Techniek in Nederland in de twintigste eeuw. Deel 7. Techniek en modernisering, balans van de twintigste eeuw

[p. 284]

Begin jaren zestig steeg het besteedbaar inkomen van de Nederlandse beroepsbevolking en zo kon niet alleen Jan Modaal, maar ook Jan-met-de-pet zich de aanschaf van luxegoederen permitteren, want zo heetten een auto en een televisie in die tijd. Die auto mocht dan, zoals op de foto, derde- of vierdehands zijn, het televisietoestel was gloednieuw. Televisietoestellen waren toen nog zwart-witontvangers van programma's die vrijwel alleen in de avonduren werden uitgezonden door slechts twee nationale zenders. Voor een goede beeldontvangst was een televisieantenne op het dak onontbeerlijk. Files van rijdende of geparkeerde auto's en een woud van televisieantennes op de daken veranderden in korte tijd de aanblik van straten, dorpen en steden, getuige dit Bossche straatbeeld uit 1965. Zo werden de auto en de televisie de opdringerige iconen van de naoorlogse consumptiemaatschappij.

[p. 285]

9 Tussen sensatie en restrictie: het ontstaan van de technische consumptiecultuur⁺

Consumenten in wording

Consumptiecultuur: overvloed en onbehagen

Consumptie: van stand naar smaak

Culturele noties en techniek

Techniek tussen hedonisme en beheersing

Terwijl de massa's argeloos en met kinderlijke trots de zegeningen van de technische vooruitgang genoten - hun radiotoestellen, hun auto's, hun luxetreinen en hun vliegdiensten - begonnen de geleerden, de leraren en de filosofen, de psychologen, de sociologen en de schrijvers zich steeds meer te verontrusten over de eenzijdige ontwikkeling [...] die heeft geleid tot onze topzware technische beschaving en die niet [...] heeft bijgedragen tot de verbetering van de menselijke verhoudingen.¹

Dit citaat uit 1953 schildert in enkele zinnen het verschil in beleving van de techniek tussen de ‘massa’ en een intellectuele elite.

Apparaten hebben voor opeenvolgende generaties en voor verschillende maatschappelijke groeperingen in de loop der tijd niet hetzelfde betekend. Toch is het contrast tussen het enthousiasme van velen over de nieuwe technische mogelijkheden in het dagelijks leven en de bezorgdheid, ja zelfs afschuw, van een kleine spraakmakende groep over de invloed van deze technische mogelijkheden op cultuur en beschaving opmerkelijk te noemen. Tot deze invloedrijke groep behoorde onder anderen Johan Huizinga, een vermaard historicus met een groot lezerspubliek. In zijn na de oorlog postuum verschenen boek Geschonden wereld waarschuwde hij voor de ‘galvanisering’ van de cultuur door toedoen van de ‘halfbeschaafden’ die de hele wereld veroverden.

[...] film en radio, hebben hem [de halfbeschaafde I.C.] gewend aan een bedenkelijke vereenzijdiging van zijn geestelijke waarnemingsfunctie. Hij ziet [...] niet veel meer dan de photografische caricatuur van een hoogst beperkte visueele werkelijkheid, of hoort met een half oor toe bij een muziek, die aan hem verspild wordt of bij mededeelingen die hij beter had kunnen lezen [...] De hoog ontwikkelde reclamekunst heeft haar macht tot over de verhevenste gebieden uitgestrekt en den aandrang van het cultuuraanbod onweerstaanbaar gemaakt. Het land, dat het eerst door de techniek geheel veroverd werd, de Vereenigde Staten van Amerika, heeft in dit proces van cultureele galvaniseering van een geheel volk het voorbeeld gegeven, maar alle landen van Europa zijn het in snel tempo gevolgd.²

Al sinds het einde van de negentiende eeuw vormde de Amerikaanse maatschappij voor veel Europese intellectuelen een angstaanjagend toekomstbeeld. In woord en geschrift waarschuwden deze intellectuelen voor de desastreuze invloed van vooral technische ontwikkelingen die naar Amerikaans voorbeeld gepaard zouden gaan met ongebreideld materialisme en geestelijke vervlakking.³ Zij zagen zichzelf als de hoeders van de hogere, spirituele waarden van de klassieke Europese cultuur. Meer dan enige andere maatschappelijke groepering realiseerde de Europese intellectuele elite zich dat de nieuwe technische mogelijkheden de samenleving en de cultuur zouden veranderen. Haar koor van verzet begeleidde in de twintigste eeuw de opkomst van de technische consumptiecultuur.

Dit betekent niet dat nieuwe technische mogelijkheden onmiddellijk werden geaccepteerd, want ook dat is een langdurig en vaak moeizaam proces geweest. Voordat er van acceptatie kan worden gesproken, heeft er een proces van maatschappelijke inbedding plaatsgevonden, zoals dat in deze serie over techniekgeschiedenis wordt genoemd. Niet alleen moeten producenten voor hun apparaten een afzetmarkt hebben gevonden, maar ook moeten appara-

+ Bijzondere dank ben ik verschuldigd aan Johan Schot en Ruth Oldenziel voor het in mij gestelde vertrouwen, Onno de Wit en Peter Staal voor hun genereuze hulp op het gebied van literatuur en beeldmateriaal, Harry Lintsen voor zijn grote inzet bij de tekstredactie, Liesbeth Bervoets voor haar morele steun en stimulans, Giel van Hooff voor de prettige samenwerking, en Jan Korsten en Roeslan Leontjevas voor hun consciëntieuze afwikkeling van zaken.

1 Franz Alexander, Onze redeloze wereld. Een onderzoek van de irrationele krachten in het maatschappelijk leven (Utrecht 1953) 14.

2 J. Huizinga, Geschonden wereld. Een beschouwing over de kansen op herstel van onze beschaving (Haarlem 1945) 194-196.

3 Zie onder andere J. Huizinga, Mensch en menigte in Amerika. Vier essays over moderne beschavingsgeschiedenis (Haarlem 1918).

[p. 286]

‘Met dat wonderkastje dat radio heet, hebben wij eigenlijk een gevaarlijk ding in huis gehaald’, beweerde een huishoud-encyclopedie uit 1951. Een bezorgde culturele elite hamerde op het gevaar van geestelijke vervlakking, die op de loer lag bij een niet-selectief gebruik van het medium. Zorgen die niet werden gedeeld door de trotse bezitters. Een fraai radiotoestel was in 1953, in het pretelevisietijdperk, een welvaartssymbool voor herrijzend Nederland. Voor fotografen vormde de radio dan ook het fotogenieke decor voor de portrettering van het moderne gezin, hier de Asser familie Idema.

ten gebruikt kunnen worden, want zonder bijvoorbeeld elektriciteitsvoorziening of - in het geval van de radio - omroepverenigingen die programma's verzorgen, valt er weinig te beleven.

Omgekeerd moeten de nieuwe technische mogelijkheden in de vorm van apparaten bij de gebruikers ook aanslaan en een behoefte creëren om het gebruik ervan te continueren, of het nu voor het plezier, het gemak of zoiets als het praktisch nut is. Het ontstaan van die gebruiksbehoefte en -beleving wordt ook wel aangeduid met de term ‘culturele inbedding’. In het proces van culturele inbedding zijn niet alleen bestaande culturele ideeën veranderd, maar ook nieuwe culturele noties als moderniteit en snelheid ontstaan. Onze ideeën over comfort, hygiëne, schoonheid, avontuur, persoonlijke ontplooiing, identiteit, menselijke verhoudingen en meer in het algemeen onze ideeën over de kwaliteit van het leven zijn door het gebruik van apparaten en de beleving van techniek veranderd.

Afgaande op de critici van de techniek, verliep dat proces van culturele inbedding problematisch. Temeer daar hun kritische geluid ook doordrong in overheidsrapporten, kranten en de meest uiteenlopende publicaties, zoals de oproep tot selectief gebruik van de radio in de Encyclopaedie voor de vrouw uit 1951:

Met het wonderkastje dat radio heet, hebben wij eigenlijk een gevaarlijk ding in huis gehaald. [...] De hele wereld staat via de radio voor de mens open. [...] Alles wat uit de wereld via de radio tot het gezin komt, is niet even geschikt voor alle leden van het gezin. [...] Een ander gevaar is, dat er in de wereld, zoals die via de radio te beluisteren valt, zo ontzaglijk veel gebeurt, dat mensen er door dreigen te vervlakken. [...] Wie elke dag van 's morgens vroeg tot 's avonds laat naar de radio luistert en dus de wereld in zijn huis haalt, hoort al spoedig niets meer van die wereld, hij of zij neemt niets meer in zich op. [...] Voor zulke mensen is de radio evenwel niet. Zij kunnen evengoed de hele dag de stofzuiger laten werken [...]. De radio is bedoeld als middel om ons te laten genieten van alles wat er in de wereld te genieten valt, om onze kennis te vermeerderen, ons inzicht te scherpen, ons te ontspannen, ons te laten stichten, op de hoogte te blijven, maar zij is ons alleen tot nut, indien we met verstand kiezen uit de vele mogelijkheden, die er zijn. De mogelijkheden èn de gevaren, die aan radio verbonden kunnen zijn, zullen nog groter worden bij de televisie. [...] Zij kunnen een gevaar zijn en een beschavingsfactor. Dat hangt af [...] van het gebruik, dat men er van maakt. Met andere woorden: van de discipline, die de mens zichzelf oplegt.⁴

Soms is er herkenning, maar vaker doen dergelijke preken ons nu glimlachen, zeker als het om apparaten gaat die we tegenwoordig als vanzelfsprekend ervaren. Telefoon, radio, televisie, de fotocamera en de auto zijn aan het begin van de eenentwintigste eeuw zo onlosmakelijk met ons dagelijks leven verbonden dat we ons dat amper realiseren. Die vanzelfsprekendheid in de omgang met apparaten is uitgegroeid tot een soort ‘tacit technology’ en onderdeel geworden van ons reactiepatroon en meer in het algemeen van onze manier van leven.⁵ Toch toont de in deze reeks beschreven techniekgeschiedenis aan dat de culturele inbedding als onderdeel van de maatschappelijke inbedding zelden een vanzelfsprekend proces is geweest. Bij de introductie van nieuwe technieken en apparaten blijkt het enthousiasme van de eerste nieuwsgierige gebruikers een grote rol te hebben gespeeld. Zo waren er al radio-amateurs voordat er fatsoenlijk geluid uit een mooi vormgegeven ‘kamermeubel’ kwam. Tot diep in de nacht speurden zij de ether af met een in elkaar geknutseld apparaat dat vooral veel gekras en gepiep opleverde. Blijkbaar appeleerden technieken en apparaten bij hun introductie aan diepere emoties, drijfveren en sluimerende behoeften van de eerste gebruikers en verklaarde dat hun enthou-

4 J.B.Th. Spaan, ‘Luisteren naar de radio’ in M.G. Schenk (red.), Encyclopaedie voor de vrouw. Practisch handboek voor het dagelijks leven (Amsterdam en Utrecht 1951) 378-381.

5 ‘Tacit technology’ is een variant op het begrip ‘tacit knowledge’, dat in de techniekgeschiedenis wordt gebruikt ter aanduiding van kennis die veelal onuitgesproken blijft maar zichtbaar wordt in handelingen en technische vaardigheden.

[p. 287]

Meer nog dan de fiets en de naaimachine, was de fotocamera een apparaat waarvoor fabrikanten al rond de eeuwwisseling een massamarkt probeerden te creëren. De vormgeving van deze reclameaffiche ‘Iedereen fotografeert’ uit 1901 mag dan ook revolutionair worden genoemd. Hadden fabrikanten zich tot dan toe in hun reclame tot een bepaalde stand of beroepsgroep gericht, hier werd de potentiële massamarkt in één beeld gevat: behalve een beroepsfotograaf ook de amateurfotografen: een fotograferende dienstbode naast een fotograferende mevrouw en zelfs een fotograferende oma naast een speels kiekende kleuter. De oude hiërarchie van stand en leeftijd is hier teruggebracht tot het verschil in prijs en kwaliteit van de afgebeelde camera's. Prijs, kwaliteit en - in het verlengde daarvan - smaak werden nieuwe, onderscheidende criteria in een maatschappij die steeds meer op consumptie gericht raakte.

siasme en volharding. De maatschappelijke inbedding van de radio verliep in Nederland daarentegen langs de lijnen van de bestaande zuilen en resulteerde in het unieke verzuilde omroepstelsel. Van radioluisteraars werd verwacht dat zij alleen naar het geluid van hun eigen zuil luisterden, maar populaire amusementsprogramma's van andere zuilen tartten die vrijwillige beperking en maakten van een gewetenskwestie steeds meer een nodeloze kwelling. Revoluties in het omroepbestel hebben in de tweede helft van de twintigste eeuw voor de nodige commotie gezorgd, maar het fenomeen radio stond niet meer ter discussie; hoogstens werd er geklaagd over de geluidshinder van draagbare radio's in de openbare ruimte.

Ook de protesten van de intellectuele elite tegen de invloed van techniek op maatschappij en cultuur vonden in de jaren zestig steeds minder gehoor. Deze cultuurstrijd kreeg meer en meer het karakter van een achterhoedegevecht. De uitkomst van dit krachtenspel verklaart misschien de merkwaardige verstrengeling van tegenstrijdige noties die zo kenmerkend is voor de hedendaagse, Nederlandse consumptiemaatschappij, namelijk de verstrengeling van de notie van het onbezorgd genieten met die van het zich weten te beheersen. Deze aspecten van maatschappelijke inbedding zijn in deze serie Techniek in Nederland in de twintigste eeuw nog niet eerder aan de orde gekomen en roepen vragen op als: waar kwam de intellectuele cultuurkritiek op de techniek vandaan? Wat waren haar historische wortels? Wat is haar invloed en effect geweest? Hoewel de gebruiker een centraal begrip in deze serie is geweest, is het aandeel van gebruikers in de inbedding van techniek maar in beperkte mate aan bod gekomen. De sporen van hun aandeel blijken nu eenmaal moeilijk te traceren en als die sporen er wel zijn, zijn ze niet altijd even eenduidig te interpreteren. Het hier gepresenteerde onderzoek heeft al met al een verkennend karakter.

Het aandeel van gebruikers en de opkomst van nieuwe culturele noties zijn onder meer afgeleid uit de bellettrie en andere geschreven tijdsdocumenten waarin de omgang met en de ideeën over apparaten zijn beschreven. Zo was de auto, en dan vooral de besturing ervan, in de eerste decennia van de twintigste eeuw een bron van literaire inspiratie. Ook de vele afbeeldingen van apparaten, variërend van beeldreclame, boekillustraties en spotprenten tot foto's, vormen een rijke bron. Beeldmateriaal dat vanaf 1880 in steeds overvloediger mate is geproduceerd, dankzij verbeterde druktechnieken en de opkomst van de fotografie. Het beroep op historisch fotomateriaal is mogelijk door de populariteit van een ander apparaat - de fotocamera - en de opkomst van de amateurfotografie in de twintigste eeuw. Aan de hand van dit gevarieerde beeldmateriaal is de relatie tussen bezitter of gebruiker en apparaat geanalyseerd.⁶ Het accent ligt op privé-situaties, vooral op de vrijetijdsbesteding en de privé-sfeer van het wonen.

6 Het onderscheid tussen bezit en gebruik is van cruciaal belang voor een goed begrip van de gebruiksgeschiedenis van vooral kostbare apparaten. Zo behoorden in de beginperiode van de auto de bezitter en de chauffeur tot twee verschillende klassen; zie ook Irene Cieraad, ‘De naaimachine in beeld. Over kleermakers, naaisters en modemaaksters’ in Ruth Oldenziel en Carolien Bouw (red.), Schoon genoeg. Huisvrouwen en huishoudtechnologie in Nederland, 1898-1998 (Nijmegen 1998) 197-230.

