Onze Taal. Jaargang 67

[p. 88]

Wat een dag hè, Arnold?
Ongewenste intimiteiten in zakelijke brieven [2]
Peter Burger en Jaap de Jong

‘Tot volgend jaar, Arnold.’ Zo eindigde de erg persoonlijk getoonzette goodwillbrief van een marathonorganisator aan alle deelnemers. Wij drukten de brief af in het januarinummer en vroegen u om reacties. Die bleven niet uit: ‘Wat een brief zeg, Tjeerd. Wat heb ik daarvan genoten, Tjeerd.’ Wanneer storen persoonlijke woorden in massabrieven?

Wij ontvangen regelmatig persoonlijk getoonzette brieven van personen, bedrijven en instellingen die ons helemaal niet kennen. Soms storen we ons daaraan, soms niet. En soms heel erg. Dat wij niet de enigen zijn, bleek wel uit de hoeveelheid en de heftigheid van de reacties die we kregen nadat we in het januarinummer (op bladzijde 20) Onze-Taallezers om hun mening vroegen over zo'n brief.

Het ging om de brief die de 7500 deelnemers aan de Leidse 3M Marathon ontvingen van organisator Tjeerd Scheffer. Zijn persoonlijke benadering (‘Wat een dag hè, Arnold...’) lokte zo'n vijftig reacties uit, waaronder een aantal van lezers die zelf hardlopen of direct-mailbrieven schrijven. Een enkeling beviel de persoonlijke benadering wel, anderen grepen de gelegenheid aan om hun ergernis te spuien over andere quasipersoonlijke (‘Beste Pelt, mevr. B.J. van’) post.

● Positieve reacties

De brief die de marathonlopers ontvingen, is een zogenoemde goodwillbrief. Goodwill is het drupje olie dat de machinerie van het dagelijks zakendoen met relaties soepel laat draaien, aldus het Handboek Bedrijfscorrespondentie (1993). Goodwillbrieven kun je schrijven om een relatie te feliciteren met een promotie of jubileum; je kunt ze ook versturen na afloop van een evenement. Een geslaagde goodwillbrief verstevigt de band met de klant en benadrukt het imago van de verzender als een leverancier van kwaliteitsproducten of -diensten. Dat eigenbelang mag echter niet te duidelijk door de woorden heen schemeren. Een goodwillbrief is iets anders dan een verkoopbrief, die als belangrijkste doel heeft de lezer over te halen om een aankoop te doen, en waarin eigen lof dus minder stinkt.

Terugblikken op een marathon en vooruitkijken naar de wedstrijd van volgend jaar - het is voor een organisator een uitstekende aanleiding voor een goodwillbrief. De 3M-brief voldoet ook aan een aantal eisen van het goodwillgenre. Verscheidene lezers spraken hun waardering uit voor de gedetailleerde vermelding van tijd en plaats in het klassement. En er was één reactie die over de hele linie positief was, van Jan Meijer, zelf hardloper. Hij vindt de brief vriendelijk en persoonlijk, een pakkende vorm van klantenbinding. De toon treft hem niet als te familiair: marathonlopers zijn net als motorrijders, die elkaar groeten bij het passeren; een persoonlijke benadering en tutoyeren horen bij die cultuur.

● Hard weglopen

Scheffer krijgt wel meer van zulke lovende reacties. Maar de oordelen van de Onze-Taallezers zijn een stuk negatiever. Opvallend was de felheid van veel ingezonden brieven, met kwalificaties als ‘walgelijk’, ‘infantiel’ en ‘Mag ik een teiltje?’ Zeer kernachtig was het kaartje dat ondertekend was met ‘mevrouw Boers’: ‘Wat een brief zeg, Tjeerd. Van mij mag je nog van één ding genieten: mijn record hard WEGlopen!’

Vanwaar die heftige reacties? Veel is terug te voeren op de vermenging van genres die oud-journalist en copywriter Paul J. van Houten signaleert: niemand vindt het vreemd als een verkoopbrief buitengewoon positief is over de daarin aangeboden dienst, maar in een goodwillbrief misstaat die op-de-borst-klopperij.

Aan goodwillbrieven kun je globaal de volgende eisen stellen:

•	Stel de lezer centraal.
•	Wees oprecht, dus mijd opzichtige overdrijving, vleierij en dramatiek.
•	Breng de toon in overeenstemming met de zakelijke relatie met de lezer.

De 3M-brief gaat vooral op de laatste twee punten de fout in.

● Opdringerige sponsor

De schrijver van de 3M-brief heeft veel moeite gedaan om de lezer centraal te stellen. De brief bevat ongeveer twee keer zoveel verwijzingen naar de lezer als naar de organisatie, en op opvallend veel plaatsen wordt hij direct en soms zelfs met zijn voornaam aangesproken. Verder bevat de brief nuttige - en deels persoonlijke - informatie, zoals de plaats van de ontvanger in het algemeen klassement en de inschrijfprocedure voor de volgende marathon.

