|
| |
| |
| |
De flaptekst
het sleepbootje voor een boek
Wat bepaalt de beslissing om op een gegeven ogenblik tot aankoop van een boek over te gaan? De potentiële koper bladert door het boek heen, leest een paar alinea's en natuurlijk de flaptekst. Hoe belangrijk is een goede flaptekst? Gevestigde auteurs kunnen zich permitteren om het zonder te doen en bijvoorbeeld het hele achterplat met hun foto te vullen. Maar bij minder bekende schrijvers of bij niet-literaire boeken kan een overtuigend geschreven omslagtekst, waarin informatie over de inhoud gecombineerd wordt met een zorgvuldig getoonzette aanbeveling, een aarzelende klant over de streep trekken. Rudie Kagie verdiepte zich in het wezen van de flaptekst en onderzocht hoe ze tot stand komen. De blurb als sleepboot voor literatuur en lectuur.
| |
Rudie Kagie
De nieuwe Hannes Meinkema is uit! De titel Op eigen tenen onthult weinig over de inhoud van het boek, immers: loopt niet ieder die zich op de tenen voortbeweegt op eigen tenen? In zo'n geval raadpleegt de geïnteresseerde liefhebber onmiddellijk de flaptekst. Het beknopte statement over het wie, wat, waar, waarom en hoe van de bundel blijkt in dit geval een enigszins cryptisch voorschot op onmiskenbaar Meinkema-proza: ‘Omdat het in literatuur nu eenmaal niet alleen om het uitdrukken maar om het oproepen van gevoelens te doen is, zijn sommige van deze verhalen experimenten met het happy end. De lezers maken zelf maar uit welke en waarom.’ Er staat een grote foto van de schrijfster boven het stukje. Martine Bot van de voor boek en omslag verantwoordelijke uitgeverij Bert Bakker meldt desgevraagd dat de meeste auteurs zelf hun flapteksten schrijven. Soms zijn die heel goed bruikbaar, soms wordt er ter redactie het nodige aan gesleuteld. En die foto? ‘Bij vertaald proza doen we dat altijd, bij Nederlands proza doen we het soms,’ zegt Martine Bot. ‘Veel schrijvers willen het niet. Ze zijn bang dat zo'n foto te ijdel overkomt, In dit land vinden auteurs alles wat aan hun bekendheid kan bijdragen al gauw overdreven. Wat dat betreft is de situatie hier omgekeerd aan die in Amerika.’
Waaraan heeft Hubert Lampo zijn populariteit te danken? Hubert Lampo's populariteit is onder meer toe te schrijven aan zijn geheel aparte verbeelding, waarmee hij de fantasie van zijn lezers aanspreekt en stimuleert,’ bericht het achterplat van Het Graalboek. Auteur Lampo blikt de aspirant-koper van de Meulenhoff-uitgave weinig uitnodigend in de ogen via de gebruikelijke portretfoto. De gestopte pijp tussen duim en middenvinger symboliseert ernst en bedachtzaamheid. ‘Zijn belangstelling gaat vaak uit naar oeroude mythische relicten die tot het diepste onbewuste van de mens behoren,’ vervolgt de flaptekst. Bij Meulenhoff is het usance dat de redacteur die het manuscript persklaar maakt en passant enige complimenteuze volzinnen ‘voor de promotie’ uit de schrijfmachine ramt: ‘Die tekst wordt zowel voor de aanbiedingsprospectus als voor het achterplat gebruikt en met dat oogmerk kritisch door een meerhoofdige redactie bekeken.’
