|
| |
| |
| |
De handelscorrespondent als pr-functionaris
Teksten in het bedrijfsleven
Moeten teksten origineel zijn? Dat wil zeggen: moet een geschreven tekst elementen vertonen waardoor hij zich onderscheidt van andere? Als we een aangiftebiljet als een tekst beschouwen dan zullen we oorspronkelijkheid niet in de eerste plaats op prijs stellen. Hoogstens mag het eenvoudiger zijn dan het biljet van vorig jaar. Maar originaliteit is bij dit soort teksten niet in het geding.
Een onmiskenbaar onderdeel van originaliteit is individualiteit. Het is de individualiteit die aan een tekst voor lezers zijn oorspronkelijkheid verschaft.
Een mens vult tijdens zijn leven heel wat formulieren in. Velen voeren daarnaast ook correspondentie, vaak van zakelijke aard. Hoe zit dat met een zakenbrief, moet die eigenlijk origineel zijn? Ouderen die een opleiding op de Openbare Handelsschool, de hbs a, de ulo, de mulo of bij Schoevers gevolgd hebben, zullen met een antwoord op die vraag geen moeite hebben. Bij het vak Handelscorrespondentie was originaliteit uit den boze. Zij leerden brieven te schrijven volgens vaste patronen, met gebruik van voorgeschreven uitdrukkingen, die wij tot op de dag van vandaag in handelscorrespondentie terugzien. ‘In antwoord op uw schrijven’; ‘Erop vertrouwende u hiermede van dienst te zijn geweest, verblijven wij, met de meeste hoogachting’: het zijn maar enkele van de vele vaste uitdrukkingen waarmee zakenbrieven werden opgebouwd. Niet gemakkelijk voor velen om zich al die uitdrukkingen eigen te maken, maar als je het eenmaal wist, zat je voor de rest van je leven goed. Dat wil zeggen: op kantoor.
De tijden zijn veranderd. Vergeleken met eisen die gesteld kunnen worden aan moderne handelscorrespondentie kunnen wij die van vroeger in principe als onproblematisch kwalificeren. De ‘dienstwillige dienaar’ van weleer heeft zich ontwikkeld tot een zelfbewuste ondernemer. Deze heeft niet langer de ‘eer’ kennis te geven van zijn bestaan, noch neemt hij op beleefde wijze de ‘vrijheid’ zijn geëerde clientèle om spoedige betaling van ‘de tot op heden aan u geleverde goederen’ te verzoeken. Die ouderwetse kruiperigheid past bovendien niet bij het snelle logo van de onderneming, noch bij de ‘corporate
| |
| |
identity’ die ‘Leiderschap door kwaliteit’ of ‘Kwaliteit maken wij samen’ predikt. Nee, de nadruk van de moderne relatie- of klantgerichtheid ligt juist op de persoonlijke benadering. In de huidige maatschappij immers staat individualisme hoog in aanzien. Een klant moet voelen dat hij voor de organisatie belangrijk is. Ja, die organisatie wil er zelfs duidelijk voor uitkomen: van hoog tot laag bestaat het begrip dat alleen persoonlijke aandacht voor de relatie kan aantonen hoezeer het kwaliteitsstreven ernstig wordt genomen.
| |
Een persoonlijke benadering
De eis van de individuele benadering betekent dat werknemers niet langer kunnen terugvallen op vertrouwde, voor alle gevallen geldende formuleringen. Moderne zakelijk correspondenten zijn veel meer dan vroeger public relation-medewerkers is van hun organisatie. Dit betekent onder meer dat zij zelf bij iedere zaak die zij behandelen voor de noodzakelijk geachte persoonlijke benadering moeten zorgen. We kunnen het ook anders zeggen: de zakelijk correspondent is een schrijver geworden. Dat wil zeggen: de organisatie vraagt van hem zich als een schrijver te gedragen en individueel overkomende formuleringen te bedenken voor zaken die hij de klanten moet melden. Dat deze omschakeling in de praktijk problemen van verschillende aard met zich meebrengt, laat zich gemakkelijk raden. De klerk van vroeger wist waar hij aan toe was. De medewerker van vandaag staat iedere dag voor nieuwe verrassingen, waarop hij zo individueel mogelijk, zij het binnen de hem gestelde regels, moet reageren.
In de eerste plaats vraagt correspondentie in het bedrijfsleven om een grote mate van precisie bij het beschrijven en afwikkelen van de te behandelen zaak. Bij correspondentie over klachten is dat extra duidelijk. Een ‘verschrijving’ kan grote gevolgen hebben met betrekking tot vergoedingsclaims. Het combineren van precisie met de verlangde persoonlijke benadering, levert bij veel correspondenten formuleringsproblemen op.
