Vrij Nederland. Boekenbijlage 1985

[p. 13]

Is dit alles?
De advertentie als kunstvehikel

Advertisements 1969-1981 door Hans Koetsier Uitgever: Staatsuitgeverij. 93 p., f 375, -
Jaap Lieverse

Ik wilde kunst maken, die zonder tussenkomst van een galerie, kunstcriticus, redacties en musea en zo, toch een groot publiek kon bereiken.’ Hans Koetsier maakte al vanaf 1964 schilderijen waarop slechts één tekst te zien was, maar deze vorm van werken bevredigde hem niet. In een gesprek met Wim Beeren - in zijn hoedanigheid van directeur van het museum Boymans van Beuningen - over dit probleem, suggereerde deze hem zijn teksten te publiceren. De aard van het werk vroeg om de advertentievorm.

‘Ik koos voor Vrij Nederland omdat die krant een enorme uitstraling had. Kijk, Elzevier wordt niet door linkse politici gelezen, maar Vrij Nederland wél door rechtse. En het had een enorm effect, want journalisten, redacties, beschouwen hun krant als hun eigendom; ze zeggen: wij maken uit wat en hoe iets in de krant komt. Ik wilde door die ruis van communicatie heen breken, het mijn eigendom maken; het beheersen.’

Zo kreeg Vrij Nederland in de periode 1969/1981 een adverteerder erbij met eigenzinnige opvattingen over het medium krant. ‘Ik herinner me nog hoe ik in het begin van de serie drie advertenties verspreid op de voorpagina had laten plaatsen; de schrijver van het artikel waar ze tussen moesten staan is toen vreselijk boos geworden, want ja, ik beheerste toen de pagina. Daarna mocht er nooit meer een advertentie op de voorpagina groter dan 300 mm, en dat mocht niet versnipperd worden.’ Hans Koetsier bedoelt hier het nummer van Vrij Nederland van 22 november 1969. Het betrof een artikel van Igor Comelissen: ‘De vakbonden opnieuw door de arbeiders overrompeld.’ De teksten van de advertenties luidden: ‘Sculpture’, ‘A Tower’ en ‘Date’, en het was toen de dertiende keer dat hij adverteerde. Op het moment van dat verbod had hij kunnen inzien dat zijn opvattingen over de beheersing van de media niet zo gemakkelijk te realiseren waren, maar het heeft tot 1981, advertentie 93, geduurd voordat hij er mee ophield.

Zelf-etalering

De feiten over dit incident heb ik gemakkelijk terug kunnen vinden, omdat de Staatsuitgeverij het aangedurfd heeft een complete, gebundelde uitgave van alle advertenties van Hans Koetsier te maken. Het is een fors ‘bock’, op het formaat van een VN-pagina en gedrukt op stevig wit papier. De pagina's zitten in een stijfkartonnen, met geel linnen beplakte map, en worden aan de rugkant met vier koperen schroeven bij elkaar gehouden. Het boek heeft een oplage van 1000 exemplaren waarvan er 300 zijn voorzien van een map. Een happening die twaalf jaar heeft geduurd, wordt in een luxe-omgeving nog weer eens nieuw leven ingeblazen. Hoe leuk of irritant de advertenties op het moment van plaatsing geweest kunnen zijn, deze heruitgave heeft op mij een averechts effect. Geen aardige vorm van nostalgie, niets om te lachen, niets dat ontroert of verbaast. Getild uit de actualiteit van toen, ontdaan van zijn krantenpapierenkarakter, wordt de ‘kunstmatigheid’ van het idee op een scherpe manier overbelicht.

Enige tijd geleden liep ik door de Spuistraat. Mijn aandacht werd getrokken door een wandelaar aan de overkant. Hij had het uiterlijk van iemand die mensen op straat aanspreekt met: ‘Heeft u een gulden voor mij?’. Maar het opvallende was dat hij een groot kartonnen bord met een touw om zijn nek had hangen, waarop met grote lifters-letters stond: ‘Ladies please talk to me.’ Hij deed me denken aan andere openbare ontboezemingen, zoals die van. ‘de wilde plakker’ uit het begin van de jaren zeventig, die de stad vol plakte met teksten als: ‘Had ik dit maar eerder gedaan’ en: ‘Een groot dressoir met een foto van mijn zoon erop’. Deze teksten in het wild, voortgekomen uit de graffiti van mei '68, en steunend op de door Jasper Grootveld geïntroduceerde kreet ‘publicity-publicity-publicity’ (de onbedwingbare lust om bekend te maken) zijn onmiskenbare voorlopers geweest van Koetsiers advertenties. Verder had het op zichzelf wel originele idee om een krant te gebruiken voor deze kunstvorm, toch ook sterk te maken met de drang om tradities, taboes en morele codes op te doeken. In die lijd hielden alternatieve kunststromingen als Fluxus, Zero en het gezelschap ‘de Keerkring’ zich daar mee bezig. Deze stromingen wilden de kunst ontdoen van haar mythen, maar wat er gebeurde was dat er nieuwe en even banale mythen aan werden toegevoegd. Het gewoon-begrijpelijke werd onbegrijpelijk, want losgemaakt uit zijn omgeving. Een simplistische kunstgreep. De advertenties zijn een geïsoleerde zelf-etalering en passen daardoor geheel in het Ik-tijdperk.

