Ons Erfdeel. Jaargang 46

[p. 93]

Méér dan een ‘package deal’
Cultuurtoerisme in Nederland

Arjo Klamer
werd geboren in 1953 in Eenrum. Studeerde economie aan de Universiteit van Amsterdam en promoveerde in 1981 aan de Duke University in de Verenigde Staten. Publiceerde o.a. ‘Conversations with Economists’ (1983) en ‘The Value of Culture’(1996). Is professor in de economie van kunsten cultuur aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Adres: Utrechtseweg 54, NL-1213 TW Hilversum
Erik Pruijmboom
werd geboren in Rotterdam in 1979. Studeert economie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en is assistent van professor Arjo Klamer.
Adres: 1e Jerichostraat 32 a2, NL-3061 GE Rotterdam

Denken buitenlanders aan Nederland, dan zijn beelden van windmolens, klompen en tulpen de eerste associaties. Niet dat die beelden veel met de Nederlandse cultuur te maken hebben - ze zijn per slot van rekening allemaal ooit eens geïmporteerd - maar ze staan er wel voor. Nederland verkoopt zich in eerste instantie met deze beelden. In tweede instantie komen de echte culturele producten van dit land aan de beurt, zoals het Rijksmuseum, het Van Goghmuseum, de Amsterdamse grachten, het Delfts blauw.

Cultuurtoerisme lijkt aantrekkelijk. Een beetje stad ziet de bezoekers graag komen. De gedachte gaat dan vooral uit naar de euro's die deze bezoekers inbrengen in de lokale economie. Toeristenbureaus schermen graag met culturele attracties. Het grote gevaar voor de toerist is de verveling. Wat kun je beter doen dan op een druilerige dag naar een museum gaan, vooral als dat bekendheid geniet?

Ook voor culturele instellingen is cultuurtoerisme aantrekkelijk, zo lijkt het althans. Het is immers mooi meegenomen dat busladingen vol buitenlandse toeristen de bezoekcijfers aandikken. Dat helpt in de vierjaarlijkse subsidieronde die de overheid houdt om de gelden voor de kunsten te verdelen.

Dat neemt niet weg dat cultuurtoerisme in Nederland tot weinig aandacht kreeg. Eind jaren tachtig werd weliswaar een masterplan opgesteld met als doel het cultuurtoerisme te bevorderen, maar het blijft onduidelijk wat het resultaat was. Ook doen steden steeds meer aan city-marketing in de hoop daarmee meer bezoekers te trekken. Speciale bureaus, zoals in Den Haag, bedenken speciale package deals waarin een bezoek

[p. 94]

De Kop van Zuid in Rotterdam, met v.l.n.r. de Erasmusbrug, het World Port Center en het Hotel New York.

aan culturele instellingen gecombineerd kan worden met één of twee overnachtingen en eten in een goed restaurant. Afgezien van deze inspanningen blijven de ambtenaren van cultuur en hun wethouders bedenkingen hebben. De weerstand blijft groot. Zonder de bezwaren al te expliciet te maken, denken beleidsmakers bij cultuur in de eerste plaats aan hoogwaardige kunst. En die mengt zich niet gemakkelijk met toeristen die geëntertaind moeten worden.

Maar het kan ook de aan kunst verknochte beleidsmaker niet zijn ontgaan dat investeringen gericht op de buitenlandse toerist positief kunnen uitwerken. Steevast wordt het voorbeeld van het Guggenheimmuseum te Bilbao gegeven. Het ambitieuze en opmerkelijke gebouw van architect Gehry plaatste de stad in één klap op de culturele wereldkaart. In Nederland springt het nieuwe Groningermuseum in het oog. Was voordien Groningen ondenkbaar als bestemming voor buitenlanders, dan is dat dankzij dit museum veranderd. De storm van de eerste jaren is wat geluwd, maar ieder jaar blijft het museum rond de 200.000 bezoekers trekken. Ook investeringen in het Anne Frankhuis zijn productief gebleken: een bezoek aan het Anne Frankhuis staat bovenaan het buitenlandse verlanglijstje van bezienswaardigheden. Met bijna 900.000 bezoekers is het een topattractie, die qua bezoekersaantal vlak achter het Rijksmuseum en Madurodam komt.

[p. 95]

Wachtenden voor de ingang van het Anne Frankhuis aan de Prinsengracht 263 in Amsterdam.