Een pakkende flaptekst fungeert als een appetizer in de winkel. Wie zou De hotelrat van Klinkhamer achteloos ter zijde durven schuiven nu Nijgh & Van Ditmar over het werk van ‘de succesvolle auteur’ opmerkt: ‘Zijn scherpe observaties, de directheid van zijn taal en de rake typeringen maken dat er van zijn werk een fascinerende kracht uitgaat.’ Flapteksten zijn voor de klant belangrijker dan boekomslagen, poneert dr. Peter H. Mann, lector sociologie aan de universiteit van Sheffield. In zijn boek A new survey vatte hij de resultaten van eigen onderzoek samen: ‘Vier van elke vijf ondervraagde lezers noemde de schrijver doorslaggevend voor het besluit een bepaald boek aan te schaffen. Ruim twee derde van de lezers vond de beschrijving aan de achterkant van het boek erg belangrijk. Ruim de helft noemt de omslag een belangrijke factor bij het kopen van een boek.’ Een studie van het Rotterdamse instituut voor pscyhologisch marktonderzoek naar ‘motiverende factoren bij lees-, leen-, en koopgedrag’ kwam in 1974 niet tot andere conclusies, al werd aangetekend dat de flapteksten door de consument ‘met een korreltje zout worden genomen’. Misschien is dat vervelend voor de uitgevers die de achterkant van een boek hoopvol van een opdruk vol loftuitingen voorzien. Het kan zijn dat een overmaat aan superlatieven geen al te betrouwbare indruk wekt. Cursusmateriaal van het uitgeversbedrijf adviseert aankomende vakgenoten derhalve: ‘Vermijd cliché-uitdrukkingen als steeds maar weer dat “uniek, boeiend, fascinerend”. Dit verslapt de aandacht.’
| |
Gebruiksboeken
Bij ‘gebruiksboeken’ ligt het anders dan in de literaire sector. Gebruiksboeken ontstaan ‘marktgericht’: kookboeken, tuinboeken, hobbyhoeken, kattenboeken, boeken over verre landen en vreemde volken, boeken over kaas en wijn - er komt nooit een einde aan, ze lijken op elkaar, ze zijn doorgaans niet goedkoop. Desondanks is er een publiek dat al die glanzende plaatwerken blijft kopen. Professionele copywriters komen er aan te pas om de klant ervan te overtuigen dat dit nieuwe kookboek alle andere kookboeken overbodig maakt. Vaak liggen de exemplaren vacuümverpakt in de winkel, dus wie zich ervan wil vergewissen of de inhoud de gepeperde prijs rechtvaardigt kan niet even bladeren. Het boek moet op de pakkende omslag en de meeslepende flaptekst verkocht worden. Lukt dat?
Dat lukt.
Her grote Spectrum-kookboek is gestoken in een kaft dat een fotografisch stilleven toont met achteloos neergelegde champignons, schijfjes ui, een struikje peterselie en een verdwaalde tomaat. Door dit beeld lopen, zoals ondertitels bij een film, witte letters die dit ‘op en top eigentijdse kookboek’ aanprijzen. De uitgave ‘biedt u in alle veelzijdigheid de keuken van de jaren tachtig (...) met extra veel aandacht voor verse produkten, een efficiënte bereidingswijze en een oog- en tongstrelend resultaat.’ In haar flat, zestien verdiepingen boven een verkeersplein in Utrecht, verduidelijkt Beatrijs Arts de opbouw en de woordkeus van een dergelijke toelichting. Sinds zes jaar is de tekstschrijfster in vaste dienst van Het Spectrum; voor die tijd werkte ze bijna een kwart eeuw in de reclame. Ook de schriftelijke aanbeveling van ‘het ideale allround kookboek voor de vrouw én de man van nu’ vloeide uit haar pen. Waarin onderscheidt zich het wrochten van een trefzekere blurb van het per slogan propageren van het volmaakte totaalwasmiddel?
‘Er is weinig verschil,’ antwoordt Beatrijs Arts. ‘In beide gevallen richt je je tot de consument, die moet je voor de communicatie in gedachten houden. Flapteksten schrijven is denken, érg goed denken wie het boek zal kopen. Je moet in staat zijn om in verschillende stijlen te schrijven. Ik behandel een detective anders dan een damesroman, een boek over sport anders dan een kookboek. Bij sommige boeken ligt het accent in de flaptekst op informatie, bij andere boeken gaat het er om een sfeer te creëren. Zo'n tekst moet soepel lopen, het moet makkelijk leesbaar zijn, muzikaal ook, het moet een auditief en visueel ritme hebben. De zinnen mogen niet horten of stoten. Dat zijn dezelfde basisbeginselen als voor het reclamevak.’