Consumenten in wording

De cultuurkritiek op de techniek richtte zich tot in de jaren vijftig van de twintigste eeuw op de ‘massa's’, wier kinderlijk materialisme en genotzucht verantwoordelijk werden gesteld voor de maatschappelijke euvelen als geestelijke vervlakking en gebrek aan gemeenschapszin. Weinig vleiende kwalificaties, die sinds de negentiende eeuw aan de ‘massa's’ zijn toegedicht. Het ontstaan

[p. 288]

De consumptiemaatschappij wordt nog steeds meer met voedsel dan met apparaten geassocieerd, zoals bij het woord consumenten eerder aan vrouwen dan aan mannen wordt gedacht. Deze associaties wortelen in het verleden. Zo profileerde de massaconsumptie zich het eerst in de kruidenierszaken, waarvan de clientèle hoofdzakelijk uit vrouwen bestond. In deze branche ontstonden al in het begin van de twintigste eeuw landelijke ketens van filiaalbedrijven, die elkaar aftroefden met steeds fraaiere inrichtingen van hun consumptiepaleisjes. Vooral de Bossche grootgrutter De Gruyter was in dit opzicht befaamd, zoals dit interieur van een Rotterdams filiaal van omstreeks 1920 laat zien.

van dit beeld van de massa moet worden bekeken tegen het decor van de negentiende-eeuwse stedelijke ontwikkeling, waarin met de toenemende industrialisatie grote aantallen werkzoekenden van het platteland naar de stad trokken. De stedelijke overbevolking en de visuele massaliteit die daarvan het gevolg waren, werden door de elite en het gezag ervaren als een bedreiging van de gevestigde stedelijke orde. Zoals ook de economische noodzaak die velen naar de stad had gedreven, werd geïnterpreteerd als begeerte. Stedelijke cultuur- en gezagsdragers creëerden zo het grimmige beeld van een criminele stedelijke massa. Een beeld dat zijn tegenhanger kreeg in de romantische idealisering van de plattelandsbevolking, die - niet gecorrumpeerd door de industrialisering - met een aureool van morele ambachtelijkheid werd omgeven.⁷

Het lag voor de hand dat eerst fabrieksarbeiders, die direct met de industrialisering en mechanisering te maken hadden, werden gestigmatiseerd als de mechanische massa ‘gedreven door tandraderen’.⁸ Van de productiesfeer van de mechanische fabrieksarbeid verschoof het etiket eind negentiende eeuw echter al naar de consumptiesfeer. Winkelende vrouwen die samenschoolden in de pas geopende warenhuizen, werden vervolgens geafficheerd als een mechanische massa ‘gedreven door begeerte’. Zoals de associatie met arbeiders voortkwam uit het maatschappelijke spanningsveld van een zich organiserende arbeidersbeweging, zo leek de verschuiving naar winkelende vrouwen te duiden op het nieuwe spanningsveld rond een zich organiserende vrouwenbeweging voor gelijkberechtiging.⁹ In die zin liggen oude maatschappelijke tegenstellingen verankerd in het huidige denken over de consumptiecultuur.

Ook de kritische aandacht verschoof deels van de fabriek en de productie naar het warenhuis en de consumptie, en dat niet alleen omdat volgens de kritische intellectuelen het warenhuis een vrijplaats was voor vrouwen, waar ze zonder mannelijke begeleiding konden vertoeven, maar vooral omdat het warenhuis door de spectaculaire uitstalling van goederen appelleerde aan primitieve emoties van vrouwen, die zo werden verleid tot kopen. Het toegeven aan visuele verleiding en verstrooiing, of het nu het warenhuis, de reclame of de film was, werd een van de grote ondeugden van de massa, maar het is lang als typisch vrouwelijke ondeugd gekenschetst, en dat niet alleen door mannelijke intellectuelen.

Het beeld van de vrouw als gedreven door begeerte was breed verspreid, maar werd vooral door feministen betwist. Zo bracht de dame die uit ergernis over het slaafse koopgedrag van haar sekse-

7 Gebaseerd op eerder onderzoek, zie Irene Cieraad, ‘De massa als vijandbeeld van cultuur’ in A.J.J. van Breemen e.a., Denken over cultuur. Gebruik en misbruik van een concept (Open Universiteit, Heerlen 1993) 377-408; en aangevuld met tijdsdocumenten als ‘De massa’, Evolutie jrg. 28, no. 15 (1920) 113-116 en ‘De menigte als misdadigster’, Evolutie jrg. 14, no. 25 (1907) 197-199.

8 Zie ook Ernst Hijmans, De psychose van machinisme en massaproductie (NIVE, Purmerend 1936).

9 William R. Leach, ‘Transformation in a culture of consumption. Women and department stores, 1890-1925’, The Journal of American History vol. 71 (1984) 319-342; Cieraad, ‘De massa als vijandbeeld van cultuur’, 391-394 en Jan Hein Furnée, ‘“Om te winkelen, zoo als het in de residentie heet”. Consumptiecultuur en stedelijke ruimte in Den Haag, 1850-1890’ in [Marga Altena e.a. (red.)], Sekse en de city (Amsterdam 2002) 28-55.

[p. 289]

genoten in 1920 het initiatief nam tot oprichting van een antimodebond, de gemoederen danig in beroering. Naast adhesiebetuigingen in de trant van ‘De massa wil de mode omdat zij karakterloos is en persoonlijkheid mist’ was er van feministische zijde kritiek op het feit dat de vrouw als enige zondebok werd aangemerkt, terwijl de man - gezien zijn hoge kleermakersrekeningen - bepaald niet vrijgepleit kon worden. Ook de gewetenloze verleiders, de producenten, kregen ervanlangs: ‘De magazijnen zijn overladen met de meest wanstaltige zaken, met de domme ziellooze bedenksels van op winst belusten en men maakt blik tot goud en glas tot parelen, omdat de massa als een kind grijpt naar al wat glanst en glimt.’¹⁰

In de feministische pers bleef het vrouwelijk zondebesef een gevoelig punt. Schuldbetuigingen als deze konden in 1925 rekenen op felle reacties:

[... ] [omdat] wij vrouwen van het heden verwend zijn en toch, of misschien juist daarom meer, naar nieuw verlangen. Een modern huis is volgepropt met niet-noodzakelijke dingen, de keuken met allerlei meestal onbruikbare, electrische apparaten. Ons leven wordt door al dat fraais noch vermooid, noch vergemakkelijkt, toch hechten wij aan al die zaken en zoo wij ze niet hebben, bewegen wij hemel en aarde om ze te bemachtigen.¹¹

In het verweer sloop een nieuw element dat typerend was voor die tijd: niet de vrouw was schuldig, maar de industrialisatie als systeem dwong tot kopen en deed hijgen naar het nieuwe. De mens was geen individu meer, maar een radertje in de industrialisatie, waarin hij slaafs fungeerde:

[... ] als werker of als consument. Als hij ook maar even zijn begeerten stop zet, zijn honderdduizenden broodeloos. Bestaat er werkelijk voor negen-en-negentig procent der automobilisten wel een ander doel dan de instandhouding der groote fabrieken in nieuwe en oude wereld? [...] De machine is geworden de demon die ons jaagt en jaagt, geen ogenblik rust gunt. De menschheid van het heden moet zijn nukkig, grillig, veranderlijk, begeerig, opdat daar werk blijve voor de gigantische fabricatie [...]¹²

Met de stijgende werkloosheid in die jaren gingen ook de voormannen van de arbeidersbeweging zich deze ‘demonische’ relatie tussen consument en werker, tussen koopkrachtige vraag en werkgelegenheid realiseren. In 1935 stelden zij in hun Plan van de Arbeid dan ook een koopkrachtinjectie voor. Voor arbeiders was een heldhaftige dubbelrol weggelegd als werkers en consumenten, die de economie - in ieders belang - weer zouden laten groeien.¹³

Na de Tweede Wereldoorlog bleek de massa in al haar oude kwalificaties

De economische malaise in de jaren dertig bracht niet alleen vooraanstaande economen, maar ook socialistische politici tot het inzicht dat koopkrachtige consumenten van vitaal belang waren voor de werkgelegenheid in de industrie en dat die samenhang de basis van een gezonde economie vormde. Al in 1935, in hun Plan van de Arbeid, stelden de socialisten dan ook een koopkrachtinjectie voor. Door tussenkomst van de oorlog en de noodzakelijke wederopbouw van de industrie werd het plan pas eind jaren vijftig geïmplementeerd.

weer volksvijand nummer één en bereikte de kritiek een laatste climax. Een overheidsrapport beschreef de zorgelijke ‘maatschappelijke verwildering van de massajeugd’ en in legio publicaties werd gewezen op het gevaar van de geestelijke vervlakking door het lichte amusement van film, radio, jazzmuziek en televisie.¹⁴ In Huizinga's woorden:

Het product van het industrieele tijdperk is de halfbeschaafde mensch. Het algemene onderwijs, gepaard aan een oppervlakkige nivelleering der klassen en de overgroote gemakkelijkheid van het geestelijke en materieele verkeer, hebben het type van den halfbeschaafde tot een dominante der gemeenschap gemaakt. De halfbeschaafde echter is de aartsvijand der persoonlijkheid. Door zijn aantal en door zijn gelijksoortigheid verstikt hij in den bodem der cultuur het zaad van het persoonlijke.¹⁵

10 ‘Beteekent mode alleen: vrouwenkleedij?’, Evolutie jrg. 27, no. 22 (1920) 173-175.

11 Uit ‘Het vrouwenhoekje’ van het dagblad De Maasbode van 1925, geciteerd in ‘Binnen de grenzen’, Evolutie jrg. 33, no. 10 (1925) 78.

12 ‘Binnen de grenzen’, 78.

13 H. van Hulst, A. Pleysier en A. Scheffer, Het Roode Vaandel volgen wij. Geschiedenis van de Sociaal Democratische Arbeiderspartij van 1880 tot 1940 (Den Haag 1969) 266-279.

14 Maatschappelijke verwildering der jeugd. Rapport betreffende het onderzoek naar de geestesgesteldheid van de massajeugd. In opdracht van de Minister van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen samengesteld (Den Haag 1952).

15 Huizinga, Geschonden wereld, 194.

[p. 290]

Jongeren profileerden zich eind jaren vijftig als een nieuwe consumentengroep met uitgesproken voorkeuren. Hoewel de schooljeugd meer vrije tijd dan geld had, lag dat voor de fabrieksjeugd juist andersom. Consumptiepatronen leenden zich voor het zichtbaar markeren van groepsidentiteiten. Zo afficheerden arbeidersjongens zich niet alleen met hun haardracht, de vetkuif, maar ook met een bepaald type brommer, de buikschuiver.

Cultuur en techniek waren in deze visie niet alleen onverenigbaar, maar vertegenwoordigden ook een onoverbrugbare maatschappelijke tegenstelling tussen de half- en de heel beschaafden.¹⁶

Persoonlijkheid was net als cultuur het resultaat van actieve, individuele ontplooiing en kon alleen voorbehouden zijn aan een selecte groep met een intellectuele scholing in de klassieke traditie. In de techniek, daarentegen, gold het primaat van de toekomst en de materiële, technische vooruitgang die tot ieders beschikking zou komen en waarvoor de massa niets anders hoefde te doen dan ervoor te betalen. Het egalitaire en materiële karakter van de nieuwe technische ontwikkelingen leidde in die visie onherroepelijk tot geestelijke luiheid.¹⁷ Huizinga gebruikte de term ‘halfbeschaafde’ om aan te geven dat een hoger onderwijspeil nog wel genoeg was voor de ontwikkeling van technisch vernuft, maar geen culturele beschaving betekende.

De maatschappelijke ongerustheid in de jaren vijftig betrof vooral de jeugd en diens idolatrie van alles wat Amerikaans was. In het gedrag en de voorkeur van jongeren ontwaarden sociologen en pedagogen de slappe geesteshouding van de massamens.¹⁸ Deze ‘massajeugd’ miste persoonlijkheid, het uiterlijk was filmconfectie, hun vrijetijdsbesteding was passief en hun groepsgedrag inherent crimineel. Sociologen schreven kritische verhandelingen over de vrijetijdsbesteding van jongeren, over de verderfelijke invloed van de massamedia op de jeugd en over de commercialisering van het dagelijks leven.¹⁹ Deze verbetenheid vormde de voorbode van een nieuwe maatschappelijke tegenstelling: het generatieconflict, dat in de jaren zestig in volle hevigheid zou losbarsten. Jongeren profileerden zich toentertijd ook als een nieuwe consumentengroep met uitgesproken voorkeuren. Hoewel de schooljeugd meer vrije tijd dan geld te besteden had, lag dat voor de fabrieksjeugd andersom. Consumptiepatronen gingen de zichtbare groepsidentiteiten markeren en arbeidersjongeren liepen daarbij voorop.²⁰

Dat was het moment waarop de kritiek werd verpakt in nieuwe termen als het afkeurenswaardige consumentisme, de verfoeilijke consumptiemaatschappij en de materialistische consumptiecultuur. Zelfs de pessimist Huizinga had de hoop dat er op den duur iets zou veranderen:

De dagelijksche overlading met film- en radiostof moet ten laatste ook de halfbeschaafde massa's gaan verdrieten. De reclame [...] dat monster uit den schoot van het technische tijdperk geboren, moet toch éens door den weerzin van een oververzadigd publiek haar werking verliezen.²¹

Al sprak men in de jaren zestig steeds minder van passieve massa in meervoud, maar van kritische consument in enkelvoud, toch bleef die consument vooralsnog impliciet vrouwelijk.²²

16 Zie ook D. van Lente, Techniek en ideologie. Opvattingen over de maatschappelijke betekenis van technische vernieuwingen in Nederland, 1850-1920 (Groningen 1988).

17 Irene Cieraad, De elitaire verbeelding van volk en massa. Een studie over cultuur (Tilburg 1996, 2e druk) 99-112.

18 Cieraad, ‘De massa als vijandbeeld van cultuur’, 399-401.

19 Het Amerikaanse begrip ‘mass society’ kwam te staan voor maatschappelijke euvelen als de stijgende criminaliteit door het wegvallen van normen en waarden in een verstedelijkte samenleving waarin massaproductie, -consumptie en -communicatie het leven domineerden. Zoals ‘massamaatschappij’ een afkeurend begrip was, zo werd ‘massacultuur’ dat ook. De koppeling van ‘massa’ aan het heilige woord ‘cultuur’ was voor de cultuurhistoricus P.J. Bouman in 1960 nog een moeizame exercitie, zie In de laagvlakten der cultuur. Rede uitgesproken bij de overdracht van het rectoraat der Rijksuniversiteit te Groningen op 19 september 1960 (Groningen 1960) 7. Dat volgens Kees Schuyt en Ed Taverne ‘sterk christelijk en humanistisch gekleurde weerstanden - tegen culturele vervlakking, vertechnisering en opkomende massa- en consumptiecultuur - geleidelijk worden geneutraliseerd’ door de ‘opmars van de mathematische denkwijze bij zowel overheid als allerlei maatschappelijke organisaties’, lijkt mij weinig plausibel, zie K. Schuyt en E. Taverne, 1950. Welvaart in zwartwit (Den Haag 2000) 54. Hoe algemeen de zorg over de massamaatschappij in het naoorlogse Europa was, blijkt onder andere uit ‘“Technik”, “Masse” und “Entfremdung” - kulturpessimistische Tendenzen und deren Kritik um 1950’ in Axel Schildt, Moderne Zeiten. Freizeit, Massenmedien und ‘Zeitgeist’ in der Bundesrepublik der 50er Jahre (Hamburg 1995) 324-350.

20 Zie Hans Righart, De eindeloze jaren zestig. Geschiedenis van een generatieconflict (Amsterdam 1995) 179-182.

21 Huizinga, Geschonden wereld, 219-220.

22 P.J. Bouman, Cultuurgeschiedenis van de twintigste eeuw (Utrecht en Antwerpen 1964) 166. Voor kritisch commentaar zie Ruth Oldenziel, ‘Man the maker, woman the consumer. The consumption junction revisited’ in Angela N.H. Creager, Elizabeth A. Lunbeck en Londa Schiebinger (red.), Feminism in twentieth-century science, technology, and medicine (Chicago 2001) 128-148.

Consumptiecultuur: overvloed en onbehagen

Dat er wat veranderd was, bleek in de jaren zeventig. De term ‘massa’ werd denigrerend gevonden en verdween geruisloos als voorvoegsel uit de benaming van onder andere universitaire

[p. 291]

Met de publicatie van het Rapport van de Club van Rome in 1972 luidde een internationale groep van vooraanstaande wetenschappers de noodklok over de onherstelbare schade die de technologische vooruitgang en industriële productie toebrachten aan mens en milieu. De internationale media-aandacht voor het rapport en de schok die het teweegbracht, gaven kleinschalige initiatieven als de Nederlandse Aktiegroep Strohalm de nodige legitimiteit. In woord en beeld ageerde deze actiegroep van maatschappijkritische consuminderaars tegen de koopverslaving en de macht van de reclame, zoals met deze cartoon uit hun brochure Konsumptie verplicht (circa 1976).

studies: massacommunicatie werd omgedoopt tot communicatiewetenschappen en massapsychologie werd sociale psychologie.

Radio en televisie werden desalniettemin nog altijd aangeduid als de moderne massamedia. Ook in de toen zo modieuze neomarxistische literatuur domineerde nog steeds het van origine negentiende-eeuwse beeld van de willoze, gemanipuleerde massa die bewust gemaakt moest worden van haar rol in het kapitalistisch complot van massaproductie en massaconsumptie. De kritische geschriften van Duitse, linkse intellectuelen die tijdens het nazi-bewind naar Amerika waren gevlucht, vervulden in de neomarxistische beweging van die jaren een belangrijke rol. Deze gevluchte Europeanen zagen in de Amerikaanse samenleving weer het schrikbeeld, nu verwoord als de verdorvenheden van het laatkapitalisme: de totale commercialisering.