Ten tweede vertonen brieven van klanten aan een bedrijf stilistisch en inhoudelijk grote verschillen. Sommige correspondenten schrijven zakelijk en kort, anderen uiterst omstandig en bloemrijk. Degene die bijvoorbeeld een klachtenbrief zal beantwoorden moet zijn antwoord baseren op een adequate analyse van wat in de brief van de klant aan de orde wordt gesteld. Op basis van
| |
| |
deze analyse moet hij de inhoud van het antwoord bepalen, benevens de stijl waarin dit wordt geschreven. Een ‘aardige’ brief bijvoorbeeld zal doorgaans om een in sympathieke bewoordingen gesteld antwoord vragen, en een op hoge toon gedeponeerd eisenpakket om een strakke, zakelijke benadering.
In de derde plaats moeten zakelijk correspondenten doorgaans veel en snel produceren. Doordat bedrijven hiërarchisch zijn ingericht, hebben zakelijk correspondenten daarbij te maken met afdelingshoofden die geschreven brieven nakijken en er eventueel naar willekeur en volgens persoonlijk inzicht in veranderen. Dit verhoogt de werkdruk bij de correspondenten, vooral als het afdelingshoofd veranderingen aanbrengt waar zij het zelf niet mee eens zijn. Ten slotte verhogen bepaalde klanten de werkdruk door al hun persoonlijke ponteneur in de strijd te werpen. Hoe te reageren op een volstrekt onterechte klacht geuit door een directeur van een grote landelijke bank waarmee de maatschappij veel zaken doet? Moet deze om zakelijke redenen zijn zin krijgen, terwijl een vergelijkbare klacht van een ander wordt afgewezen?
| |
De behandeling van klachten
De analyse van klachten, met de bedoeling de erachter schuilgaande schrijver als persoonlijkheid zo veel mogelijk te kunnen achterhalen, en de noodzaak de psychologische oorlogvoering van sommige klanten te pareren, leiden bijna vanzelf tot het zoeken naar retorische strategieën om de opdracht adequaat en individueel te reageren zo goed mogelijk te kunnen uitvoeren. Correspondenten bedenken dergelijke strategieën (zonder dat zij doorgaans ooit van retorica gehoord hebben) meestal ter plekke, en naar behoefte. De volgende voorbeelden uit de praktijk maken dit duidelijk.
Het eerste geval betreft een reportageploeg van een omroepvereniging. Op Kennedy Airport in New York zijn camera's weggeraakt. Deze worden later teruggevonden, maar het zoeken levert de ploeg een aanzienlijke vertraging op. In een brief op poten wordt gedreigd met het op de televisie aan de kaak stellen van de luchtvaartmaatschappij waarmee gevlogen wordt. Deze treft geen blaam, blijkt later. Het is de gewoonte bij de klachtenafdeling om ingewikkelde klachten onmiddellijk te beantwoorden met een ontvangstbriefje waarin wordt gemeld dat de zaak zo snel mogelijk onderzocht zal worden. Dit gebeurt ook in dit geval. De medewerkster die de klachten behandelt, is onder
| |
| |
de indruk geraakt van de in de brief verwoorde misère. Het is kort voor kerst. Daarom voegt zij de volgende zin aan het standaardbriefje toe:
‘Mogen wij van de gelegenheid gebruik maken u prettige kerstdagen en een voorspoedig nieuwjaar te wensen.’
Via deze toegevoegde zin wil de medewerkster haar sympathie met de gedupeerden betuigen. Zij weet niet dat in de strikt formele (en psychologisch gespannen) situatie waarin zij haar brief schrijft de verwoording van persoonlijk medeleven retorisch niet werkt. Het resultaat is een nog grotere woede bij de klagers.
Veel klachten zijn terecht. Het is de klantgerichte politiek van de luchtvaartmaatschappij waaraan ik deze voorbeelden ontleen dit ook ruiterlijk toe te geven. Schade wordt zo veel mogelijk vergoed. Als het om immateriële zaken gaat, stuurt de maatschappij bovendien geregeld een attentie: van bloemen tot een kalender. Nu hoort bij het toegeven van falen een verontschuldiging. Deze werkt retorisch meestal het sterkst aan het einde van een brief, na de noodzakelijke uitleg. Vaak evenwel beginnen correspondenten onmiddellijk met een dergelijke verontschuldiging. Omdat zij, na de op dit begin volgende uitleg, naar een passend einde voor hun brief zoeken, krijgt de verontschuldiging een herhaling, meestal in de vorm van een formulering als: ‘Nogmaals bieden wij u onze verontschuldigingen aan’. Vaak gaat het om klachten van zeer geringe omvang. De veel te zwaar aangezette verontschuldigingen doen potsierlijk aan en zaaien daarom twijfel aan de oprechtheid van de schrijver en dus van de organisatie die hij vertegenwoordigt.
