|
| |
| |
| |
Hans D. Baumann en Arman Sahihi
Eco's theorie van de reclamesemiotiek
Waarin de marktschreeuw van vroeger weerklinkt, versterkt door tekens, door tekens, door tekens...
Umberto Eco, il maestro, is nu een wereldberoemde romanschrijver: De naam van de roos en het succes ervan dat alle verwachtingen te boven ging, hebben daar de hand in gehad. Maar meester Eco is van huis uit eigenlijk wetenschapper - en niet de eerste de beste. Met talrijke serieus te nemen en beslist ook serieus genomen publicaties, met name ‘Het open kunstwerk’ en ‘Inleiding tot de semiotiek’ heeft Eco dat bewezen. Meer nog: de semiotiek, de leer van de tekens en hun samenhang, is een wetenschap waarvoor Eco nu stilaan een symboolfiguur is geworden.
| |
I
In zijn semiotiek heeft Eco om voor de hand liggende redenen veel aandacht aan de reclame en haar strategieën besteed. Naast architectuur en film is de reclame het ‘communicatieve veld’ waarop meester Eco zijn theorie van de tekens, hun harmonische en logische samenhang demonstreert. Zijn reclamesemiotiek behoort dan ook tegenwoordig tot de meest harmonische en logische modellen die ons voor een analyse van comsumptielust en koopprikkels ter beschikking staan.
Natuurlijk is er van Eco's reclametheorie meer dan alleen een ondertoon in De naam van de roos doorgedrongen. Bijna alle thema's van zijn ideeën over maximale verkoop- en winstresultaten vinden we terug in de verteltrant, de stijl, de opbouw van de hoofdstukken en de strategie waarmee de lezer wordt rondgeleid. We willen niet zover gaan om aan te nemen dat De naam van de roos een literaire omzetting van de reclamesemiotiek is, ook willen we er niet over discussiëren wat bewust en wat onbewust in het boek doorwerkt. We willen er alleen niet aan voorbijgaan dat de auteurs van de semiotiek en die van De naam van de roos dezelfde zijn en we willen aantonen dat er een paar opmerkelijke parallellen zijn. In zijn boek Naschrift bij De naam van de roos gunt de toonaangevende semioticus ons een blik over zijn schouder - althans hij doet alsof. Op een gezellige babbeltoon geeft hij ons een verslag van de voorbereiding en het ontstaan van de roman, vertelt nu eens een bescheiden anekdote en komt dan weer terloops met een nieuwe formulering op de proppen om uiteindelijk dan toch nauwelijks iets te verraden.
De geheime verleiders die Eco conform alle wetten van de markteconomie, maar ook volgens die van de literaire esthetiek in zijn roman heeft verankerd, zullen we daarom aan een iets nauwkeuriger beschouwing onderwerpen. Dat we hierbij op zijn semiotiek en het Naschrift terugblikken, is niet alleen onvermijdelijk, maar het is wel degelijk de bedoeling dat er bruggen worden geslagen door het onuitgesprokene uit te spreken.
| |
II
Laten we eerst een blik op Eco's theorie van de reclamesemiotiek werpen, die hij vrijwel geheel met behulp van de retorica definieert.
