Onze Taal. Jaargang 55

[p. 25]

Tekst in de reclame

Joop Roomer - hoofdredacteur Handboek van de Reclame

Simon Carmiggelt laat in een van zijn Kronkels (1971) een directeur van een reclamebureau het volgende zeggen: ‘Het is modieus reclamemensen af te schilderen als een soort misdadigers. Onzin. Ik vind het net zo iets als Vuile SS-ers roepen tegen Amsterdamse straatagenten. Dat zijn die mensen niet. Zij zijn uitvoerders van een systeem dat je lust of verwerpt. En dat zijn wij ook. Er wordt nog al wat geproduceerd in dit land en wij moeten zorgen dat het spul ook nog verkocht wordt. Met reclame. Daarover janken mijn progressieve kennissen tegenwoordig hevig aan mijn kop. Nou, ja, toegegeven, op Cuba zijn de mensen van die helse teistering verlost. Daar is geen reclame, want ze hebben er niks om te verkopen. Hier wel. Wij hebben zelfs veel te veel. Reclame is voor mij gewoon een vak als ieder ander. En nog een moeilijk vak ook. Je moet het serieus doen, maar met een ingebouwd gevoel voor de betrekkelijkheid aller dingen.’ Einde citaat. Zo hoort u het eerst van iemand anders, voordat ik mijn eigen uitgangspunten aangeef.

De reclame (volgens dr. Veering komt het woord voor het eerst in 1874 voor in het woordenboek) die wij kennen, functioneert in een westerse democratie. Hoewel in het grondwetsartikel over vrijheid van meningsuiting handelsreclame sinds een paar jaar is uitgezonderd, vormt reclame binnen de ondernemingsgewijze produktie en bij het vrije ondernemerschap de noodzakelijke communicatievrijheid om te kunnen existeren. Wie een produkt of dienst aanbiedt, mag dit bekend maken en aanbevelen. Zijn concurrent mag dat ook. Uiteraard binnen wetten en normen en volgens spelregels en codes. Opruiing, godslastering, pornografie, smaad mag vanzelfsprekend nooit.

Plagiaat is verboden. De Wet Misleidende Reclame verplicht adverteerders hun beweringen voor de rechter waar te maken. Elke krant mag zonder opgaaf van redenen advertenties weigeren. De STER moet vooraf goedkeuring verlenen voor het uitzenden van TV-spots. Een milde vorm van censuur dus.

Daarbij mogen volgens de STER-voorschriften TV-spots niet kwetsen en niet in strijd zijn met fatsoen en goede smaak, wat dit ook precies mag zijn. Veel van wat op het beeldscherm normaal is toegestaan, mag binnen de STER-blokken niet.

Reclame als communicatiemiddel

Een troost is de gedachte dat vrijheid van produktie niettemin in spiegelbeeld vrijheid van consumptie betekent. Ieder heeft het recht naar eigen goeddunken zijn inkomen te besteden, natuurlijk nadat de fiscus zijn eeuwigdurende collecte verricht heeft. Daarna kunnen we kiezen tussen sparen of dure vakanties, tussen een huis kopen of een huis huren, tussen een douche of een ligbad, tussen roomboter of margarine. Reclame maakt het aanbod in de markt zichtbaar. Reclamekosten kunnen we zien als de prijs die wij met elkaar voor de vrijheid van keuze betalen.

Reclame functioneert binnen het brede kader van ‘marketing’. Reclame is een onderdeel van een grote commerciële operatie. Reclame staat nooit op zichzelf. Er is eerst marktonderzoek gedaan, een produkt ontwikkeld en getest, een prijsstelling gemaakt, distributie is verzorgd en de winkel is aangekleed.

Marketing is denken vanuit de markt en vanuit de consument. Reclame sluit zich daarbij aan en vormt het slothoofdstuk van de roman, die marketing heet. Als alles goed afloopt krijgen ondernemer en afnemer elkaar.

