|
| |
| |
| |
Toekomst voor opiniebladen
De mare dat er geen toekomst zou zijn voor de opinieweekbladen doet al jaren de ronde. Eind jaren tachtig, begin negentig was het al bon ton om te spreken over de ‘crisis van de opinieweekbladen’. Indertijd was ik eigenwijs van mening dat niet het opinieweekblad als zodanig een crisis doormaakte, maar de kunst van het maken van een opinieweekblad. Dat is nog altijd mijn standpunt, maar ik moet toegeven dat de oplageontwikkeling sedertdien die positie grondig heeft ondermijnd, Vrij Nederland heeft het voorbije decennium klap na klap geïncasseerd en HP/De Tijd liet gedurig veren. Over De Groene en HN Magazine, toch al nooit hoogvliegers, zwijg ik discreet en over de doden, De Nieuwe Linie, Accent, Nieuwsnet, De Tijd, niets dan goeds. Alleen Elsevier is gedurende de jaren negentig een gestage groeier geweest.
De bloeitijd van het opinieweekblad omvat het hoogtij van de verzuiling en de Koude Oorlog, de heftige jaren zestig en de tijd van herideologisering en polarisatie die daarop volgde, en ten slotte de opkomst van neoconservatisme en -liberalisme, de val van de Muur en de uiteindelijke nederlaag van het communisme. In die turbulente kleine halve eeuw was het opinieweekblad voor velen een ideëel kompas en bind- en strijdmiddel. Men kon er z'n opvattingen aan spiegelen en met z'n ‘lidmaatschap’, als daad van identiteit, aangeven wie men was en waar men stond. Dat gold evenzeer voor de stille generatie in de tijd van de wederopbouw als voor de babyboomgeneratie vanaf de jaren zestig.
Maar de stille generatie is op sterven na dood en de babyboom- | |
| |
generatie, hoewel eeuwig jong, is onherroepelijk de weg neerwaarts ingeslagen. Voor jongere generaties heeft het opinieweekblad geen speciale betekenis gekregen, een nieuw ‘generatieblad’ is uitgebleven. Er zijn kennelijk geen ‘definiërende’, gedeelde ervaringen waarvan een algemeen weekblad zich tot tolk weet te maken. Wat het oude Elsevier voor de stille generatie betekende en VN en HP in de jaren zestig en zeventig voor de babyboomers, is chemie die zich in recente jaren niet weer heeft voorgedaan. Nieuwe lichtingen lezers kennen andere vormende ervaringen dan politieke ideeën, bewegingen en gebeurtenissen. Waar de vlag er zo voor staat, valt voor een klassiek opinieweekblad nog maar weinig eer te behalen. Dat gaat immers over het algemene, bovenpersoonlijke, over mens en wereld, ideeën, de publieke zaak, kunst en cultuur, staat en maatschappij, over ‘besognes’ die issues worden; het geeft betekenis en duidt ‘onze’ toestand.
De plek van het opinieweekblad is daarnaast aanmerkelijk verkleind door steeds meer (commerciële) televisiezendtijd, de opkomst van nationale kwaliteitskranten, nieuwe vormen van (vrije)tijdsbesteding en de algehele tijdsdruk in aangenaam volle levens. Televisie heeft in de loop der jaren een reusachtige bres geslagen in ons aller leestijd, ook die van hoogopgeleiden. Wie 's avonds een uurtje naar Barend & Van Dorp kijkt, besteedt daaraan in één keer de gemiddelde leestijd van een opinieweekblad. Toen de weekbladen begin jaren tachtig begonnen te haperen, waren de Volkskrant en NRC Handelsblad al geruime tijd bezig met een langdurige expansie in oplage, kwaliteit en omvang. De kranten gingen terreinen bestrijken en genres beoefenen die traditioneel des weekblads waren: dieptereportages, interviews, boeken, schrijvers, columns, analyses, essays. Waarom, waartoe nog een opinieweekblad als je wat zij te bieden hebben ook in de (weekend)krant aantreft?
Het perspectief voor de opiniepers, maar intussen ook voor de kranten, is verder versomberd door de woekering van de ontlezing. We lezen minder dan vroeger: iedere nieuwe generatie minder dan de voorgaande; hoe jonger, des te minder we lezen. Hoewel we in de loop van ons leven weer wat meer gaan lezen, bereiken we nimmer
| |
| |
het niveau van de voorgaande generatie. Dit alles geldt, alweer, ook voor hogeropgeleiden. Lezen is een special interest aan het worden. Mannen haken gaandeweg af. Zij lezen nauwelijks romans, maandbladen worden hoofdzakelijk door vrouwen afgenomen en doordat de mannen het af laten weten, feminiseert ook de traditioneel masculiene lezerskring van de weekbladen geleidelijk.