De noodzaak veel brieven per dag te produceren en het herhaaldelijk voorkomen van dezelfde situatie of dezelfde klacht, leidden in het verleden tot stereotiepe zinnen, bijvoorbeeld voor de aanhef en de afsluiting van een zakenbrief De moderne computer biedt de mogelijkheid zogenoemde bouwsteencorrespondentie op te zetten: het apparaat brengt vooraf ingevoerde in de praktijk steeds terugkerende zinnen, stukjes uitleg van een beleid of bedrijfsstrategie en indien gewenst hele brieven op het scherm te voorschijn. Het gevaar dat hierbij ontstaat, is dat bepaalde vaste formuleringen in daarvoor ongeschikte situaties gebruikt worden. Een eenvoudig voorbeeld hiervan is een klacht die ik aan de ns zond. De noodzakelijke bewijsstukken voegde ik bij. Na enige tijd kreeg ik een standaardbrief terug waarin de ontvangst van de klacht werd bevestigd. Tevens verzocht de organisatie mij de noodzakelijke bewijsstukken op te zenden. Die zin zat dus in de standaardtekst.
| |
| |
Als voorbeeld van een in sommige situaties problematische standaardzin citeer ik de volgende bij een luchtvaartmaatschappij aan het einde van brieven veel gebruikte formulering:
Wij hopen u nog vaak aan boord van een van onze machines te mogen begroeten en vertrouwen erop dat deze reizen geheel naar wens verlopen.
Het gaat hier om het in het tweede deel van de zin uitgesproken ‘vertrouwen’. Dit gaat in veel gevallen, retorisch gezien, te ver. Wanneer de klant de maatschappij terecht gewezen heeft op falen van personeel en/of materieel, getuigt het minstens van misplaatste zelfverzekerdheid om het vertrouwen uit te spreken dat de volgende keer alles goed zal gaan. In veel gevallen is het daarom beter het uitgesproken vertrouwen door een andere formulering te vervangen, gebaseerd op een analyse van de klachtenbrief, die geleid heeft tot een beeldvorming van de klager.
Nemen wij bijvoorbeeld aan dat de klacht is geschreven door een Nederlander die zich na pensionering metterwoon in Zuid-Spanje heeft gevestigd en die een paar keer per jaar op en neer vliegt naar het moederland. Ervaring leert dat deze oudere Nederlanders vaak veel te klagen hebben. Omdat zij over veel tijd beschikken kunnen zij er rustig voor gaan zitten deze klachten omstandig te verwoorden, antwoorden uitgebreid te pareren enzovoort. Personen zoals dezen behoren tot de vrijwel wekelijkse schrik van de medewerkers van de luchtvaartmaatschappij. Bij zulke figuren hoef je ook niet aan te komen met ‘vij vertrouwen erop’. Dat vertrouwen zijn ze allang kwijt, hoewel zij vanzelfsprekend tot aan hun dood met dezelfde maatschappij blijven vliegen, waarvoor zij zich als Nederlanders bovendien verantwoordelijk voelen.
Om het probleem van de eindzinnen op te lossen, kregen de medewerkers een voorstel tot verbetering aangereikt. De geciteerde zin wordt daarin vervangen door de volgende:
Wij streven er voortdurend naar onze dienstverlening op peil te houden en waar nodig te verbeteren.
Hierna kunnen naar keuze de volgende vervolgzinnen gebruikt worden: a De aanwijzingen daartoe die uw brief bevat zullen wij daarom gebruiken voor aanpassingen in onze service die aan al onze passagiers ten goede komen.
| |
| |
b Wij vertrouwen erop dat de lering die wij uit uw brief trekken, een uitwerking zal krijgen die aan al onze passagiers ten goede zal komen. Daarbij hopen wij dat wij ook u nog dikwijls aan boord van een van onze machines mogen begroeten.
Voor de goede orde: het is bij de maatschappij de gewoonte klachten ook werkelijk door te spelen; men wil lering trekken uit de fouten, het is niet de bedoeling de mensen knollen voor citroenen te verkopen. De keuze tussen de zinnen a en b, als vervolg op de inleidende zin, wordt gemaakt naar aanleiding van de analyse van de klachtenbrief. Is deze ‘belerend’ van aard, dan kan daarop worden ingespeeld met zin a. Blijft het bij een (serie) klacht(en), dan krijgt zin b de voorkeur.
In beide gevallen ziet de klager zich door de maatschappij ingeschakeld bij de verbetering van de volgens hem zo tekortschietende service.
Waar vaste elementen worden gebruikt bij de opbouw van brieven, blijven altijd twee gevaren. In de eerste plaats zullen de correspondenten bij het gebruik van bouwstenen altijd zelf de juiste verbindingen moeten zoeken. Dit leidt in de praktijk niet zelden tot een duidelijke stijlbreuk.
