Vrij Nederland. Boekenbijlage 1988

[p. 7]

Hoe de man van Pepsi de man van Apple werd
Het provincialisme van een Amerikaanse Odysseus

Odyssee - van pepsi naar apple door John Scully, met John Byrne Vertaling drs. E.W. van der Poll Uitgever: Het Spectrum, 486 p., f 49,90

Liesbeth Koenen

Ergernis en gretigheid. Heen en weer geslingerd tussen die twee gevoelens las ik John Sculley's Odyssee van Pepsi naar Apple toch helemaal uit. Sculley was de bijzonder geslaagde topmanager bij Pepsi die de cola-oorlogen begon. En won. Het was zijn idee om Pepsi tot The choice of a new generation te bombarderen, in een campagne waarbij Coca-Cola met succes afgeschilderd werd als een oubollig en achterhaald drankje. Ook de ‘Pepsiproef’ is een bedenksel van Sculley: overal in Amerika, en later ook in Europa, werden proeverijen georganiseerd. Het publiek kreeg een glaasje Pepsi en een glaasje Coke voorgezet, zonder te weten wat wat was. En verdomd, de meeste mensen vonden Pepsi lekkerder. Het antwoord van Coca-Cola, een zoetere versie van hun produkt, werkte niet. Beetje bij beetje, door telkens nieuwe veldslagen en trucs - Pepsi deed meer limonade in zijn fles, want wat de consument in huis heeft consumeert hij ook - steeg het marktaandeel van Pepsi, tot het in de Verenigde Staten dat van Coca-Cola overtrof.

Interessant om te lezen is vooral de dodelijke ernst waarmee deze strijd wordt uitgevochten. Met hart en ziel zet Sculley zich in. Over zijn privé-leven krijgen we maar weinig te horen, maar de vraag is hoeveel privé-leven hij heeft. Twee huwelijken worden tussen de bedrijven door in drie regels roemloos afgevoerd, pas Sculley's derde vrouw heeft een naam in het boek. Flink wat hoofdstukken verder blijken de eerste twee echtgenotes overigens toch nog een paar kinderen opgeleverd te hebben. Maar Sculley jogt en werkt alleen maar. Een schoolvoorbeeld van een workaholic. Apetrots is hij op zijn werkdagen van vijftien, zestien en zelfs achttien uur. Voor gewone mensen is het leven aan de top van een limonadefabriek onbegrijpelijk, ben ik bang.

Iets beter te volgen vind ik Sculley's enthousiasme voor het bedrijf waarnaar hij na heel lang aarzelen de overstap waagt: Apple Computers. Een gigantisch duur huis, een groot pakket Apple-aandelen, een jaarsalaris van een miljoen dollar, maar bovenal de intrigerende persoonlijkheid van Apple-oprichter Steve Jobs maken dat Sculley verhuist naar Silicon Valley, het stukje Amerika waar de grote computerindustrie-boom plaatsvond. Het verschil in werkklimaat tussen Pepsi en Apple is groot: nu geen super-de-luxe kantoren en strenge bedrijfshiërarchieën meer. Apple lijkt meer op een commune, of beter nog: een sekte met Steve Jobs als charismatische leider. Er werken vrijwel uitsluitend mensen van onder de dertig. En allemaal weten ze één ding zeker: Apple maakt de mooiste en de meest geavanceerde hard- en software ter wereld. Voor Apple mogen werken is geweldig, want Apple gaat ervoor zorgen dat een pc net zo gewoon wordt als een stofzuiger of een strijkijzer. De sfeer die Sculley schetst is aanstekelijk.

John Sculley

Big Brother

Maar de gevaren liggen van het begin af aan op de loer. Steve Jobs, consequent aangeduid als een ‘briljant joch’, is een bijzonder sterke persoonlijkheid. Maar hetzelfde geldt voor Sculley. Beiden zijn gewend hemelbestormende plannen te maken en daarbij nog hun zin te krijgen ook. Wat zich tussen Jobs en Sculley afspeelt heeft nog het meeste weg van een heftige en gepassioneerde liefdesrelatie, die voortijdig opbrandt. Sculley's begintijd bij Apple is een soort droom: hij leeft in een roes. Apple groeit in een tempo waarvan hij bij Pepsi niet eens had kunnen vermoeden dat dat bestond. Met succes gaat Apple ook de concurrentie aan met ‘Big Brother’ IBM (Apple laat eind 1983 een veelgeprezen en met veel prijzen beloond reclamefilmpje maken waarin Orwells 1984 nagespeeld wordt. Ploeterende slaven in gevangeniskleding worden voortdurend toegesproken vanaf een heel groot scherm dat IBM moet voorstellen. De bijl die dat scherm in stukken splijt symboliseert de bevrijding van Big Brother door het dappere Apple. ‘1984 hoeft geen 1984 te worden’ luidt de tekst waarmee het filmpje eindigt).