Al met al lijkt de verdwijning van het opinieweekblad dus een kwestie van tijd. Het lezerspubliek dunt uit, zijn aloude functies worden door andere media vervuld en in een weinig uitgesproken tijd is er ternauwernood vraag naar ‘opinies’. Zelfs bij uitgevers en redacties heerst niet altijd het geloof in een vitale toekomst van het mediumtype. Begin jaren negentig, toen de commerciële tv gulzig reclameguldens opeiste, sprak de uitgever van Elsevier over het managen van een soft landing en over het rekken van de product life cycle. Ontmoediging bij redacties spreekt ook uit de fletse opinies, if any, die hun bladen teisteren - niet zelden afkomstig van niet-redacteuren.
En toch, en toch. Hoe kan het dat Elsevier wel groeit en bloeit? Zoals iemand, een babyboomer, eens met afgrijzen vaststelde: vroeger lazen mijn ouders Elsevier, nu lezen mijn kinderen het. Zo'n constatering ontmoet doorgaans grote scepsis. Elsevier, heet het dan, heeft het maar makkelijk. Een kapitalistisch, zeg maar rechts blad in kapitalistische, rechtse tijden - nogal wiedes dat dat goed boert, met al die stukken over yuppen, huizenmarkt, hypotheekrenteaftrek, beurs en belastingontwijking. Dat is toch geen opinieweekblad! Het is een oordeel dat niet op grote kennis van zaken stoelt en daarnaast de logica ademt volgens welke een succesvolle vrouw eigenlijk geen vrouw is en een succesvolle zwarte per definitie een Uncle Tom. Het is bovenal een manier om niet te hoeven nagaan waarom iets een succes is - en wat ervan valt te leren.
Wie Elseviereen te pijnlijke object lesson vindt, kan ook in het nabije buitenland terecht, Frankrijk - met, toegegeven, zwakke nationale kranten - kent een levendig opiniesegment, inclusief om de zoveel tijd een nieuwe lancering (al komen daar ‘suikeroompjes’ aan te pas
| |
| |
die hier te lande zijn uitgestorven). Ook Italië en Spanje, eveneens landen met een relatief zwakke krantenmarkt, zitten niet zonder. Zelfs de kleine Oostenrijkse, Zwitserse en Belgische markten, alweer gespeend van nationale kranten, houden er aardige actuele weekbladen op na. Zonder weerga en uiterst leerzaam is het succes van het Duitse Focus, dat in nauwelijks meer dan een half decennium de gevestigde waarde in het Duitse medialandschap, Der Spiegel, in advertentievolume en oplage voorbij is gestreefd. In een markt die verzadigd leek, hoewel er feitelijk sprake was van een Spiegel-mo-nopolie, wist een nieuwkomer zich zomaar te vestigen. De opgang van Focus laat zich deels verklaren uit eigenaardigheden van de Duitse markt. Die kent wel dagbladen van nationale statuur, maar niet met een nationaal bereik. Nationale adverteerders (diensten en producten) zijn daarom qua ‘print’ voor een kostenefficiënt nationaal bereik op weekbladen aangewezen. Daarbij komt dat adverteerders niet van monopolies houden en er dus als de kippen bij waren om een alternatief voor Der Spiegel een kans te geven. Het Focus-succes vergde voorts een entrepreneurial uitgeverij, Burda, een (niet beursgenoteerd) familiebedrijf, dat zich een ‘avontuur’ kon en wilde permitteren. En professioneel betekende de lancering van Focus een verschuiving in de machtsbalans binnen uitgeverijen van journalistiek naar management.
Inhoudelijk bestond de innovatie die Focus bracht uit een week-bladconcept dat zich voluit richtte op nieuwe ‘lezers’: jong, hoogopgeleid, geïnteresseerd, goede baan, welstandig, maar onder permanente tijdsdruk. Het blad introduceerde onderwerpen, thema's en genres die buiten de gangbare journalistieke canon vallen en presenteerde deze op onorthodoxe wijze: beknopt, puntsgewijs, visueel, met foto's en infographics. Wat Der Spiegel was en is voor de stille en de babyboomgeneratie, werkzaam in onderwijs, wetenschap, cultuur, en media, bij overheid en semi-overheid, werd Focus voor de ‘informatie-elite’: de omvangrijke, almaar groeiende groep van jonge, pragmatische beroepsbeoefenaren, in de marktsector en daarbuiten, die zowel professioneel als persoonlijk behoefte hebben aan goede, toegankelijke informatie. Het blad weerspiegelt zo ingrij- | |
| |
pende politiek-maatschappelijke en economische veranderingen zoals informatisering, de vervanging van ‘voorzieningen’ door ‘mark-ten’ en een groeiende consumenten- en werkplekautonomie.
Focus, en dat heeft het met Elsevier gemeen, al gaat het hierin beduidend verder, is een blad voor lezer en grazer. Veel specifieke informatie, geen lange lappen maar de quick scan, digest in plaats van proces-verbaal, tekst-beeldintegratie, infographics, meervoudige ontsluiting met behulp van goede, toegankelijke randtekst, kaders met facts & figures, heldere opbouw, afstemming op internet, vreedzame co-existentie met televisie - alles veel, overvloedig, waar-voor-je-geld, maar compact. Niemand wanhoopt aan de toekomst van de weekbladen in Frankrijk of in Duitsland, ook niet Der Spiegel. Het verloor weliswaar z'n nummer l-positie, maar behield z'n oplage en werd, door een uitdager op de tenen gedwongen, een beter, aantrekkelijker blad.
