Vrij Nederland. Boekenbijlage 1985

[p. 22]

Een versleten Don Juan
De onmeetbare effecten van onzichtbare reclame

Wie werbung wirkt: Theorien und Tatsachen door Eva Heller Uitgever: Fischer Taschenbuch, 240 p., f 18,55
Johan de Groot

James M. Vicary en Vance Packard: de één is eigenaar-directeur van het bekende reclameonderzoeksbureau Subliminal Projection Company Ine. (zeg maar Maatschappij voor Onzichtbare Beïnvloeding), de ander een tot nu toe onbekend auteur.

Het is 12 september 1957 in New York. Vicary geeft een persconferentie die achteraf als een mijlpaal in de geschiedenis van de reclame zal worden beschouwd. De Wall Street Journal bericht: ‘Vicary heeft een nieuwe reclametechniek ontwikkeld en met fenomenaal succes in een bioscoop beproefd. (...) In de foyer van de bioscoop steeg gedurende deze tijd de verkoop van Coca-Cola met 18,1 procent en van popcorn met 57,7 procent! De onzichtbare reclame zou de toeschouwers onbewust hebben gedwongen naar Coca-Cola en popcorn te verlangen.’

Het gaat om tussengevoegde filmbeelden die zo snel voorbijgaan (1/3000 s.) dat ze zich aan het bewustzijn van de toeschouwers onttrekken. In afwachting van de verlening van patentrechten wil Vicary er verder niets over zeggen.

Vrijwel tegelijkertijd komt het boek The Hidden Persuaders (De verborgen verleiders) van Packard uit, waarin hij zowel deze als andere reclametrucs voor het grote publiek uit de doeken doet. ‘Deze dieptepsychologische manipulatoren,’ schrijft hij over mensen als Vicary, ‘zijn in staat om met hun activiteiten onder de oppervlakte van het Amerikaanse leven een dusdanige overtuigingskracht te verkrijgen, dat het publiek er goed aan zou doen zich van deze kwestie rekenschap te geven en de ontwikkelingen nauwlettend te volgen. Hopelijk kan dit boek de opmerkzaamheid van de publieke opinie wakker roepen.’

Nauwelijks een half jaar later wordt de nieuwe techniek in de staat New York verboden. Andere gebieden volgen en diverse Britse en Amerikaanse zendorganisaties beloven vrijwillig dat ze er geen gebruik van zullen maken.

De mijlpaal van Vicary zal derhalve vanaf het begin een doodlopende straat markeren. Het boek van Packard daarentegen, oorspronkelijk gedacht als eenmalig waarschuwingsteken, is tot op de dag van vandaag in de boekhandel te vinden. Maar ook na Vicary zullen nog vele reclameonderzoeksinstellingen hun klanten lokken met de belofte van gegarandeerd wetenschappelij ke beïnvloedingstechnieken, waarmee ze het consumentengedrag feilloos op de belangen van de commercie zouden kunnen afstemmen. Evenzo vond Packard in zijn voetspoor een stoet van critici, die op hun beurt weer probeerden de manipulatoren te ontmaskeren. Meestal uit wetenschappelijke hoek (de neomarxist Wolfgang Haug en de structuralist Roland Barthes zijn de bekendste), maar hun morele verontwaardiging was er niet minder om.

De tegenstelling tussen deze twee groepen zou beschreven kunnen worden in termen van ‘het eeuwige gevecht tussen de sluwe jongens van het reclamewezen en de waakzame advocaten van het consumentenbelang’, een tegenstelling die ook vandaag nog onoverbrugbaar lijkt.

Minder bekend is echter dat Vicary en Packard het destijds uitstekend met elkaar konden vinden. Eva Heller was werkzaam aan beide zijden van het reclametoneel Ze werkte mee aan het vormgeven van campagnes (in een leidinggevende positie) maar verdiepte zich evengoed in de theorieën van de critici (als sociologe). Ze schreef een grondig en degelijk, maar zeer leesbaar boek over het onderzoek naar de effecten van de reclame. De conclusies zijn ontnuchterend. Niet alleen laat ze zien hoezeer de onderzoekingen vanuit de reclamewereld zélf door commerciële belangen zijn beïnvloed, ze geeft aan dat de critici zich doorgaans op dezelfde gedachten hebben gebaseerd. Ofwel, in de bladzijden van De verborgen verleiders moet Vicary zijn eigen ideaalbeeld hebben teruggevonden.

In de woorden van Heller: ‘Vicary en Packard, die elkaar persoonlijk kenden en waardeerden - Packard beveelt Vicary aan als “misschien wel de vriendelijkste en meest innemende van de grote persoonlijkheden die aan het hoofd staan van een onafhankelijke firma voor diepteonderzoek” -, verdeelden onderling de rollen en de markten: Vicary beloofde het reclamebedrijf elke toeschouwer tot een willoze consument te maken. Packard nam de vertegenwoordiging van de consumentenbelangen op zich. Beiden behaalden ze daarbij sensationele resultaten.’