De tussen de honderd en tweehonderd woorden die op de achterkant van een pocket of paperback passen zijn vaak het onderwerp van langdurig beraad ter uitgeverij. Elke zin wordt gewikt en gewogen. In het boek zelf wil nog wel eens een slordigheidje sluipen, maar dat is minder erg dan een blurb die niet aan de elementaire wetten voldoet: kernachtig, overtuigend, uitnodigend, informatief en als het kan nog conform de waarheid ook. ‘Intern bestaat er altijd strijd over,’ verklapt Thijs Buijs die bij Zomer & Keuning fulltime teksten schrijft. ‘Ik zit tussen de commerciële afdeling en de redactie in. Als ik een tekst schrijf waar de redacteur die het manuscript onder zijn hoede heeft buitengewoon tevreden over is dan is de commerciële afdeling er meestal niet over te spreken - en omgekeerd.’
| |
Flitsender
In de Elsevier-kantine aan de Amstel merkt uitgever Toine Akveld, snijdend in een broodje kroket, op dat flapteksten de laatste jaren danig zijn vercommercialiseerd. Het moet harder, flitsender, agressiever. ‘Met de huidige overproduktie van boeken zijn woorden ellebogen geworden,’ ondervond Akveld. ‘Wat je de laatste tijd veel ziet is name-dropping: allerlei namen noemen die een breed publiek iets zeggen. Doen ze in Amerika ook. Dus: dit is de nieuwe Ludlum, dit keer met een Alfred Hitchcock-achtige intrige, geschreven in de stijl van Umberto Eco. Ik noem maar iets.’ Aan de verkoopbevorderende babbel op de keerzijde van Elsevier-boeken komt geen copywriter te pas. Een getrainde bureauredacteur draait er zijn hand niet voor om. ‘Als hij dat niet kan deugt hij niet voor het werk waar hij voor is aangenomen,’ vindt de uitgever. Bij vertalingen kan dankbaar een deel van de originele flaptekst worden overgeschreven, Nederlandse auteurs maken zelf een ‘opzet’ aan de hand waarvan de dienstdoende redacteur dan ‘een tekst creëert’ die vervolgens ter goedkeuring aan Akveld wordt voorgelegd. Binnenkort verschijnen de eerste boeken uit het fonds van Thomas Rap, die een eigen imprint binnen het Elsevier-concem beheert. De op een rekje uitgestalde dummy's zien er schitterend uit. Elk deeltje is uitgerust met uitvouwbare flappen die zijn bedrukt met een passage uit het manuscript in het handschrift van de auteur. Wie in de winkel de achterkant van het boek denkt te gaan lezen zal na enkele minuten de priemende ogen van de verkoopster op zich gevestigd weten, want die teksten zijn lang en informatief. ‘Aafje Melgers,’ zo zal onder meer op de kaft van de verhalenbundel Spaanse furie van Aafje Melgers komen te staan, ‘slaagt erin zichzelf te blijven, dat is de rode draad door Spaanse furie. Dat neemt niet weg
dat er gebeurtenissen zijn die zelfs Aafje in grote verwarring achterlaten.’ Intrigerend gesteld. Wie heeft dat tekstje eigenlijk geschreven? ‘De auteur zelf.’ grinnikt Akveld. ‘Die tekst is des te grappiger als je weet dat Aafje Melgers een pseudoniem is. Niettemin slaagt Aafje Melgers erin zichzelf te blijven.’
Maar Elsevier geeft meer uit: in totaal zo'n tweehonderd titels per jaar waaronder veel vertalingen. Een vleiende kritiek in het buitenland wil hier nog wel eens wonderen doen om de aandacht op een uitgave te vestigen. ‘Een briljante spionage-thriller!’ roept het omslag van Kyril van John Trenhaille. De kwalificatie
| |
| |
is, zo blijkt uit een iets kleinere letter, afkomstig van Sunday Telegraph. Op de achterkant van de pocket wordt de in Nederland minder gezaghebbende Baston Herald geciteerd: ‘Veel beter dan de meeste KGB-romans!’
