de klassieke radiozender van Vlaanderen. De budgetten en belangen mogen dan al heel wat bescheidener blijven, cultuur en media steken een en ander op van multinationals om hun waren aan te prijzen. Een frisdrank is meer dan een dorstlesser. Het drankje staat voor een bruisend levensgevoel. Met de juiste loopschoenen aan maak je deel uit van een nieuwe bijdetijdse gemeenschap, een eigen wereld. Aan je parfum en kleding ontleen je een - met velen gedeeld - stukje identiteit. Klara vermengt klassiek met cultuurinformatie onder het motto ‘genieten van cultuur in Vlaanderen’. Klassiek is hip. Branding, zo heet die vermenging van product met gevoelswaarde.
De voorganger van Klara heette droogweg Radio 3. Hier was geen twijfel mogelijk: dit was een radionet. Het derde net, zoals in menig West-Europees land gereserveerd voor klassiek. De naam Klara (Klassieke Radio) gaat verder. Zeg niet zomaar radio tegen Klara. Het merk telt inmiddels al heel wat bijproducten: cd's, jaarboeken, de Klara-bibliotheek, de Klara-dag, Muziekprijzen,... Wanneer een merk aanslaat, krijgt het de waarde van een kwaliteitslabel en kan het een en hetzelfde gevoel in diverse vormen verpakken.
Klara is één van de vijf radionetten van de Vlaamse Radio en Televisie (VRT), de openbare omroep in Vlaanderen. Elk net dient een segment van de bevolking te bedienen. Pop, rock, beat, klassiek, jazz, wereldmuziek. Twintigers, min-35, 45-plus. Familie, jeugd. Lagere inkomens, hoger opgeleiden. Zoekers naar informatie, ontspanning en geluidsbehang. Voorganger Radio 3 bereikte hoe langer hoe minder luisteraars. Het station kampte, naar verluidt, met een imagoprobleem en vergrijzing van het publiek. Als ernstig net was het net iets te ernstig, te droog, te saai, te grijs. Minister van media Dirk van Mechelen stelde openlijk vragen bij het voortbestaan van het klassieke net. Het marktaandeel van 1,5 % vond hij te krap. Een herprofilering drong zich op. Trouw waren de Radio 3-luisteraars wel. Dat bleek uit de hevige reacties die de operatie Klara losweekte.
Het imagoprobleem pakte Klara onder andere aan met een opgemerkte en bekroonde
reclamecampagne. Klassiek is hip, ja, ‘sexy’, aldus nethoofd Walter Couvreur in het lijfblad
Muziek & Woord. Eerst daalden er kleurige serpentines neer op de borstbeelden van Bach en Beethoven. Na de feestelijke start volgde een lange oppoetscampagne. Muzieklezenaars werden afgestoft, pianoklavieren opgepoetst en concertpodia schoon geschrobd. Het stof werd letterlijk van de muziek (en Radio 3?) gehaald. De klusjesman zong een aria en bewoog zijn publiek - zichzelf - tot huilens toe. Muziek heeft lak aan klasseverschillen. In de jongste campagne komen componisten letterlijk tot leven. De stenen borstbeelden van weleer maken plaats voor mensen van vlees en bloed. Mozart vult zijn benzinetank. Wagner rust uit op een bankje aan de kust. Het doel heiligt de anachronistische middelen. Klassiek is van deze tijd. Bij elke uitvoering komt een partituur tot leven. Tijdens de jongste Klara-dag liepen er drie bepruikte mannen jolig Bach & co te wezen. Of zoals het motto bij de lancering op 2 december 2000 luidde:
Bach to the Future.
Samen met het imago werden de programma's duchtig opgeblonken. De transformatie van het tweede tv-net van de openbare omroep van TV2 tot Canvas stond volgens een vroeg perscommuniqué model: ‘TV2 was een verzameling programma's, Canvas is een herkenbaar merk. Het aanbod van Klara blijft minstens even ruim als dat van Radio 3, maar zijn programma's, het zendschema, de presenteerstijl, de lay-out en zijn imagovorming worden een geïntegreerd geheel dat duidelijke afspraken maakt met de luisteraar.’ Programma's dragen de naam van de presentator. Die persoonlijke touch past in een bredere eenheidsstijl. Op televisie spreken de nieuwslezers el-
Auteursrechtelijk beschermd
