Onze Taal. Jaargang 66

[p. 143]

Reclameteksten: vijf redenen om Engels te gebruiken
André de Raaij - publicist, Amsterdam

Nederlandse reclame-uitingen staan bol van het Engels. Je kunt je afvragen of dat wel nodig is. Maar een andere vraag is misschien net zo interessant: waaróm gebruiken Nederlandse reclamemakers zoveel Engels in hun uitingen?

Klinkt interessanter

Men biedt sweatshirts of sweaters te koop aan aan mensen die nog voor geen geld een zweethemd of een zweter zouden aantrekken. Zelfs de overduidelijke etymologische verwantschap doet geen afbreuk aan het vreemde, het andere van het Engels. Zo wordt men ook niet graag meer vrijgezel genoemd, Iaat staan oude vrijster, ofschoon het Engelse single geen extra betekenis toevoegt.

Oogt slimmer

De tweede reden sluit hierop aan. Een onnozele reclame-uiting lijkt slimmer in het Engels. ‘Willy Wortel vindt uit’ - en wat dan nog? ‘Willy Wortel invents’, dat klinkt al een stuk diepzinniger en interessanter. ‘Wij hebben de mode’ - ‘dat denk jij maar!’, zal de beoogde klant algauw denken. ‘We have the fashion’, daar voelt de afnemer van de reclamekreet zich in elk geval al mee gevleid. Geen brouwer zal het in zijn hoofd halen bier aan te prijzen tegen de achtergrond van een psalm of gezang in het Nederlands - maar laat in een spotje een tekst uit het boek Prediker in het Engels zingen op een wijsje dat bekend is uit vervlogen tijden, en plotseling is de Schrift bruikbaar voor reclame. Engels maakt een zwakke advertentie vanzelf al een stuk sterker.

Verbloemt beter

En dan is er nog een specifieke reden. Bij ‘Willy Wortel invents for you’ is de reclamemaker door het Engelse you van de zware taak ontheven te beslissen hoe hij de consument zal toespreken: à la Veronica met jij en jou, of - misschien te afstandelijk of stoffig - toch met u. Het Engels lost het dilemma op: ‘We have the fashion, you have the taste’.

Bekt beter

En dan de vierde reden: het Engels is bondig, doordat het zoveel eenlettergrepige woorden heeft. In ‘Betaal voor het plezier in uw leven!’ zorgen de drie meerlettergrepige woorden ervoor dat de zin niet lekker loopt. Eenlettergrepigheid kent men van de hitparade en van videoclips. Dat ook de Engelstaligheid van het hitparadepidgin haar grenzen heeft, bleek uit de tekst van een affiche dat een ‘cd-presentation’ aankondigde op een bepaalde ‘place’ en ‘time’; alleen de day was voor de zekerheid in het Nederlands: donderdag, want - o, zalig detail - de meeste Nederlandstaligen hebben nu eenmaal moeite met het verschil tussen Tuesday en Thursday.

Schrijft beter

De overheid doet op haar eigen wijze haar best dit reclame-Engels te bevorderen, want de vijfde reden om Engels te gebruiken is het omzeilen van spellingproblemen. Pannenkoek is zo'n berucht geval geworden dat ‘pannekoekenhuizen’ voor een moeilijke keuze staan: gewoon de oude spelling aanhouden of een nieuw uithangbord aanbrengen? Ten minste één ondernemer heeft dit probleem opgelost op een wijze die waarschijnlijk school zal maken. Die verkoopt in het vervolg pancakes.