Charisma-illusie
Natuurlijk moet een potentiële beroemdheid aan zekere minimumeisen voldoen, maar volgens Rein, Kotler en Stoller zijn er sectoren, zoals popmuziek en abstracte schilderkunst (!), waarin die eisen zeer gering zijn. Wie eraan voldoet, en dat is dus bijna iedereen, kan volgens het ‘Pygmalion-principe’, zoals het in High Visibility genoemd wordt, een ster worden. Mensen zijn volgens Rein, Kotler en Stoller namelijk aanzienlijk kneedbaarder dan gewoonlijk wordt aangenomen, in sommige opzichten zelfs kneedbaarder dan industrieprodukten, of, zoals het in de aardigste zin van het boek geformuleerd wordt: ‘Het is niet mogelijk om een Volkswagen in een Jaguar te veranderen, maar wel om van een matig bekende acteur een zeer bekende president te maken.’
Truman Capote en Bob Colacello, dansend in Studio 54 Foto uit ‘Andy Warhol's Exposures’
De principes waarmee in de ‘beroemdheidsindustrie’ gewerkt worden, zijn volgens Rein, Kotler en Stoller bij het grote publiek nauwelijks bekend. De voornaamste verantwoordelijkheid daarvoor berust bij de ‘beroemdheidsindustrie’ zelf. Degenen die bij deze industrie betrokken zijn, hebben er namelijk belang bij om hun activiteiten zo veel mogelijk achter coulissen schuil te doen gaan omdat het voor een ster aanzienlijk gunstiger is wanneer zijn of haar succes aan ‘persoonlijkheid’ of ‘charisma’ wordt toegeschreven dan aan de manipulaties van een team van specialisten. De schrijvers van High Visibility kondigen in de inleiding echter aan dat zij deze verborgen activiteiten bloot zullen leggen. Bovendien zou hun boek een gids zijn voor mensen die de principes waarmee de ‘beroemdheidsindustrie’ werkt ten eigen bate willen gebruiken. Als we de schrijvers mogen geloven is High Visibility dus zowel een onthullend als een nuttig boek.
Helaas is dit niet het geval. Helaas, want het onderwerp van hun boek verdient het serieus bestudeerd te worden. De schrijvers, die als communicatie- en marketingdeskundigen aan de Northwestern University zijn verbonden, zijn er ondanks vele honderden interviews en talrijke seminars, cursussen en studiereizen duidelijk niet in geslaagd werkelijk tot hun onderwerp door te dringen. Hun boek maakt op het eerste gezicht een uitstekende indruk. Maar het register, de literatuurlijst, de grafieken en de vele voetnoten zijn maar schijn. Het is alsof de schrijvers het Pygmalion-principe in de praktijk hebben willen demonstreren.
Wat zij aan interessants hebben te melden zou namelijk nog geen dertig pagina's tekst hoeven te beslaan. Om het boek meer gewicht te geven hebben zij dit echter van de erkende signalen van geleerdheid voorzien en tot meer dan driehonderd bladzijden weten uit te rekken. Ondanks dat is het beeld dat zij van de ‘beroemdheidsindustrie’ geven echter zeer summier en nauwelijks verrassend. De interessantste stelling van het boek - dat charisma een illusie is en iedereen in een ster kan worden veranderd - wordt eigenlijk alleen onderbouwd met verwijzingen naar de speelfilm The Idolmaker. De ‘geraffineerde technieken’ waarmee een dergelijke transformatie plaats zou moeten vinden, worden wel voortdurend vermeld maar staan nergens beschreven. De enige methode om de geheime wensen van het publiek te peilen die Rein, Kotler en Stoller noemen zijn simpele enquêtes. De mogelijkheden hiervan zijn bovendien veel beperkter dan de schrijvers willen doen geloven, omdat zij alleen betrouwbaar zijn wanneer bestaande alternatieven onderzocht worden. Zo kan op die manier feilloos worden vastgesteld of er ‘behoefte aan een tweede Barbra Streisand’ bestaat - het voorbeeld dat de schrijvers van High Visibility gebruiken -, maar iemand wordt uiteraard alleen werkelijk beroemd wanneer hij iets nieuws brengt, wanneer hij of zij niet de tweede maar de eerste Barbra Streisand is.
Om dit te bereiken heeft het geen zin om de ontwikkeling van de smaak van het publiek te volgen; er moet op worden geanticipeerd. Dit is het grote probleem waarvoor de ‘beroemdheidsindustrie’ staat. In High Visibility wordt er echter met geen woord over gerept. In plaats daarvan weiden de schrijvers ervan echter wel bladzijden lang uit over de grootst mogelijke banaliteiten. Zo hebben zij meer dan zes pagina's nodig om erop te wijzen dat roem een plaatselijk, een nationaal en een internationaal karakter kan vertonen; vijf pagina's om aan te geven dat roem lang of kort kan duren; drie pagina's om uiteen te zetten dat sommige mensen snel en andere minder snel beroemd worden. En omdat zij er kennelijk ook dan nog steeds niet zeker van zijn of iedereen dit begrepen heeft, voegen zij er dan bovendien nog grafieken met respectievelijk een steile en een minder steile kromme aan toe.
In het hele boek staat maar één werkelijk boeiende paragraaf, een passage waarin de auteurs beschrijven hoe zij een onbekende acteur hebben gecoacht om een kort optreden tijdens een populaire televisieshow als springplank voor toekomstige roem te gebruiken. Als demonstratie van de effectiviteit van de technieken van de ‘beroemdheidsindustrie’ is deze episode echter nauwelijks overtuigend: zoals zij toegeven is de acteur. Richard Radutzky, nog even onbekend als eerst. Maar ook dit is voor de auteurs van High Visibility kennelijk geen teken geweest dat zij nog heel wat meer onderzoek zouden moeten verrichten om hun boek te kunnen schrijven. Zoals het nu is leer je uit de onlangs verschenen biografie van David Bowie of zelfs uit Sinclair Lewis' zestig jaar oude Elmer Gantry meer over de mechanismen van roem dan uit dit doodsaaie boek.
■
Auteursrechtelijk beschermd