Vicary's trucage mag dan verboden zijn, de toeloop van klanten zal hem dat ongetwijfeld hebben vergoed. Zijn reputatie was inmiddels gevestigd.

Loco Mo., wát??

De vraag blijft hoe het experiment in de bioscoop verklaard kan worden. Volgens Heller zijn er twee theorieën, die het bestaan van onbewuste waarneming voor mogelijk houden. Een fysiologische theorie en (een nogal banale versie van) de psychoanalyse. Vooral de laatste is tot op de dag van vandaag herkenbaar in de handboeken en het denken van reclamemensen (en hun tegenspelers).

Volgens de fysiologie is het aantoonbaar mogelijk dat we indrukken ontvangen die zich aan ons waarnemingsvermogen onttrekken. Denk aan geluid of licht met een te hoge of te lage frequentie (ultraviolet en infrarood) of ook aan zeer zwakke indrukken op de huid (zakkenrollen...). Het probleem is alleen dat de invloed van die indrukken des te groter is naarmate je ze langer en bewuster hebt ondergaan. Wie in een flits het woord ‘Coca-Cola’ voorbij ziet gaan, zal zich eerder vaag het woord-beeld herinneren (‘Loco Mo..’ wat???) dan de betekenis ervan (drink ‘Coca-Cola’!). Bij het vertonen van een Cola-flesje zal in eerste instantie niet veel meer dan een kegelachtige donkere figuur blijven hangen. Het vertonen van ultrakorte filmbeelden is in deze visie dus ultra-ineffectief.

Blijft over de psychoanalyse om te verklaren hoe je iets kunt zien, zonder het waar te nemen. We moeten dan al aannemen dat het vertoonde beeld of woord taboe is en om die reden door de censuurinstantie van het onbewuste buiten ons wakend bewustzijn wordt gehouden. Dit zou betekenen dat Vicary zijn toeschouwers filmbeelden van ‘Coca-Cola plus een taboe’ moet hebben laten zien...

Eén van de klassieke experimenten om deze theorie van de onbewuste waarneming aan te tonen is dat van Wiener uit 1955. Deze liet zijn proefpersonen een tekst voorlezen, waarin met enige regel-

[p. 23]

maat woorden voorkwamen, die al naar gelang de context een alledaagse of een seksuele betekenis genoten. Zoals ‘fairy, pussy, screw’ en ‘balls’. Wat bleek? Telkens wanneer deze woorden door hun context de met een taboe belegde seksuele betekenis kregen, duurde het langer voordat ze door de proefpersonen werden opgelezen. Bij vrouwen meer nog dan bij mannen.

Dus werd hun waarneming van die woorden door onbewuste censuur bemoeilijkt, concludeert Wiener.

Onzin, meent Heller.

De begrippen werden wel degelijk op het eerste gezicht herkend. Ze werden echter met tegenzin uitgesproken. En de reden daarvan ligt niet in het onbewuste van de proefpersonen maar in hun (sociale) verhouding tot de (mannelijke en ‘beschaafde’) proefleider. Ze geneerden zich voor de proefleider en daarom aarzelden ze (‘Staat het er wel echt?’) voordat ze de vieze woorden durfden uit te spreken, die in deze sociale context niet zo op hun plaats leken. Ook het feit dat vrouwen meer aarzeling vertoonden dan mannelijke proefpersonen kan gemakkelijk in dat licht worden begrepen.

De interpretatie van de uitkomsten van een experiment is grotendeels afhankelijk van de theorie die de interpretator hanteert. Wiener (en hij niet alleen) gaat er kennelijk van uit dat de proefpersoon een irrationeel wezen is, dat je zelfs tegen beter weten in nog via het onbewuste kunt sturen.

Heller neemt aan dat de consument doorgaans rationeel van aard is en zich laat leiden door motieven die je ook als onderzoeker of reclamemaker zou kunnen begrijpen. Mits je bereid bent (en in staat) om je in haar of zijn situatie in te denken. En daarbij, net als de persoon zelf, ook rekening houdt met de sociale wenselijkheid van datgene wat hij of zij in die situatie zou kunnen doen. Ook dat zou het voorbeeld van de taboewoorden kunnen bewijzen.

Het experimentele succes van Vicary wordt er in ieder geval niet mee bewezen. Het wordt dan ook steeds waarschijnlijker dat het experiment in de bioscoop in de eerste plaats (zelf) als een reclamestunt is opgezet. Niet zozeer voor Coca-Cola alswel voor de Subliminal Projection Company.

