Onze Taal. Jaargang 54

[p. 144]

's Lands grootste kruidenier moet op zijn woorden letten - Taalgebruik in de reclame

E. van der Spek - Amsterdam

Als er nog kunst op de TV is, moet die in het STER-blok gezocht worden; als er nog poëzie in de krant staat, dan staat die in de advertenties. Immers, waar goedgeefse ondernemers wekelijks grote bedragen in jong, creatief talent pompen, daar moeten toch wel duizend bloemen gaan bloeien? Ach, een enkel klaproosje misschien. Bij het doorbladeren van de vele tijdschriften wil er nog wel eens een glimlach op het gezicht van de geïnteresseerde leek verschijnen. Tussen de vele oubollige grappen, de pseudo-wetenschappelijke prietpraat en de ongewenste verbale intimiteiten staat hier en daar een spitse vondst, een geïnspireerde uitzondering.

Heineken is een adverteerder die er af en toe in slaagt zo'n uitzondering te creëren: een foto van een strandstoel, een gebruinde arm en een blikje bier, begeleid door de tekst ‘Er moet toch iemand op de spullen passen?’ blijft subliem in zijn eenvoud. Ook de melkcampagne met de slagzin ‘De Witte Motor’ reken ik tot de kunstuitingen in de reclame: sober, helder, geen woord te veel.

Het blijven echter uitzonderingen, waarbij bovendien het taalgebruik een relatief ondergeschikte rol speelt. Wanneer we de advertenties bekijken waarbij het tekstuele element een grotere plaats inneemt, wordt het moeilijker iets aardigs te zeggen. Veel reclametaal wekt slechts bevreemding, verwondering over het feit dat er eigenlijk nog produkten verkocht worden.

Flauwgum

Het meest treffende, meest ‘reclameachtige’ tekstuele element in een reclame-uiting is de slagzin: ‘Als ze geen Hoppe hebben, ga ik naar huis’; 's Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’ (A.H.); ‘Uniek in prijs en prestatie’ (Fiat Panda); ‘Een milde vorm van verslaving’ (Mercedes). Let op de overeenkomst in ritme en alliteratie tussen de beide laatste slagzinnen!

Soms staan er verschillende slagzinnen in een advertentie, een introducerende en een ‘tekstuele uitsmijter’ of pay-off, zoals bij de Ford Sierra: ‘De nieuwe visie op volmaakt rijplezier’ (intro) respectievelijk ‘Doordacht dynamisch’ (pay-off).

Behalve van alliteratie en ritme maken de slagzinnen vooral gebruik van woordspelingen en dubbelzinnige woorden. Wat hieraan leuk of niet leuk is, blijft natuurlijk betwistbaar; mijn voorkeur gaat uit naar de slagzinnen ‘Echt waar voor je geld’ (Hema) en ‘De secretaresse met een beetje hart voor de zaak stopt vandaag nog met het spiraaltje’ (reclame voor een inbindsysteem van rapporten). Veel ‘vondsten’ zijn echter gezocht: ‘Wie last krijgt van een acute blindedarm mag hopen dat zijn dokter een goeie ontsteking heeft’ (Saab), flauw: ‘Als particulier wil je een makkelijke bank’ (advertentie van de Verenigde Spaarbank met, jawel hoor, een makkelijke bank) of ronduit pijnlijk. Wat bijvoorbeeld te denken van De Schóónfamilie voor wat gewoon een ‘schone familie’ blijkt te zijn, in een advertentie voor tissues (‘de nieuwe, verantwoorde vorm van anale hygiëne en intieme frisheid’)? Of: ‘Wat heb je op je kippelever?’ bij een foto van kipetende gevangenen? Kauwgum; geen flauwgum.

Nieuwe superlatieven

Met dit soort ongein is de creatieve kracht van de reclame echter nog niet uitgeput. Niet tevreden met het spelen met bestaande woorden, vormt men ook woorden die in geen enkel woordenboek te vinden zijn. Je ziet aan deze nieuwvormingen hoe de geest van de reclamemaker werkt. Hij moet een chip verkopen die niet alleen lekkerder, knapperiger, krokanter en verser is, dat is allemaal al een keer gezegd; nee, deze chip vertoont het wezen, de essentie van de chip, de chippigheid zou ik bijna zeggen, in overtreffende trap: hij is chippiger dan de concurrentie, hij is de chippigste! De chippigste chip is Croky chip!

De chippigste chip staat niet alleen. Hij wordt vergezeld door ‘de autooste auto’ (Citroën), ‘de zuivelste verwenners’ (Mona) en ‘de bessigste cassis’ (Herschi). Waar doen deze nieuwvormingen aan denken? Inderdaad: aan kindertaal. Reclame appelleert aan het kind in ons, wat niet alleen tot uiting komt in nieuwe afleidingen, maar ook in verkleinwoorden (‘Jam maken in een paar minuutjes’), in de familiaire aanspreekvorm (‘Mama's die zelf jong zijn geweest weten hoe lekker het is’) en in de korte, vaak elliptische zinnen (‘Als zo'n lekkere dressing nou nòg zachter van smaak is. En je weet dat 't ook nog goed voor je is. Nou dan ligt je keus toch voor de hand.’). Wat de korte zinnetjes betreft: reclamemakers blijken zich over het algemeen keurig aan leesbaarheidsformules te houden. Een advertentie voor jam (LO-niveau, maximale gemiddelde zinslengte van tien woorden) moet dan ook eenvoudiger zijn dan een auto-advertentie (mavo-niveau, gemiddelde van vijftien).