Reclame is beïnvloedende communicatie, althans een ernstige poging daartoe. De adverteerder betaalt daarvoor. Hij is een herkenbare, controleerbare ondernemer die ruimte huurt in de media. De helft van de inkomsten van de pers bestaan uit reclame-ontvangsten. Zonder reclame zouden abonnementen het dubbele kosten. Zonder STER-inkomsten gaan de kijkgelden fors omhoog. Reclame is beïnvloedende communicatie met een commercieel doel.

De sterke groei van de niet-commerciële reclame laat ik buiten beschouwing. Over het commerciële karakter en de directe pogingen tot beïnvloeding doet reclame niet gereserveerd. Elke consument weet wat reclame van hem verlangt en dat reclame aandringt. Te grote overdrijving en enige dramatisering brengt hij tot de juiste proporties terug. Hij is voorbereid, voorzichtig en gewend de berichten uit de commerciele samenleving goed te taxeren.

Daarom geldt voor dit communicatieproces met nadruk, dat de centrale en universele communicatie-invloed ligt bij de vrijwillige instemming van de ontvanger met de zender. De consument moet bereid zijn aan de realisatie van reclameresultaten zijn medewerking te verlenen. Dat raakt de eventuele macht van reclame. Die gaat nooit zo ver, dat reclame-uitingen mensen dingen kunnen laten doen, die ze in hun hart en hun geest niet willen. Wie is ooit na het lezen van auto-advertenties met tegenzin in een nieuwe auto gestapt?

De kracht van het woord

De kracht van de reclame ligt vooral in de massale, snelle verspreiding van uniforme boodschappen en niet in de diepte van de beïnvloeding. Belangrijk daarbij is dat door de variatie van aanbod en argumentatie geen uitgesproken indoctrinatie ontstaat. Hoe meer informatie naar consumenten toe gaat, hoe kleiner de kans op eenzijdige beïnvloeding. Wel is het zo, dat de grenzen van reclame, voorlichting, informatie, propaganda, meningsuiting, redactionele kolommen, besprekingen van boeken en toneelstukken, steeds moeilijker zijn te trekken.

Ik bepaal me verder tot reclame met de stelling, dat ook daar de taal het belangrijkste communicatie-instrument is, zelfs in een tijd die lijdt aan de dictatuur van het beeld. Foto, film en televisie lijken het woord te overwoekeren. Niettemin meen ik, dat het woord in deze tijd nog niets van zijn betekenis heeft verloren.

Tekstschrijvers en ontwerpers zijn op zoek naar communicatie-ideeën voor hun campagnes. Zij werken in hecht teamverband. In de beste ogenblikken slagen ze erin een symbiose tussen woord en beeld te bereiken. Copywriter

[p. 26]

is een woord uit het vak. Het is met tekstschrijver onvoldoende vertaald. Een reclametekstschrijver zoekt basisconcepten, broedt ideeën uit, interpreteert onderzoek, denkt ook in campagnebeelden. Hij is in de eerste plaats een creatief reclameman, die in de eindfase van de werkprocedure zijn teksten schrijft. Hij hanteert het instrument taal niet anders dan de journalist, de liedjesdichter en de romanschrijver. Hij legt alleen de accenten totaal anders. Hij schrijft om bewust aandacht te trekken, te overtuigen en te verkopen, al is er ook best vol te houden dat reclame ook helpt bij kopen.

Woorden nieuw leven inblazen

Het hele reclameproces begint met het leggen van contacten. Aandacht trekken is goed, maar het wekken van belangstelling is veel beter. Daarom is de reclametekstschrijver permanent op zoek naar communicatieve vertalingen, die veelal het standpunt van de lezer vertolken of de emoties en de verbeeldingskracht prikkelen. Hij maakt gebruik van alle stijlmiddelen, zoals hyperbolen en eufemismen. Herhalingen en vergelijkingen heeft hij nodig. Hij zoekt formuleringen die tot actie aanzetten.

