

Monique Grifter (22) gebruikt Pro-Vit. Monique studeert culturele antropologie in Groningen en woont met zes andere studenten in een pas gerenoveerd 19de-eeuws herenhuis. De prijzenkast in haar kamer bevat de bewijzen van haar squashtalent: Monique behoort tot de toptien van de afdeling Oost-Groningen. De vrije tijd die overblijft na squash en studie, besteedt zij aan haar favoriete hobby: de film. Monique geeft aan waarom zij Pro-Vit ging gebruiken.

Minder aantrekkelijk personage

Monique Grifter (22) gebruikt Pro-Vit. Monique studeert theologie in Groningen en woont bij een hospita in een pas gerenoveerd 19de-eeuws herenhuis. De prijzenkast in haar kamer bevat de bewijzen van haar bridgetalent: Monique behoort tot de toptien van de afdeling Oost-Groningen. De vrije tijd die overblijft na bridge en studie, besteedt zij aan haar favoriete hobby: het verzamelen van postzegels. Monique geeft aan waarom zij Pro-Vit ging gebruiken.

● Effecten

In het hoofdonderzoek is eerst gecontroleerd of de (418) proefpersonen de squashende Monique aantrekkelijker vonden dan de bridgende variant. Dat bleek het geval te zijn. Ook vond men de advertenties met sterke argumenten aantrekkelijker en begrijpelijker dan die met de zwakke argumenten. De tekstmanipulaties zijn dus geslaagd; we kunnen nu nagaan welk effect ze hebben gehad op de overtuigingskracht van de teksten.

Die resultaten laten aan duidelijkheid weinig te wensen over:

-	De ‘kale’, puur informatieve versie had dezelfde effecten als de versies waarin Monique Grifter sprekend optrad. Het opvoeren van een personage maakte de advertentie niet overtuigender;

[p. 256]

-	de beide Monique-varianten lieten alleen bij de tekstevaluatie een verschil zien: men vond de advertentie met de meer aantrekkelijke variant geloofwaardiger. Dit leidde er echter niet toe dat de tekst ook overtuigender werd gevonden. Een grotere aantrekkelijkheid van het personage maakte de advertentie niet overtuigender;
-	de advertentie met de sterke argumenten was overtuigender dan de versie met zwakke argumenten. Een betere kwaliteit van de argumenten maakte de advertentie wél overtuigender.

Kortom, met de toevoeging van een aantrekkelijk personage werd de reclametekst wel geloofwaardiger gemaakt, maar niet overtuigender. Daarvoor was de zakelijke inhoud beslissend. De enige, maar zeker niet onbelangrijke functie die door een personage kan worden vervuld, lijkt het trekken van de aandacht te zijn.

Een getuigend personage, zoals Monique van de Ven, is een lokvogel die bij sympathisanten ook iets aan de geloofwaardigheid van de boodschap toe kan voegen, maar de overtuigingskracht ervan niet vergroot. Want daarvoor moet je met sterke argumenten komen en die kan het personage uit zichzelf niet geven. Die worden ontleend aan het product en kunnen ook zonder tevreden geronk van een (bekende) Nederlander meegedeeld worden. Een reclamemaker zal echter niet gemakkelijk kiezen voor het weglaten van een opvallende persoon: die is veel te bang onopgemerkt te blijven in de informatielawine, en terecht. En dat er dan weleens wat schort aan de merkentrouw van de blikvanger, is gewoon een van die risico's van het vak.

Het experiment met de Monique Grifterteksten is gerapporteerd in ‘Het effect van een personage op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van een advertentie’ van Hans Hoeken en Carel van Wijk, verschenen in het tijdschrift Taalbeheersing (februari 1997, blz. 15-31).