Onze Taal. Jaargang 66

[p. 257]

Hoe onweerstaanbaar zijn warme woorden?
Hans Hoeken - onderzoeker tekstwetenschap, KU Brabant

Prachtig, mooi, fascinerend - reclametekstschrijvers grossieren in dergelijke oninformatieve sfeerwoorden. Alleen - hebben die wel het gewenste effect?

In Vrij Nederland van 4 januari maakt Ben de Cocq zich boos. Hij moet een nieuwe kaas proeven. De kaas is prima, maar het etiket verpest zijn dag. Want wat staat erop? ‘Ambachtelijke kaas’. Voor zijn favoriete mie geldt hetzelfde. Heerlijk, maar de verpakking vermeldt dat het ‘ambachtelijk en authentiek’ bereid is. Waarom in 's hemelsnaam een product dat na een ingewikkeld proces waaraan geen mensenhand te pas komt en dat in gigantische hoeveelheden voorverpakt van de lopende band af rolt als ‘ambachtelijk’ betitelen, vraagt De Cocq zich af. Zijn antwoord? Je kunt de consument er een kwartje meer voor laten betalen.

● Aureool

Het is maar goed dat De Cocq niet in Nijmegen woont. Daar adverteert een makelaar met een ‘ruimtelijk gelegen tussenwoning’. En ook een bepaald merk scheerschuim moet ik hem ontraden. ‘De fascinerende geuraccenten van musk for men geven je een adembenemend gevoel van succes. Een onweerstaanbare geur voor de man van vandaag. Afgestemd op een actieve levensstijl.’ Het gebruik van bijna inhoudsloze bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden beperkt zich dus niet tot kaas en mie. Maar waarom gebruiken tekstschrijvers die woorden? Voor het kwartje van De Cocq? En incasseren ze het dan ook?

De Engelse taalkundige Leech denkt van wel. Aan de ene kant is er de woordenboekbetekenis van een woord als ambachtelijk: ‘met vakmanschap gemaakt’. Aan de andere kant heeft zo'n woord een affectieve lading: het roept een positief gevoel op. Je leest ambachtelijk en je wordt automatisch een beetje warm van binnen. Die warmte, dat positieve gevoel dat sommige woorden met zich meedragen, creëert volgens Leech een aureool rond het product. En tegen zo'n aureool is het maar moeilijk argumenteren, omdat het zich niet in woorden laat vangen.

Er zijn onderzoeken die Leech gelijk lijken te geven. In een experiment wordt dan bijvoorbeeld een aantal namen van landen keer op keer geprojecteerd. Bij elke naam zegt de proefleider een woord. De proefpersonen moeten dat woord herhalen totdat de volgende landnaam wordt geprojecteerd. Bij een van de landen is dat altijd een ‘De Cocq’-woord: authentiek, gezond, mals. En wat blijkt: als ze na afloop van het experiment moeten zeggen wat ze van elk land vinden, dan komt het land dat steeds gekoppeld was aan de positieve woorden er als beste uit. Het heeft een aureool gekregen.

Dit soort resultaten is in het laboratorium gevonden. En het laboratorium is geen supermarkt. Daar zullen maar weinig mensen ‘ambachtelijk, ambachtelijk’ mompelend rondlopen totdat ze de volgende verpakking hebben gelezen. Bovendien staat er meestal wel meer op zo'n verpakking. Lukt het bij langere teksten over gewone producten dan wél om een product een aureool te bezorgen? Ik heb het geprobeerd met vakanties.

● Prachtig, boeiend

Wie allergisch is voor woorden als ambachtelijk kan maar beter geen reisbrochures lezen. Die staan vol met ‘prachtige’ berggebieden, ‘mooie’ vestinghuizen en ‘boeiende’ tochten. Wat gebeurt er als je die bijvoeglijke naamwoorden vervangt door meer informatieve, bijvoorbeeld: ‘centrale’ berggebieden, ‘witgepleisterde’ vestinghuizen en ‘vierdaagse’ tochten?

De vraag is of iedere lezer op dezelfde manier reageert. Je hebt bijvoorbeeld mensen die goed over zaken nadenken, en mensen die dat minder doen. En natuurlijk hebben

Het onderzoek

Het onderzoek naar de reisbeschrijvingen was als volgt opgezet. Uit een brochure van een reisorganisatie werd de beschrijving van een reis naar het Bulgaarse Rila- en Piringebergte genomen. Van deze tekst werden drie versies gemaakt: een met vooral adjectieven van het type prachtige en schitterende, een met adjectieven van het type grillige en woeste en een met adjectieven van het type vierdaagse en veertiende-eeuwse. Behalve wat de adjectieven betreft, waren de drie versies precies hetzelfde. 313 proefpersonen lazen een van deze versies en beantwoordden daarna vragen over hoe aantrekkelijk ze de vakantie vonden en of ze overwogen de reis te boeken. Een uitgebreide beschrijving van het onderzoek staat in: H. Hoeken, The design of persuasive texts. Effects of content, structure, and style on attitude formation. Proefschrift KU Brabant, Tilburg, 1995.

psychologen een vragenlijst ontwikkeld om die twee groepen van elkaar te onderscheiden. De kritische lezers van een reisbeschrijving blijken niet erg onder de indruk van de woorden die voor het aureool moeten zorgen. Integendeel, zij vinden de vakantie leuker als er centrale berggebieden worden aangedaan tijdens vierdaagse tochten langs witgepleisterde vestinghuizen. De prachtige berggebieden kunnen hen niet bekoren. En de oppervlakkige lezers? Voor hen maakt het niet uit of de vestinghuizen witgepleisterd of mooi zijn, en of de tocht nu vierdaags of boeiend is. Dus: geen aureool bij langere teksten.

Naar het kwartje van De Cocq lijken de tekstschrijvers en marketeers te kunnen fluiten. De oppervlakkige lezers zijn ongevoelig voor warme woorden. En de kritische lezers gedragen zich als De Cocq. Kom bij hen niet aan met ‘heerlijke, ambachtelijk bereide maaltijden’ want ze laden het spul niet in hun winkelkarretje. De beschaafd doorklinkende houttonen van ambachtelijk leveren windeieren op. Ongetwijfeld tot genoegen van De Cocq.