Ik geef u daarvan een paar eenvoudige voorbeelden. Ik hoef niet naar concrete reclameteksten te gaan om de schrijfmentaliteit van de reclametekstschrijver aan te duiden.

Het verhaal gaat dat een beroemd Amerikaans tekstschrijver in Londen een blinde bedelaar passeerde. Aan zijn voeten stond het bordje BLIND. Mensen gingen in haast voorbij zonder te reageren. Onze reclameman vroeg of hij iets anders op het bordje mocht schrijven en de onfortuinlijke bedelaar vond alles beter dan niets. Met de nieuwe tekst begon het pennies te regenen in de hoed van de bedelaar. Wat had hij op het bordje geschreven?

BLIND

DE ZON SCHIJNT

IK ZIE HET NIET

De tekstschrijver had het versleten en uitgebluste woord ‘Blind’ omgebouwd tot een aansprekende gedachte, die veel meer op affectie, reactie en beïnvloeding was ingesteld. Daar gaat het in de reclame om.

Er zijn veel voorbeelden in de dagelijkse praktijk die aangeven hoe reclametekstschrijvers



mededelingen tot zo'n vorm proberen te transformeren. Oude woorden worden weer nieuw. Zij formuleren met de lezer in gedachte en schrijven vanuit hun standpunt.

Irritatie en contrasuggesties moeten worden vermeden. Het verschil tussen ‘Bij snelverkeer geen alcohol’ en ‘Glaasje op? Laat je rijden!’ is een sprekend voorbeeld. Hier komt een sterk reclamewapen te voorschijn: de slagzin. In die vorm speelt de taal een hoofdrol in de reclame. Van 50 jaar C&A-reclame heeft het publiek de slagzin onthouden ‘C&A is tòch voordeliger’. Vier woorden als risidu van duizenden beelden.

Kopregels, argumentatie en slagzinnen telegraferen hun aandachttrekkende boodschappen indringend. Er moet aan een boodschap iets worden toegevoegd om er een reclameboodschap van te maken.

Cursus boeiend schrijven

Behalve schrijftalent is ook het toepassen van schrijftechniek in reclameteksten uiterst praktisch aan de orde. Ik denk dat de techniek van leesbaar schrijven, zoals Rudolf Flesch die heeft ontwikkeld, nergens zo ter harte wordt genomen als in het reclamevak. Werd die maar meer onderwezen! Leesbaar schrijven voor goede informatie-overdracht, zie ik niet in de leerstof opgenomen. Soms heb ik zelfs de indruk dat Nederlands een keuzevak is geworden...

Schrijven is een vak zoals broodbakken en metselen. Naast schrijfkunst is er schrijfkunde. En daaruit vloeien een flink aantal regeltjes voort. Omdat zelfs op een taalcongres elk beroep een samenzwering tegen leken blijft, onthul ik niet meer dan tien van mijn dertig schrijfprincipes.

Uitgangspunt daarbij is dat teksten in de reclame zo interessant mogelijk en onvoorwaardelijk begrijpelijk moeten zijn.

Interessant schrijven bereik je met de volgende principes.

1. Originele zeggingskracht. Dat betekent het vermijden van overduidelijke beweringen. Zeg het anders, nieuw, verrassend. Maar zonder raadsels op te geven en zonder misverstanden op te roepen.

2. Schrijf specifiek. Waarom auto schrijven als het gaat om een personenauto, een vrachtauto of een sportauto. Laat het woord maar als een huidje passen om het ding waarvoor het staat. Zeg geen vogel, maar merel. Geen huis, maar boerderij. Geen maaltijd als het om het ontbijt gaat.

3. Gebruik persoonlijke woorden. De persoonlijke benadering is een standaardmethode in de reclame. Breng U in de tekst. Formuleer met de lezer in gedachte. Zeg niet: ‘Wij hebben in de fabriek onze rookworst verbeterd’ maar ‘U krijgt voortaan lekkerder rookworst op tafel’. U leest veel persoonlijke woorden in reclameteksten: ik, u, mij, hun, jullie, zij. Het verhoogt de interessefactor.