De termen consumptiemaatschappij en -cultuur, die al in de jaren zestig in Amerikaanse literatuur opdoken, werden ook voor linkse intellectuelen cultuurkritische typeringen van de westerse cultuur als geheel. In haar materieel expansionisme bedreigde de westerse consumptiecultuur nu de spirituele niet-westerse culturen waarin het ambachtelijke nog prevaleerde.²³ Meer dan voorheen legde de kritische, linkse beweging de schuld van de consumptiecultuur bij producenten. Koren op hun molen was de publicatie van het rapport van de Club van Rome waarin de kritieke situatie van de mensheid, die van de westerse beschaving in het bijzonder, werd geschetst.

Wetenschap en technologie hebben ons zowel de dreiging van de thermo-nucleaire ondergang als gezondheid en voorspoed gebracht; de toename van de bevolking en de trek naar de steden heeft geleid tot nieuwe en vernederende vormen van armoede en opsluiting in een smerige, vaak cultureel steriele, lawaaiige en ontaarde verstedelijking; elektriciteit en voortstuwing hebben de last van de lichamelijke arbeid verminderd, maar ook de voldoening in dat werk doen wegebben; de auto brengt vrijheid van beweging, maar ook vergif in de steden en fetisjisme voor machines. De ongewenste nasleep van de technologie is al te duidelijk, en veroorzaakt een bedreiging, die onherroepelijk zou kunnen worden voor ons natuurlijk milieu; sommige mensen worden in toenemende mate van de samenleving vervreemd en verwerpen autoriteit; verslaving aan drugs, misdaad en misdadigheid zijn aan het toenemen, het geloof - niet alleen in de religie, die de mens eeuwenlang heeft gesteund, maar ook in het partij-politieke proces en de doeltreffendheid van sociale hervorming - is aan het afnemen. Al deze moeilijkheden schijnen groter te worden bij meer overvloed.²⁴

De ondertitel van het rapport van de Club van Rome luidde dan ook De grenzen aan de groei, niet alleen aan de groei van de industriële productie, maar ook aan die van de wereldbevolking. Alleen de wereldvoedselproductie diende fors te stijgen om hongersnoden te voorkomen. Sinds de publicatie van het rapport werd ‘milieu’ de tegenhanger van techniek. Het milieu moest worden beschermd tegen industriële vervuiling en uitputting van grondstoffen.

Modernisering in de zin van productiegroei en technische vooruitgang werd in dat licht een discutabel proces. In de jaren na het rapport ging niet alleen bij maatschappijkritische groeperingen, maar ook bij overheid en industrie het doemscenario leven en trok men consequenties uit de aanbevelingen. Technologische en industriële vernieuwingen werden maatschappelijke thema's in een kritisch openbaar debat waarin betwiste modernisering en consumptiecultuur de leidmotieven waren.

Bewegingen die nu kunnen bogen op een brede maatschappelijke basis, zijn toen vanuit het kritische actiewezen ontstaan of kregen een nieuwe impuls. Ze varieerden van de beweging voor milieu-

23 In cultureel-antropologische analyses van de westerse consumptiecultuur uit het eind van de jaren zeventig en het begin van de jaren tachtig overheerste de gedachte dat iedere symbolische waarde verloren was gegaan en dat alles draaide om platvloerse, commerciële waarde, zie Cieraad, De elitaire verbeelding van volk en massa, 114-123.

24 Dennis Meadows, met commentaar van de Club van Rome, Rapport van de Club van Rome. De grenzen aan de groei (Utrecht en Antwerpen 1972) 12.

[p. 292]

en dierenbescherming, kleinschalige landbouw, natuurlijke geneeskunde, ambachtelijke productie, persoonlijke creativiteit, hergebruik van materialen, milieuvriendelijke energiewinning tot en met de door de overheid gedragen campagne voor energiebesparing.²⁵ Het ging veelal om actiegroepen die met name, maar zeker niet uitsluitend, vanuit de progressieve linkse studentenbeweging waren geïnitieerd en gedreven werden door een idealisme dat sterk persoonlijk gemotiveerd was, onder het motto ‘verbeter de wereld en begin bij jezelf’.²⁶ Het afremmen van de industriële productie werd vertaald in het afremmen van de individuele consumptie en het stimuleren van hergebruik door de aanschaf van tweedehands goederen, want vanuit de anti-consumptie-optiek waren alle nieuwe spullen verdacht. Ook apparaten - van naaimachines tot auto's - dienden bij voorkeur oud of gebruikt te zijn. Sindsdien bloeit de handel in ‘oud’, of het nu antiek, klassiek design, curiosa of oldtimers betreft, als nooit tevoren. De alternatieve handeltjes van toen zijn uitgegroeid tot gevestigde bedrijven, maar de anti-consumptiehouding kenmerkt alleen nog een vergrijzende kern van overtuigde consuminderaars. Wat gebleven is, is de hang naar oud, gecorrumpeerd in de vervaardiging van oud-uitziende spullen en apparaten in retro-design.

De meest concrete invloed van de consumptiekritiek op het huidige gedrag van consumenten is de bijna verplichte rechtvaardiging van consumptiekeuzes. Consumeren was definitief de onschuld voorbij. Keuzes moesten worden gerechtvaardigd vanuit het idee dat iedere producent en consument verantwoordelijk was voor de bescherming van ons natuurlijk milieu. Voor producenten werd die milieuverantwoordelijkheid wettelijk vastgelegd, dat mag

De naoorlogse consumptiemaatschappij was een wegwerpmaatschappij geworden met torenhoge afvalbergen als resultaat. Hergebruik werd de gepropageerde, milieubewuste oplossing om afvalstromen in te dammen. Met de bewuste keuze voor het sleetse tweedehandsje profileerde een jonge, maatschappijkritische generatie, die pronkte met het armoedige imago, zich in de jaren zestig en zeventig. De tegenwoordige populariteit van rommelmarkten, tweedehands- en kringloopwinkels heeft steeds minder met milieubewust hergebruik te maken en meer met een nationale verzamelwoede. Amsterdam, Rozengracht 1981.

dan ook de grootste winst van het rapport van de Club van Rome worden genoemd, maar voor consumenten geldt nog steeds alleen een morele verantwoordelijkheid, die soms door de overheid met financiële prikkels wordt gestimuleerd. Gevestigde consumentenorganisaties, van Consumentenbond tot ANWB, hebben zich inzake de consumptiekritiek terughoudend opgesteld, maar verstrekken wel informatie op grond waarvan de individuele consument een meer of minder verantwoorde keuze kan maken. In die informatieverstrekking is het accent blijven liggen op ‘de beste koop’ als de optimale verhouding tussen prijs en kwaliteit.

Consumeren is in de optiek van consumentenorganisaties en vakbonden het recht op welvaart dat niemand ontzegd kan worden, ook al betekent dat milieuschade. Koopkracht is meer dan ooit de maatstaf van de economie.

25 Cieraad, De elitaire verbeelding van volk en massa, 110-111, 129-131.

26 Ook feministische actiegroepen als Dolle Mina hebben hun steentje bijgedragen, zie Milena Veenis, met medewerking van Ruth Oldenziel, ‘Barsten in het bolwerk: de consumptie betwist, 1968-1980’ in J.W. Schot e.a. (red.), Techniek in Nederland in de twintigste eeuw (Zutphen 2001) deel IV, 133-145.

Consumptie: van stand naar smaak

De consumptiekritiek die opkwam aan het einde van de negentiende eeuw, was een uiting van veranderende sociale verhoudingen, van een afbrokkelende negentiende-eeuwse standenmaatschappij waarin niet alleen inkomen en opleiding, maar ook huisvesting, winkelnering en de spullen die men aanschafte, gerelateerd waren aan stand en geloofsovertuiging. In de toenmalige standensamenleving herkende men de heren aan hun hoeden en de arbeiders aan hun petten, en waren vrouwen verdeeld in de eervolle categorie ‘mevrouwen’ - zij die bedienend personeel hadden - en in de categorie der eenvoudige ‘juffrouwen’, zijnde alle andere

[p. 293]

gehuwde of ongehuwde vrouwen zonder personeel, terwijl arbeidersvrouwen gewoon ‘vrouwen’ heetten.²⁷ Een diepgeworteld standsbesef belette toen dat de arbeider een hoed kocht en de juffrouw zich voordeed als mevrouw. Alle openbare gelegenheden, van stationswachtkamers en ziekenhuizen tot trams en treinen, waren ingedeeld volgens een drieklassensysteem om contact tussen de standen zoveel mogelijk te reduceren. Behalve de ‘tolmuren’ van verschillende tarieven was het vooral het ingepeperde standsbesef dat het gedrag bepaalde en waarin het bóven je stand leven even erg was als benéden.²⁸ De kerk was toentertijd een van de weinige ruimten waar men in elkaars nabijheid vertoefde. Deze coëxistentie was de grote pacificerende kracht van de verzuilde Nederlandse samenleving.

De hiërarchie van burger-, midden- en arbeidersstand was gebaseerd op een mannelijke beroepshiërarchie. Het blauwe bloed - de oude landadel en de geadelde patriciërsfamilies - vormde een aparte topcategorie die buiten de beroepshiërarchie viel.²⁹ De geslotenheid van de hogere standen en de taaiheid van de hiërarchie berustten op de verwevenheid van afkomst, opvoeding, opleiding en beroep. Rond 1890 kwam de standenmaatschappij echter steeds meer onder druk te staan, toen er aan de basisprincipes werd getornd. Niet afkomst, maar bezit dat was vergaard in handel of industrie, werd een concurrerend statusprincipe. De kinderen van deze nieuwe rijken konden zich, gewapend met een goede opleiding, moeiteloos een goede positie verwerven. Er was alleen het gemis van dat ene: de juiste opvoeding, waarin culturele verfijning, smaak en manieren met de paplepel waren ingegoten.³⁰

Consumptiepatronen gingen een functie vervullen in de nieuwe maatschappelijke hiërachie, waarin betekenissen, smaakpatronen en life styles de groepswapens werden.³¹

Het verschijnen van etiquetteboeken aan het eind van de negentiende eeuw verried de onzekerheid van deze nieuwe rijken in hun deelname aan het societyleven.³² Ook al profileerden ze zich met omvangrijke kunstcollecties als cultuurdragers in de klassieke traditie, door hun commerciële en industriële achtergrond waren ze sterker op de toekomst, de technische vooruitgang en de modernisering gericht dan de oude elite. Ze gaven vorm aan een moderne levensstijl zonder de last van traditie. De nieuwe rijken pronkten met dure auto's, lieten spectaculaire villa's bouwen en stortten zich in het mondaine leven, dat zich vooral aan de Europese kust - van Scheveningen tot Nice - afspeelde.³³ Zo gaf de nieuwe economische elite ostentatieve rijkdom weer glans, maar niet zonder de nodige weerstand op te roepen. Zanger en tekstdichter Koos Speenhoff betitelde het autobezit in die jaren dan ook als ‘de brutaalste machtsvertooning van het doodgewone geld’.³⁴

Ook de spraakmakende studie uit 1899 van de Noor Thorstein Veblen De theorie van de nietsdoende klasse kwam voort uit diens afkeer van de levensstijl van Amerika's puissante rijken, zoals de legendarische familie Vanderbilt, en dan vooral de rol van vrouwen

De onderscheidingstekenen van de negentiende-eeuwse standenmaatschappij, waarin de heren te herkennen waren aan hun hoeden en arbeiders aan hun petten, verdwenen maar heel geleidelijk uit het twintigste-eeuwse straatbeeld. Een ingepeperd standsbesef heeft arbeiders nog lang belet een hoed te kopen. In 1910 kwam het nog helemaal niet in hun hoofd op, zoals blijkt uit de pettenzee bij het uitgaan van de Philipsfabriek te Eindhoven.

in dit uiterlijk vertoon.³⁵ Veblen reageerde vanuit een typisch Europees-burgerlijke cultuuropvatting door de hedonistische levensstijl van deze rijke Amerikanen, de nietsdoende klasse zoals hij ze noemde, te vergelijken met die van de vroegere Europese aristocratie, de nietsnutten van weleer. Zijn gebetenheid op de slaafse en passieve rol van vrouwen paste eveneens in de tijdgeest. Meer dan dat, signaleerde Veblens studie de ineenstorting van de standenmaatschappij. Dat nam niet weg dat in Nederland het fatalisme van ‘Wie voor een dubbeltje geboren is, wordt nooit een kwartje’ nog lang een doem legde op het optimistische en als typisch Amerikaans gekenschetste streven ‘van krantenjongen tot miljonair’.

Toen niet stand maar scholing de toegang tot beter betaalde arbeid ging bepalen, stuitte ook dat nieuwe selectiemechanisme in 1921 op protest:

[...] onder het mom van gelijkheidsstreving [wordt] een dam opgeworpen tusschen hen die er zijn en die er niet zijn. Geen eeuw heeft zooveel selfmade men gekend als de negentiende; in de naaste toekomst [wordt] dit onmogelijk gemaakt door voor elk emplooi noodige diploma's. Dit [is] zeker niet voor het minst te danken aan de leiders der arbeiders, die, maar al te vaak universitaire persoonlijkheden, zich geen opklimming kunnen denken zonder boekengeleerdheid.³⁶

27 Zie Homme Wedman, ‘Hoeden en petten. Socialisme en burgerlijke cultuur in Nederland’ in Remieg Aerts en Henk te Velde (red.), De stijl van de burger. Over Nederlandse burgerlijke cultuur vanaf de Middeleeuwen (Kampen 1998) 218-245, aldaar 233, en Pieter R.D. Stokvis, Terugblikken op het huiselijk leven in de twintigste eeuw. Een verzameling getuigenissen over veranderingen in levensstijl sinds 1920 (Voorburg [1999]) 13-24.

28 Ileen Montijn, Leven op stand, 1890-1940 (Amsterdam 1998) 123-150.

29 In een situatie van kruiende standen en voortdurende wederzijdse positionering kregen de begrippen ‘burgerlijk’, ‘modern’ en ‘deftig’ hun tweeslachtige betekenis, zie Henk te Velde, ‘Herenstijl en burgerzin. Nederlandse burgerlijke cultuur in de negentiende eeuw’ en Yme Kuiper, ‘Aristocraten contra burgers. Couperus’ ‘Boeken der kleine zielen’ en het beschavingsdefensief rond 1900' in Aerts en Te Velde, De stijl van de burger, 157-185, aldaar 173,178 en 186-217.

30 Zie ook Rolf Schuursma, Jaren van opgang. Nederland, 1900-1930 ([Amsterdam] 2000) 336-337.

31 Mary Douglas en Baron Isherwood, The world of goods (New York 1979) was een van de eerste studies die dat benadrukten.

32 Het zijn boeken die voor het overgrote deel door en voor vrouwen zijn geschreven, omdat het ontvangen, het afleggen van visites en het voeren van een respectabele huishouding taken van de vrouw waren. Enkele van de oudste publicaties zijn Louise Stratenus, Vormen. Handboek voor de samenleving in en buiten huis (Gouda [1909], 2e druk) dat in 1887 in eerste druk verscheen, E.C.v.d.M. [Egbertina C. van der Mandele], Het wetboek van mevrouw. Etiquette in 32 artikelen (Utrecht [1910], 8e druk) dat in 1893 verscheen, en Johanna van Woude, Vormen. Handboek voor dames (Amsterdam [1898]). Een productie die met onderbreking van de Eerste Wereldoorlog en de crisis gestaag doorging. Amy Groskamp-ten Have, Hoe hoort het eigenlijk? (Amsterdam [1939]) drukte in de titel al de vertwijfeling uit. Dat het boek in 1957 zijn twaalfde druk had, is veelzeggend. Sociale stijgers wilden zich conformeren aan de oude mores.

33 Schrijver Louis Couperus, die de standsperikelen van gegoede Haagse families beschreef in zijn romancyclus De boeken der kleine zielen (Amsterdam [1901-1903] ), koos zelf voor een mondaine, vanuit het perspectief van zijn romanfiguren ‘decadente’ levensstijl als dandy aan de Franse Rivièra, zie Kuiper, ‘Aristocraten contra burgers’, 198.

34 A.J.Q. Alkemade, De auto in de Nederlandse literatuur en speelfilm (ongepubliceerd manuscript, Nederlands Centrum voor Autohistorische Documentatie en Stichting Historie der Techniek, Eindhoven 2000) 51.

35 Thorstein Veblen, De theorie van de nietsdoende klasse (Amsterdam 1974; oorspronkelijk 1899).

36 Zie ‘Standen’, Evolutie jrg. 29, no. 11 (1921) 81-84.

[p. 294]

Het was dan ook niet voor niets dat Huizinga schamper deed over ‘het algemeene onderwijs, gepaard aan de oppervlakkige nivelleering der klassen’.³⁷ Dit vormde een bedreiging voor de culturele elite, die zich beriep op de moeizame, maar nobele cultivering van de geest, op echte beschaving. Klassieke vorming kon nu eenmaal niet in een paar jaar algemeen onderwijs worden bereikt. Zoals Hendrik Marsman in de jaren dertig dichtte:

De handelsprollen rijden in hun Buick
met dure meiden over 's Heeren wegen,
terwijl de dichters zingen in hun hoek
tusschen het grauw van de verachte stegen.