Semiotiek is, volgens Eco, de leer van de wereld der signalen. De tekens, symbolen en signalen van de wereld, en vooral hun hechte samenhang, spreken een taal. De tekens (en hun samenhang) brengen allerlei boodschappen over, codes genaamd: esthetische, dwingende, propagandistische... en vele andere waarover we het hier nu niet zullen hebben. De dwingende, dus de in verleiding brengende boodschap, is de retorica. Op de zogenaamde apodictische rede, die door de meest strenge logisch-inhoudelijke basisvoorwaarden en even strenge technieken van het concluderen wordt bepaald, volgt de zogenaamde dialectische rede, die met waarschijnlijkheden en minder strenge formele voorwaarden werkt. De retorische rede gaat ook van waarschijnlijkheden uit, maar werkt met haar mogelijkheden tot het concluderen (syllogismen en enthymema) meer naar een emotionele dan naar een rationele goedkeuring toe. De retorica namelijk, de kunst van het overreden, het verbale instrument om in verleiding te brengen, is slechts tot op zekere hoogte een instrument voor het vaststellen van de waarheid. Ze maakt veeleer van haar middelen en mogelijkheden (van overtuigen tot en met misleiden) gebruik met het doel om op het moment zelf succes te boeken. Hierbij is de retorica niet alleen informatief, ze brengt dus kennis over, maar ook redundant, d.w.z. dat ze zich op iets wat bekend is beroept en dat als argument benut. Zo moet men de retorica als in tweeën gesplitst zien: als ‘generatieve techniek’ streeft ze naar een gematigde dialectiek tussen informatie en redundantie, als onuitputtelijke bron (fundus) van de argumentatietechniek maakt ze gebruik van gecodificeerde oplossingen (gezond verstand, volksgeest, spreekwoorden, vooroordelen...).
Een voorbeeld van de typische manier van argumenteren van de fundus-retorica kan zijn: ‘X moet X blijven omdat dat altijd al zo was.’ Bij de generatieve retorica zou men veeleer het volgende bewijs naar voren brengen: ‘X moet
| |
| |
| |
| |
X blijven omdat de factoren a, b en c er in het kader van de gegeven omstandigheden op wijzen dat X vooralsnog beter X kan blijven.’
De generatieve retorica is verrijkend en heeft een effectieve uitwerking, de fundus-retorica biedt geen enkel inzicht en is eerder paaiend. Ze berust op aloude en bevestigde verwachtingspatronen, terwijl de generatieve retorica wil overtuigen door te proberen diezelfde verwachtingspatronen onderuit te halen.
| |
III
Eco's theorie van de reclamesemiotiek/retorica werd door hem zelf met een literaire parallel verrijkt toen de semioticus de (succes)formule en het ‘verrassende’ succes van de bestseller De naam van de roos in het al eerder genoemde Naschrift analyseerde. (Het succes was verrassend omdat het boek dik en niet goedkoop is en de moeilijkheidsgraad boven het gemiddelde ligt.) Helaas verzuimde de semioticus om een semiotische brug tussen De naam van de roos en het Naschrift te slaan; het trekken van een literaire parallel bleef in zekere zin sluimerend in een soort halfschaduw verborgen.
Maar toch: de dwingende kracht (om te kopen/ te lezen/ te blijven lezen), die de maestro in zijn roman heeft ingebouwd, zou men beslist als een literair-strategische pendant van zijn idee van reclamemaken kunnen beschouwen.
We willen nu een iets aandachtiger blik op het Naschrift werpen en zo vrij zijn om enkele parallellen met Eco's reclameretorica te trekken.
We zullen de afzonderlijke hoofdstukken van het Naschrift in de volgorde van het boek en onder dezelfde titels de revue laten passeren. Daarbij moeten we steeds de volgende gedachte voor ogen houden: ‘Indien het literaire boek koopwaar, een produkt, is, dan zijn verteltrant, opbouw, stijl en techniek wezenlijke bestanddelen/aspecten van de motivering om het te kopen.’
| |
De titel en de betekenis
Waar alle schoonheid vervaagt, blijven, aldus Eco, alleen nog naakte namen. Een roman moet een naam hebben, maar die ‘titel’ is al een sleutel naar de betekenis. Eco vindt suggestieve titels (Oorlog en Vrede), maar ook die waarin de naam van de held voorkomt (David Copperfield) ongepast, omdat het een aan de interpretatie richting gevende inmenging van de auteur is.