4. Kies actieve werkwoorden. De juiste werkwoorden brengen dynamiek in de tekst. De auto viel in het ravijn geeft minder fatale actie dan ‘de auto stortte in het ravijn’. De kachel snorde klinkt anders dan de kachel brandde.

5. Vermijd de lijdende vorm. Waarom lijden we in Nederland zo aan de lijdende vorm? Gebruiken we die niet ziekelijk veel? Onze prijzen zullen morgen worden verlaagd is een zin uit de handelscorrespondentie. U betaalt lagere prijzen is reclametaal. De lijdende vorm vertraagt de handeling. De bedrijvende vorm is doeltreffender.

[p. 27]

Principes voor begrijpelijkheid

Voor begrijpelijk schrijven gelden de volgende uitgangspunten.

6. Denk aan een gemiddelde zinslengte van twaalf à veertien woorden. In zijn Schrijfwijzer merkt dr. Renkema op, dat het niet zinvol is de zinslengte aan de schrijvende professie voor te schrijven. De lengte mag variëren per doelgroep. In de reclame segmenteren we reclame steeds nauwkeuriger. Maar voor de reclame stel ik toch, dat elke lange zin met tussen- en bijzinnen, onvermijdelijk de neiging heeft onoverzichtelijk van structuur te worden. Vijf à zes woorden zijn in één oogopslag waar te nemen. In een zin zijn twaalf à veertien woorden in één aanzet te lezen. Ik haast me te zeggen, dat uitsluitend met zinnen van twaalf woorden niet is te schrijven. Net als woorden moeten we zinslengten afwisselen.

7. Schrijf in de tegenwoordige tijd enkelvoud. Voor grote publieksgroepen moet reclame noodgedwongen vereenvoudigen. Mensen begrijpen altijd minder dan we denken. Communicatie is wat de consument denkt dat we communiceren. Wij betrekken de lezer sterk bij de tekst als de handeling zich onder het lezen voltrekt.

U stapt uit de auto en loopt het dennenbos in. Het ruikt naar hars: Links en rechts liggen de gevelde bomen, die de storm heeft aangerand enz. enz.

Zo'n tekst houdt de handeling actueel en laat de lezer zin voor zin meebeleven.

8. Vervang lange woorden door korte. Het oog struikelt over lange woorden. Veel kleine woorden zijn grote woorden. Leven, dood, liefde, haat, morgen, avond, geld. Soms zijn samentrekkingen economischer dan lange omschrijvingen. Reclameteksten kampen in de pers altijd met ruimtegebrek en tekstschrijvers zoeken dan ook naar woorden met een eigen identiteit voor een produkt.

9. Vaak is gewezen op de grote kloof tussen schrijftaal en spreektaal in Nederland. Onze schrijftaal is uitermate geformaliseerd. Het gevolg daarvan is dat de Nederlander in zijn schrijftaal weinig steun vindt voor zijn spreektaal. De reclame probeert te schrijven met de natuurlijke omgangstaal van de consument, maar heeft inmiddels wel uitgevonden, dat uitsluitend schrijven met de spreektaal van de lezer niet kan en niet werkt. Voor begrijpelijke informatieoverdracht moeten zinnen op papier hun structuur krijgen. Wij moeten schrijven met de taal die de lezer gewend is te zien.

10. Geen moeilijke, deftige, overbodige woorden. Het is zo gemakkelijk gezegd en zo moeilijk op te volgen. Spreektaalwoorden wijzen de weg. Moeilijke, zwaarwichtige uitdrukkingen kunnen vermeden worden. Plechtigheid is gauw troef. In reclameteksten is eenvoud voorwaarde voor het realiseren van communicatie. Onbegrijpelijke woorden zijn te kostbaar om te mogen meelopen.

Macht: wat zegt een woord?

Hoeveel macht oefenen teksten in de reclame uit?