Zoo is het goed, laat het vooral zo blijven;
wie zijn vermogen en zijn zaad verdoet
in het gepleisterd graf der lustpaleizen
komt bij de muzen in het klachtenboek.³⁸

In de jaren vijftig roerde de culturele elite zich meer dan ooit. Het vertrouwde standsverband was definitief verbroken en ook de kerk dreigde haar aanhang en bestendigende rol te verliezen.³⁹ Arbeiders waren niet meer alleen werkers, maar kregen ook de ambivalente status van koopkrachtige consumenten. Avondstudie en schriftelijk onderwijs werden de manieren om hogerop te komen.⁴⁰ De ogenschijnlijke acceptatie van deze sociale mobiliteit, wellicht mede onder Amerikaanse invloed, deed denigrerende standsverwijzingen verdwijnen; zo werden arbeiderswoningen huurwoningen en gingen middenstandswoningen koopwoningen heten. Dat nam niet weg dat de culturele elite een sterke behoefte voelde zich te blijven onderscheiden en welke term leende zich daar beter voor dan het denigrerende ‘massa’, een kwalificatie met een zelfuitsluitend karakter. In 1951 sprak staatssecretaris J.M.L.Th. Cals in zijn rede bij gelegenheid van de eerste officiële televisie-uitzending in die termen zijn zorgen uit:

Er is [...] alle reden tot vreugde over deze nieuwe vooruitgang der techniek, over deze nieuwe overwinning van de menselijke geest op de materie, er is - mij dunkt - evenzeer alle aanleiding om ons juist op dit ogenblik te bezinnen en ons af te vragen of deze nieuwe verworvenheid inderdaad een overwinning des geestes betekent. Meer dan ooit te voren gaat de techniek ons leven beheersen. [...] Na de massa-arbeid is het nu de massarecreatie, die de menselijke persoonlijkheid belaagt en die eigen activiteit en initiatief, die elke eigen inspanning op geestelijk gebied, dreigt te doen plaats maken voor passiviteit en grauwe vervlakking.⁴¹

‘Massa-cultuur’ werd het etiket voor het doen en laten van Jan-met-de-pet, die, inmiddels tot enige welstand gekomen, vooral door de aanschaf van apparaten blijk gaf van een consumptieve levenshouding.⁴² De massa ontbeerde de smaak waarmee de culturele elite zich meende te onderscheiden. In de termen van de Franse socioloog Pierre Bourdieu beschikte de culturele elite over de graal van het cultureel kapitaal en daarmee over de zelfverzekerdheid van een superieure smaak.⁴³ Status was smaak geworden en economisch kapitaal vormde alleen de materiële randvoorwaarde voor de juiste smaak. Op de slechte smaak van de massa, met haar passie voor duur uitziende spullen, werd en wordt nog steeds neergekeken, want met bezit hoort niet gepronkt te worden. De culturele elite heeft haar superieure smaakpositie geprolongeerd door haar toevlucht te nemen tot steeds ontoegankelijker terreinen als moderne of primitieve kunst.⁴⁴

Uit sociale bewogenheid deden vormgevers en binnenhuisarchitecten die waren verenigd in de naoorlogse Stichting Goed Wonen, verwoede pogingen de massa smaakbesef bij te brengen.⁴⁵ Met tijdschriftartikelen, tentoonstellingen, voorlichtingsfilms en modelwoningen was het een waar propagandaoffensief, dat in 1968 een stille dood stierf. In die periode claimde Jan en alleman een eigen smaak en persoonlijke stijl; smaak leek voor even gedemocrati-

In de jaren twintig raakte het autogebruik verder ingeburgerd en bestuurden de meeste bezitters hun eigen auto. Met die nauwere relatie tussen auto en bezitter ging de keuze voor een bepaald automerk steeds meer een bepaalde groep autobezitters typeren. Zo werd de Buick de typische auto van de zakenman. De veranderende statushiërarchie van voorkeuren en smaakpatronen is de dynamiek van de consumptiemaatschappij geworden. Reclame voor Buick, omstreeks 1928.

37 Over die periode schrijft Geert Mak: ‘Kinderen moesten, als het even kon doorleren; als ouders hun dromen niet zelf konden vervullen, dan moesten de kinderen dat doen in een volgend leven’, De eeuw van mijn vader (Amsterdam 1999) 147.

38 Alkemade, De auto in de Nederlandse literatuur en speelfilm, 55.

39 Righart, De eindeloze jaren zestig, 32-73.

40 Katona e.a. vinden de ‘verburgerlijking van de arbeidersklasse’, waarin het gaat om ‘economische en maatschappelijke vooruitstrevendheid, een streven naar positieverbetering, betere schoolopleiding voor de kinderen, het maken van toekomstplannen, kortom een meer dynamische levenshouding’, bepaald geen algemeen verschijnsel in de jaren zestig. ‘[...] het gedrag van nu welvarende werknemers en consumenten in West-Europa [...] doet herinneren aan dat in een standen- of klassenmaatschappij’, G. Katona, B. Strumpel en E. Zahn, Het psychologisch klimaat van de economie in de Verenigde Staten en West-Europa (Utrecht 1974) 38-39.

41 Haagsche Courant (3 oktober 1951). Met dank aan Onno de Wit.

42 Zie Remieg Aerts, ‘Alles in verhouding. De burgerlijkheid van Nederland’ in Aerts en Te Velde, De stijl van de burger, 272-300, aldaar 296.

43 Pierre Bourdieu, Distinction. A social critique of the judgement of taste (Londen 1996, 5e druk) 56-57. Dit is de neerslag van een grootschalig kwantitatief onderzoek naar smaakpatronen in Frankrijk in de late jaren zeventig. Harry Ganzeboom heeft met Leefstijlen in Nederland. Een verkennende studie (CBS, Alphen a/d Rijn 1988) een aanzet gegeven tot een dergelijk onderzoek in Nederland. Smaakvoorkeuren van consumenten waren overigens voor marketingbureaus al eerder onderwerp van onderzoek, zie Jaap van Ginneken, De uitvinding van het publiek. De opkomst van het opinie- en marktonderzoek in Nederland (Amsterdam 1993) 9.

44 Zie Wessel Krul, ‘De burger als kunstenaar. Nederland in de jaren 1960’ in Aerts en Te Velde, De stijl van de burger, 246-271, aldaar 249.

45 De beweging tot smaakopvoeding dateert al van het begin van de twintigste eeuw en is het initiatief van binnenhuiskunstenaars die het moderne, ‘eerlijke’ meubel propageerden. Waarom de massa zo'n voorkeur bleef houden voor het plompe, overgedecoreerde en ‘oneerlijke’ meubel was in 1956 het onderwerp van Mary Zeldenrust-Noordanus' proefschrift, Onderzoek naar enige psychologische aspecten van de woninginrichting (Stichting Bouwcentrum, Rotterdam 1956), een uniek onderzoek in de trant van het Amerikaanse ‘motivation research’, zie Irene Cieraad, ‘Van huis uit’ in I. Cieraad e.a., Vanbinnenuit. Interieurarchitectuur in ontwikkeling (Bussum 2001) 8-20 en Van Ginneken, De uitvinding van het publiek, 162-164.

[p. 295]

seerd. De toonaangevende rol van smaakmakers en kunstpausen in de huidige smaakhiërarchie ontstond juist in die periode; zij gaven met het magische woord ‘kwaliteit’ hun voorkeuren andermaal de illusie van superioriteit.⁴⁶ Goede smaak mag dan nog steeds niet te koop zijn, maar smaak wordt sindsdien onder het mom ‘kwaliteit’ wel duur verkocht.⁴⁷ Dat de smaken van de culturele en de economische elite - of het nu om huizen of auto's gaat - nog steeds duidelijk verschillen, is recent door Elleke de Wijs-Mulkens aangetoond in haar replicatie van Bourdieus onderzoek voor Nederland.⁴⁸

46 Zie Barry Materman, ‘Hoe meer er verandert, hoe meer de kunstambtenaar op de voorgrond treedt!’ in Theo Stokkink (red.), De cultuur-elite van Nederland. Wie maken en breken de kunst (Amsterdam 1989) 11-30, aldaar 29-30.

47 Zie Rudi Laermans, ‘Het mysterie van de goede smaak’ in T. Quik (red.), Smaak. Mensen, media, trends (Zwolle 1999) 13-49.

48 Elleke de Wijs-Mulkens, Wonen op stand. Lifestyles en landschappen van de culturele en economische elite (Amsterdam 1999) 110-123.

Culturele noties en techniek

De wordingsgeschiedenis van de Nederlandse consumptiemaatschappij is niet alleen getekend door de overgang van een standenmaatschappij naar een smaakhiërarchie, maar ook door de internationalisering van de consumptiecultuur en de meer algemeen westerse, culturele noties die daaraan ten grondslag hebben gelegen. Gedeelde culturele noties legden de basis voor een nieuwe culturele infrastructuur rond technische apparaten, die daarom niet meer als typisch Nederlands te betitelen is. Noties die overigens ook ooit de stuwende kracht achter techniekontwikkeling waren, maar die zo vanzelfsprekend onderdeel van het apparaat en de technische structuur zijn geworden, dat we ons dat niet meer realiseren. Die vanzelfsprekendheid is gegroeid in een generatielange omgang met apparaten en techniek. Hoewel het ontstaan van een bepaalde techniek, een bepaald apparaat, en de bijbehorende vormgeving evenzeer onderdeel van de sociaal-culturele infrastructuur is geweest, zal de aandacht hier vooral uitgaan naar de associaties en betekenissen die verschillende partijen of groepen gebruikers rond apparaten hebben gecreëerd. Deze associaties en betekenissen werden in de meest verscheiden vormen overgedragen, niet alleen in vormgeving en afbeelding, maar ook in woord en geschrift. Behalve de meer algemene culturele noties, geïncorporeerd in de auto, telefoon, fotocamera, radio en televisie, zullen in het navolgende typisch Nederlandse associaties en betekenissen de revue passeren.

Het betreft een betekenisontwikkeling die tegen de historische achtergrond van het uiteenvallen van de standenmaatschappij moet worden geplaatst. Vanuit dat historisch perspectief bekeken, is de culturele infrastructuur letterlijk gemoderniseerd. Technieken en apparaten zijn niet alleen onderdeel van een nieuwe culturele infrastructuur geworden, maar hebben ook vormgegeven aan de modernisering ervan door perfectionering van beweging, door sensibilisering van de zintuigen en door het effect van beeld- en geluidsproducerende apparaten en technieken op ons leven, denken en doen. De betekenis van de auto, telefoon, fotocamera, radio en televisie in de privé-sfeer heeft vooral te maken met de intermediaire functie van deze apparaten waardoor de buitenwereld binnen handbereik werd gebracht. Mede daardoor zijn de auto en de televisie iconen van de consumptiecultuur geworden.

Snelheid en beweging

Hoewel snelheid in wezen niets anders is dan geaccelereerde beweging, maakte het streven naar snelheid als nieuwe culturele notie pas laat in de negentiende eeuw opgang. Het snelheidsstreven hield verband met de opkomst van nieuwe vervoermiddelen als de trein, fiets en auto. Meer dan trein en fiets is de auto op den duur vereenzelvigd met snelheid. Toch was snelheid niet dat wat de eerste autobezitters dreef. De toename van het autobezit had deels te maken met de verslechtering van het stedelijk klimaat aan het eind van de negentiende eeuw door de toenemende industriële activiteit en de massale toestroom van arbeiders.⁴⁹ Bemiddelde stedelingen ontvluchtten dan ook de stad en vestigden zich in villa's aan de stadsrand of boszoom om de heilzame invloed van de natuur te ervaren. De eerste garages - autoremises of autobergplaatsen, zoals ze ook wel werden genoemd - werden dan ook naast deze landelijke villa's gebouwd.⁵⁰ De auto met chauffeur bracht de bemiddelde forens in het begin van de twintigste eeuw naar zijn werk in de stad. De populariteit van de auto kwam echter niet onmiddellijk voort uit het nuttig gebruik in het woon-werkverkeer, maar vooral uit het plezier om met de auto over landelijke dreven te toeren, vanuit de open auto contact te hebben met de natuur en naar verkiezing te verpozen te midden van het natuurschoon.⁵¹ Hoewel de ANWB (Algemene Nederlandse Wielrijdersbond) in 1883 was opgericht als belangenbehartiger van toerende fietsers, werd de bond met de incorporatie van de automobilist vooral de stimulator van het autotoerisme; een status die werd bezegeld met de medeoprichting in 1898 van een Europese liga ter bevordering van het internationaal toerisme.⁵² Natuurbescherming, heemschut en autotoerisme waren in de toenmalige visie van de ANWB geen tegenstrijdige belangen. Ook al waren de eerste benzineauto's notoir onbetrouwbaar en lieten ze de bestuurder herhaaldelijk in de steek, toch leek dat de pret niet te drukken. De mankementgevoeligheid van auto's maakte het toeren nog meer tot een ongepland avontuur. Zonder hulp van een chauffeur annex mecanicien ging een deel van de autobezitters liever niet op stap. Bovendien moest de automotor met een slinger worden aangezwengeld - een handeling die enige kracht vereiste.

Zo creëerde de gevoelige benzinemotor een nieuwe categorie mannelijke bedienden: de jonge chauffeur die sterk genoeg was om de motor aan te zwengelen, voldoende technisch inzicht had om de motor te repareren en te onderhouden en die bovendien door de autobezitter beschaafd genoeg werd geacht om mee te verkeren. De ingehuurde chauffeur was vaak de enige die de wagen kon besturen en dat betekende nauwe fysieke nabijheid van een ondergeschikte in de beperkte ruimte die een auto nu eenmaal bood.

Vandaar dat in de afbrokkelende standenmaatschappij de relatie

49 Dick Schaap, Een eeuw wijzer, 1883-1983. 100 jaar Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB (ANWB, Den Haag 1983) 25.

50 Zie Jannes de Haan, Villaparken in Nederland. Een onderzoek aan de hand van het villapark Duin en Daal te Bloemendaal 1897-1940 (Haarlem 1986) 135-136 en Irene Cieraad, ‘Droomhuizen en luchtkastelen. Visioenen van het wonen’ in Jaap Huisman e.a., Honderd jaar wonen in Nederland, 1900-2000 (Rotterdam 2000) 195-231, aldaar 216-218.

51 Zie hiervoor G.P.A. Mom, J.W. Schot en P.E. Staal, ‘Werken aan mobiliteit: de inburgering van de auto’ in J.W. Schot e.a. (red.), Techniek in Nederland in de twintigste eeuw (Zutphen 2002) deel V, 45-74, en W.J. Lugard (red.), Veertig jaar. [Gedenkboek] ANWB Toeristenbond voor Nederland [1883-1923]. Uit het archief der Kampioen-redactie (ANWB, [Den Haag] [1923]) 242-243, en Gijs Mom, ‘De auto van avonturenmachine naar gebruiksvoorwerp’ in M.S.C. Bakker e.a. (red.), Techniek als cultuurverschijnsel (Open Universiteit, Heerlen 1996) 8-135, aldaar 104.

52 Lugard, Veertig jaar, 239.

[p. 296]

Deze trotse autobezitter laat zich met de handen aan het stuur in gefingeerde actie fotograferen, omdat een rijdende auto, laat staan snelheid, nu eenmaal niet fotografisch kon worden vastgeiegd. Naar alle waarschijnlijkheid was zijn duopassagier de werkelijke bestuurder van deze prestigieuze Darracq. De mankementgevoeligheid van de eerste benzineauto's creëerde een nieuwe categorie mannelijke bedienden: de jonge chauffeur die sterk genoeg was om de motor aan te zwengelen, voldoende technisch inzicht had om de motor te repareren en te onderhouden, en die bovendien beschaafd genoeg werd geacht om mee te verkeren in de beperkte ruimte die een auto nu eenmaal bood. Circa 1904.

tussen chauffeur en autobezitter, zeker als die vrouw was, uit literair oogpunt zulk een interessant spanningsveld opleverde.