Tweederde deel van het boek bestaat uit voorpagina's van Vrij Nederland ('69-'72) en ik betrapte mezelf op de neiging om eerder te lezen wat Vrij Nederland toen te zeggen had, dan mijn aandacht te bepalen tot de advertenties van Hans Koetsier. Want hoe opvallend ze mogelijk op het moment van verschijnen zijn geweest, de tijd heeft ze gladgestreken, zodat je oog er snel aan voorbijglijdt. Het is echt niet boeiend om een kadertje te zien met daarin de tekst: ‘Next week: first ad of “Scrabbling” by Hans Koetsier’. Zo vinden we series van vier tot acht advertenties, waarin per serie, vorm en thema gelijk blijft en de teksten toch weer neerkomen op: ‘Motherfuckers’, ‘Pressconference’, ‘A fountain’, ‘Flats’, ‘Sweet Husbands’. Of: ‘Any Stimulus is a HK stimulus’, ‘Een spaak van 80 cm. liggend op de bodem van een marskanaal’. Het is gemakkelijk, maar ook saai, om een hele kolom te vullen met gelijksoortige teksten uit de advertenties die, mogelijk om het serieuze karakter te willen bewijzen, in het Engels zijn gesteld. In die tijd had ik een abonnement op Vrij Nederland en ik herinnerde me weinig meer van de advertenties, maar bij het zien van het boek herleefde wel de irritatie over de ongrijpbaar-gewone teksten.

Op 24 april 1971 - we zijn dan ruim over de helft van het boek - lezen we iets dat zowaar min of meer begrijpelijk is:

HANS KOETSIER / Vrije structuren (hoe los ik mijn esthetische problemen op?) / Kunst is eenvoudiger dan je denkt!: Kies naar eigen voorkeur elementen die je aanspreken en kombineer die volgens willekeurig gekozen regels. Waar het om draait is dit: Kombinatorische of formele esthetica! Dat is Alles!.*)

*) Mocht deze suggestie nog nadere toelichting behoeven, raadpleeg dan de psycholoog, tekenexperl en logicus. (In deze volgorde!)’.

Vlak na deze advertentie beginnen de hele pagina's waarin hij de door hemzelf omschreven formule met brede toets hanteert. Maar ook de voorgaande advertenties laten hierdoor hun gezicht zien. Naarmate ik verder blader, gaat het steeds minder om een ‘greep te hebben op de ruis van de communicatie’, want hele pagina's hebben niet echt de mogelijkheid te infiltreren in die ruis, ze maken er door hun vorm deel van uit. Er is een duidelijk respect voor eikaars ‘gebied’, wat de boodschap ook mag zijn. In 1974 begint Hans Koetsier het zelf ook moeilijk te vinden, want dan verschijnt er de tekst: ‘Wat zal ik nou weer es voor jullie verzinnen’. Vervolgens raadpleegt hij de psycholoog (Henk Jurriaans) en de logicus (Henk Barendrecht), maar ook dat helpt niet écht. De advertentie van 4 januari 1975 is een hele pagina met een foto die driekwart van de pagina beslaat. We zien op die foto Hans Koetsier en Henk Jurriaans elkaar de hand schudden. Op 15 april 1978 vinden we op een hele pagina nog slechts ‘IK’. (Dat is Alles!). En de laatste advertentie in het boek - 24 januari 1981 - opent met de zin: ‘Mijn probleem was greep te krijgen op de kunst: de oplossing werd gevonden in een oneindige structuur...’. Ironie of Wanhoop? Uit dit boek, deze verzameling ingezonden misverstanden, deze langdurig verkeerd begrepen uitleg van ‘The medium is the message’, ontstaat iets wat het tegendeel is van het beoogde: iets zonder identiteit, zonder een herkenbaar ‘IK’.

Op de Documenta in Kassei (1972), was een tekening te zien van het duo Gilbert & Georg (de levend-verstilde kunstwerken waar Henk Jurriaans - heel even - een epigoon van is geweest) die henzelf voorstelde. Het onderschrift luidde: ‘All my life I give you nothing and you still ask for more’. Dit relativerend begrijpen is toch echt van een ander niveau dan Koetsiers ‘I am as creative’ of ‘long live Hans’, wat overigens niet wegneemt dat dit laatste hem van harte gegund is.

■