De grootste culturele attracties in 2000

	Aantal bezoekers
Van Goghmuseum	1.312.000
Rijksmuseum	1.116.400
Madurodam	993.000
Anne Frankhuis	884.850
Openluchtmuseum de Zaanse Schans	825.000

Bron: Toerisme Recreatie Nederland

Deze lijst doet bij lange na geen recht aan al de culturele attracties die Nederland rijk is. Een groot geheim is bijvoorbeeld Noord-Groningen met eeuwenoude stadjes en kerken die teruggaan tot de 12de en 13de eeuw. Het ene kerkje heeft een nog mooier orgel dan het andere. En wat te zeggen van het ongekend vlakke landschap met het immense zwerk? Drenthe heeft de hunebedden en verschillende bijzondere dorpjes zoals Orvelte met zijn monumentale Saksische boerderijen. De Kinderdijk met zijn tientallen molens weten de toeristen nog wel te vinden, maar Den Bosch met zijn prachtige St.-Jan en oude grachten blijft buiten bereik. En wat met Dordrecht, dat na Amsterdam de grootste historische binnenstad heeft met het

[p. 96]

Het Bonnefantenmuseum in Maastricht met centraal de uitbreiding van Aldo Rossi uit 1991 - Foto K. Zwarts.

Hof, de bakermat van de westerse democratie, en de Augustijnenkerk waar de eerste Nationale Synode plaatsvond? Het Zuiderzeemuseum laat zien hoe vissersdorpen ooit functioneerden. Inmiddels wordt ook het industrieel erfgoed als zodanig erkend. Zo is de Van Nellefabriek in Rotterdam een monument geworden en vind je in Gelderland een aantal goed bewaarde steen- en dakpannenfabrieken.

Daarnaast sieren tal van festivals de culturele agenda. Rotterdam heeft zijn filmfestival, Den Haag zijn befaamde North Sea Jazz-festival en Utrecht het festival voor oude muziek. Inspelend op de toenemende culturele belangstelling, neemt ook het aantal musea sterk toe. Het Centraal Bureau voor Statistiek telt nu 900 musea tegenover 680 in 1990. Ieder jaar organiseren de musea het Nationale Museumweekend met als hoogtepunt de museumnacht. Vele musea zijn dan gratis toegankelijk en een aantal organiseert een groot feest dat de gehele nacht duurt. De belangstelling tijdens deze dagen is groot. Hetzelfde geldt voor de jaarlijkse Open Monumentendag.

Toch overheerst het besef dat Nederland onvoldoende gebruikmaakt van zijn rijke geschiedenis en cultuur. Slechts een kleine selectie aan culturele attracties fungeert als een magneet die alle aandacht van buiten aantrekt. Het merendeel van de musea en historische plaatsen kan op weinig belangstelling rekenen. Een bijkomende factor is het afnemend cultureel en historisch besef van de Nederlanders. Het kunst- en cultuuronderwijs blijkt meer dan in andere Europese landen gericht op de hedendaagse tijd en op buitenlandse culturele uitingen. Het onderricht in de eigen geschiedenis blijft summier.

[p. 97]

Ontwerptekening van de uitbreiding van het Bonnefantenmuseum door Aldo Rossi © Fotodienst Gemeente Maastricht.

Als gevolg hiervan heeft de gemiddelde Nederlander relatief weinig belangstelling voor het eigen culturele erfgoed.

Sinds kort is er een kentering te bespeuren. De succesverhalen van Bilbao en ook wel Groningen doen beleidsmakers beseffen dat op buitenstaanders gerichte culturele investeringen belangrijk kunnen zijn. De stad Rotterdam zette bijvoorbeeld zwaar in om culturele hoofdstad van Europa te kunnen zijn. Doel was om Rotterdam naast Amsterdam op de kaart te zetten van de toeristische route. In 2001 was het zover. Het beeld waar de organisatoren mee werkten was: ‘Rotterdam, een stad van vele steden’, om uitdrukking te geven aan de vele kanten van de stad met haar vele culturen (geen andere Nederlandse stad huisvest mensen met zoveel verschillende culturele en etnische achtergronden). In hoeverre de campagne succes had, valt te bezien. Het aantal bezoekers van buiten was inderdaad veel groter dan anders, maar dat was vooral vanwege de megatentoonstelling over Jeroen Bosch in het Museum Boijmans-Van Beuningen. De grote vraag is of de stroom bezoekers zal aanhouden. De vrees bestaat dat net als in andere voormalige culturele hoofdsteden, de bezoekersstroom van buiten sterk afneemt om pas geleidelijk aan weer wat aan te zwellen.