Enerzijds benadrukte het bezit van een auto met chauffeur de status van de autobezitter als heer en meester, anderzijds gaf de technische vaardigheid van de chauffeur in het besturen en onderhouden van een dergelijke prestigieuze machine hem de macht over het welzijn van de inzittenden en leidde zijn nabijheid tot intimiteit en standstoenadering.⁵³ Een macht over mens en machine die de jonge chauffeur een aura van viriliteit gaf, waar ook dames van stand niet ongevoelig voor waren. Leren kleding, uniformen, benzinelucht, krachtige mannenhanden en een wilskrachtig profiel deden zelfs nieuwe erotische codes ontstaan. Autorijden werd iets dat men niet alléén deed, maar ten minste met zijn tweeën. Ook chaufferende vrouwen werden in gezelschap van chauffeur of vriendin geportretteerd. In de jaren twintig en dertig werd dat in meisjesromans een favoriet beeldgenre, dat het idee moest onderstrepen van vrije, onafhankelijke vrouwen die ook op technisch vlak hun mannetje stonden.⁵⁴

De meer avontuurlijk ingestelde autobezitters, zelf jonge mannen, paarden financiële draagkracht aan technische daadkracht en zagen het als sport om zo hard mogelijk te rijden - of te rennen, zoals dat toen nog heette. Snelheid werd in hun ogen het avontuur van het autorijden: ‘Het genot van in snelle vaart gedragen te worden, het rijden van den auto, zèlf achter het stuur, het leiden van dit geheel uit mechanisch oogpunt zoo buitengewoon mooi mecanisme.’⁵⁵ Wat begon als betrouwbaarheidsritten om de motor te testen, ontaardde op die manier in snelheidsraces.⁵⁶ De gevaren werden vooral satirisch breed uitgemeten: ‘Feestelijke inwijding van het nieuwe voor deze race ingerichte kerkhof. [...] Eene deputatie van doodgravers zal een loflied op den automobielsport zingen.⁵⁷ Niet alleen de ANWB, maar ook andere organisaties probeerden deze onbesuisde snelheidsmaniakken manieren bij te brengen met campagnes als ‘De tien geboden voor den automobilist’, want deze maniakken gaven het automobilisme een slechte naam.⁵⁸ Veiligheid voor alle weggebruikers werd een belangrijk thema.⁵⁹

Het visualiseren van snelheid bleek echter een probleem. Door de lange sluitertijden van de oude fotocamera's kon alleen het statische en onbeweeglijke nauwkeurig worden vastgelegd. Toch is toentertijd geen categorie zo veel en vaak gefotografeerd als die van de autobezitters. Het rijden van de auto werd simpelweg gesuggereerd door de bestuurder te fotograferen met de handen aan het stuur en de blik op de weg. In getekende illustraties ontwikkelde zich rond de eeuwwisseling wel een picturale code voor de rijdende auto, waarbij de stofwolk bij de achterwielen de beweging moest suggereren, maar een picturale code van snelheid bestond nog niet. Een achterwaarts afgebogen stoompluim zoals bij een rijdende trein was weinig toepasselijk, ook al betitelden de eerste autobezitters autorijden nog als ‘stoken’ en auto's als ‘kachels’.⁶⁰ De picturale code van snelheid ontstond in het begin van de jaren tien en bleek opmerkelijk uniform. Zowel in getekende illustraties ter ondersteuning van de veiligheidscampagnes van de ANWB, als in getekende reclames van de automobielindustrie werd snelheid gevisualiseerd door een laag-bij-de-gronds perspectief, alsof de tekenaar dreigde te worden overreden.

Gigantische voorwielen bepaalden het beeld en met strepen die

53 Deze spanning komt fraai naar voren in Jan Feith, Billy, de gedenkschriften van m'n chauffeur (Amsterdam [1912]), waarin de chauffeur en een rijke jonge vrouw, de huwelijkskandidate van zijn werkgever, verliefd op elkaar worden en de baas het nakijken heeft. Zie ook de vele voorbeelden in Alkemade, De auto in de Nederlandse literatuur en speelfilm, 16, 19-20, 24, 42-43.

54 Meisjesromans als die van Cissy van Marxveldt, Joop van Dil-ter Heul (Amersfoort [1923]) en Een zomerzotheid (Amersfoort [1927]), en van Nellie Wesseling, Een tante die chauffeert, een amusant verhaal voor jonge meisjes ([Helmond] [1934]); zie Alkemade, De auto in de Nederlandse literatuur en speelfilm, 40-48.

55 Tom Schilperoort, ‘Automobilisme en autotoerisme’, Panorama jrg. 6 (4 juni 1919) 4-5, aldaar 4, en Robert Peereboom, Dat snelle ding: een klaxonate (Amsterdam [1937]) 41.

56 Zie Mom, ‘De auto van avonturenmachine naar gebruiksvoorwerp’, 105.

57 ‘Automobilisme. Gordon-Bennet Cup’, De Ware Jacob jrg. 3, no. 18 (1904) 147.

58 Zie artikel in De Auto jrg. 19 (13 april 1922).

59 Zie ook Schaap, Een eeuw wijzer, 173.

60 In Couperus' roman Het late leven (Amsterdam 1902), 352-353, deel 2 van de cyclus De boeken der kleine zielen, zie Alkemade, De auto in de Nederlandse literatuur en speelfilm, 14.

[p. 297]

vanuit de wielen tot ver achter de carrosserie waren getrokken, werd snelheid gesuggereerd.⁶¹ Doordat de wielen niet óp, maar bóven het wegdek werden afgebeeld, lijkt de auto te zweven. Het beeldbepalend karakter van het rechtervoorwiel, gezien vanuit de bestuurder, suggereerde vanuit het perspectief van de beschouwer een rijrichting: van links naar rechts. Bij het illustreren van beweging in de tijd - van snelheid - is zo de conventie ontstaan dat de vooruitgang, de toekomst, rechts van de beschouwer ligt en het verleden links. In oude Amerikaanse autoadvertenties rijden auto's daarentegen veelal van rechts naar links door het beeld, mogelijk ontstaan door het in Engeland voorgeschreven gebruik van de linkerweghelft.⁶² Hoe en wanneer de visuele, picturale code voor autosnelheid precies is ontstaan, is moeilijk te achterhalen, maar al in 1913 werd snelheid in de reclame voor de Spaanse auto van het merk Hispano-Suiza op de nu bekende wijze gevisualiseerd.⁶³

Deze tot de verbeelding sprekende picturale snelheidscode werd een bron van inspiratie niet alleen voor carrosserieontwerpers, maar ook voor ontwerpers van andere apparaten die - naar men meende - met een imago van snelheid beter zouden verkopen.⁶⁴

De hoge, beeldbepalende afgeronde vorm van de autoband en de getekende snelheidsstrepen werden in de jaren twintig vertaald in een massief oprijzend, gestroomlijnd ontwerp met afgeronde hoeken en voorzien van ‘snelle’ chromen sierstrips.⁶⁵ Hoewel streamlining vaak wordt voorgesteld als het toepassen van de wetten der aërodynamica, had het daar weinig mee te maken. Een hoge voorkant is strijdig met de aërodynamica, die een van laag naar hoog oplopende neus voorschrijft, getuige de vorm van race-auto's en hogesnelheidstreinen. Dat maakt de picturale code als inspiratiebron voor streamlining des te waarschijnlijker.⁶⁶

61 Frank H.M. van der Heul, Auto advertenties uit de jaren 1890-1940 (Rijswijk 1991) pagina-aanduiding ontbreekt. In Angela Zatsch, ‘Reich, schnell, mobil. Automobilwerbung zu Beginn des 20 Jahrhunderts’ in Peter Borscheid en Clemens Wischermann (red.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts. Festschrift für Hans Jürgen Teuteberg (Stuttgart 1995) 282-293, aldaar 284, een Duits affiche voor een autotentoonstelling uit 1904 waarin deze beeldcode - van het rechtervoorwiel - ook al wordt gebruikt, overigens zonder snelheidsstrepen.

62 Zie Roland Marchand, Advertising the American dream. Making way for modernity, 1920-1940 (Berkeley 1985) 254-255, waaruit duidelijk wordt dat Amerikaanse visuele clichés niet dezelfde zijn als Europese.

63 Opmerkelijk genoeg schilderde Giacomo Balla in datzelfde jaar zijn abstracte schilderij ‘Futur’, dat roterende bewegingen en snelheid verbeeldt. De gelijkenis met de grote voorwielen in de autoreclame is treffend en ook Balla maakte gebruik van snelheidsstrepen die vanuit het draaiende ‘wiel’ vertrekken. Balla schilderde in dat jaar ook het doek getiteld ‘De snelheid van de auto, licht en lawaai’. In de kunstgeschiedenis wordt de verbeelding van beweging en snelheid veelal in verband gebracht met de opkomst van de film en niet met de eerdere introductie van de auto, zie ook Stephen Kern, The culture of time and space, 1880-1918 (Cambridge, Mass. 1983) 117-120.

64 Jeffrey L. Meikle, Twentieth century limited. Industrial design in America, 1925-1939 (Philadelphia 1979) 7-18.

65 Meikle, Twentieth century limited, 187.

66 De relatie tussen de illustratieve beeldcode van snelheid en het gestroomlijnde ontwerp is geheel voor mijn rekening.

Zintuig en sensibilisering

Snelheid werd in de bellettrie van die tijd niet beschreven als gierende banden over het wegdek, maar als euforie van genot voor de bestuurder, als een sensatie die alle zintuigen prikkelde. De ‘antiautomobielist’ benadrukte vooral de onaangename sensaties van kabaal, benzinestank, luchtdrukschok en stof in ogen en mond.⁶⁷

Deze ‘machtsvertooning van het doodgewone geld’ ging fijnbesnaarde lieden niet in de koude kleren zitten. In een advertentie van de Amerikaanse autofabrikant Lincoln uit 1930 werd deze fijngevoeligheid positief aangewend door de auto als extentie van het lichaam voor te stellen: ‘Een volmaakt “gezonde” auto voelt men niet, en hoort men niet, als men erin zit [cursivering I.C.]. En iedere storing is voor den fijngevoeligen berijder dadelijk bespeurbaar.’⁶⁸

De zintuigen werden, zoals zal blijken, door het gebruik van apparaten juist gescherpt en daardoor gevoeliger. Het gebruik van de fotocamera en later de filmcamera scherpte het oog, zoals de telefoon en de radiotelefonie het gehoor scherpten, maar eenzijdige verbetering van of het horen of het zien maakte andere zintuigen ondergeschikt. In het negentiende- en vroeg-twintigste-eeuwse

De trage fotocamera kon beweging en snelheid niet in beeld vangen. Zo ontstond - rond 1913 - een picturale code voor autosnelheid. Strepen die vanuit de voorwielen tot ver achter de carrosserie waren doorgetrokken, moesten snelheid suggereren, evenals de sterk vergrote voorwielen. Met de wielen zwevend boven het wegdek leek de auto meer te vliegen dan te rijden. Reclametekenaars accentueerden het avontuur van het autorennen door de vliegende vaart bij voorkeur over bochtige bergwegen af te beelden.

apparatengebruik zat dus al de aankondiging van de reuk- en tastloze virtuele wereld van vandaag.

Graham Bell, een van de grondleggers van de telefonie, had onder invloed van zijn dove moeder en een vader die zich met fonologie bezighield, al vroeg een fascinatie voor klankvorming en spraakontwikkeling van dove kinderen ontwikkeld. In de hoedanigheid van spraakleraar ontmoette hij zijn latere, eveneens dove vrouw.

Bells initiële pogingen waren dan ook gericht op het construeren van een apparaat waardoor voor dove kinderen de bij het liplezen moeilijk te onderscheiden klanken als de ‘p’ en de ‘b’ door versterkte resonantie voelbaar werden gemaakt.⁶⁹ Via een primitieve microfoon werden de door de spraakleraar uitgesproken klanken elektrisch versterkt. Door de hoorn met de versterkte geluidstrillingen tegen het voorhoofd van het dove kind te houden, werd het klankverschil voelbaar. Toen dit eenrichtingsverkeer van versterkte klanken door een korte koperen draad ook goed verstaanbaar bleek, zag zowel Bell als zijn sponsor en schoonvader in spe fortuin in de mogelijkheid de menselijke stem over grotere afstand te transporteren.⁷⁰ Na enkele jaren intensief te hebben gewerkt aan de

67 Fons Alkemade geeft in Het beeld van de auto, 1896-1921. Verslag van een speurtocht door Nederlandse collecties (Deventer 1996) 169, deze anti-geluiden weer uit het satirische weekblad De Ware Jacob van 1908.

68 Van der Heul, Auto advertenties uit de jaren 1890-1940, ‘Lincoln’ (geen paginanummer).

69 Zie ook Steven Lubar, Infoculture. The Smithsonian book of information age inventions (Boston 1993) 121.

70 Ithiel de Sola Pool e.a., ‘Foresight and hindsight. The case of the telephone’ in I. de Sola Pool (red.), The social impact of the telephone (Cambridge, Mass. 1977) 127-157.

[p. 298]

Door de aard van het apparaat heeft de telefoon bijgedragen aan het uiteenvallen van de standenmaatschappij. Het groetprotocol dat het sociale verkeer tussen de standen regelde, werd in de telefonische communicatie ineens onzichtbaar. Dat leverde in het begin van de twintigste eeuw veel irritaties op over de onbeleefdheid in het telefoonverkeer. Vandaar de titel ‘De beleefde’ van deze cartoon uit 1902 en de verontschuldiging dat de man zijn hoed ophoudt tijdens het telefoongesprek.

ontwikkeling van de telefoon, concentreerde Bell zich vervolgens op een audiometer, weer ten dienste van het onderwijs aan dove kinderen. Daaraan danken we de algemene geluidsmaat ‘deci-Bell’.⁷¹ Onbedoeld heeft de telefonie als stemoverdracht over langere afstand ons zo tot blinden gemaakt. Dat men zich daar terdege van bewust was, blijkt uit deze reactie uit 1901 op een klacht over de telefoon:

Vooreerst bedenke men, dat de telephoon uit den aard der zaak het hulpmiddel mist van het zien, waardoor immers bij een gewoon onderhoud door manualen en gelaatsuitdrukkingen wordt aangevuld, wat aan het gesproken woord ontbreekt. Daar nu reeds bij gewone gesprekken misverstanden zoo menigvuldig voorkomt [sic], is het alleszins verklaarbaar, dat zulks in veel hoogere mate moet plaats vinden bij gebruik van de telephoon, zoodat daarbij zekere ontstemming van de sprekers bijna onvermijdelijk is.⁷²

Het gemis van gebaren en gezichtsuitdrukkingen verstoorde de goede communicatie. In die periode werd het dagelijks verkeer tussen de standen nog geregeld door een uitgebreid groetprotocol, waarin de lagere stand als eerste diende te groeten. Zo lichtten heren met de ene hand hun hoed en namen met de andere hand de sigaar uit de mond om vervolgens een lichte buiging te maken. Door de telefoon werd het groetritueel en de sociale hiërarchie onzichtbaar.⁷³ De ‘ontstemming van de sprekers’ over de brutale bejegening van telefonistes, die zonder aanzien des persoons bemiddelden en geen hoffelijkheid toonden, was wederzijds. ‘Lui, die thuis niks durven zeggen, Spreiden hier hun lef ten toon, Strafloos en onzichtbaar voor de Juffrouw van de telefoon’, dichtte J. Clinge Doorenbos in 1915.⁷⁴

Niet alleen in cartoons, maar ook in reclametekeningen werd het telefoongesprek geassocieerd met woede en irritatie, geventileerd door een enigszins gezette heer van stand.⁷⁵ Een beeldconventie die tot in de jaren vijftig in stripverhalen wordt volgehouden. In het satirische weekblad De Ware Jacob verscheen in het begin van de twintigste eeuw zelfs een aparte rubriek getiteld ‘Aan de telefoon’, waarin met hoogwaardigheidsbekleders de draak werd gestoken in een zogenaamd telefonisch vraaggesprek. Een satirisch genre dat navolging zou vinden en zijn komisch effect ontleent aan de suggestieve weergave van de ‘antwoorden’ aan de andere kant van de lijn. Het aanhoren van die vreemde, eenzijdige telefoonconversaties heeft ons vermogen ontwikkeld uit flarden een gespreksgang af te leiden.

Er ontstond een andere beeldrelatie tussen vrouw en telefoon, of beter: telefoonhoorn, want het toestel verdween vaak uit beeld.

Het vroegst bekende Nederlandse voorbeeld is een doek uit 1908 van de schilder J.P. ter Burg, dat een telefonerende vrouw tot onderwerp heeft. Niet woede of irritatie maar een vertrouwelijk gesprek met vriendin of familielid is hier afgebeeld, waarbij de houding van ‘het luisterend oor’ de intimiteit tussen sociaal gelijken uitdrukt. Hoe schuiner de stand van het hoofd en hoe nonchalanter de houding van het lichaam, hoe informeler de relatie.

Eind jaren twintig werden afbeeldingen van vertrouwelijke telefoongesprekken steeds talrijker. Ook in advertenties ging men deze beeldtaal gebruiken: per telefoon werd de oplossing van pijnlijke problemen aangereikt. Door grootschalige automatisering van lokale telefoonnetten werd de tussenkomst van telefonistes voor het lokale telefoonverkeer op den duur overbodig en verdween blijkbaar het gevoel afgeluisterd te kunnen worden.⁷⁶

Stem en geluid zijn door de telefoon, radio en grammofoon steeds meer tot de verbeelding gaan spreken.⁷⁷ Zo kregen telefonistes in de jaren twintig huwelijksaanzoeken alleen vanwege hun mooie stem; iets dat in de zichtbare wereld van het standsonderscheid

71 Zie Robert V. Bruce, Bell. Alexander Graham Bell and the conquest of solitude (Boston 1973) 394. Deze ondertitel wettigt een iets andere interpretatie dan die is verdedigd door Onno de Wit, Telefonie in Nederland, 1877-1940. Opkomst en ontwikkeling van een grootschalig technisch systeem (Amsterdam 1998) 31-50.