En ja, wie twee keer klaagt, loopt de kans ook beide keren dezelfde brief terug te krijgen, eventueel met de hierboven afgedrukte verbeterde formulering. Dat probleem kan alleen enigszins worden opgelost door de standaardformuleringen in de computer geregeld te verversen.
| |
De correspondent als psycholoog
Moderne zakelijk correpondenten moeten dus, willen zij de public relations voor hun bedrijf zo goed mogelijk verzorgen, voldoen aan meer eisen dan hun voorgangers die bij gerenommeerde firma's degelijkheid en vertrouwen uitdroegen. Niet alleen moeten zij retorisch vaardig op vragen en klachten kunnen ingaan, zij dienen de behoeften van de klanten ook te kunnen analyseren uit de brieven die zij onder ogen krijgen. Sommige schrijvers van klachtenbrieven bijvoorbeeld trachten het belang van de door hen geuite klacht nadruk te geven door het aan de hoofdklacht toevoegen van nevenklachten. Zo is dan niet alleen een koffer weggeraakt (hoofdklacht), maar heeft de klager ook te lijden gehad onder brutaal gedrag, van over zijn pak gemorste koffie en een niet schoongemaakt vervoermiddel. De ervaring bij correspondenten die dergelijke brieven behandelen leert dat een opsommig van klachten vaak
| |
| |
voorkomt in gevallen waarin de hoofdklacht op zichzelf niet sterk of zelfs geheel verzonnen is. Bij hen ontstaat dan de natuurlijke neiging brieven met een dergelijke opsomming onmiddellijk af te wijzen als ‘gezeur’. Sommige mensen echter zijn nu eenmaal omslachtig, in spreken en schrijven. Het kan dus ook zijn dat de hoofdklacht wel degelijk terecht is.
Veel uitvoerige klagers vinden al op zichzelf enig soelaas in het op excessieve schaal kond doen van ondervonden leed. Wanneer de beantwoorder in het antwoord laat blijken dat de maatschappij de uitgebreide berichtgeving op prijs stelt, zal de daarop volgende verzekering dat de dienstverlening wordt aangepast, des te sterker uitkomen. Moderne zakelijk correspondenten moeten hun werk daarom leren zien als een soort schaakspel waarin zetten worden uitgevoerd. Dit betekent dat zij in veel gevallen hun eigen impuls een klacht wel of niet te honoreren ondergeschikt moeten maken aan een retorische strategie die ertoe kan leiden dat de klant weer aan hun kant komt te staan. Dit vereist behalve schrijfvaardigheid ook psychologisch inzicht. Waarom eigenlijk niet? Schrijven is nu eenmaal nooit alleen maar formuleren. Veel schrijven hangt direct samen met de behoefte anderen te overtuigen. Iedere poging te overtuigen betekent het op een psychologisch doordachte manier hanteren van standpunten en argumenten. Het middel waarin dat proces zijn beslag krijgt, is de taal.
| |
De hoge werkdruk
En daar stuiten we dan op misschien wel het grootste probleem van de ingewikkelde opdracht die grote organisaties en bedrijven zich stellen om individualiteit te combineren met snelheid van afhandelen door zo min mogelijk correspondenten. Terug bij de werkdruk dus, in combinatie met het vaak tekortschietende formuleringsvermogen van die correspondenten. Hoe gemakkelijk lijkt bouwsteencorrespondentie wanneer de te beantwoorden brieven zich opstapelen. Maar dat gemak is, tenminste wanneer men hoogwaardige brieven wil schrijven, bij ingewikkelde zaken maar schijn. Iedere professionele schrijver weet hoe moeilijk het is al bestaande stukken tekst te combineren met nieuwe delen. Het invoegen van passages kost meestal veel hoofdbrekens. Een logische opbouw krijg je soms veel sneller als je een bepaalde betooglijn al schrijvend ontwikkelt. Wie, anders gezegd, al schrijvend op zoek is naar een heldere betooglijn vindt die vaak eerder door middel van een proces van trial and error dan door passen en meten, rekening houdend
| |
| |
met wat al bestaat en, in het geval van bouwsteencorrespondentie, vaak door anderen geformuleerd is. Natuurlijk gaat dit laatste vooral op wanneer ingewikkelde brieven geschreven worden. Voor standaardsituaties biedt de bouwsteencorrespondentie onherroepelijk uitkomst. Trouwens, zoveel is er niet veranderd vergeleken bij vroeger. Toen zaten die standaardbrieven in het hoofd van de schrijver. Hij moest die verhalen alleen iedere keer opnieuw typen. Tegenwoordig volstaat een eenvoudige combinatie op het toetsenbord. Maar de computer levert inderdaad alleen maar de bouwstenen. Als het er werkelijk om gaat, begint voor het gros van de moderne pr-medewerkers nog net als vroeger het tijdverslindende tobben.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd