Onze Taal. Jaargang 40

Reclametaal

Het vak van een reclametekstschrijver lijkt me bijzonder moeilijk. Vaak moet men uitvoerig de verdiensten beschrijven van een artikel of koopwaar waarvan het al lang geen geheim meer is dat de concurrentie een minstens gelijkwaardige kwaliteit aan te bieden heeft. Hoeveel merken benzine bestaan er niet die volkomen dezelfde samenstelling bezitten? Toch putten de reclamebureaus zich (in opdracht) maar steeds weer opnieuw in superlatieven uit over de kwaliteit van dit of dat merk benzine. En als het dan op den duur allemaal te doorzichtig is geworden, omdat onderhand geen weldenkend mens meer gelooft in die gesuggereerde kwaliteitsverschillen, wordt het dan maar eens geprobeerd met giften en diensten (service) waarmee de klant overladen wordt.

Het is dan ook alleszins begrijpelijk dat als men steeds naar nieuwe ideeën moet zoeken, origineel moet zijn in zijn motivering, creatief in stijl en woordenkeus, men wel eens zijn toevlucht neemt tot slogans en uitdrukkingen, die wel mooi klinken maar weinig inhoud hebben en soms vaag en nietszeggend zijn of zelfs tegen alle logica in.

Een voorbeeld van ondoordachte reclame heeft men

[p. 34]

ongeveer een jaar lang in de Eindhovense stadsbussen kunnen zien, waarin het een binnenkomende passagier niet mogelijk was een aan een kettinkje opgehangen kartonnen kaart te ontlopen waarop stond: ‘De Demer hééft alles’. Ik neem aan dat het onnodig is op deze plaats duidelijk te maken dat hier sprake is van contaminatie. Men had uiteraard de keuze tussen (‘Wat u ook zoekt...) de Demer hééft het’ en ‘De Demer heeft alles’, met het accent op ‘alles’.

In reclameteksten kan het gebruik van Engelse termen ook al moeilijk achterwege blijven. De reclametaal bevat uit de aard der zaak veel Engelse termen, vooral bij grote bedrijven. Maar nu wordt door de heren tekst- of sloganschrijvers nog wel eens vergeten dat, al is het vrij normaal dat ze in hun communicatie met collega's Engelse termen gebruiken (ads, folder, poster, scraper, art-work, lay-out, dispenser, make-up, display, show, image, spot, enz.), de man in de straat (tot wie de reclame zich uiteindelijk richt) die termen lang niet altijd kent.

Een recent voorbeeld van een ondoordacht en onnodig gebruik van een Engels woord in een reclametekst is thans te vinden bij een groot aantal autobushalten, waarschijnlijk over het gehele land verspreid. Er staat namelijk op de bewuste aanplakbiljetten dat men onder bepaalde voorwaarden zijn ‘lievelingsfoto vergroot (50 × 60 cm) op posterformaat’ kan krijgen. Tegen het woord posterformaat zijn de volgende bezwaren aan te voeren:

●	poster is een onnodig gebruikte Engelse term voor aanplakbiljet
●	de man van de straat weet niet wat een poster is
●	als het formaat (50 × 60 cm) reeds staat aangegeven, is het overbodig het woord posterformaat toe te voegen
●	er wordt hiermee gesuggereerd dat een posterformaat 50 × 60 cm is, hetgeen onjuist is, daar een poster ieder formaat kan hebben. Zou men gesproken hebben van een briefkaartformaat of b.v. een A4-formaat, dan was er maar één formaat mogelijk geweest.

Toch zal deze overigens suggestief en groots opgezette reclame zijn effect hierdoor niet missen, want we hebben al meer gezien dat bepaalde slogans ondanks een foutief of on-nederlands woordgebruik min of meer een succes zijn geworden. Het is duidelijk dat de reclame door zijn suggestief karakter en het feit dat hij zich steeds tot de massa richt een bepaalde invloed heeft op het taalgebruik in Nederland. Lang ingeburgerde onjuiste termen krijgen op den duur burgerrecht. Zo is men er al lang mee vertrouwd geraakt dat voor allerlei was- en poetsmiddelen voor de auto in Nederland produkten verkocht worden onder Engelse benamingen, zoals ‘cleaner polish’, ‘wash and shine’ ‘screen work’ ‘de-icer’ ‘screenwash’ ‘car wash’ ‘interior cleaner’ ‘tar remover’ ‘quick start’, ‘insect remover’.

Er zijn mensen die zich aan dit overmatig (en overbodig) gebruik van Engelse termen ergeren. Ze kunnen hun gemoed dan eens luchten door een artikeltje in ‘Onze Taal’ of een ingezonden stuk in de krant of desnoods een venijnig briefje aan één van die firma's die deze artikelen fabriceert en verkoopt; dat helpt allemaal niet veel. Er wordt in mijn omgeving nu gedacht aan het uitschrijven van een prijsvraag waarbij de beste inzendingen van goede Nederlandse benamingen voor eerdergenoemde autoprodukten beloond worden. Zoiets kan mijns inziens wel succes hebben, als het via een over het gehele land verspreid dagblad of tijdschrift georganiseerd wordt. Of liever nog, indien een dergelijk initiatief van zo'n maatschappij zelf uitging. Zo'n bedrijf zou hiermee bij een groot deel van het Nederlandse publiek wellicht een goede beurt maken, althans zeker, neem ik aan, bij de lezers van Onze Taal.

Tenslotte wil ik nog een paar stijlbloempjes laten zien, die ik hier en daar heb aangetroffen:

●	het tafelblad is afgesteund door schuimplastiek;
●	de exclusief gunstige beoordelingen vallen als rijpe appels op het voormalige slagveld;
●	de meest kritische test die door de KEMA gesteld wordt;
●	de motieven die zich uiten in het koopgedrag kunnen worden onderscheiden volgens een aantal criteria waaronder: - aangeboren of aangeleerd - rationeel of emotioneel - hoofdzaak of bijzaak
●	de branders zijn zeer belangrijk voor een vormgeving van het versmelten met de doorvoeren en de goede vorming van het te maken produkt.

Arme vertalers die zoiets in een vreemde taal moeten omzetten!

C.J.M. v.d. W., Eindhoven