72 Museum voor Communicatie, Den Haag, archiefdoos 13 A, mappen 6-9, toelichting op de brochure [Veritas], Vlugschrift ter bereiking van eenen beteren toestand voor geabonneerden en telefonisten te Amsterdam door Veritas (Amsterdam 1901).

73 Historicus Piet de Rooy memoreerde zijn tante, die alvorens de telefoon op te nemen haar schort afdeed, Het Volkskrant Magazine (13 april 2002) 10.

74 Uit G. Hogesteeger en R.A. Korving, De juffrouw van de telefoon (Zwolle 1993).

75 Zie ‘Klachten over de telefoon’, Panorama jrg. 7 (11 februari 1920) 4-5. De PTT testte telefoontoestellen in 1936 zelfs op het kunnen doorstaan van woedeaanvallen, zie ‘De gekwelde telefoon’, PTT Nieuws jrg. 5 (1936) 84-86. Voor een cijfermatige indicatie van het type telefoongesprekken en het telefoongesprek in de Nederlandse literatuur, zie De Wit, Telefonie in Nederland, 187, 206-230.

76 De Wit, Telefonie in Nederland, 164-187, 230-257.

77 Zie ook Henry M. Boettinger, ‘Our sixth-and-a-half sense’ in De Sola Pool, The social impact of the telephone, 200-207.

[p. 299]

ondenkbaar zou zijn geweest. Ook de paniek - vaak betiteld als massahysterie - die in Amerika in 1938 uitbrak tijdens het radiohoorspel The war of the worlds, is een voorbeeld van geluidssuggestie. In de veronderstelling dat er een invasie uit de ruimte gaande was, sloeg men massaal op de vlucht. Alleen verbeelding kan verklaren waarom de eerste radioamateurs gefascineerd luisterden naar de geluidsflarden die zij met hun ontvanger opvingen. Dit toeren door de ether, het ‘sounderen’, in de hoop iets van buitenlandse stations op te vangen, werd een waar geluidsavontuur dat op simpele zoldertjes of zelfs tijdens het kamperen kon worden genoten. Tot slot: de opwinding die zich meester maakte van degenen die voor het eerst een rechtstreeks uitgezonden radioconcert beluisterden, betrof niet het horen van muziek uit een luidspreker, want dat kende men van de grammofoon, maar de overbrugging van de afstand en de illusie ‘erbij te zijn’. Deze gelijktijdige, gedeelde ervaring is nog steeds het hooggewaardeerde mediafenomeen dat wordt aangeprezen met ‘live’.

De stem, en dan vooral taalgebruik, uitspraak en accent, werd in de auditieve media een nieuwe sociale indicator. Het accentloos spreken van het Algemeen Beschaafd Nederlands werd om die reden ook steeds belangrijker gevonden, vooral in omroepkringen. Pas in de jaren vijftig kon de radioluisteraar zich verkneukelen om de typetjes die met verschillende accenten werden neergezet. Zo sprak de actrice die in het beroemde radiohoorspel De familie Doorsnee de hulp in de huishouding speelde, plat-Amsterdams om haar sociale positie auditief te onderstrepen. Ook nu vormen we ons bij het voeren van telefoongesprekken uit stemhoogte, formulering en uitspraak een indruk van de onbekende aan de andere kant van de lijn, terwijl we bij bekenden eerder letten op stembuigingen die de gemoedstoestand verraden.⁷⁸ Dit empathisch vermogen hebben we ontwikkeld dankzij de sensibilisering van ons gehoor door het veelvuldig gebruik van telefoon en andere geluidsmedia.

78 Ph.H. Kleingeld, Telefoneren. Practisch handboek voor de telefoniste/receptioniste (Baarn 1987) 17-19.

Effecten van beeld en geluid

Hoewel de fotografie haar beeldconventies ontleende aan de klassieke schilderkunst, zagen kunstbroeders de realistische fotografische weergave en eenvoudige vermenigvuldiging aanvankelijk als een grote bedreiging. In hun ogen leverde de fotografie een weliswaar accuraat, maar oppervlakkig beeld - inderdaad niet meer dan een lichtweerkaatsing - zonder enige doorvorsing van karakter of landschap. Fotostudio's waren mislukte ateliers waar figuranten voor een geschilderd decortje poseerden. De bejubelde, objectieve fotografische weergave was niet anders dan een gemanipuleerde beeldorde. Als het resultaat niet aan het ideaal voldeed, werd er geretoucheerd. Al die kritiek heeft de ontwikkeling van de portretfotografie niet kunnen afremmen, mede omdat het voor grote groepen een betaalbaar alternatief betekende voor het geschilderde portret.

Bovendien getuigde de kritiek van hypocrisie, want zowel bij het

Getuige de vele afbeeldingen van een woedende man aan de telefoon, ergerden vooral mannen zich in het zakelijk telefoonverkeer aan trage of onbeleefde telefonistes, terwijl er tussen vrouw en telefoon, of beter: telefoonhoorn, een andere beeldrelatie ontstond. Niet irritatie tussen sociaal ongelijken, maar juist vertrouwelijkheid tussen sociaal gelijken ging de relatie tussen vrouw en telefoon kenmerken. Een vertrouwelijkheid die werd uitgedrukt in de houding van het luisterend oor: hoe schuiner de stand van het hoofd en hoe nonchalanter de houding van de vrouw, des te informeler de relatie. Sinds het eind van de jaren twintig worden dergelijke afbeeldingen steeds talrijker. Het vroegst bekende voorbeeld is echter dit doek uit 1908 van de schilder J.P. ter Burg.

inkleuren van foto's, als bij het retoucheren van onvolkomenheden greep de fotograaf terug op de schilderkunst, die een eeuwenlange traditie van ideaalbeelden had gecreëerd. Ideaalbeelden waaraan de werkelijkheid vervolgens weer werd aangepast; die wisselwerking was al heel oud. Het bewegende filmbeeld en ook het latere televisiebeeld viel dezelfde kritiek ten deel. Huizinga sprak over de film als de ‘photografische caricatuur van een hoogst beperkte visueele werkelijkheid’. In zijn analyse ging het om afstomping en bepaald niet om sensibilisering. Eenzijdige visuele aandacht voor het oppervlak leidde tot oppervlakkige veruiterlijking.⁷⁹ In de woorden van socioloog F.L. Polak: ‘Het tele-visie-beeld beweegt zich letterlijk aan de uitwendige oppervlakte van het scherm, kweekt oppervlakkige, inhoudsloze mensen.’⁸⁰

Toen de amateurfotografie in het begin van de twintigste eeuw opkwam, bestond er ruime beeldervaring in de schilderkundige traditie van het landschap, (groeps)portret, stilleven en panorama. De populariteit van de fotocamera en het zelf fotograferen groeide in de jaren twintig door de prijsdaling van camera's en de geringe ontwikkelkosten, gestimuleerd door de vele reclameacties waarin camera's konden worden gewonnen of gespaard. De tweede hausse kwam in de jaren zestig, toen ook de kleurenfotografie betaalbaar werd.⁸¹ Doordat de eerste eenvoudige cameraatjes, de boxjes, makkelijk mee te nemen waren, hielden de opkomst van het toerisme

79 Zie ook Schuursma, Jaren van opgang, 397-406.

80 F.L. Polak geciteerd in Frank van Vree, ‘Massacultuur en media’ in H. Wijfjes (red.), Omroep in Nederland. Vijfenzeventig jaar medium en maatschappij, 1919-1994 (Zwolle 1994) 15-81, aldaar 31.

81 Zie H. Baudet, Een vertrouwde wereld. 100 jaar innovatie in Nederland (Amsterdam 1986) 132-134.

[p. 300]

Deze prent uit 1904 voorzag dat het als traditioneel bestempelde protestantse volksdeel geen bezwaar zou hebben tegen moderne geluidsmedia bij de verspreiding van de bijbelse boodschap. Zelfs een tekort aan dominees zou in de verre toekomst van 1948 Zeeuws-zuinig kunnen worden opgelost met een grammofoon op de kansel. De protestants-christelijke NCRV was in 1925 ook de eerste radio-omroepvereniging. Toch werd er in het begin van de jaren vijftig juist gewaarschuwd voor de geestelijke vervlakking die zou optreden door het vele luisteren naar de radio, waarbij niet meer uitsluitend naar het geluid van de eigen zuil werd geluisterd. Die ontrouw zou bij het nieuwe beeldmedium, televisie, alleen maar groter worden, vreesde men. Voor de verleiding van het beeld werd immers al in de Bijbel gewaarschuwd.

en die van de amateurfotografie gelijke tred.⁸² Van meet af aan lag het accent op buitenopnamen die geen extra flitslicht vereisten.

Het ging om foto's die weliswaar niet de beweging van het reizen konden vastleggen, maar wel de stop- en rustmomenten: het tuinterrasje, de picknick, het landschap, de bergpas of de stadspoort, waarbij de gefotografeerde auto of fiets de beweging moest suggereren. Sight-seeing werd thuis plaatjes kijken.

In de jaren vijftig, toen camera's eenvoudig met een aparte flitslamp konden worden uitgerust, namen de binnenopnamen toe en ontstond het genre van het babyfotoalbum, dat uitgroeide tot ware familiefotoarchieven. Kinderen werden trots gefotografeerd tegen het decor van de nieuwverworven welvaart: de radio en de televisie. Het fotografisch realisme van amateurbeelden was lang onverdacht en viel buiten de ‘criminele’, manipulatieve beeldorde. In de jaren zestig groeide echter het besef dat ook familiekiekjes de werkelijkheid manipuleerden en in hun enscenering de beeldvorming regisseerden: familiekiekjes die ‘zo vals getuigden van een blije jeugd’ zoals Boudewijn de Groot toentertijd zong. Ook de feministische beweging stortte zich toen op de stereotiepe beeldvorming van vrouwen op foto's en in illustraties en reclame.⁸³ Die beeldkritiek heeft niets afgedaan aan de emotionele, persoonlijke betekenis van deze jeugd- en familiefoto's; een betekenis die sindsdien alleen maar is toegenomen. Fotoalbums worden dan ook als eerste genoemd bij de opsomming van waardevolle zaken die men bij brand zou redden. Foto's zijn het bewijs geworden van een gedeeld verleden, zoals een ongedocumenteerde jeugd een modern psychologisch trauma is.⁸⁴

Vooral de kortere belichtingstijd deed amateurfotografen op een andere manier naar de werkelijkheid kijken. Het maakte hen bewust van het unieke van momenten die in een fractie van een seconde voorbij waren. Deze momenten moesten als wild worden geschoten, waarbij men zich tegelijk diende te vergewissen van voldoende licht, een aardige enscenering en het desastreuze effect van beweging. Dat bepaalt nog steeds de magie van de foto. Het is het bevroren hier-en-nu-moment dat geschiedenis wordt op het moment dat de sluiter het licht afkapt en de tijd verzegelt.⁸⁵

Zoals de foto steeds meer in gezinsverband werd genomen, zo was en bleef de bioscoop met bewegende beelden vooral een sensatie die met vrienden en vriendinnen werd gedeeld. In de jaren twintig en dertig bracht de bioscoop een consumptieve groep jonge volwassenen in het vizier die het vermaak buitenshuis zocht, in een ambiance van luxe en comfort waarmee bioscoopeigenaren elkaar beconcurreerden.⁸⁶ Bij de belevenissen van de helden op het witte doek kon het publiek letterlijk weg-dromen, vluchten uit het hieren-nu. Beter dan de foto, was de film in staat de wensdroom, de verre toekomst of het verloren ideaal te verbeelden.⁸⁷ Dit zichtbare vermaak van een groeiend bioscooppubliek wakkerde de morele paniek van confessionele zijde aan, zodat er in 1926 voldoende steun was voor de ‘wet ter bestrijding van zedelijke en maatschappelijke gevaren van de bioscoop’.⁸⁸

De preoccupatie met het gemanipuleerde foto- en het bewegende filmbeeld kwam voort uit bezorgdheid over de invloed van visuele prikkels. Steeds ging het om de afkeurenswaardige rol van het beeld als verleiding en verstrooiing. Vooral vrouwen, arbeiders en de massajeugd zouden te weinig beheersing kennen om de verleiding te weerstaan.⁸⁹ Deze vrees wortelde in het protestantisme met zijn iconoclastisch verleden, waarin het beeld stond voor de erotische verleiding, voor het zwakke vlees.⁹⁰ Zinnelijkheid en verafgoding moesten het in de zedenpreken ontgelden. De culturele elite hekelde vooral het oppervlakkige, frivole vermaak en de

82 Onderzoek onder de lezers van Kampioen in 1965 bevestigde dit beeld. De lezers hadden beduidend meer fototoestellen en gingen vaker op vakantie dan de gemiddelde Nederlander, Kampioen.
Lezerskringonderzoek in opdracht van de Koninklijke Toeristenbond ANWB (enquête ingesteld in mei 1965) (Den Haag 1965).

83 Erving Goffman, Gender advertisements (Londen 1979, 2e druk).

84 Zie Jaap Boerdam en Warna Oosterbaan Martinus, ‘Het fotogenieke van het samenleven’, Amsterdams Sociologisch Tijdschrift jrg. 5, no. 1 (1978) 3-36.

85 Zie Scott McQuire, Visions of modernity. Representation, memory, time and space in the age of the camera (Londen 1998) 4.

86 In de grote steden schoten bioscopen als paddestoelen uit de grond, zie Schuursma, Jaren van opgang, 397-406.

87 De ervaring van het filmkijken wordt ook wel teruggevoerd op de blik naar buiten van de treinreiziger en de autopassagier, zie McQuire, Visions of modernity, 210.

88 Van Vree, ‘Massacultuur en media’, 26.

89 ‘De plotseling tot welvaart gekomen arbeider staat veel minder beschermd in het leven. Van het eerste moment van zijn consumptieve emancipatie af, ondervond hij de druk van een geraffineerde consumptiestimulering. Reclame, afbetalingssystemen, er is zoveel dat een vooruitlopen op het werkelijke inkomen aanmoedigt’, Bouman, Cultuurgeschiedenis van de twintigste eeuw, 162.

90 In de katholieke traditie had het getekende beeld van oudsher een religieus instruerende functie. Al vanaf 1867 werd het katholieke volksdeel bediend met een geïllustreerd tijdschrift, De Katholieke Illustratie, maar het bewegende beeld van de film werd tot 1926 genegeerd uit angst voor zedenbederf, zie L.A.C. Jentjens, Van strijdorgaan tot familieblad. De tijdschriftjournalistiek van de Katholieke Illustratie, 1867-1968 (Amsterdam 1995) 139-140.

[p. 301]

materialistische, hedonistische levensstijl, zoals die in de geïllustreerde pers, in reclame en film werden geëtaleerd.

Het geschreven en gesproken woord, daarentegen, had een nobeler traditie en stond voor actieve geestelijke ontplooiing, voor het stichtelijke woord en de mentale tuchtiging. Vandaar dat geluidsmedia, mits voorzien van de juiste boodschap, minder weerstand opriepen dan beeldmedia. In 1924 was de protestants-christelijke NCRV (Nederlandse Christelijke Radiovereniging) de eerste omroepvereniging die werd opgericht en de radio inzette voor evangelisatie: de verkondiging van het woord.⁹¹ Symboliseerde de radio voor de NCRV de gezaghebbende stem van de kansel, de KRO (Katholieke Radio-omroep) typeerde het radioluisteren als een imitatie van de concertsituatie met verplichte luisterdwang, terwijl de VARA (Vereniging van Arbeiders-radioamateurs) zich afficheerde als het arbeidersgeluid, als de proteststem van onderop. Een protest dat overigens in gezwollen ABN werd verwoord. In de eerste reclame voor radiotoestellen werd - met de luidspreker op oorhoogte - de vriendschappelijke, informele relatie van ‘betrouwbare huisvriend’ uitgedrukt, waarbij de luisterende vrouw best sokken kon stoppen; iets dat ze in de concertzaal nooit zou doen. Foto's van radioluisteraars in de huiskamer, voor het overgrote deel vrouwen, bevestigen die informele, huiselijke relatie. Vanaf het midden van de jaren dertig ontstond een nog intiemere beeldrelatie, waarin een jonge vrouw zich over de radio heen buigt alsof het haar kind of geliefde is. In de oorlog werd het luisteren naar Radio Oranje als verzetsdaad bestempeld, waardoor het medium een heroïsche en monarchistische glans kreeg. Foto's van clandestiene zenders en van radioluisteraars die gespannen de berichtgeving volgden, zijn na de oorlog iconen van het Nederlands verzet geworden.