De kranten zullen het ongetwijfeld geschreven hebben, al zijn Amerikaanse uitgevers volgens het vakblad Publishers Weekty sterk in het ten eigen bate slordig citeren uit de recensies. Uit de context gelichte woorden kunnen het misverstand wekken dat een bepaalde publikatie als een absoluut meesterwerk bejubeld werd. Doortrapte publishers gaan daar ver in. Luidt bijvoorbeeld de opinie dat ‘slechts enkele passages fascinerend zijn’ doch dat de roman ‘als geheel verveelt’ dan moet de recensent vrezen dat op het achterplat van een herdruk het aan hem toegeschreven ‘fascinerend’ zal prijken. Journalisten, aldus Publishers Weekly, doen er goed aan om in de kroeg met zorg hun woorden te kiezen: een achteloos gemompeld oordeel over een novelle duikt voor ze het weten voorzien van hun naam op aan front- of rugzijde van een cover.
De betekenis van een blond behaarde mannendij, en van verwaaide pianoklanken door een open raam. Dat is het soort verwarring waar de ik-fìguur in dit boek mee te maken krijgt. Zonder dat te willen overigens, want hij is een geslaagde zakenman die in geld verdienen een prettig concrete vulling van zijn leven ziet. Aan de andere kant gaat hij wel erg makkelijk in op het aanbod van zijn vriendin Eileen om mee te gaan naar Venetië. Is dat
Opvallend is dat deze veelgeprezen novellen en verhalen niets verloren hebben aan vaart, zeggingskracht en aangrijpende emotie.
heeft dan ook een grote schare getrouwe lezers gevonden. Zijn cursiefjes zijn momentopnamen uit het dagelijks leven, flitsen van de getransponeerde realiteit, gedompeld in een vaak tragikomische of melancholische sfeer. Zij pikken telkens weer in de gemeenplaatsen van de samenleving.
betaamd om zijn diepzinnig bespelen van de grote vragen en mysteries van het leven. Het thema van deze verhalenbundel is het ontstaan en - liefst - de ondergang van het patriarchaat. Tijd en ruimte overstijgend zoekt de auteur naar situaties en breekpunten die het wezen van de vrouw-manrelatie kunnen hebben bepaald, of die tot de beslissende ommekeer kunnen leiden.
al een aardig eind in de 30 - en daartussen liggen jaren van liefde en mislukkende huwelijken, bedrog en drankmisbruik, sex, film en vriendschap.
Alle verhalen zijn weliswaar los van elkaar te lezen, maar toch onverbrekelijk met elkaar verbonden - stukjes uit de roman die het leven lijkt te rijn.
| |
Reputatie
Nederland schijnt te fatsoenlijk voor dergelijke praktijken te zijn, al werd Adriaan van Dis pijnlijk verrast toen hij zijn naam onlangs in de voorjaarsprospectus van Uniboek tegenkwam. De expeditie naar de baobab van Wilma Stockenström zou hij ‘een schitterende novelle!’ hebben genoemd. Na enig nadenken kon hij reconstrueren bij welke gelegenheid zulks het geval moest zijn geweest. Toen de uitgeverij de televisiepresentator vroeg het boek te vertalen ontbrak hem daar de tijd voor. Helaas, zal hij gezegd hebben, ‘want het is een schitterende novelle’. Van Dis kon niet bevroeden dat zijn argeloze oordeel later voor reclamedoeleinden zou worden gebruikt.