Dat vermoeden wordt nog gesterkt door het feit dat beelden van bijvoorbeeld 1/3000 sec. inmiddels bewezen onzichtbaar zijn, dus werkelijk niet kunnen worden waargenomen. Dergelijke ultrakorte beelden kunnen overigens alleen maar door een zogenaamde tachistoscoop worden vertoond. Gewone film- en televisiebeelden zullen niet langer dan 1/25 sec. duren. Lang genoeg, voor de meeste mensen, om wel degelijk iets te zien. Maar zelfs als we zouden moeten aannemen dat de film met Coca-Cola-beelden inderdaad effect heeft gehad, is er nog weinig aan de hand volgens Heller. Het feit dat (sommige) mensen zich daardoor tot het drinken van Cola laten bewegen, wil nog niet zeggen dat ze zich op die manier ook tot allerlei andere zaken zouden laten overhalen.

‘Tussen roofoverval, verkrachting en doodslag komt een onderdeel van een seconde Coca-Cola-reclame. En wat doet de toeschouwer die met dat alles wordt geconfronteerd? Hij pleegt geen moord, hij begaat geen misdaad - hij grijpt naar een blikje Cola.’

En waarom? Om dezelfde reden dat hij eerder bij een groenteman naar binnen loopt die z'n sinaasappelkistjes vrolijk onder het uithangbord heeft gezet, dan bij eentje die eenvoudig binnen blijft zitten afwachten. Het is in feite een eeuwenoude reclametruc: om te verkopen moet je eerst zorgen dat je wordt gezien. Op dezelfde nuchtere wijze bespreekt de schrijfster andere gangbare theorieën. Waaronder de psychobiologie, het neomarxisme en het structuralisme. De rode draad is hetzelfde: lezers en kijkers laten zich niet zo eenvoudig manipuleren. In hoofdzaak vervelen ze zich bij de reclame (en lezen en kijken dus helemaal niet). En steeds vaker ergeren ze zich dat ze door de makers ervan kennelijk nog steeds niet voor vol worden aangezien.

Zelfs de huisvrouw, benadrukt Heller, die in de reclamewereld altijd nog als het prototype van irrationaliteit wordt voorgesteld. Ze zal zich misschien eens tot een slippertje laten overhalen. (Drie dubbeltjes meer voor de zeep met luxe verpakking.) Als het erop aan komt is ze minder makkelijk te verleiden.

Het van oudsher gekoesterde ideaalbeeld van de reclameman, de verborgen verleider, blijft aan het eind van het boek achter - als een eenzame Don Juan. Diep van binnen weet hij zelf ook dat de droom niet is uitgekomen. Niet voor niets, zegt Heller, is het meest begeerde reclameargument inmiddels een uitspraak van de Consumentenbond. En niet voor niets proberen reclamemakers soms opzettelijk hun pagina's zoveel mogelijk op de redactionele bladzijden te laten lijken.

Maar ook de critici van de reclame moeten leren anders over de consument te denken. ‘Veel van hen hebben kritiekloos het perspectief van de reclamemakers overgenomen.’ Hun kritiek is niet slecht maar hun moraal hapert. ‘Het gaat hen om het bewijs van de onmogelijkheid om niét gemanipuleerd te worden. Ofwel om een probleem dat elke oplossing bij voorbaat onmogelijk maakt.’

Packard-effect

Het Coca-Cola-experiment is in 1976 voor alle zekerheid nog eens overgedaan door de Westduitse onderzoeker Brand. De bewuste reclamebeelden werden door een tachistoscoop tussen de filmbeelden door geprojecteerd en duurden niet langer dan 1/2000 sec. Ze konden dus echt niet worden gezien. De proefpersonen waren gemakshalve studenten van het eigen instituut, dat zich met onderzoek naar de reclame bezighield. Verder was er één onbelangrijke variatie. Sommige proefpersonen kregen reclame voor Cola te ‘zien’, anderen voor bier. Tot zijn eigen verrassing bleek de ene groep inderdaad meer Cola te consumeren, terwijl er in de andere opvallend veel bier was gedronken. Nog verbluffender was het dat de bierdrinkers naar de Cola-film hadden gekeken. En omgekeerd. Gelukkig had Brand de wijsheid gehad om onopvallend twee medewerkers onder de toeschouwers te mengen, die hun moesten vragen waar het experiment volgens hen om te doen was.

Verantwoordelijk voor de hoge bierconsumptie in de Cola-groep bleken drie studenten die zo hun vermoedens over Brands bedoelingen hadden gehad. Ze wilden bewijzen dat ze niet manipuleerbaar waren. De Coca-Cola-omzet in de andere groep, de biergroep, was voornamelijk afkomstig van twee goedmoedige deelnemers, die best wilden laten merken dat de onzichtbare beelden hen wél hadden overtuigd.

■