Met de zorg om de maatschappelijke verwildering van de naoorlogse jeugd werd de komst van het nieuwe beeldmedium, de televisie, met schrik en beven tegemoet gezien. De enige troost leek te zijn dat televisie de jeugd thuis zou kunnen houden, omdat de programma's in gezinsverband konden worden genoten.⁹² Tijdens zijn openingstoespraak gaf minister Cals - gezeten in een leunstoel bij een salontafeltje - het goede voorbeeld. Net als de radio daarvoor, bracht de televisie voortaan de wereld bij u thuis, zoals de slogan van de TROS (Televisie- en radio-omroepstichting) in de jaren tachtig luidde, persoonlijk thuis bezorgd door een omroepster. Om de associatie met de bioscoop te vermijden, zetten de omroepen namelijk de gesproken programma-introductie, zoals bij de radio gebruikelijk, bij de televisie voort. Hadden de omroepen al een herkenbaar stemgeluid over de radio, nu kregen ze ook een herkenbaar gezicht in de persoon van een verleidelijke, fraai gekapte en geklede omroepster. Dat bevestigde alleen maar het imago van het beeld.

Aanvankelijk leek de televisie juist het favoriete medium voor hen die aan huis gekluisterd waren en het gezin misten: bejaarden en zieken. Hun immobiliteit rechtvaardigde de aanschaf van dit passieve medium. In het bezit van een dergelijk duur toestel - al dan niet aangeschaff of gekregen - wisten zij zich in ieder geval op woensdagmiddag verzekerd van aanloop: buurtkinderen hoopten bij hen het kinderprogramma te mogen zien. Toen begin jaren zestig iedereen zich de aanschaf van een televisietoestel kon permitteren, dreef de oubollige avondprogrammering jongelui de

Meer dan radio dwong het medium televisie tot immobiliteit. Door die passiviteit werd televisie in de begintijd vooral als een therapeutisch instrument gezien, dat een uitkomst was voor hen die aan huis gekluisterd waren en gezelschap misten, zoals zieken en bejaarden. Met inzamelingsacties hielpen actieve buurtgenoten en kranten vooral zieken aan een stukje levensvreugd: het apparaat dat de wereld bij hen thuis bracht. Hier een bedlegerige patiënt die in 1957 dankzij een actie onder lezers van De Telegraaf een televisie cadeau krijgt.

91 Hendrik Algra, Cornelis Rijnsdorp en Ben van Kaam, Vrij en gebonden. 50 jaar NCRV (Baarn 1974) 10, 63, 138-139.

92 Een illusie die was ingegeven door het voorbeeld van Amerika, waar de televisie in de jaren vijftig een gezinsbindend effect bleek te hebben, zie Lynn Spigel, ‘Making room for tv’ in David Crowley en Paul Heyer (red.), Communication in history. Technology, culture, society (New York 1995) 272-280.

[p. 302]

Met het uitzenden van voetbalwedstrijden probeerde de omroep begin jaren zestig ook jongeren aan de buis en aan huis te binden, maar dat lukte maar ten dele. Terwijl deze familie zich hier in bioscooprijen voor de buis heeft opgesteld om in 1960 maar niets van een belangrijke wedstrijd te missen, demonstreert dochterlief haar desinteresse door haar rug naar de televisie te keren. De Brigitte Bardot-jurk verraadt haar idolatrie voor deze jeugdige ster van het witte doek en haar verlangen naar de bioscoop buitenshuis.

deur uit, richting bioscoop en dancing. De omroepen probeerden vervolgens de uithuizigen met live-uitzendingen van voetbalwedstrijden en een popmuziekquiz weer aan de buis te binden.

Voetbal werd zo de favoriete kijksport. Doordat het generatieconflict in veel gezinnen een wig dreef, verkozen jongeren steeds meer hun eigen sfeer en groep buiten het gezin.⁹³

Het alternatieve geluid vonden jongeren in de jaren zestig juist in de radio-uitzendingen van nota bene commerciële buitenlandse stations of piratenzenders, waar de nieuwste Engelstalige pop- en beatplaten te horen waren. Engels werd de lingua franca van de jeugd en de geheimtaal voor hun minder geschoolde ouders. Een eigen geluidsinstallatie was in de jaren zestig ook voor thuiswonende jongeren een ideaal dat koste wat kost verwezenlijkt moest worden. Elektronisch versterkte popmuziek werd vooral de oorverdovende manifestatie van het mannelijke deel van deze protestgeneratie. Sterke auditieve signalen, of het nu brullende automotoren, knetterende brommers of jankende elektrische gitaren betrof, waren sinds de opkomst van de auto een teken van mannelijke viriliteit, dat bij de fijnbesnaarde, oudere generatie op weinig respect kon rekenen. Lawaai benadrukte bezit: de brutale machtsvertoning van jonge consumenten. De jeugdige passie voor popmuziek heeft de platenindustrie tot een machtige muziekindustrie omgevormd, waarin commerciële belangen de boventoon zijn gaan voeren.⁹⁴

De VPRO (Vrijzinnig-protestantsche Radio-omroep) was de eerste omroep die zich midden jaren zestig ontdeed van haar confessionele grondslag en zich zowel op radio als later op televisie tot spreekbuis maakte van het recalcitrante, maatschappijkritische geluid.⁹⁵ Progressieve jongeren schuwden desalniettemin het televisiekijken; het was ‘duf’ en ‘burgerlijk’. Hun argumenten leken verdacht veel op de traditionele kritiek van de culturele elite: televisiekijken stompte af, was bedoeld om mensen zoet te houden, een rad voor de ogen te draaien, zodat ‘het klootjesvolk’, zoals dat in Provo-kringen heette, niet in opstand zou komen tegen het burgerlijk, kapitalistisch complot. Ook in deze kritische visie speelde zowel de beeldreclame als de latere televisiereclame in op lage lusten.⁹⁶ De televisie werd in haar programmering een bron van controverse, niet alleen tussen de generaties, maar ook in de smaakhiërarchie tussen kijkers. Een meer of minder prominente plaatsing van het toestel - hoog of laag, pontificaal of verstopt, versierd of weggewerkt - ging het belang van de televisie, de kijktijd en vooral de programmasmaak illustreren.⁹⁷

Gesteund door hun aanhang onder jongeren, wisten piratenzenders in de jaren zeventig een legitieme zendstatus te verwerven. In de programmering droeg de eerste commerciële zendgemachtigde, de TROS, bij aan wat in VPRO-kringen schamper de ‘vertrossing’ werd genoemd. Toen de VPRO zich in die jaren schoorvoetend aan televisie ging wagen, negeerde ze bewust de geijkte beeldcode van de televisieomroepster en liet de onzichtbare, maar vertrouwde radiostemmen de televisieprogramma's aankondigen. Zich bewust van hun jonge aanhang, koketteerden de programmamakers met alles wat de goede smaak tot dan toe had verboden.⁹⁸ Nog steeds

93 Zie Righart, De eindeloze jaren zestig, 100-113, alsook Mark van den Heuvel en Hans Mommaas, ‘Oorden van vrijheid en vermaak. De herstructurering van de vrije-tijd’ in Ger Tillekens (red.), Nuchterheid en nozems. De opkomst van de jeugdcultuur in de jaren vijftig (Muiderberg 1990) 148-164, en Stokvis, Terugblikken op het huiselijk leven in de twintigste eeuw, 51.

94 Zie Willem Alfred Dolfsma, Valuing pop music. Institutions, values, and economics (Delft 1999).

95 Jan Bank, ‘Televisie in de jaren zestig’, Bijdragen en mededelingen betreffende de geschiedenis der Nederlanden deel 101 (1986) 52-75.

96 In de krant van de CPN, de Communistische Partij Nederland, De Waarheid - toen erg populair onder progressieve jongeren - werd geen reclame gemaakt.

97 Jean Baudrillard, For a critique of the political economy of the sign (St. Louis 1981) 54-57.

98 Zie ook Huub Wijfjes, Hallo hier Hilversum! Driekwart eeuw radio en televisie (Weesp 1985).

[p. 303]

presenteert de VPRO zich in haar televisie- en radioprogrammering als het enige echte kritische geluid van een - weliswaar niet meer piepjonge - culturele voorhoede.

Tijdsbeleving en afstandsbediening

Door het gebruik van telefoon, auto, radio, televisie en camera zijn we niet alleen afstand in de ruimte, maar ook afstand in de tijd anders gaan ervaren. De communicatietechnologie wende ons aan de kick van het live-effect, aan de synchronisering van ervaring.⁹⁹

Door het grootschalige gebruik van de telefoon is die kick alleen maar versterkt, omdat ervaringen live worden uitgewisseld. De hausse in het gebruik van de mobiele telefoon, vooral onder jongeren, is indicatief voor de enorme behoefte aan synchronisering van ervaring. Dat blijkt vervolgens de behoefte te stimuleren elkaar in persoon te treffen en daarvoor moet dan weer worden gereisd. Het meeste mobieletelefoonverkeer is tussen mensen die elkaar dagelijks zien, net gezien hebben of dadelijk zullen gaan zien. Dat maakt de inhoud van de conversaties ook zo weinig boeiend voor buitenstaanders. Het afschaffen van de telecommunicatie zou de oplossing van het fileprobleem dichterbij kunnen brengen, ware het niet dat ook een groot deel van het woon-werk-verkeer in gang gezet is door dezelfde behoefte aan synchronisering van ervaring, maar wel op verschillende plekken: op de werkplek met collega's en thuis met partner en kinderen. In gezinsverband bevorderen de gekoesterde familiefoto's op hun beurt de synchronisering van ervaring tussen ouders en kinderen. Deze behoefte, die ooit gewekt is door de telefoon en later gevoed werd door radio en televisie, zal door de eenzijdige communicatie van radio en televise niet meer worden bevredigd. De afstandsbediening van radio en tv mag dan veel op een moderne telefoon lijken, maar deze voldoet niet aan de steeds grotere behoefte van vooral jongeren aan interactiviteit en synchronisering. Het ongedurige zappen zou een aanwijzing kunnen zijn dat de interesse voor het eenzijdige medium wegebt. Hoe belangrijk de synchronisering ook in het maatschappelijk leven is geworden, blijkt wel uit de centrale radiografische tijdsturing vanuit Parijs waardoor alle Europese buiten- en binnenklokken met radio-ontvanger synchroon worden aangestuurd.¹⁰⁰ De synchronisering is met de populariteit van dit type klokken en wekkers zo wijd verbreid dat het hoorbare tijdsein dat tot voor kort aan radionieuwsuitzendingen voorafging, is verdwenen. Ook het besef van tijdsverschillen met Amerika of Azië is mede uit de behoefte tot synchronisering van de ervaring veel algemener dan ooit.

Het gebruik van de telefoon in combinatie met radio en televisie heeft, met andere woorden, een andere existentiële ervaring teweeggebracht, die vervolgens tot grotere behoefte aan mobiliteit heeft geleid. De behoefte tot synchronisering van de ervaring, het idee erbij te willen zijn, lijkt strijdig met het bewust creëren van afstand in toerisme en met de steeds sterkere behoefte aan privacy

Opzichtige rijkdom, vergaard in handel of industrie, werd eind negentiende eeuw een concurrerend statusprincipe, dat de nodige weerstand opriep bij de gevestigde elite, die zich liet voorstaan op haar culturele bagage en innerlijke beschaving. Deze spotprent uit 1902 is een pregnante uitdrukking van de confrontatie tussen cultuur en kapitaal. De prototypische kapitalist, herkenbaar aan zijn corpulente gestalte, zegelring en sigaar, wordt hier door de kunstenaar de deur gewezen. Diens magere gestalte moest juist een karig bestaan verbeelden van een leven in dienst van kunst en cultuur.

en de neiging zich juist te onttrekken aan anderen. Toch zijn deze behoeften elkaar gaan veronderstellen. De omkeerbaarheid en tijdelijkheid van toerisme en privacy onderstreept dat, anders wordt toerisme emigratie en privacy eenzaamheid. Toerisme is geboren uit de behoefte aan de tijdelijke sensatie in een andere tijd te verkeren: het toeren door natuur en platteland als monument van een ongerept verleden of de uitstapjes naar de stad als de wereld van de toekomst of als toonbeeld van antieke beschaving.

Techniek in de vorm van de camera, auto, film, televisie en radio werkt in die zin als een tijdmachine. Voor de huidige bejaarden, die gedurende hun leven gewend zijn geraakt aan het gebruik ervan, zijn deze apparaten hun zeer gewaardeerde oren, ogen en benen geworden, die de wereld binnen handbereik hebben gebracht.

99 Pauline Terreehorst, Langzame stad, snelle mensen. Leven in een informatietijdperk (Amsterdam 1997).

100 Nederland kende in 1892 nog drie tijdsoorten. Vanwege het ongemak voor de reiziger werd de nationale synchronisering in 1909 bij wet geregeld. De Duitse bezetter dwong in 1940 de Midden-Europese tijd af en die internationale tijdrekening hebben we nog steeds, zie Hans Knippenberg en Ben de Pater, De eenwording van Nederland. Schaalvergroting en integratie sinds 1800 (Nijmegen 1988) 81-82.

[p. 304]

Techniek tussen hedonisme en beheersing

Hier ligt een grote taak: de massa te leren elkaar te ontzien met lawaai [...] Het gaat er niet alleen om [...] dat men niet met een spelende handradio in de trein moet gaan zitten, het gaat er om dat men leert dat dit niet behoort omdat men elkaar hindert. Elkaar hinderen is onbeschaafd.¹⁰¹

Dit citaat uit 1960 uit een overheidsrapport ter regulering van de massarecreatie, typeert de opvoedende rol die de naoorlogse overheid op zich nam in de beteugeling van jeugdig vermaak en individuele genoegens in de openbare ruimte. Het wezenskenmerk van de huidige Nederlandse consumptiemaatschappij is juist de fragiele balans tussen hedonisme en beheersing geworden.¹⁰² Ook in recentere overheidscampagnes wordt individuele genoegens uit lijfsbehoud een halt toegeroepen door een beroep te doen op zelfbeheersing: ‘Geniet, maar drink met mate’, ‘Roken schaadt de gezondheid’ en ‘Eet niet te veel en niet te vet’. Het credo ‘Genieten mag, maar alles met mate’, lijkt de bezegeling van honderd jaar cultuurstrijd tussen enerzijds het beroep op beschaving en goede smaak door de culturele elite en anderzijds de manifestaties van vermaak, genot en bezit door eerst de nieuwe rijken en later de grote massa.

In de negentiende-eeuwse burgerlijke optiek was de hedonistische levenswijze nog het twijfelachtige voorrecht van de aristocratie. De opkomst van zowel de nieuwe rijken als de arbeidersklasse aan het eind van de negentiende eeuw bedreigde de maatschappelijke positie van de burgerlijke elite en leidde tot verweer. Aangezien de strijd op meer fronten moest worden gevoerd, verklaarde dat niet alleen de felheid, maar ook de tweeslachtigheid van de argumenten, waarin vooruitgang geen verbetering meer was en ‘modern’ nieuwe vloek werd.¹⁰³ Techniek als instrument en product van vooruitgang sloeg in onbeschaafde handen om in verslechtering.

Zo gingen hedonisme en techniek in de burgerlijke optiek een zintuiglijk - zichtbaar, ruikbaar en vooral hoorbaar - monsterverbond aan. De gebeten reacties op de manifestatiedrang van autobezitters waren daar een eerste uiting van.

Het burgerlijk wapen werd de oproep tot beheersing. Voor het aandringen op beheersing, of dat nu het overdadig telefoongebruik door vrouwen betrof, het afkeurenswaardige gebruik van de auto als racewagen of het niet selectief naar de radio luisteren, gebruikte de culturele elite de voor hen vertrouwde media van het gesproken woord of het schrift. De lofzang op het hedonisme kreeg daarentegen vooral gestalte in het beeld: tijdschriftfoto's van de beau monde die in weelde baadde, of filmbeelden van de glamourwereld van Hollywood.¹⁰⁴ Beelden waar minderbedeelden zich aan konden vergapen en die assepoesters de illusie gaven dat er prinsen waren die hen uit hun armoedige bestaan konden verlossen.

Illusies die opbloeiden in een wereld waarin afkomst niet meer de enige weg tot bezit en status was.