De naam van de roos zou oorspronkelijk ‘De abdij van de misdaad’ heten, maar Eco verwierp die titel omdat hij er niet de kopers van actie-verhalen mee wilde aanspreken. De roos is daarentegen een symbool met zoveel betekenissen dat ze geen symbolische waarde meer heeft. Zo wordt de lezer in alle mogelijke (dus in geen enkele) richting(en) geleid.
Naar aanleiding van zijn individuele manier van lezen ontdekt de lezer in ieder boek betekeniseffecten waaraan de auteur niet heeft gedacht. De lezer is in die zin medeproducent van de tekst omdat elke tekst betekenisverbanden, persoonlijke interpretaties en meervoudige inhoudelijke vertakkingen bevat waar de auteur in het gunstigste geval bij benadering enige vat op heeft, maar die de lezer al naar gelang zijn manier van lezen in verschillende vormen en mate van diepgang kan herkennen. Als getuigenis van deze grote verscheidenheid aan symboliek en zijn dynamische rondedans noemde Eco zijn roman De naam van de roos.
Ook de naam van een produkt geeft een eerste informatie over de inhoud. En desondanks is de naam van iets beslist niet altijd zo uitgedacht dat hij objectief over de inhoud informeert. Juist de (niet toevallige) vaagheid van de naam, de klank en de associatieve waarde zijn belangrijke en vaker gebruikte instrumenten ten dienste van de overreding. Waarom zou je de consument daadwerkelijk informeren als hij met die vaagheid ook tevreden is?
| |
Het proces vertellen
Wat is het zo vaak genoemde ‘poëtische effect’? En: hoe slaag je erin het te bewerkstelligen? Een tekst is literair, dat wil zeggen heeft een poëtisch effect wanneer hij elke lezer tot nieuwe lezingen en het zoeken naar nieuwe zinsverbanden aanzet zonder ooit helemaal uitgeput te raken. Daarbij komt dat een tekst (de materie) weliswaar aan geheel eigen natuurwetten gehoorzaamt, maar tevens de herinnering aan de cultuur waarmee hij belast is, met zich meedraagt. Ieder afzonderlijk woord, iedere zinswending is al in talloze andere contexten gebruikt en beschikt daardoor over een onuitputtelijke rijkdom aan nauwelijks controleerbare associatieve mogelijkheden. De auteur moet beide naar beste vermogen voor ogen houden en alle regels van de kennis van het proces en het effect van zijn werk in acht nemen.
Voor wat deze wederzijdse afhankelijkheid tussen het gehoorzamen aan eigen natuurwetten en de van buiten inwerkende cultuur betreft, kan worden opgemerkt dat ieder produkt logischerwijze met het oog op de actuele produktiemogelijkheden en de potentiële markt wordt vervaardigd. Het is daarbij absoluut noodzakelijk dat je de (onbekende) klant, zijn ervaring met de markt tot dan toe en zijn verwachtingen van het produkt op zijn minst bij benadering kan inschatten, want: die potentiële markt is weer de som van afzonderlijke individuen, hun wensen, behoeften, verwachtingen, projecties, enz. Het produkt is aan de ene kant dus exact datgene wat het daadwerkelijk is en aan de andere kant is het in hoge mate ook datgene wat men ervan verwacht dat het is.
Het effect van het werk verhoudt zich tot het boek als ‘dat wat het produkt belooft’ tot het produkt.