Concurrentie is goed voor de journalistiek, al denkt de professie in Nederland daar grosso modo anders over. Nominaal is de meeste journalistiek een marktactiviteit, mentaal wordt ze door velen vanuit een quartaire-sectormentaliteit bedreven. Niet concurrentie is het leidend beginsel, maar ‘pluriformiteit’, een eufemisme waarmee beleidsmakers en georganiseerd journalistiek Nederland zich nog altijd tegen ‘de’ markt kanten en een schimmig ‘bestel’ blijven koesteren. In die door hoge beginselen en platte marktafspraken afgeschermde omgeving heerst niet het recht van de sterkste - beste, meest inventieve, adaptieve, innovatieve - maar gelden de zachte krachten van de verdelende rechtvaardigheid. Ja, diep in ons hart willen velen van ons geen aantallen maar een concessie, net als de omroepen. Krant, tijdschrift of weekblad als merit good, ‘bemoeigoed’ ingoed Nederlands, voor hun deugdzaamheid beloond met (interne) subsidie.
Er is een toekomst voor de weekbladen, mits uitgevers en redacties erin slagen zich verder te bevrijden van oude vormen en gedachten. Markt en marktwerking in media-aangelegenheden, bijvoorbeeld, zijn niet slecht, maar een waarborg voor een vrije, strijdbare pers. De nieuwe zappende, grazende lezers, ander voorbeeld, zijn
| |
| |
niet dom of ongeïnteresseerd, integendeel, zij zijn goed geïnformeerd en beter opgeleid dan hun voorgangers. Wel zitten zij anders in elkaar, hebben andere informatiebehoeften en zijn niet langer bereid door een woestijn van woorden te waden om enkele kruimels informatie op te kunnen doen. Nog een voorbeeld. De uit de defensieve jaren zeventig stammende zeggenschapsverhoudingen op redacties en tussen redacties en uitgeverijen hebben geleid tot grote weerstand tegen verandering. Praktisch kunnen redactiecollectieven vernieuwingen blokkeren. Het zou goed zijn dit conservatieve regime verstandig te herzien, zodat ook de Nederlandse journalistiek kan profiteren van de entrepreneurial dynamiek en het vernieuwingsvermogen uit de Angelsaksische mediawereld.
Nodig is ook een verdere professionalisering van de journalistiek. De definitieve overgang van bestel naar markt, en daarmee de komst van (nog) betere bladen en kranten, vergt nieuwe arbeidsverhoudingen en -organisaties, waarin het vanzelf spreekt dat beroepsbeoefenaren op hun prestaties worden beoordeeld en een gedifferentieerde beroepspraktijk met een bijpassend beloningssysteem kan ontstaan. Arbeids- en zeggenschapsverhoudingen beletten nu nog te vaak goed, professioneel (redactioneel) management, noodzakelijk om vitale, aantrekkelijke publicaties te maken. Het journalistieke bedrijf wordt veelvuldig bezwaard door de last van syndicalistisch geïnspireerde cao's die niet zelden tot een vreugdeloze beroepspraktijk voeren en onbekwamen en onwilligen beschermen en belonen.
Er is dus nog veel te doen. Waar het om gaat, is in te zien dat de neergang van de opinieweekbladen niet ‘natuurnoodzakelijk’ is, maar de onbedoelde uitkomst van ‘slechte’ arrangementen en on-doordachte voorkeuren. Natuurlijk, de markt laat zich niet dwingen en kan zich op enig moment werkelijk geheel van het opinieweekblad afwenden. Maar daarvan is nog geen sprake. Eerder het tegendeel. Er is, in een tijd van informatie-overkill, weinig zo aantrekkelijk als een afgewogen, intelligent gemaakt tijdschrift: scherp, specifiek, compact, handzaam, draagbaar, kleurrijk, relevant. Zelfs een krant, toch ook niet voor de poes, kan er niet tegenop, al helemaal niet de kranten van dit moment, zo groot en breed en voor elk wat
| |
| |
wils geworden dat zij zich uit vrees voor lezersverlies inhoudelijk liefst gedeisd lijken te houden. Omvang gaat ten koste van pertinentie.
Reden voor optimisme is ook dat er met een opinieweekblad heel behoorlijk geld valt te verdienen. Niet iedereen kan dat op de manier van Elsevier, maar ook met een kleinere oplage is een mooie exploitatie te realiseren, aangezien lezers en adverteerders bereid zijn een premie te betalen voor de specifieke kwaliteiten van een krachtig, herkenbaar weekblad.
Eerder verschenen als ‘Een opinieblad voor lezer en grazer’ in De Journalist, nummer 21 (2001).
|
|
Auteursrechtelijk beschermd