De Woordenaar
Bladerboek
J.J. Bakker
Reclamejargon in een naslagwerk, kan dat? Blijkbaar wel wanneer het om merknamen gaat. Eind vorig jaar bracht het merkenbureau Markgraaf een rijk geïllustreerde encyclopedie uit onder de titel Beroemde Merken, met daarin de geschiedenis van zo'n 115 merknamen. Zowel Nederlandse als internationale namen worden besproken, en combinaties uiteraard. Het illustratiemateriaal behelst oude advertenties, affiches, foto's van de produkten, en soms ook een historisch overzicht van de logo's.
De artikelen zijn vlot geschreven, in korte zinnen en met veel sappige details. Helaas zijn ze vaak meer wervend dan informatief. Ik ken tenminste geen vergelijkbaar lexicon waarin de beschrijvingen eindigen met zinnen als deze: ‘De Witte Kat kan spinnend en vonkend de toekomst recht in de ogen zien’. ‘Door voortdurende informatie zorgt Canon ervoor dat zij het hoogste lied kan blijven zingen, ja zelfs een canon’. ‘Doe-het-zelvers en professionele ambachtslieden over de gehele wereld, zitten met de gereedschappen van Nooitgedagt gebeiteld’. U merkt wel dat de schrijvers een geinige woordspeling niet uit de weg gaan. ‘Blue Band viel zodoende als het ware altijd met de neus in de boter’. ‘Hij zag wel brood in het bier, alhoewel hij van brouwen geen kaas had gegeten’ (over de stamvader van het geslacht Heineken).
Men krijgt de indruk dat dit soort geestigheid vooral bedoeld is om de pagina's vol te krijgen. Het sterkste staaltje is het artikel over King, waarin de auteur na de gedenkwaardige openingszin ‘Goddelijk, zo een Ringetje. En met recht.’ anderhalve kolom wijdt aan de geschiedenis van het muntkruid, om dan eindelijk in één alinea wat informatie te verschaffen - maar niet meer dan wat er op de verpakking van de besproken versnapering al te lezen is. Ook de identiteit van dr. Van Hamel Roos (van het laboratorium dat de zuiverheid van King controleert) blijft onopgehelderd. Blijkbaar waren de gegevens hier zo schaars dat de tekst met garde en schuimspaan moest worden opgeklopt tot het afgesproken formaat.
Wie zijn ergernis over deze souffléstijl opzij zet, kan best plezier beleven aan Beroemde Merken. Het boek bevat tientallen artikelen die vol wetenswaardigheden staan. Zo wordt in het verhaal over het sigarettenmerk Camel onthuld waarom de gelijknamige viervoeter met gesloten ogen op de voorzijde van het pakje staat. Om de reeds gekozen naam Camel visueel te ondersteunen, werd er een foto gemaakt van Old Joe, de dromedaris van een nabijgelegen circus. Juist toen er werd afgedrukt, knipperde het dier met zijn ogen, maar de foto werd goedgekeurd en vervolgens tot in het kleinste, onflatteuze detail nagetekend. Het zo tot stand gekomen beeldmerk toont nog steeds een ‘slapende’ dromedaris.
Lang niet overal vermeld, maar wel interessant zijn de etymologieën. Veel merknamen gaan terug op achternamen van uitvinders en fabrikanten, zoals Bata, Boldoot en Wybert. Soms betreft het samengetrokken of afgeleide vormen. Adidas is geconstrueerd uit Adi Dassler, ontwerper en producent van voetbalschoenen. Heuga stamt van de naam Van Heugten, de oprichter van het bedrijf. Ripolin is een samentrekking van de achternaam Riep (een chemicus) en huile de lin (lijnolie, een grondstof voor lakverf). Andere merknamen zijn afkortingen, zoals DOMO (Drentse OnderMelk Organisatie) en De Spar (Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig). Beschrijvende of aanprijzende creaties zijn Norit (een gestroomlijnde vorm van Noirit: noir, de kleur van de ‘actieve kool’) en Blue Band, een vertaling van de kwaliteitsaanduiding cordon bleu.
Voor een taalkundig geïnteresseerde biedt het boek dus wel iets, maar het is te jolig, te ongelijk van kwaliteit en (ondanks de breedvoerigheid) te beperkt om voor een serieus lexicografisch werk te kunnen doorgaan. Nu hebben de makers die pretentie ook niet gehad; hun doel was een aangenaam bladerboek te maken, een aardigheidje voor de relaties van de uitgever Markgraaf. Maar ook in zo'n boek had een minimum aan systematiek niet misstaan: de artikelen staan niet in alfabetische - of enige andere volgorde, en een register ontbreekt.
Wordt vervolgd
Auteursrechtelijk beschermd