Uitgebalanceerde perfectie

Wat voegt de reclame aan onze taal toe, behalve woordspelingen en infantilisering? Voornamelijk een onafgebroken stroom van adjectieven. In een advertentie voor de Ford Siërra waren 19 van de 228 woorden adjectieven, wat wil zeggen dat elk twaalfde woord een adjectief is (uit een kleine steekproef

[p. 145]

bleek dat dit bij reclameteksten een gemiddelde is. In redactionele teksten ligt het gemiddelde rond één op twintig.) Sommige van die adjectieven waren moeilijk te vermijden geweest, zoals neerklapbare (stoelen) en onafhankelijke (wielophanging), maar de meeste konden zonder verlies van informatie weggelaten worden: revolutionair, uitgebalanceerd, voortreffelijk, perfect (2×), aerodynamisch, geavanceerd, hedendaags, onberispelijk, royaal, functioneel, efficiënt, plezierig en economisch (2×).

Het is begrijpelijk dat een adverteerder duidelijk wil maken dat zijn produkt beter is dan dat van de concurrentie. Het is echter de vraag of dat moet gebeuren door middel van een dergelijke adjectieven-wildgroei. Steeds gaat het om subjectieve uitspraken van de adverteerder (i.t.t. feitelijke gegevens); een standaard ontbreekt en vergelijkingsmateriaal wordt niet gegeven. Het gevolg is dat de adjectieven devalueren, en dat er steeds zwaardere doses nodig zijn om de consument tot kopen te bewegen. De adjectiva uit de volgende ‘boom’ geven een idee van die devaluatie. Ze zijn alle afkomstig uit een viertal advertenties voor de Ford Sierra:

Een produkt is goed ...................

Waar denkt u aan bij het reclamedoel ‘op frequente contactbasis een kwalitatieve en emotionele meerwaarde aan Calvé Pindakaas geven’? Toch op z'n minst aan uw relationeel gebeuren, waarbinnen een stuk pindakaas geïntegreerd moet worden? Om u gerust te stellen: het gaat hier om de populaire STER-kleuter, wiens moeder zegt dat er zoveel ‘pitamientjes’ in de pindakaas zitten (in reclamekringen wordt vertederend gesproken over ‘Petje Pitamientje’ of gewoon ‘Petje’: ‘Petje maakt school’).

Marketing mix

Reclamemakers communiceren niet alleen door middel van, maar ook over reclame. Reclame is immers een belangrijk onderdeel van de marketing mix, en een verwaarlozing van het entrepeneurship op dit gebied zou een backlash op de markt kunnen veroorzaken, en uiteindelijk gaat het er toch om, je below-the-line-campagne op de shortlistreel in Cannes vermeld te zien.

Het zijn zwaarwichtige zaken die aan de orde komen als reclamemakers communiceren. Wie begon te twijfelen aan de talige macht van de reclame doet er goed aan zich te verdiepen in bijvoorbeeld de problemen met het imago van de kip: ‘De Noordwesteuropeaan is in wezen geen echte gevogelte-eter’. Maar dankzij een gevarieerde campagne (‘Later ging men over tot close-ups van het moment waarop het kipdeel bij de groenten en aardappelen op het bord werd gelegd’) slaagden de reclamemakers erin de categorie heavy users van 50 tot 59% te laten stijgen. (Wie hierbij denkt aan gebruikers die kip via de injectienaald toedienen heeft het mis; het gaat om mensen die één keer in de week of vaker kip eten.)

Reclamemakers maken ook reclame voor hun eigen winkel, ze stellen advertenties over reclame op: een vorm van publicitaire zelfinbedding dus eigenlijk. Weekend prijst haar advertentiemogelijkheden als volgt aan: ‘De rust van het optimale communicatiemoment. Een lezerskring met een uitstekend profiel.’ In personeelsadvertenties gaat het om een deadline-gevoelige m/v die ‘er hard tegenaan wil gaan’. Waar tegenaan? Misschien wel tegen het account bakprodukten. Dan is ervaring met adverteren in h.a.h.-bladen natuurlijk wel gewenst. Verder is er belangstelling voor een marketings Communications liaison die ‘initiatieven ontwikkelt,



gericht op het genereren van new business’.

Een fok van Kok

Na al dit verbale geweld doen de advertenties waar de professionals met hun handen zijn afgebleven, weldadig aan. Geen jargon en geen gezochte woordspelingen, maar een rechtstreekse mededeling, zonder pretenties: ‘Henkie kaas is iedereen de baas’. Wat gezegd kan worden, kan duidelijk gezegd worden. Als je brillen verkoopt en je heet Kok hoef je ook niet lang na te denken: ‘Een fok van Kok’. Een beetje bot is misschien ‘Wat u vandaag komt kopen, kon gisteren nog lopen’ - de boodschap is echter niet mis te verstaan.

Reclame die zonder inmenging van een reclamebureau en liefst zelfs zonder tussenkomst van de drukpers tot stand is gekomen, is nog onbedorven. Het best is de standhouder of kruidenier die zelf met viltstift en geel karton aan de slag gaat. Van hem zijn ontroerende vondsten te verwachten:

‘De beste haring voor hem en voor haar van Gerard en Corry Adelaar’ Ook in de reclame ligt de kunst op straat.^*

* Een groot aantal van de bovengehanteerde citaten is afkomstig uit Adformatie, weekblad voor reclame en marketing.