Dezelfde ervaring geven de blockbustertentoonstellingen die zo nu en dan georganiseerd worden. Ze trekken veel culturele toeristen die behoorlijk wat geld in het laatje brengen, vooral omdat er vaak één of twee overnachtingen bijkomen. De belangstelling is echter geconcentreerd, belast sterk de bestaande infrastructuur, vaste bezoekers worden afgeschrikt, en als de stad haar infrastructuur

[p. 98]

Affiche uit de jaren'70 ter promotie van de vaste collectie van het Amsterdamse Rijksmuseum, ontworpen door Dick Elffers.

aanpast aan de extra stroom bezoekers, blijft ze daarna met een overcapaciteit zitten. Een meer structurele aanpak die een gestaag groeiende stroom bezoekers genereert, krijgt daarom steeds meer de voorkeur.

Cultureel kapitaal

Economische motieven zijn veelal doorslaggevend wanneer beleidsmakers zich inzetten voor culturele investeringen. De nadruk op de economische waarde van culturele investeringen is evenwel problematisch. Als economen worden wij geregeld ingeroepen door steden om aan te geven wat de economische baten van culturele investeringen zijn. De eerlijkheid gebiedt ons te zeggen dat deze veelal tegenvallen. De zogenaamde multiplicator die vaak gehanteerd wordt om te suggereren dat één euro geïnvesteerd in cultuur bijna twee euro voor de economie oplevert (door het werk dat gegenereerd wordt), geeft een verkeerd beeld. Want wat gemist wordt, is dat die euro eerst onttrokken wordt aan de lokale economie alvorens hij uitgegeven kan worden. Er is dus ook een negatieve multiplicator. Blijft het extra inkomen dat toeristen genereren. Maar ook daar valt wat op af te dingen. Als Rotterdam die wegtrekt van Amsterdam, wordt de Nederlandse economie als geheel daar niet beter van. Alleen geven de overheden gezamenlijk meer uit om die euro's aan te trekken.

Steeds meer komt daarom de nadruk op sociale waarden te liggen. Cultuur heeft niet alleen een opvoedende en vormende functie (cultuureducatie) maarook

[p. 99]

een bindende. Als je mensen bij culturele activiteiten betrekt, raken ze meer betrokken bij de stad en bij elkaar. Vandaar ook de recente campagne om culturele investeringen in te zetten ten behoeve van de integratie van allochtonen.

Alleen doen deze waarden er minder toe wanneer het gaat om cultuurtoerisme. De stroom toeristen doet eerder afbreuk aan de leefbaarheid van een stad dan dat hij toevoegt. Amsterdam heeft al moeite de constante stroom toeristen te verwerken zonder dat de inwoners er last van hebben. Steden als Brugge en Venetië kampen met serieuze overlast van het cultuurtoerisme. Vooral de zogenaamde excursionisten, de dagjesmensen, geven problemen. Kostbare aanpassingen in de infrastructuur zijn nodig om hen te accommoderen, terwijl deze mensen relatief weinig besteden. In Nederland blijft de overlast vooralsnog beperkt tot Amsterdam en bekende trekpleisters als Volendam en Marken.

Maar uiteindelijk gaat het bij cultuur om iets meer dan sociale en economische waarden. We spreken over het cultureel kapitaal van een stad wanneer we doelen op het vermogen van een stad te inspireren. De ene stad doet dat meer dan een andere. Steden met een hoogwaardig cultureel kapitaal zoals Londen, Parijs, Venetië, Amsterdam en Brugge hebben een grote aantrekkingskracht op toeristen. Het gaat hierbij niet zozeer om de culturele instellingen maar om de gehele uitstraling. Historische gebouwen, grachten, gevarieerde horeca, jazzcafés en rosse en gezellige buurten doen zeker zo veel voor het cultureel kapitaal van een stad. Veel steden zijn bezig met hun cultureel kapitaal. De Rotterdamse ambities op dit vlak hebben we al genoemd. In het laatste geval heeft een niet-culturele investering waarschijnlijk meer bijgedragen aan het cultureel kapitaal van de Maasstad dan al haar culturele investeringen bij elkaar. We bedoelen de nieuwe Erasmusbrug met haar herkenbaar profiel. De brug siert tal van afbeeldingen van de stad en is reeds haar visitekaartje geworden. Bezoekers van Rotterdam willen naast een tocht door de havens zeker ook de Erasmusbrug over om vervolgens een kop koffie te drinken in het opmerkelijke Hotel New York. Dit designhotel is gevestigd in het voormalige hoofdkwartier van de Holland-Amerikalijn op de kop van de kade. Ligging en inrichting zijn zo bijzonder dat zelfs Amsterdammers bereid zijn om voor dat hotel een weekend naar Rotterdam te komen.

Vergroting van het cultureel kapitaal zou het voornaamste doel van stedelijk beleid moeten zijn. Daar zou alles om moeten draaien. Steeds weer zouden burgers en bestuurders van een stad zich kunnen afvragen of een nieuw project of activiteit daartoe bijdraagt. Dat dit niet gebeurt, en dat vergroting van het economisch kapitaal nog steeds als einddoel fungeert, is de wereld op haar kop. Dat hadden onze voorvaderen beter begrepen. Dankzij hun aandacht voor het cultureel kapitaal profiteren wij nu van de kerken, de mooie grachtenpanden en de monumenten.

