Vrij Nederland. Boekenbijlage 1989

Je bent wat je denkt

‘Verborgen verleiders’ heten op de Achterpagina van NRC Handelsblad Willem Pijffers' aanmerkingen bij ‘de één na leukste manier van communicatie’. Pijffers plaatst cultuurkritische kanttekeningen bij reclamecampagnes; thema's en topics die des te meer een samenhangende visie op de (postmoderne) cultuur te zien geven nu ze gebundeld zijn: Niet goed geld weg (Lannoo, f 19,90). Héél diep graaft Pijffers niet in de mythen van de late jaren tachtig, maar analyses als die over het succes van Lätta duiden op een getraind antropologisch oog: ‘Echte boter wordt rond de feestdagen gedumpt in volkswarenhuizen en voor een prikje verkocht naar Rusland, terwijl hele horden huisvrouwen - niet geheel toevallig vooral de 35-plussers - hun geld liever besteden aan het lifestyle produkt. Lätta voor de winners, boter voor de losers.’ Andere vernuftige essays behandelen het succesvol aan de man brengen van bronwater (‘Je bent wat je denkt’, of, zoals argeloos in de rubriek Terzijde gevraagd werd: ‘Ben je dan ook wat je poept?’), auto's (als imagoverzekerend produkt een ideale markt voor reclame: ‘De auto als tweede kostuum. Het harnas en blazoen van de twintigste eeuw), of Nescafé (‘Wat hangt de vrouw, die nu nog zo uitdagend in de camera kijkt, boven het hoofd? Voorlopig slechts één ramp van de vele mogelijke: een kopje Nescafé oploskoffie’). Pijffers begint zijn stukjes steevast met een sterke oneliner: ‘Je wilt kleren verkopen en wat je laat zien zijn mensen met geen draad aan het lijf’; ‘Je wilt een potje oploskoffie verkopen en wat je laat zien is een Indiaan met een hoed op’; ‘Je wilt tijdelijke uitzendkrachten verhuren en wat je laat zien is een jongedame die Liza Minelli nadoet’. Daarna maakt hij zich (iets te) druk over de fantasieloosheid van het reclamevolkje - zijn eigenlijke doelwit. Zeker, hun vleesgeworden mevrouwtjes Koekepan die versteld staan bij Vizirbolletje of Ariëllette zijn niet om aan te zien, maar de opwinding daarover gaat ten koste van Pijffers' pientere doorkijkjes in de wereld volgens Stuyvesant: de senior is sneu, en wie roomboter eet is een loser.

DS