Dan volgt echter de grote crisis in de pc-verkoop: het is de consument niet duidelijk wat hij naast zijn stofzuiger en strijkijzer met een personal computer zou moeten. Voor alleen het opslaan van recepten en adressen zijn die apparaten toch wat duur. In Silicon Valley gaan in 1984 en 1985 bosjes bedrijven failliet. Het personeelsbestand van Apple wordt drastisch en keihard uitgedund. En dan zijn de conflicten tussen Sculley en Jobs niet langer onder tafel te houden. Jobs heeft volgens Sculley geen verstand van ‘managen’, maar wil dat zelf niet inzien. Jobs van zijn kant laat zich echter niet meer van zijn eenmaal verworven positie verdrijven en daarom werkt Sculley hem het bedrijf uit. Het verhaal vertoont alle trekjes van een echtscheidingsdrama, en ik heb ademloos zitten lezen hoe ook hier, net als overal elders, heel veel beslissingen genomen worden op niet-rationele gronden. Als men het niet met elkaar kan vinden, wordt men het nergens meer over eens. En wantrouwen wint altijd.

In een gezuiverd bedrijf gaat Sculley verder. Apple gaat zich meer richten op de kantoormarkt, en probeert ervoor te zorgen dat zijn produkten ‘compatibel’ worden met de produkten van IBM. Het is alles bij elkaar een verhaal van veel bergen en dalen, en vallen en opstaan, maar momenteel gaat het Apple zonder meer voor de wind. Dat laatste heeft ongetwijfeld meegespeeld in Sculley's besluit om de hele geschiedenis op te (laten) schrijven. Het levert in ieder geval kijkjes achter de schermen op die ik niet graag had willen missen.

Orgaanvlees

Nu de ergernissen, want er is veel dat het plezier in dit verhaal verstoort. Allereerst zijn er de oogkleppen van Sculley. Het belang dat hij aan zijn eigen werk toekent werkt soms bijna op de lachspieren. Zijn gebrek aan relativeringsvermogen blijkt al uit de titel: wie zich durft te vergelijken met de vindingrijke Odysseus lijdt aan hubris: overmoed die de goden op de Olympus afstraffen. Maar weet Sculley veel. Hij is een Amerikaan. Dat zorgt regelmatig voor stuitende scènes, waarvan wat mij betreft de gênantste zich afspeelt bij de Franse president Mitterrand. Jobs en Sculley zijn op de lunch genodigd om te spreken over de mogelijkheden voor Apple in Frankrijk. Walgend en kokhalzend werkt Sculley zich door de maaltijd heen, die nu eens niet uit een steak bestaat, maar uit zoiets griezeligs als ‘orgaanvlees’. Jobs' bord staat gelukkig achter een vaas, dus hem wordt deze martelgang bespaart. Amerikaans provincialisme!

Dan is er Sculley's geëxalteerde toontje dat op den duur gaat irriteren. Aan het eind van het boek slaat hij finaal op hol. Hij spiegelt ons een door de computer totaal veranderde wereld voor. Het verbinden van informatienetwerken en de ontwikkelingen in de artificiële intelligentie zullen onze creativiteit vleugels geven. Blijkbaar heeft Sculley de boeken uit zijn bibliografie toch niet zo goed begrepen, anders zou hij weten dat de kunstmatige intelligentie op zijn Eest babyslofjes aan heeft. Er is zelfs nog niet het begin van een fundamentele oplossing voor het ‘kennis van de wereld’-probleem en het vertaalprobleem, en Sculley doet het voorkomen of een paar jaartjes geduld oefenen voldoende is.

Aan wie slordigheden als het verbasteren van Minsky's klassieker The Society of Mind tot ‘The society of minds’, en A.I.-grootheid Robert Schanks naam tot Robert Schrank toegeschreven moeten worden is niet duidelijk. Spectrum verdient in ieder geval straf voor de manier waarop ze dit boek hebben durven uitgeven. Het barst van de spelfouten, en de vertaling is zeldzaam slordig. Ik weet niet waar vertaler drs. Evert van de Poll een graad in behaald heeft, maar voor een doctoraalexamen Engels of Nederlands kan hij nooit geslaagd zijn, lijkt me. In Nederland, meneer Van de Poll, zeggen wij de dingen anders dan in Amerika. Tenminste een deel van al die managementtermen had u wel eens mogen vertalen. En wij ‘maken’ hier geen telefoontjes en bezoeken, net zomin als we ooit proberen ergens ‘onze winst mee te doen’. Voor zulke grove fouten is zelfs een onnoemelijk grote tijdsdruk geen excuus. Schande dus.

■