Desondanks vinden Onze-Taallezers dat de organisatie zich nog te veel op de voorgrond dringt (‘Je weet wel, bij de 3M Marathon Leiden.’). Natuurlijk willen sponsors graag in verband worden gebracht met een goede boodschap. Maar zes keer in een brief 3M noemen, vinden nogal wat lezers te veel van het goede. Tekstschrijver Lex van Nek: ‘Door de sponsornaam zo veelvuldig te noemen, lijkt 3M een nogal opdringerig

[p. 89]

bedrijf.’ M.G. Schuit-de Leeuw: ‘De brief is aan de loper gericht - en die weet ongetwijfeld aan welke marathon hij heeft meegedaan.’

● Juich het uit

De oprechtheidseis leverde meer problemen op. Een aantal lezers zei alle persoonlijk getoonzette massabrieven te wantrouwen. Met vele anderen vraagt Ludwien Meeuwesen zich af: ‘Hoe kan men een persoonlijke brief krijgen van iemand die hem/haar helemaal niet kent?’ ‘Iemand die mij van haar noch pluim kent,’ schrijft Guido Kuppens uit Vlaanderen, ‘moet niet met zijn armen om mijn schouder komen jijen en jouen: niet op straat, niet aan de telefoon, niet in een brief.’

Hoewel wij niet twijfelen aan het enthousiasme van de auteur, wekken de overdrijvingen in de brief een onoprechte indruk. Tekstschrijver Linda van Pelt spreekt van ‘een verdacht hoog EO-juich-het-uit-gehalte’. De Onze-Taallezers vinden zinsneden als ‘Je tijd (...) was een heel goede’ overdreven vleiend. Marijke von Bergh, die zelf marathons loopt: ‘Dat de toeschouwers van mij genoten hebben, geloof ik niet, ze genieten hooguit van de echt goede lopers of van de ontzettende kneuzen (leedvermaak) en verder van de muziek, braderie, kermis, etc. eromheen. Dat je tijd per definitie een heel goede is, is te zot om woorden aan te verspillen.’

Illustratie: Reid, Geleijnse en Van Tol

Het stoort lezers dat de schrijver beter dan zijzelf meent te weten hoe ze zich voelen. Luc Pay: ‘Wellicht heeft Arnold al enkele dagen danig de pest in dat hij op slechts de 286ste plaats geëindigd is.’ Pay signaleert ook overdreven dramatiek. ‘Deze marathon was de beste in de rij, al is bij ons de allerbeste altijd de volgende’, klinkt voor hem als het soort slagzin waarmee ‘overstreste of mislukte managers psychisch worden opgepept’. Pathetisch noemt hij de zin: ‘Jij was een van die lopers, Arnold.’

● Kinderpartijtje

Het was echter de familiaire toon van de brief die de lezers het giftigst maakte. Zij wilden zakelijker worden aangesproken en als volwassenen die over hun volle verstand beschikken. Ze voelden zich betutteld door zinnen als: ‘En je mag dan best je buurman, vriendin, collega of clubgenoot meenemen.’

‘Het toontje is werkelijk op het beledigende af’, schrijft A. Dollenkamp. ‘Zuster Anorexia die een zwakzinnige patiënt bemoedert.’ Hoewel verscheidene lezers de brief net een uitnodiging voor een kinderpartijtje vonden, is het overigens maar de vraag of kinderen wel zo aangesproken willen worden. G.J. Clay: ‘Vanwege dit soort taalgebruik van de dirigente wilde mijn zoon, toen zes, niet meer naar de kinderkoorrepetities.’

Luc Pay vindt de aanspreking met de voornaam, het tutoyeren en het jongerenjargon (‘Gaaf hè’) het geschreven equivalent van ‘de fysieke porren die je tussen je ribben moet incasseren wanneer een volslagen onbekende, opdringerige dronkaard je in een café absoluut, telkens opnieuw, diezelfde laatste nieuwe mop wil vertellen’. Diezelfde opdringerigheid beluistert hij in retorische vragen als ‘Heb je de ereboog van de 40-jarige hoofdsponsor 3M Nederland nog gezien?’, ‘waarop Arnold dan meteen het antwoord Gaaf hè als pap in de strot wordt geramd.’

De opdringerigheid is net als de overdreven vleierij en dramatiek grotendeels geretoucheerd in de herschrijving die tekstschrijver Thea Wamelink ons stuurde. Zij feliciteert Arnold niet op voorhand met zijn tijd, maar schrijft: ‘Wij sturen je hierbij een certificaat waarop je looptijd, je plaats in het algemeen klassement en die in de verschillende categorieën zijn vermeld. Daar kun je je mooi op richten bij je training voor de achtste 3M Marathon Leiden.’ Arnold mag de volgende keer nog steeds zijn buurman meenemen, maar Wamelinks uitnodiging klinkt vriendelijker - en niet minder geestdriftig: ‘Wij hopen dat jij er dan ook weer bij zult zijn. Misschien wel samen met een vriendin, buurman, collega of clubgenoot die je enthousiast hebt weten te maken met je verhalen over deze geweldige, sportieve happening.’

‘Een acceptabele herschrijving’, vond ook Tjeerd Scheffer, toen we hem de reacties voorlegden. Hem bereikten tot nu toe op een enkele klacht na uitsluitend positieve berichten. ‘Maar als juist die persoonlijke “touch” verantwoordelijk is voor zo veel en zulke heftige negatieve reacties, moet ik toch in de volgende brief mijn toon aanpassen. Maar ik zal mijn best blijven doen om geen grijzegehaktballenbrieven te schrijven.’