Bij Bert Bakker bestaat het streven ‘het zo netjes mogelijk te houden’, stipuleert redactrice Martine Bot. Er worden géén citaten uit hun verband gerukt weergegeven op de achterkant van het boek, ‘zoals in Amerika veel gebeurt’. Een paar quotes uit recensies - waarbij de reputatie van NRC Handelsblad zwaarder weegt dan die van de Meppeler Courant - wil nog wel eens ‘verkoopbevorderend’ werken. ‘Daar vragen we van tevoren meestal keurig toestemming voor van de betrokken recensent,’ zegt Martine Bot. Niet slechts de klant, ook de boekverkoper is gevoelig voor een tuiltje juichtonen uit de wereldpers, ontdekte Martin Ros van De Arbeiderspers. ‘Daarmee kan een uitgever zich legitimeren: hij heeft zijn mening niet van de straat, hij kan gerenommeerde bronnen aanwijzen.’ Bij een herdruk van een vertaald boek kunnen de aanbevelingen van Times Literary Supplement en de Texas Chronicle op de flaptekst vervangen worden door kwalificaties van Elsevier en De Groene, die de lezende intelligentsia in dit land hoger plegen aan te slaan. Omdat Ros behalve als redacteur tevens als bedrijfsarchivaris optreedt - en als zodanig elk geschreven woord over boeken in het algemeen en uitgaven van De Arbeiderspers in het bijzonder nauwlettend registreert - schrijft hij persoonlijk alle ‘basisteksten’ die de grondslag vormen voor zowel prospectus als blurb. Zo'n exposé beslaat gemiddeld drie getypte velletjes per boek. Ros: ‘Daar staat alles in: een uitvoerige beschrijving van de inhoud, de peptalk waar onze vertegenwoordigers mee op pad gaan, een serie uitspraken van anderen over het boek. Die basistekst wordt hier kritisch bekeken en bewerkt voor de prospectus, In de laatste fase, als de opmerkingen van
vertegenwoordigers en de auteur binnen zijn, wordt de flaptekst geschreven. Bij ons zijn die de laatste jaren steeds minder ronkend geworden. Volgens mij hangt dat samen met het gezicht van de uitgeverij. Toen ik hier in 1964 begon was dit bedrijf veel gemêleerder dan nu; tot 1970 werden er veel andere boeken dan alleen literatuur uitgegeven. Non-fiction verdraagt een vettiger flaptekst dan de fiction, waar we ons nu bijna uitsluitend op richten. Bovendien hebben wij de goede gewoonte veel boeken een nawoord mee te geven. Daardoor kunnen wij ons in de flap steeds meer beperken. Recensenten maken een dankbaar gebruik van die flapteksten en nawoorden. Dat ik bij de boeken uit Privé-Domein vroeger van die ellenlange nawoorden schreef was eigenlijk een gemenigheidje van me. Ik zette er met opzet “de uitgever” onder, om het als het ware free for shooting weg te geven en dat bleek uitstekend te werken. Tot mijn blozende tevredenheid kwam ik hele lappen uit zo'n nawoord later vrijwel woordelijk in recensies tegen, vooral in provinciale bladen. Dat is minder geworden, maar de invloed van flapteksten op critici moet nog steeds niet worden onderschat. Met alle gevolgen van dien: een fout in de tekst krijg je daardoor bijna nooit de wereld uit. Zo'n fout gaat een eigen leven leiden, critici schrijven onjuiste feiten van elkaar over, de knipsels belanden in een archief waarvan tot in lengte van dagen ijverig gebruikt wordt gemaakt. Er worden in flapteksten onvermijdelijk fouten gemaakt, ook door ons, al wil een voorbeeld me niet zo snel te binnen schieten. Het kan gebeuren dat een verhaal te elfder ure niet in een bundel wordt opgenomen, terwijl op de flap een beschrijving van dat verhaal blijft staan. Soms krijgt een auteur een prijs of hij gaat dood. Het is de taak van de eindredactie dat allemaal in gaten te houden voordat de flaptekst naar de drukker gaat.’
| |
Produkt-informatie
Het schrijven van twintig verkoopbevorderende regels op de achterkant van een boek leunt tegen copywriting aan, geeft Ros toe. Hij haast zich daaraan toe te voegen dat dit eigenlijk niet zo zou moeten zijn. ‘Wij proberen het daar althans zo min mogelijk op te laten lijken. Hoewel ik het nu al zo'n twintig jaar doe, blijf ik het moeilijk vinden. Ik publiceer in mijn vrije tijd regelmatig over boeken, maar ik wil wel bekennen dat die artikelen me minder moeite kosten dan het schrijven van een flaptekst. Je zit met een enorme hoeveelheid materiaal en daarvan moet je de kern in tweehonderd woorden zien samen te vatten. De recensent heeft het makkelijker: die heeft alleen met lezers te maken. De flaptekstschrijver niet. Die richt zich op aspirant-kopers.’