| |
Natuurlijk, de middeleeuwen
De mens is sprekend dier van nature (‘animal fabulator’). Eco schreef De naam van de roos omdat hij zin had om een monnik te vermoorden, het liefst met vergif. (Ook hier getuigt meester Eco heel bescheiden van het feit dat hij door Aristoteles is beïnvloed: deze gaat er in zijn ‘catharsis’-theorie van uit dat de kunstenaar zich bij het wer- | |
| |
ken aan zijn kunst losmaakt van zijn angsten, verboden wensen en deprimerende gedachten.) Het verhaal speelt niet alleen in de middeleeuwen omdat dit tijdperk Eco's denkbeeldige dagblad is en hij zich daarin goed thuisvoelt. De reden is veel meer dat middeleeuwse symbolen, signalen, mythen enz. in de architectuur, maar ook in de volksgeest op een mystieke wijze bewaard zijn gebleven. Het verleden, de klassieken, zijn ook in de reclame geliefd omdat ze rijkelijk van meestal positieve associaties zijn voorzien: het oude wordt over het algemeen als een natuurlijke autoriteit gezien die zijn waarde door continuïteit en duurzaamheid heeft bewezen. Het feit dat Caesar en de bijbel de meest gebruikte bronnen voor reclameslogans zijn (‘Ik kwam, zag en kocht X’, ‘In den beginne was de confectiekleding van Y’) is hier een goed voorbeeld van. Maar ook de tegenwoordige mode om in het kader van een ecologische wereldbeschouwing rauwkost te eten en de hernieuwde belangstelling voor müsli-produkten (‘terug naar de natuur’) wijst in diezelfde richting.
| |
Het masker
Eco nam een middeleeuwse kroniekschrijver als masker, omdat hij op deze manier - als beginnend verteller - kon schrijven zoals men dat in de tijd van de kroniekschrijvers had kunnen doen. De maestro maakt uit de nood dus een heel bijzondere deugd, doordat hij zijn gebrek aan een vloeiende, moderne stijl van schrijven niet alleen goed maakte door de hem veel meer vertrouwde stijl van de middeleeuwers te hanteren, maar die zelfs tot een extra charme uit te bouwen.
En: conform het principe dat boeken altijd andere boeken bevatten (‘De weerklank van de intertekstualiteit’), heeft onze auteur zijn teksten in een raamvertelling verpakt (het ontdekte handschrift). Deze weerklank van de intertekstualiteit is in De naam van de roos als een gecompliceerd citatensysteem in een verhaal-in-het-verhaal (de inhoud van het handschrift) verpakt.
Net zo als boeken andere boeken bevatten is ieder produkt een imitatie, modificatie en renovatie van andere produkten. Uit het mercantiele lot van vroegere soortgelijke artikelen worden met behulp van een marktanalyse conclusies getrokken over de zo ideaal mogelijke kwaliteit van ‘nieuwe’ artikelen of de vorm waarin ze worden aangeboden, en wordt het produkt dienovereenkomstig vormgegeven en op de markt gebracht. Hierbij speelt de verpakking een heel belangrijke rol. Men koopt tot op zekere (maar wel een heel hoge) hoogte eigenlijk niet het produkt zelf, maar wat de verpakking belooft. Hoewel de naamgeving van een verpakking het meest voor de hand ligt, komt Eco's spel met de raamvertellling en het verhaal-in-het-verhaal met een inwendige, immanente verpakking (een extra verlokking, een tweede belofte van het produkt) overeen.
| |
De roman als kosmos
Het schrijven van een roman, zegt Eco, is een kosmische aangelegenheid, zoals waarover in Genesis wordt verteld. Er moest een wereld worden geschapen - tot in de kleinste details. Zelfs het aankleden van deze wereld levert op zich al de aanzet van op zijn minst één verhaal op. Door een verhaal te kiezen, legt de auteur in hoge mate ook de stijl vast. Dit alles gebeurt uiteraard met het oog op de ideale lezer, die in het hoofdsstuk De lezer vormen nog ter sprake zal komen.
Maar zelfs om binnen deze enigszins nauwe begrenzing relatief vrij te kunnen scheppen moet men zichzelf beperkingen opleggen. Want ook verzonnen/mogelijke werelden functioneren volgens bepaalde wetten en voorschriften. De gecreëerde/verzonnen realiteit bepaalt een groot deel van de handeling. De verteller die zijn werk serieus neemt is een gevangene van die zelf gecreëerde voorwaarden.