Ik vind macht een zwaar woord voor de effecten van reclame-uitingen. Natuurlijk vormt het fenomeen reclame een economische macht, al adverteren grote concerns niet omdat ze groot zijn. Zij zijn groot omdat ze adverteren. Maar het is moeilijk tegen te spreken, dat sterke concerns met grote budgetten het sterkst en het vaakst in de publiciteit zijn. Integrale marketingcommunicatie is de trend.

Beïnvloeding beoordeelt men al gauw als iets negatiefs. Aanvankelijk was het een waardeneutraal woord, dat op zichzelf niets zei over de richting waarin het beïnvloedingsproces verloopt. Beïnvloeding is een alledaags verschijnsel, dat heel positieve effecten kan hebben. Onderwijs en opvoeding, beloning en straf streven positieve beïnvloeding na en hebben zelfs de plicht de effecten zo nuttig mogelijk te maken. Wie bang is om te beïnvloeden moet ook niet aan voorlichting doen.

Manipulatie heeft een nog kwalijker imago. Wij associëren dit woord onmiddellijk met machtsuitoefening en machtsmisbruik. Van manipulatie is vooral en met nadruk sprake als de manipulator zijn bedoelingen verborgen houdt en zijn motieven onbekend laat. En wat men ook van reclame mag zeggen: de bedoelingen zijn bekend en duidelijk. Het gaat om verkopen en om merkvoorkeur en de pogingen daartoe zijn subjectief.

Reclame als bevestiging

Mochten reclameteksten toch een vorm van macht toegedicht krijgen, dan staat daar in elk geval reclame als troost tegenover. Reclame heeft namelijk ook een bevestigende functie. De reclame weet dat consumenten wakker liggen na het aanschaffen van een nieuw merk auto. Heb ik goed gekozen? Waren er betere alternatieven? De dissonantieprocessen zijn op gang gekomen. In die situatie lezen autorijders ijverig nog eens de advertenties van hun automerk. Ze proberen de argumenten te herontdekken die hun koop rechtvaardigen en die hun juiste beslissing bevestigen.

Rationalisaties zijn daarbij aan de orde van de dag. Dat gaat zo ver, dat ze tegenstrijdige informatie vermijden of kleineren. Het gaat zelfs zó ver, dat als de auto tot conversatie-onderwerp wordt, zij zich ongevraagd als loyale propagandisten van hun merk ontpoppen. Naast massacommunicatie is er ook groepscommunicatie, met meestal sterkere impulsen dan reclameprikkels. Veel reclame wordt gemaakt om gebruikers te verzekeren dat ze met hun merk goed zitten. Velen schijnen dit nodig te hebben. De consument is ook maar een mens. Er zijn internationale lijstjes van woorden, die nooit hun trekkracht verliezen, omdat de menselijke natuur maar heel weinig verandert. Nieuw, gratis, winst, voordeel, beter horen er ongetwijfeld bij.

Een gezegde stelt, dat je paarden wel naar de drinkplaats kan leiden, maar dat ze zelf moeten drinken. Met reclame kan je mensen naar de winkel en tot voor de toonbank leiden. Maar niemand kan ze dwingen tot zelf kopen. Zo machtig is reclame niet.

Hoewel: kort geleden plaatste Albert Heijn een mededelende advertentie. Spitskool & slavinken. Taxaties leerden dat daarna in ongeveer 250.000 gezinnen, leefeenheden of LAT-relaties spitskool met slavinken werd gegeten. Zomaar. Zonder aansporingen. Zonder overleg met de Consumentenbond. Uit eigen vrije keuze, kennelijk omdat velen door AH op een bevrijdende gedachte waren gebracht. Ik moet er niet aan denken wat er gebeurd zou zijn als er nog een motiverend, culinair, stimulerend tekstje zou zijn toegevoegd.

Misschien is er toch wel iets waar van de uitspraak dat wie de informatie heeft, de macht bezit.