De Woordenaar
Voorbeeldig
J.J. Bakker
Sommige woordenboeken die op zichzelf al boeiend zijn, bereiken de status van klassiek standaardwerk dankzij de omlijsting van het materiaal: inleiding, noten en aanhangsels. Dat geldt in het bijzonder voor lexica die de randgebieden van de woordenschat in kaart brengen - het soort dus waar deze rubriek over gaat. Ter afsluiting van de artikelenreeks over merknamen wil ik u laten kennismaken met een voorbeeldig staaltje van ‘marginale lexicografie’, de Dictionary of Trade Name Origins van Adrian Room. Hierin wordt de etymologie van meer dan 700 merknamen beknopt maar compleet behandeld. Het boek is veel meer taalkundig georiënteerd dan de vorige maand besproken geïllustreerde encyclopedie Beroemde Merken. Room geeft bijvoorbeeld een uitvoerige beschouwing over de oorsprong en de morfologie van merknamen. Wat dat eerste betreft: als handelsmerk kunnen persoonsnamen fungeren (Ford, Black & Decker, Parker) of plaatsnamen (voorbeelden bij ons zijn Gouda, Leerdam en Oud Kampen). Vaak ook wordt er een tamelijk willekeurig woord gekozen met gunstige associaties, bijvoorbeeld Imperial, Triumph, Crown, Lux of Tuf (een fonetische spelling van tough: taai, duurzaam). Deze word names zijn dikwijls opgebouwd uit twee elementen: een lexicaal woord plus een passend suffix. Aan die suffixen is een uitvoerig aanhangsel gewijd, waarin de merites van -a, -ene, -ex, -oid, -ol en dergelijke worden uiteengezet.
Buitengewoon aardig is de bespreking van de vele connotaties van de letter X. De klassieke komaf verleent de x een zeker prestige, dat nog versterkt wordt door de klankassociatie met woorden als excellent, flexible, extra en luxury. Daarnaast heeft de x een markant voorkomen (Room noemt het ‘charismatisch’) door zijn symmetrische vorm en zijn overeenkomst met markeringskruisjes en kwaliteitsaanduidingen (bij biersoorten staat XXXX voor ‘extra strong’). De letter kan ook een meer populaire gedaante aannemen, in expres fout gespelde woorden als sox (socks) en comix (comics). Ten slotte wordt de k-klank in de iks als aangenaam ervaren: pittig, zakelijk en efficiënt. Geen wonder dat de letter K eveneens populair is als bestanddeel van merknamen. De naam Kodak bijvoorbeeld, werd indertijd (1888) door George Eastman uitsluitend gekozen vanwege de gunstige klankassociaties en het (zeker in Engelstalige landen) opvallende woordbeeld. ‘Kodak’ betekent niets, maar de k-klanken roepen herinneringen op aan begrippen als quick, clean, clever, en uiteraard het ‘klikklakken’ van een fototoestel. Meervoudige k-klanken zijn sinds het eind van de vorige eeuw in zwang: Coca-Cola, Kotex, Kleenex, Kit-Kat, Konica, Cuticura en dergelijke.
Wat is de ideale merknaam? In zijn inleiding noemt Adrian Room een aantal criteria. De naam moet kort, goed te onthouden en visueel herkenbaar zijn. Klassieke voorbeelden van die laatste deugd zijn OMO en OXO (een vleesextract), beide met twee O's die de klant als het ware aankijken. Verder moet een naam, zoals we al zagen, prettige associaties hebben. Belangrijk voor internationale merken is dat de naam in de belangrijkste taalgebieden gemakkelijk uitspreekbaar is en geen ongewenste betekenissen heeft. Rolls Royce bracht een nieuw automodel uit, genaamd Silver Mist; toen bleek dat ‘mist’ in het Duits ‘mest’ betekent, werd het voertuig ijlings omgedoopt tot Silver Shadow.
In het Engels kunnen buitenlandse namen wel eens voor hilariteit zorgen, zoals de Franse frisdrank Pschitt en het Finse Super Piss (een vloeistof om bevroren sloten te ontdooien - ook dat nog).
Het spreekt nagenoeg vanzelf dat de eigenlijke woordenlijst van ‘Trade Name Origins’ een ware hoorn des overvloeds is, die des te meer indruk maakt door de consciëntieuze in- en uitleiding. Zo mogen wij dat graag zien.
Auteursrechtelijk beschermd