Op de wereldmarkt functioneert dat precies zo. De produktiemogelijkheden en -voorwaarden bepalen hun produkt en de koper ervan; de koper en zijn koop, resp. nietkoop bepalen het voortbestaan en de verdere ontwikkeling van het produkt, enzovoorts, waarbij de producent zelf al veel juridische en mercantiele, maar ook produktie-technische regels krijgt opgelegd. De keuze van het te produceren produkt is slechts een basisgegeven; voor wat de rest betreft is de producent een gevangene van de door dit basisgegeven bepaalde voorwaarden.
| |
Wie spreekt er
Dat het verhaal in de middeleeuwen speelt, veroorzaakte voor wat de dialogen betreft een probleem. Wie sprak wanneer en hoe sprak hij dan? Eco oriënteerde zich aan ‘een narratief en poëtisch gebruik en een op aria's gebaseerd recitatief dat in de middeleeuwen niet onbekend was. In deze taal liet hij de grijsaard Adson de belevenissen van de jonge Adson vertellen. Deze strategische zet maakt het hem mogelijk beiden te laten vertellen: de oude beschrijft nogal wat zonder het te begrijpen en maakt het juist daardoor voor de lezer begrijpelijk, namelijk dat wat wordt verteld evenals dat wat de grijsaard Adson van het vertelde niet begrijpt. Zo wordt het boek ook leesbaar voor degene die Eco de ‘minder ontwikkelde lezer’ noemt: dat wat niet zo snel begrijpelijk is wordt door de manier waarop het wordt verteld begrijpelijk gemaakt. Sterker nog: de minder ontwikkelde lezer vereenzelvigt zich met de onschuld van de verteller en voelt zich verontschuldigd, ook al heeft hij niet alles begrepen. Eco stelt zich met een knipoog aan de kant van de lezer door hem alles te verklaren en te doen alsof het hem niet opvalt dat de ander hem anders niet zou begrijpen.
De vaagheid en de dubbelzinnigheid van de reclametaal kunnen op een dergelijk effect bogen. Ongeacht het betekeniseffect dat op degene die de informatie opneemt inwerkt, is het aan de ene kant altijd een compliment aan hem (dat hij het heeft begrepen) en aan de andere kant wordt er altijd iets positiefs, lovends over het produkt gezegd. Het compliment voor degene die de reclame opneemt en het compliment voor het produkt dat wordt aangeprezen staan zo (in het bewustzijn van degene die het opneemt) vlak naast elkaar; de identificatie is groot.
| |
| |
De consument als zogenaamde medeplichtige is bestanddeel van de potentiële doelgroep geworden.
| |
De praeteritio
In De naam van de roos beschrijft Eco een complexe wereld die tot het verleden behoort en waarover veel mensen maar weinig weten, de meesten eigenlijk haast niets. Desondanks werd het boek door veel mensen gelezen wie dit soort literatuur normaal niet aanspreekt. Dit ligt voor een groot deel aan een retorische techniek in Eco's vertelstijl, waarbij hij Adson als verteller laat optreden: hij vertelt de historisch minder ontwikkelde lezer alles wat van belang is om het verhaal te kunnen begrijpen door Adsons narratieve stijl te baseren op de figuur in het denken die praeteritio heet.
De praeteritio, een van de 1121 retorische figuren, functioneert aldus: je zegt of schrijft dat je over een bepaalde zaak, waarover je het al lang hebt, helemaal niet wilt praten, terwijl je er vervolgens - en meestal uitvoerig - op doorgaat. (Vooral in de politiek wordt er vaak van de praeteritio gebruik gemaakt.)