Beheersing en hedonisme vonden niet alleen hun uitdrukking in woord en beeld, maar vooral in de taal van het lichaam, in uiterlijk, houding en mimiek. Mede op basis van oude ideaaltypen uit de schilderkunst werden aan het eind van de negentiende eeuw nieuwe codificeringen van het uiterlijk ontwikkeld. Zo werd de portretfotografie ingezet in evolutietheorieën ter illustratie van meer of minder ontwikkelde menstypen en van uiterlijke verschillen tussen rassen en bevolkingsgroepen.¹⁰⁵ Uiterlijke kenmerken waren in de burgerlijke optiek een spiegel van karakter en aanleg, zowel negatief als positief. Vrouwelijke schoonheid werd vertegen-

De nieuwe consumptieve levensstijl werd mede door foto's in de geïllustreerde pers gepropageerd. Zo ontwikkelde zich een beeldtaal die geïnspireerd was op het hedonistisch vermaak van de beau monde. Aangezien deze nieuwe rijken vooral vertier zochten in badplaatsen langs de Europese kust, van Scheveningen tot Nice, werd het strand, de boulevard of de zee het stereotiepe, fotografische decor voor de nieuwste technische speeltjes van de nouveaux riches, zoals auto's, vliegtuigen en radio's. Zo werd aan het ‘Polynesische strand’ van Obelt, toentertijd een bekend Amsterdams zwembad, het nieuwe genot van het radioluisteren gefotografeerd; 1925.

101 Citaat uit een overheidsrapport uit 1960 ter regulering van de recreatie, in Van den Heuvel en Mommaas, ‘Oorden van vrijheid en vermaak’, 151.

102 Colin Campbell typeert het samengaan van beheersing en hedonisme als ‘modern hedonisme’, The romantic ethic and the spirit of modern consumerism (Oxford 1987) 58-76, aldaar 69.

103 Arnold Labrie, Zuiverheid en decadentie. Over de grenzen van de burgerlijke cultuur in West-Europa, 1870-1914 (Amsterdam 2001) 100, 118-123.

104 Het geïllustreerde fototijdschrift Het Leven documenteerde als geen ander de wording van de Nederlandse consumptiemaatschappij, zie F. Bool en G.J. de Rook (red.), Het Leven, 1906-1941. Een weekblad in beeld (Haags Gemeentemuseum, [Den Haag] 1981).

105 Zie Mary C. Cowling, The artist as anthropologist. The representation of type and character in Victorian art (Cambridge 1989).

[p. 305]

Het beeld van de consumptiemaatschappij werd in de jaren dertig steeds meer gekoppeld aan actieve en mobiele jonge mensen, die zich allerlei moderne luxes, van auto's en radio's tot aan telefoons, konden permitteren. De nouveaux riches van de negentiende eeuw, de buikige kapitalisten op leeftijd, ondergingen in die periode dan ook zowel een verjongings- als een vermageringskuur. Ouderen werden meer en meer geportretteerd als inactief, als passieve toeschouwers die het tempo van de moderne consumptiemaatschappij niet meer konden bijhouden. Op de cover van een Panorama uit 1937, die gewijd is aan de ingebruikneming van de telefoonverbinding met Nederlands-Indië, wordt de consumptieve verhouding tussen jong en oud aardig getypeerd.

woordigd door het klassieke ideaaltype van de ingetogen Griekse godin, zoals dat in antieke beeldhouwwerken was vormgegeven: volslank postuur, golvend haar in een wrong en een Grieks profiel. Ook het mannelijke schoonheidsideaal was klassiek; wat niet alleen atletisch betekende, maar vooral ingetogen, in de trant van Rodins beeld ‘De denker’.

Andere dan klassieke schoonheid bestond er in die optiek niet, of werd bestempeld als oppervlakkig. Het tegendeel van het klassieke, atletische schoonheidsideaal werd de karikatuur van de dikke kapitalist, het prototype van de nieuwe rijke: een zwaarlijvig heerschap van zekere leeftijd met hoed, sigaar en zegelring. Sigaren en later sigaretten vielen in deze beeldorde in de afkeurenswaardige categorie van genotmiddelen. De tegenhanger van het klassieke vrouwbeeld werd niet alleen de karikaturale uitbeelding van de feministe: een magere vrouw van middelbare leeftijd met spits gezicht en bril, maar ook de karikatuur van de dikke dame: de evenknie van de kapitalist en het toonbeeld van onmatigheid. De negentiende-eeuwse en vroeg-twintigste-eeuwse portretfotografie weerspiegelde de klassieke idealen van ingetogenheid: strakke, ernstige gezichten waar geen lachje van af kon.

In het begin van de twintigste eeuw ontstond in de fotografie een totaal andere beeldtaal, waarin niet het ingetogene, maar juist het hedonistische op de voorgrond trad. Het was in wezen de doorwerking van een oude volkse beeldcultuur, waarin lust, plezier en lichamelijkheid ongegeneerd en vaak scabreus werden weergegeven, maar die door de burgerlijke elite altijd als vulgair was afgedaan

[p. 306]

en genegeerd. Kust, strand en water vormden in de fotografie het nieuwe decor voor de moderne lichamelijkheid. Langs de Europese kusten waren aan het eind van de negentiende eeuw kuuroorden voor de rijke cliëntèle ontstaan met badhotels, boulevards en pieren voor een aangename tijdpassering. Dit als gevolg van de heilzame werking die in de late negentiende eeuw werd toegeschreven aan het baden in zee.¹⁰⁶ Scheveningen ontwikkelde zich in die periode tot een badplaats van internationale allure, waar de beau monde vertoefde en flaneerde. Alles was ingericht op het vermaak en vertier van deze vrijgestelden: van circustheaters, autoraces over de boulevard, vliegdemonstraties op het strand tot de eerste tentoonstelling van radiotoestellen.¹⁰⁷ Dit chique vermaak lokte in het begin van de twintigste eeuw nieuwsgierigen, dagjesmensen, die zich ook voorzichtig aan het zeebad waagden. Zo werden gezondheid, rijkdom, vrije tijd, vermaak en plezier in combinatie met techniek de ingrediënten van de nieuwe lichamelijke strandcultuur, die niet meer voorbehouden was aan de rijken.

In deze trend ontwikkelde zich het nieuwe vrouwelijke ideaaltype van de jongensachtige, sportieve vrouw naast het nog immer klassieke ideaalbeeld van de atletische man. Was het voorheen de Griekse godin die met techniek werd geportretteerd, vanaf dat moment werd het de moderne, jongensachtige vrouw met steil kort haar. De karikatuur van de broodmagere feministe leek omgezet in het ideaalbeeld van de superslanke, geëmancipeerde jonge vrouw die niet alleen rookte, maar ook zwom, danste en autoreed. Hoewel vrouwen zowel op foto's als op reclameaffiches als chauffeuses figureerden en meedeelden in het hedonistische beeld van snelheid, sportiviteit en onafhankelijkheid, vervielen zij in de late jaren twintig steeds vaker tot sierlijke omlijsting van auto's. De toen populaire concours d'élégance, autoshows, waar chic geklede bezitsters zich al rokend met hun hondjes lieten fotograferen terwijl ze nonchalant tegen luxueuze automobielen leunden, stonden hiervoor waarschijnlijk model.¹⁰⁸ Behalve dat de beeldrelatie tussen damesmode en autocarrosserie tot in de jaren zestig populair bleef, werd de passieve beeldrelatie tussen vrouw en auto ook in de amateur-fotografie van de jaren twintig en dertig overgenomen.

Activiteit, of beter: beheerste lichamelijke oefening, paste in de klassiek-burgerlijke traditie waarin een gezonde geest in een gezond lichaam thuishoorde. Sportbeoefening maar dan met behulp van apparaten werd allereerst onder jonge mannen populair, die met fiets of auto ‘ren’-wedstrijden hielden. Het waren odes aan de snelheid, behendigheid, viriliteit en lichaamskracht.¹⁰⁹ Meer dan de als roekeloos geafficheerde rensport met auto of fiets, stonden gymnastische oefeningen - in de jaren tien en twintig een verplicht onderdeel in opvoeding en onderwijs - in het teken van de lichamelijke beheersing en dan vooral van het zwakke damesvlees.

Daarentegen werd in de fotografie de oude beeldconventie van de mimische beheersing en de ingetogenheid juist losgelaten. De glimlach brak letterlijk door. Een ontwikkeling die in de eerste decennia van de twintigste eeuw in de nationale geïllustreerde pers op de voet kan worden gevolgd. Zo verscheen in 1914 voor het eerst een tandpastareclame waarin het portret van een breed lachend kind was opgenomen, met als onderschrift ‘Eén van onze

Het autogebruik, al dan niet gedeeld, paste wonderwel in het weinig doelgerichte, easy-going bestaan van de late jaren zestig. Vooral Citroen's automodel dat liefkozend “het lelijke eendje” werd genoemd, maakte furore onder de protestgeneratie. Ludiek beschilderd of nonchalant verwaarloosd gaven deze lelijke eendjes uitdrukking aan het maatschappijkritisch bewustzijn van hun bezitters, waarin de industrie, het kapitalisme en de burgerlijke maatschappij nog de boosdoeners waren. Dat het toenemend autobezit de grootste grief van de milieubeweging zou worden, leek toen nog ondenkbaar. Op de Dam, Amsterdam 1968.

106 Zie Alain Corbin, Het verlangen naar de kust (Nijmegen 1989) en Thomas A.P. van Leeuwen, The springboard in the pond. An intimate history of the swimming pool (Cambridge, Mass. 1998).

107 In Knorrende beesten (Utrecht 1933) van F. Bordewijk staat de relatie tussen vrouw, auto en badplaats centraal, zie Alkemade, De auto in de Nederlandse literatuur en speelfilm, 25.

108 Het roken van sigaretten in achteloze houdingen was in de jaren twintig en dertig voorbehouden aan jonge mannen en vrouwen, die daarbij pseudo-nonchalant het bezit van telefoon, radio of auto benadrukten. Een dergelijke houding was voor niet-bezitters hoogst ongepast. Dienstboden, chauffeurs of secretaresses konden om die reden op staande voet worden ontslagen.

109 In de sport is de relatie tussen mens en machine, tussen motoriek en mechaniek altijd uitgedrukt in snelheid, terwijl in de industrie en in het huishouden die relatie werd uitgedrukt met het toen modieuze begrip efficiëntie.

[p. 307]

Aan het begin van de eenentwintigste eeuw is de verhouding tussen jong en oud weer aan het veranderen. Als we deze reclame van de Postbank uit 2001 mogen geloven, zijn de actieve senioren de consumptieve levensgenieters geworden, die niet alleen een goed pensioen en alle tijd hebben om verre reizen te maken, maar ook nog fit genoeg zijn om op wintersport te gaan. Per mobiele telefoon houden zij vanaf het andere eind van de wereld contact met hun overwerkte kinderen thuis.

klanten’. Dit kinderportret, getiteld ‘De glimlach’, was de winnende foto van nota bene een amateur-fotowedstrijd in het voorafgaande jaar. De fotoglimlach is zowel in de reclame als in de amateur-fotografie een nieuwe beeldconventie geworden. Zozeer zelfs dat we ons moeilijk kunnen indenken dat lachen ooit ongunstig was.

Breed lachen als teken van uitbundig plezier was voor de dommen en tekende een gebrek aan beschaving en beheersing. Film en reclame bestendigden vervolgens de nieuwe mimische code van de beheerste lach.

In de nieuwe beeldconventies kregen tijdsbelevingen letterlijk gestalte. De jeugd en het jonge, slanke lichaam werden gekoppeld aan de toekomst, aan activiteit, erotiek, beweging en snelheid, terwijl ouderdom, lichamelijke aftakeling en zwakte gekoppeld werden aan verval en verleden, aan passiviteit en traagheid. Ouderdom als teken van wijsheid devalueerde, omdat activiteit een zo vitaal onderdeel van de nieuwe code werd. Ook in de disciplineringgedachte van de culturele elite was ledigheid, en in het verlengde daarvan comfort, gemak en luxe, alleen legitiem als het oude mensen, zieken of gehandicapten betrof. Vandaar de kritiek op de massajeugd, op hun passiviteit, hun inactieve houding, hun gemak- en genotzucht. ‘Modern’ werd om die reden een tweeslachtig begrip.

Enerzijds betekende modern het jeugdige, de sobere strakke vorm, de nieuwe materialen, het actieve, toekomstgerichte, en anderzijds betekende modern de technische gemakken die werden aangeprezen als ‘luxe en comfort’ en die juist het passieve benadrukten dat meer voor ouderen was.

Nieuwe medische inzichten toonden echter vanaf de jaren zestig aan dat de gezondheid niet alleen werd bedreigd door consumptief gedrag - veel en vet eten, roken en drank, gebrek aan beweging - maar ook door al te beheerst gedrag waarin voor plezier, ontspanning en genieten geen plaats was. Het medisch pleidooi voor matiging, beheersing, lichamelijke activiteit en geestelijke ontspanning werd behalve door voorlichtingsinstanties ook in productreclame gepropageerd. In de studentikoze jongerencultuur van de late jaren zestig zat al de aankondiging van de magere, maar ook relaxte jaren zeventig. In hun anti-consumptiehouding werden ouderdom en wijsheid geherwaardeerd, stond inactiviteit in het kader van geestverruiming en spaarzaamheid in dienst van het milieu.¹¹⁰ Bovenal werd modern een oubollig woord. Hun mannelijke ideaal was ook niet atletisch, maar eerder filosofisch. Extra lichamelijke activiteit werd zelfs vermeden, want spierbundels typeerden leeghoofden.

Het gebruik van de auto, al dan niet gedeeld, paste dan ook wonderwel in dit weinig doelgerichte, easy-going bestaan, waarin deze generatie van jonge vrijgestelden zich bij voorkeur groepsgewijs terugtrok op afgelegen, weinig comfortabele boerderijtjes en het

110 Zie Diederik van Loggem, Jeugd - Probleem van ouderen? (Baarn 1989) 210.

[p. 308]

brikje of busje de noodzakelijke verbinding met de buitenwereld vormde. Vooral het Friese en Franse platteland waren populair, omdat die regio's in de ogen van deze jongeren nog onbedorven waren en niet besmet door het massatoerisme. Om die reden werd de Europese kust gemeden, dat was voor het ‘strandvee’: de ‘burgerlijke’ gezinnetjes die met volgepropte auto's in één ruk door naar Spanje reden. ‘Burgerlijk’ stond in deze alternatieve, maatschappijkritische optiek voor conformisme, consumptief materialisme en vooral voor braaf en ijverig. Dit dédain voor een begrip dat ooit stond voor eerzaam en respectabel, vormde de finale afrekening met de oude standenhiërarchie en vestigde de nieuwe hiërarchie van de smaak waarin de jongere generatie de toon ging aangeven.

De aanstormende generatie van hoger opgeleiden in de jaren tachtig moest op haar beurt niets meer hebben van de vrijheid-blijheid van de protestgeneratie. Samen met bekeerlingen uit de protestgeneratie stortten deze jongeren zich met grote doelgerichtheid en een Amerikaans-georiënteerd arbeidsethos op hun carrière, waarin de hoogte van het salaris en de bonussen het succes bepaalden.

Ostentatief bezit in de vorm van dure auto's, grote huizen en luxueuze woninginrichting werd de statustroef van deze jeugdige nieuwe rijken, de snelle jongens en meiden die hun kosmopolitische levenswijze niet op het platteland maar juist in de stad gingen uitleven. Ook in hun spaarzame vrije tijd gaven deze overactieve yuppies zich niet over aan passiviteit, maar aan beweging. Een atletisch figuur werd vervolgens het schoonheidsideaal voor man én vrouw. Dit ideaal heeft nog weinig aan kracht ingeboet. Met behulp van allerlei nieuwe trimapparatuur, van hometrainers tot roeimachines, kan het ook steeds sneller worden verwezenlijkt.

Kust en strand zijn voor deze generatie weer het favoriete decor van nieuwe sportieve bezigheden als joggen en beachvolleybal geworden. Termen die de Amerikaanse oorsprong en voorbeeldwerking verraden. De heilzame ‘verwenmomenten’ worden net als in de jaren tien, twintig en dertig ook weer in, op of rond het water genoten: in badkamers, privé-zwembaden, sauna's, of op zeiljachten. Aangezien uiterlijke sporen van stress en overwerktheid taboe zijn geworden, worden de verwenmomenten steeds minder als luxe en meer als noodzaak ervaren. Deze behoefte aan snelle reizen en frequente korte vakanties wint het in de bewuste afweging dan ook steeds vaker van de milieubezwaren die met name het toegenomen vliegverkeer met zich meebrengt, want de behoefte is noodzaak geworden.

In de jaren negentig klonk zelfs bij monde van een minister de oproep tot algehele ‘onthaasting’ als preventieve maatregel tegen de gevreesde burn-out die de werkende bevolking als geheel bedreigde. Werkdruk is aan het eind van de twintigste eeuw een van de grootste gezondheidsrisico's in de westerse wereld geworden. Het als hedonistisch gepresenteerde ‘Zwitserleven-gevoel’ wordt in de reclame van deze pensioenverzekeraar dan ook gekoppeld aan de vrijgestelden van vandaag: freewheelende senioren.

Dankzij goede pensioenregelingen en medische verzorging hebben deze oudere, maar zich jong voelende nieuwe rijken niet alleen tijd en geld, maar ook nog hun gezondheid om actief van het leven te genieten en vooral veel en lang op vakantie te gaan. Per e-mail of mobiele telefoon houden ze vanaf het andere eind van de wereld contact met hun drukbezette kinderen thuis.

I. Cieraad