[p. 100]

Of cultuurtoerisme bijdraagt aan het cultureel kapitaal is de vraag. Bezoekers van buiten kunnen financieel bijdragen aan het onderhoud van cultureel erfgoed en zo dit kapitaal steunen. Ze kunnen culturele verbeteringen en investeringen motiveren. Maar hun belangstelling blijft veelal oppervlakkig en hun inhoudelijke bijdrage miniem. De belangrijkste overweging om cultureel toerisme te steunen blijft economisch. Vandaar ook de bedenkingen van degenen die begaan zijn met de kwaliteit van het cultureel kapitaal van hun stad.

Waardering vraagt offers

Een verwante vraag betreft de commerciële uitbating van cultureel erfgoed. Wanneer dat een zekere uitstraling heeft, zullen ondernemers kansen zien om eraan te verdienen. Een belevenis is geld waard en die belevenis biedt het cultureel erfgoed in vele gevallen. Een museumhal heeft iets extra's voor een ontvangst, een banket, of partij. De waarde van het cultureel erfgoed is niet alleen de beleving die het biedt, maar ook de aandacht. Aandacht is het schaarse goed vandaag. Iedereen wil aandacht. Voor mensen die ons wat willen verkopen is het niet anders. Verkopers moeten opvallen. Ze willen zich daarom onderscheiden van andere verkopers. Een historische trekpleister biedt de mogelijkheid daartoe, vooral als die al in de aandacht staat. Door jezelf op een of andere manier aan het cultureel erfgoed te koppelen, kun je bijzondere aandacht krijgen.

De aantrekkingskracht van cultureel erfgoed is alom merkbaar. Van de gewijde grond van de Australische aboriginals tot de Notre Dame in Parijs, van de tempels in Thailand tot Mount Rushmore in de VS, cultureel erfgoed trekt de aandacht van miljoenen bezoekers. Hotels, touroperators, restaurateurs en verkopers van memorabilia en snuisterijen verdienen goed aan al die aandacht. Wie beweert dat cultureel erfgoed niet te exploiteren is?

Wat op het spel staat, is de culturele waardering van een museum, monument, historisch centrum. De kwaliteit van het cultureel kapitaal is in het geding wanneer de commercie het overneemt. Te veel aandacht doet afbreuk aan de culturele waarde van een historische stad. Aan de afweging van commerciële waarde enerzijds en culturele waarde anderzijds is moeilijk te ontkomen. Het gaat om de waardering van culturele goederen, een onderwerp dat ons als culturele economen bezighoudt. Economen spreken van een crowding in-effect wanneer een economische waardering de culturele waardering van een goed intensiveert. Meestal zien we het crowding out-effect: de economische waardering leidt tot een vermindering van de culturele waarde van een goed.

Overheerst het laatste effect, dan is de strategie om de commerciële uitbuiting van het culturele erfgoed op gepaste afstand te houden. Een commer-

[p. 101]

cieel café kan en een museumwinkel ook, maar een autoshowroom in een museum kan te ver gaan. Waar rekening mee gehouden moet worden, zijn de culturele gevoeligheden van de ‘stakeholders’: de mensen die belang hebben bij het culturele goed als deskundige, politicus, liefhebber, kunstenaar of toerist. De stakeholders bepalen uiteindelijk wanneer een commerciële exploitatie te ver gaat.

Met een zich terugtrekkende overheid wordt de commerciële exploitatie van culturele goederen steeds aantrekkelijker. Het beheer van culturele goederen is een kostbare aangelegenheid. Als de overheid het laat afweten, zal het geld ergens anders vandaan moeten komen. Vandaag de dag lijkt de markt het enige alternatief, met cultuurtoerisme als de grote melkkoe. Maar kijken we verder dan onze neus lang is, naar de situatie in Nederland voor de Tweede Wereldoorlog bijvoorbeeld, of naar Engeland, dan moet het opvallen dat het alternatief is, dat mensen die werkelijk geïnteresseerd zijn in cultureel goed er ook wat voor overhebben en genereus zijn met hun giften. Dankzij een alom aanwezige overheid zijn we die generositeit in Nederland kwijt. We proberen nu via loterijen voor het goede doel geld van de mensen te verkrijgen. Maar die methode verdient geen schoonheidsprijs. Culturele goederen komen uiteindelijk het beste tot hun recht wanneer mensen ze op hun waarde weten te schatten en beseffen dat die waardering offers vraagt.