De lezer valt dit over het algemeen niet op, omdat er in het alledaagse taalgebruik maar al te vaak verkorte vormen van de praeteritio voorkomen die juist omdat ze zo gebruikelijk zijn niet meer opvallen. (Bijvoorbeeld zinswendingen als ‘om nog maar te zwijgen over...’) Als het de lezer toch opvalt dat er over iets wordt gesproken waarover eigenlijk niet zou worden gesproken, dan is er meestal een reden om daar blij om te zijn. Deze in de interdisciplinaire wetenschappen vaak gebruikte variant van de praeteritio weet de wetenschapper Eco uiteraard ook heel slim in de praktijk te brengen. (Zo wordt de allang vriendelijk gestemde lezer geleidelijk tot medeplichtige van zijn gedachten gemaakt. Als de lezer dat merkt, neemt zijn identificatie nog toe, merkt hij dat niet, dan beschikt hij toch over alle noodzakelijke kennis om verder te lezen, om een prooi van de tekst te blijven!) De retorica van de reclame maakt niet alleen graag van de praeteritio gebruik: ‘Dat XYZ die-en-die voordelen biedt weet iedereen, maar wist u ook...’, maar ze kent en gebruikt nog twee andere figuren uit de schatkist die zeer nauw met de praeteritio verwant zijn. De eerste heet ‘reduplicatio per explicationem’, vrij vertaald: ‘verdubbeling door accentuering’: ‘U kunt gerust zijn...’, ‘Wij bieden u...’, ‘Beloofd is beloofd’. Er wordt slechts een extra nadruk gelegd op wat toch al in de reclameboodschap besloten zit - en geeft deze juist daardoor gezag. De andere retorische figuur heet ‘comparatio obscuritas’, wat zoiets betekent als ‘verborgen vergelijking’: aangezien een rechtstreekse vergelijking met concurrerende produkten niet is toegestaan, gebruikt men de verborgen vergelijking: ‘XYZ - Daar kan niets tegen op!’ of ‘ABC - kent u iets beters?’
| |
De lezer vormen
(Nogal dubbelzinnig, nietwaar?) Wie schrijft denkt aan de lezer. Een auteur kan terwijl hij schrijft aan een ‘empirisch aanwezig publiek’ denken - of door middel van de tekst zijn ideale lezer vormen en hopen dat zijn boek bij zoveel mogelijk mensen van het door hem gewenste lezerstype terechtkomt.
Het verschil ligt tussen het in overeenstemming met de marktsituatie, traditionele schrijven van planmatige literatuur (die zich na een marktanalyse aan die markt aanpast, die naar de lezer toeschrijft) en - als tegenpool - het uitdenken en realiseren van iets nieuws, een poging om met het verrassende van het nieuwe te overtuigen: het op zoek zijn naar de ideale lezer betekent aanvoelen wat de Zeitgeist met ons voor heeft en dit in een verbale vorm gieten, die de lezer het gevoel geeft dat hij dit wilde zonder dat hij zich dat bewust was. (Misschien is dat überhaupt het verschil tussen triviale en serieuze literatuur?) Eco wilde een model-lezer die een ‘medeplichtige van zijn gedachten’ zou zijn (die al eerder in een ander, maar wel soortgelijk verband ter sprake kwam). En omdat hij wilde dat de groep model-lezers zo groot mogelijk zou zijn, koos hij voor de meest metafysische vorm die de literatuur kent: de misdaadroman.
Dat is precies wat de produktontwikkelaars willen, de Zeitgeist aanvoelen.
En de reclame voor die produkten wil suggereren dat ze die Zeitgeist aanvoelen. De producent en zijn reclamemaker leven in eerste instantie van het creëren van nieuwe behoeften aan nieuwe produkten. Voor wat de bovengenoemde ‘medeplichtige van de gedachten’ betreft, kunnen we erop wijzen hoe vaak er in de reclame van ideale voorbeelden (‘Wie de wereld kent...’, ‘De vrouw van nu...’, ‘Een man van de wereld...’) gebruik wordt gemaakt. De voorgewende geestverwantschap is hier de dragende kracht van de identificatie, de identificatie is de dragende kracht van de overreding.
| |
De metafysica van de misdaadroman
De naam van de roos begint als een detective en wordt ook als een detective voortgezet - toch is het dat niet: er wordt maar heel weinig opgehelderd, de ‘detective’ lijdt een nederlaag. De mensen houden van detectives, zegt Eco, omdat ze een avontuur van gissingen, het riskante omgaan met hypothesen zijn. Dat is ook de reden waarom het basisverhaal van de roman zich in zoveel andere geschiedenissen vertakt.
