Onze Taal. Jaargang 56

[p. 8]

Taalwetenschap - dienstmaagd van het bedrijfsleven?
Redactie Onze Taal

In november 1987 hoopt Onze Taal een congres te houden over kansen en knelpunten van onze taal in het werk. Hierbij zal het onder meer gaan over de functie die taal in het bedrijfsleven inneemt, en over de problemen die een rol spelen bij ‘taal in uitvoering’. Als voorproefje een verslag van het symposium Intercom, waar vergelijkbare onderwerpen aan de orde kwamen. ‘Het kost veel effort om een stuk commitment bij je medewerkers te krijgen.’

Het wil nog niet echt boteren tussen bedrijfscommunicatie en taalwetenschap. Dat bleek wel tijdens het symposium Intercom: communicatie in organisaties, dat op 23 oktober 1986 werd gehouden aan de Katholieke Universiteit Brabant. Drie sprekers uit de universitaire wereld en drie uit het bedrijfsleven lieten hun licht schijnen over bedrijfscommunicatie en over de bijdrage die de taal- en tekstwetenschap daaraan zou kunnen leveren. Uit de lezingen viel echter af te leiden dat een letterenstudent die op dit gebied zijn brood wil verdienen, zich beter kan laten omscholen tot video-producer of mediadeskundige. Er gaapt vooralsnog een brede kloof tussen de theoretische modellen en de praktische toepassingen.

PR en het eigen gezicht

Professor Van der Meijden (Utrecht, massacommunicatie) opende het symposium. Zijn specialisme is voorlichting en public relations (PR), en dat sluit mooi aan bij het bedrijfsleven. Hij vermocht zijn publiek te boeien met een reeks grepen uit zijn rijke adviseurspraktijk. Twee onderwerpen kwamen vooral uit zijn lezing naar voren: het belang van ‘corporate culture’ (het beeld dat het publiek van een bedrijf of organisatie heeft) en de relatie tussen PR en bedrijfsleiding, waarbij Van der Meijden de PR-man of -vrouw een adviserende functie ten dienste van de top toedacht.

Beide elementen kwamen terug in de praktijklezingen. De ‘corporate culture’ van IBM en de manier waarop deze naar binnen wordt versterkt, werden getoond door de heer Wilshaus, uit wiens lezing verder duidelijk werd dat audiovisuele communicatie (AV voor ingewijden) de toekomst heeft. Zo zagen we een film waarin Rob van Houten als een soort vrolijke robot een nieuw systeem van functiewaardering uitlegt, en een ‘IBM-journaal’ waarin nieuwe ontwikkelingen binnen het bedrijf afgewisseld werden met zaken als ‘corporate social responsibility’ (in dit geval een toepassing van IBM-apparatuur bij het leren spreken aan dove kinderen).

Opvallend bij deze lezing (en bij de andere praktijklezingen) was het gebrek aan analyse, aan theorievorming. Wilshaus stelde bijvoorbeeld dat de produktie met Van Houten aangeslagen was dankzij ‘een vervelend stemmetje dat eronder gemonteerd was’, maar vermeldde niet op grond waarvan een en ander had plaatsgevonden.

Theorie te abstract

Het is niet helemaal terecht om de praktijkmensen een gebrek aan theoretische diepgang te verwijten: niet alle theorie die aangeboden werd, leent zich voor rechtstreekse toepassing. Drs. Jaspers, docent tekstwetenschap, zag mogelijkheden voor zijn afstuderenden bij het helpen schrijven en herschrijven van informatieve, overtuigende en instructieve teksten. Hij legde er de nadruk op dat voor deze drie types teksten verschillende maatstaven voor succes bestaan, en dat binnen zijn vakgebied toetsen zijn ontwikkeld om dat succes te meten. Toch bleef ook in zijn lezing het verband tussen de gepresenteerde modellen en de concrete schrijfpraktijk onduidelijk.

Geheel in overeenstemming met de tijdgeest was de lezing van drs. Van Driel die antwoord trachtte te geven op de volgende vraag: Welke bijdragen zouden letterenstudenten aan audiovisuele communicatie kunnen leveren? Zijn betoog kwam erop neer dat audiovisuele produkties in pragmatisch opzicht overeenkomen met teksten; de overeenkomst tussen bijvoorbeeld een bedrijfsfilm en een brochure is groter dan het verschil. Van Driel zag vooral mogelijkheden voor zijn studenten bij het vervaardigen, beoordelen en verdedigen van het draaiboek, waarop elke film gebaseerd is. Een bemoedigende suggestie, maar hoewel op een abstract niveau de parallel film-tekst zeker te verdedigen valt, werd ook in deze lezing te weinig ingevuld welke praktische vaardigheden in dit verband vereist zijn.

KISS-formule

Een zekere angst (of minachting?) voor het concrete en ambachtelijke kenmerkte ook de andere lezingen. De heer Abma (PTT) hield zich vooral bezig met de relatie tussen beleid en communicatie.

Beleid moet gecommuniceerd worden, maar dan moet het er wel eerst zijn. Hier ligt, volgens Abma, een taak voor de communicatiedeskundige. Hij definieerde interne communicatie dan ook als ‘het continu begeleiden van een permanent veranderingsmanagement’. Een ambitieuze omschrijving, die echter weinig bijdroeg tot concretisering van de oningevulde toekomstverwachtingen van de aanwezige letterenstudenten. Ook met zaken als de ‘KISS-formule’ (= keep it short and simple) of de toverspreuk ‘E = K × A’ (het effect van een boodschap is het produkt van de kwaliteit en de aanvaardbaarheid ervan) zullen deze later bezwaarlijk hun brood kunnen verdienen.

Drs. Taminiau (V&D) ten slotte lichtte zijn gehoor in over het project ‘Denk en doe richting klant’, dat tot doel heeft het personeel ‘klantvriendelijkheid’ en ‘verkoopassertiviteit’ bij te brengen. Hiertoe was een reeks videofilms geconcipieerd en geproduceerd door de interne-communicatiedeskundigen. De film was in eigen beheer gemaakt. Met opzet, want alleen mensen die al bij V&D werken, kunnen het eigen bedrijfsklimaat overbrengen. Die eigen sfeer was denkelijk te subtiel om onder woorden te brengen.

[p. 9]

Onduidelijk bleef of de interne deskundigen ook verantwoordelijk zijn geweest voor de term ‘bedrivenizing’ (= het integreren van een persoonlijke doelstelling in de bedrijfsdoelstelling; een nieuw dieptepunt voor de aanwezige OT-redacteuren). Waar deze en aanverwante taalvormen de communicatiekanalen doen dichtslibben, ligt in elk geval nog een vruchtbaar en concreet werkterrein voor letterenstudenten.