Dat dit uitgangspunt niet geldt voor studieboeken waarvan de markt bewezen aanwezig is, legt K. de Jong van uitgeverij Samson in Alphen aan den Rijn uit. ‘Wij maken geen wervende teksten, bij het type boeken dat wij uitgeven kijkt de lezer daar dwars doorheen. Teksten over hoe geweldig het boek is, zoals je dat bij literaire uitgaven ziet, zijn voor ons volstrekt functieloos. Wij gebruiken die achterkant voor het geven van een stukje produktinformatie.’ De flapteksten voor de theoretische handboeken van Samson komen zakelijk tot stand. Zo min mogelijk poespas. De schrijver vult een voorbedrukt vragenformulier in en aan de hand van de gegevens die dat oplevert maakt dan de manuscript-corrigerende redacteur een soepel leesbaar verhaaltje.
Bij kinderboeken ligt het weer anders. ‘Hans Dorrestijn en Willem Wilmink bedenken vaak zelf grapjes voor achterop hun kinderboeken,’ vertelt Martine Bot van uitgeverij Bert Bakker. ‘Bij kinderboeken is de flaptekst een probleem, hoor. Je moet je richten op wie het boek in de winkel in handen neemt - en dat zijn de ouders. Die teksten zijn dus naar de ouders toegeschreven, maar dan op een toon alsof het voor het kind bestemd is.’ Uitgeverij Ploegsma hanteert volgens uitgeefster Nanny Brinkman een ander uitgangspunt. ‘We schrijven die flapteksten in principe voor kinderen, behalve als het om kinderen gaat die nog niet lezen. Voor boeken die zijn afgestemd op een publiek vanaf zeven-, achtjarigen schrijven wij een kort stukje voor op de achterkant; dat sturen wij de auteur van tevoren ter goedkeuring toe. Het is een vak apart, dat niet iedereen even goed beheerst. Een derde van de achterkant is bij ons gereserveerd voor een illustratie. We proberen het kind nieuwsgierig te maken naar wat in het boek staat zonder te verklappen hoe het afloopt. Citaten uit perskritieken zetten we er nooit op, dat lezen kinderen toch niet. Als het boek een griffel heeft gewonnen, vermelden we dat wél.’
| |
Koopopwekking
Het is een vak apart, maar de tekstschrijver van Zomer & Keuning kan zich best voorstellen dat literaire uitgevers er weinig voor voelen de klus aan zijn vakgenoten over te laten. Toen hij twee jaar geleden de cursus ‘tekstschrijven in het boekenvak’ met goed gevolg doorliep viel het Thijs Buijs op dat zijn medecursisten bijna allemaal als redacteur bij een uitgeverij werkten. Zomer & Keuning - gespecialiseerd in ‘gebruiksboeken’ over koken en tuinieren - nam zeven jaar geleden Thijs Buijs in dienst voor het schrijven van deze teksten. ‘Feitelijke informatie koppelen aan een koopopwekking,’ omschrijft Buijs zijn werkzaamheden. ‘Ik zoek naar de sterkste kant van het boek en ik stel me voor wie het zal kopen. Een groot, duur tuinboek trekt een ander soort klant dan een streekroman. Dat verschil is erg bepalend voor mijn stijl van schrijven, In dit werk moet je snel kunnen omschakelen: het komt voor dat ik met een tekst voor een streekroman bezig ben en nog geen uur later iets over de grote Timeswereldatlas zit te schrijven. Dat is een totaal ander publiek.’ Soms lukt het Buijs om in weinig woorden veel te zeggen. Het kan ook gebeuren dat zijn vrijheid van handelen ernstig wordt beknot: ‘Dan is er
vervolg op pagina 14
|
|
Auteursrechtelijk beschermd