De structuur van gissingen en hypothesen wordt omvangrijker gemaakt en verdiept, de vertakkingsmogelijkheden verdichten zich. De lezer als consument herkent dan ook al heel snel dat hij hier verschillende verhalen in één heeft.
Opnieuw zijn we bij het gegeven dat de verpakking de inhoud maakt, doordat ze een bepaald produkt belooft - maar hier slechts secundair; primair geldt: het avontuur van gissingen is een wezenlijke prikkel om het produkt boek te kopen. De koper/lezer begint een spel, waar hij psycho-dynamisch bij betrokken wil zijn - op zoek naar zijn (stille, want er zijn geen getuigen) bevestiging. Of de koop, dus het spel, de moeite waard is geweest, zal pas later blijken. Zo is ook de koop en het uitproberen van een artikel een soort spel met de riskante hypothese: in hoeverre komen de eigen voorstellingen en de wensen
| |
| |
en verwachtingen die het produkt door iets te beloven opriep, overeen met het daadwerkelijke produkt?
Het feit dat Eco zijn basisverhaal in verschillende andere vertakt, maar vooral zijn verklaring dat hij de lezer als consument daardoor meer biedt, lijkt sterk op een reclamekreet: ‘Meer waar voor uw geld!’ Eco zou dat uiteraard eleganter uitdrukken, bijvoorbeeld: ‘Mijn labyrint is ingewikkelder dan dat van de concurrentie.’
| |
Het vermaak
Eco wil zijn publiek vermaken. En volgens Eco wil elke literatuur de lezer vermaken, het verschil tussen serieuze en oppervlakkige literatuur zit hem in het soort vermaak dat wordt geboden. Aangezien de moderne roman geprobeerd heeft het vermaak in de plot te onderdrukken en in de plaats hiervan stilistisch tracht te vermaken, zag Eco hier zijn kans om juist door middel van het plot te boeien. Want: alles wat op een gegeven moment niet acceptabel meer is kan als een ‘nieuw’ kostelijk amusement worden herontdekt.
De aantrekkelijkheid van produkten, maar vooral de aantrekkelijkheid van de produkten die niet existentieel noodzakelijk, maar voornamelijk vrijetijds- en luxe artikelen zijn, schuilt in de eerste plaats in de ‘escapistische’ mogelijkheden die ze bieden, mogelijkheden om het normale en banale van het dagelijkse leven en/of eigen problemen te ontvluchten. Daarvoor is - in het geval van het produkt boek - een boeiende handeling eerder geschikt dan een aaneenschakeling van stilistische bijzonderheden. Een zo exact uitgeknobbelde parallelle realiteit als in De naam van de roos is een ronduit ideale ondergrond voor het bieden van verstrooiing en afleiding van de kleine ongemakken van het dagelijkse leven en de grote druk van problemen.
Het ‘nieuwe’ plezier in iets dat voor kort nog niet-acceptabel was doet weer denken aan de schommelingen van het consumptiegedrag in de loop der tijden. Produkten als suikerbietsiroop en zemelen die vanwege hun associatie met het voedsel in de oorlogsjaren bijna dertig jaar lang van de markt waren verdwenen, worden tegenwoordig niet alleen gezond maar ook weer heel lekker gevonden.
Een Middeleeuwse omgeving anno 1986
| |
Post-modernisme, ironie, leesplezier
Eco legt er de nadruk op dat een boek altijd uit andere boeken bestaat, dat schrijvers - bewust en onbewust - handelingen, situaties en de problematiek uit dat wat zij zelf lazen in hun boeken laten doorwerken. Zo heeft de maestro van zijn roman bewust een compositie van citaten en citaten-van-citaten uit de wereldliteratuur gemaakt.
Op de wereldmarkt existeert een vrijwel geheel automatisch mechanisme dat verfijnt en verbetert; naar aanleiding van de inwerking van ervaringen uit het verleden wordt ieder produkt voortdurend gemodificeerd. Gebeurt dat niet, dan is dat alleen omdat de laatste modificatie voor de markt nog sterk genoeg lijkt (‘nul-modificatie’).
Zoals de spreektaal in een bepaalde periode van meet af aan en onverbiddelijk een bestanddeel van de individuele stijl van iedere auteur in die periode is, zo zijn ook de kennis en de technologie van onze tijd doorslaggevende voorwaarden voor de vorm van de huidige produkten.
| |
De historische roman
Op de hem dikwijls gestelde vraag: ‘Met welk van je personages identificeer je je?’ antwoordde Eco: ‘Met de bijwoorden.’ Hij voegt er aan toe dat dat logisch is, dat doet toch iedere schrijver. Hij koos voor de vorm van de historische roman ‘omdat de middeleeuwen onze kinderjaren zijn’, omdat datgene wat fictieve personen in het verleden hebben kunnen zeggen, nu ook kan worden gezegd.
De reclametaal probeert bijwoorden tot op zekere hoogte te vermijden om niet als een marktschreeuwer over te komen. Desondanks blijft het met andere middelen beschrijven van de eigenschappen van een produkt een wezenlijk onderdeel van de taak van de reclame. Door dat ‘de middeleeuwen als onze kinderjaren’ realiseert men zich hoe vaak de reclame aan mystiek en archetypisch denken/geestelijk bezit appelleert. En dat Eco zich alle moeite heeft getroost om een compositie van citaten in elkaar te zetten die niet alleen in de middeleeuwen geldig waren, maar ook tegenwoordig nog en - zo hoopt hij - dat ook in de toekomst nog zullen zijn, komt al heel dicht bij de grote wensdroom van de industrie, de actualiteiit van het produkt.
| |
IV
Als we dit alles voor ogen houden, evenals de volgende woorden van Umberto Eco: ‘...verlangde ik er vurig naar dat zich een lezersfiguur ging aftekenen die na het ondergaan van de initiatie mijn prooi werd, oftewel prooi van de tekst, en die niets meer dacht te willen dan wat de tekst hem bood’, dan wordt duidelijk waarom men
| |
| |
er van uit moet gaan dat ook het literaire boek koopwaar is, een produkt, waarbij de instelling en opbouw, stijl en retorica de belangrijkste factoren zijn die het kopen ervan stimuleren.
| |
V
P.S. Het is merkwaardig dat Eco zo weinig over zijn model van de reclameretorica in zijn Naschrift heeft willen zeggen. Misschien omdat hij zichzelf dan had moeten prijzen dat hij de grondbeginselen van de semiotiek zo vakkundig als persuasieve middelen in zijn roman heeft verwerkt. En: hij hoeft dat ook helemaal niet te doen, want dat doen anderen wel voor hem.
P.P.S. De strategie van de roman is geheel volgens Eco's opvattingen generatief-retorisch. De figuren stammen niet uit een reeds existerende fundus van gecodificeerde oplossingen. Ze maken weliswaar voor een deel gebruik van het vanouds bekende, maar uitsluitend om het in nieuwe contexten te plaatsen. Verder streven de figuren met behulp van interactieve verrassingen en verrassende interacties naar het overbrengen van kennis - tot ze in dit enorme labyrint de sleutel voor deze sleutelroman worden... De retorica is hier beslist het onderuithalen van verwachtingspatronen.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd
