Vooys. Jaargang 33

[p. 68]

Verstand van zaken
Lisa Kuitert
De toekomst van de literaire uitgeverij in Nederland.
Een scenario.

In de rubriek ‘Verstand van zaken’ reflecteren deskundigen in een essayistische vorm op de stand van zaken in de hedendaagse literatuur, het boekenvak of de wetenschap. Trends worden geduid, catastrofes voorzien en normen bevraagd. Dit keer is de zet aan Lisa Kuitert, hoogleraar Boekwetenschap aan de UvA. Kuitert schetst een korte geschiedenis van crises in het uitgeverswezen waarna ze ingaat op de meest recente ontwikkelingen. Wat betekent bijvoorbeeld de opkomst van het ebook voor het winstprofiel van de uitgeverij? En is er een nieuw type uitgeverij in opkomst?

Koffie met een boekje. Inleiding.

Enige jaren geleden dook ineens in het boekenvak het woord ‘slagvaardig’ op. Als er ergens een imprint werd opgedoekt, als uitgeverijen fuseerden, werden afgeslankt of wegbezuinigd, dan heette het dat er uit de nieuwe constellatie een meer slagvaardige uitgeverij was ontstaan. Het maakte wantrouwend. Was slagvaardig niet een eufemisme voor kapotgemaakt? En is zoveel slagvaardigheid wel goed voor de literatuur? Wat is vandaag de dag ‘een literaire uitgeverij’? Uitgevers zouden wel eens de boekhandels achterna kunnen gaan. Wie een beetje om zich heen kijkt, heeft opgemerkt dat veel boekhandels zijn verdwenen. Tegelijkertijd valt op dat er in de alsmaar groeiende branche van de koffielocaties steeds meer aan boeken wordt gedaan. Koffiedrinkende lezers én schrijvers hebben de espressobars ontdekt als inspirerende omgeving. De Coffee Company heeft daar zelfs een literaire prijs voor ontwikkeld.¹ In zo'n koffiezaakje is het niet vreemd als je er zit te werken. Het doel van je verblijf is niet zozeer sociaal contact, zoals bij andere cafés. Maar het lijkt erop dat de espressobars en de uitgeverij meer met elkaar gemeen hebben dan alleen hun aandacht voor boeken. Daar wil ik enkele woorden aan wijden omdat het volgens mij goed aangeeft waar het met de literaire uitgeverij naar toe gaat. De uitgeverij is het hoofdonderwerp van deze bijdrage, daarom volgt eerst een terugblik op de afgelopen decennia. Dat uitgeverijen, anders dan de koffiezaakjes, nu in zwaar weer verkeren, zal weinigen ontgaan zijn. We zitten in een economische crisis, waarbij de omzet een aantal jaren op rij met vijf à acht procent is gedaald. Dat is niet voor het eerst. De literaire uitgeverijen hebben al zeker twee zware crises eerder weten te doorstaan.

1 De Coffee Company Book Award

[p. 69]

Illustratie: Vince Trommel

Eerdere crises

De eerste grote crisis speelde zich af aan het begin van de twintigste eeuw, zo rond 1919. Deze had te maken met de gevolgen van de Eerste Wereldoorlog. Er moest een crisistoeslag van vijf procent op elk verkocht boek worden geheven, naderhand ging het al weer snel de goede kant op, vooral met verhalend proza. ‘Het aantal romanlezers is ongetwijfeld toegenomen’, analyseerde het vakblad. ‘De klassen, welke vóór den oorlog slechts de feuilletons der volksbladen lazen, lezen thans romans.’²

De boekenmarkt is na de Tweede Wereldoorlog verder doorgegroeid. De productie steeg, niet alleen het aantal titels, maar ook de gemiddelde oplagen. Verhalend proza bleef een groeiend segment. Dit alles was een gevolg van de bevolkingstoename en de verdere ontwikkeling van leesgewoonten. Literatuurlessen op school, het openen van meer verkooppunten, de dalende prijs van boeken, nieuwe aanvoer van titels uit zoveel meer landen, dat maakte het boekenaanbod aantrekkelijk, voor jong en oud.³

Het ging in zijn algemeenheid goed met de boekenmarkt. In 1975 werd per hoofd van de bevolking 2,43 boek verkocht, vrijwel hetzelfde als in 2013 waar 2,4 boek per persoon verkocht werd.⁴ Het zijn opvallende cijfers die als je ze aan een hedendaagse boekenvakker voorlegt met ongeloof worden bekeken. Hè? Maar het gaat nu toch zo slecht in het boekenvak? En de jaren zestig en zeventig waren toch de ‘gouden jaren van de boekgeneratie’?⁵ Het waren jaren waarin inderdaad heel veel aan literatuur

2 Nieuwsblad voor den boekhandel 1932, p. 1001.

3 Zie hiervoor L. Kuitert, Het uiterlijk behang. Reeksen in de Nederlandse literatuur Amsterdam 1997. Voor statistische gegevens: W. Knulst, G. Kraaykamp e.a. Leesgewoonten, Rijswijk/Den Haag 1996.

4 Cijfers uit Boekenvakboek 1980 en Leesmonitor.nu.

5 Witboek van de boekgeneratie: nog nooit werd er zoveel gelezen. Commissie voor de collectieve propaganda van het Nederlandse boek, Amsterdam 1967.

[p. 70]

werd gedaan, ook op scholen, op radio en tv. Maar lenen was toen veel gebruikelijker dan nu. Het was de normale gang van zaken om je lectuur bij de bibliotheek te halen en na lezing dus weer terug te brengen: nu kopen mensen meer (met alle geklaag over tekort aan kastruimte die daarbij hoort). Bibliotheken kochten overigens wel veel meer in dan nu, en waren een veilige, zekere afnemer voor de uitgeverijen. Uitgevers groeiden als kool, schaalvergroting was de trend.

De tweede grote crisis in de boekenmarkt was die van de jaren tachtig, mede het gevolg van de oliecrisis. De werkloosheid was hoog en men ging er qua inkomen op achteruit. Er was tussen 1982 en 1988 alleen al een krimp van meer dan vijfentwintig procent in de boek-omzetten, en dat is meer dan de circa negentien procent tussen 2009 en nu. Als mensen in tijden van crisis gaan bezuinigen, dan doen ze dat allereerst op luxegoederen, en dat hield in dat men de algemene boeken steeds minder kocht en (nog) meer ging lenen. Er was immers door de grote werkloosheid wél meer tijd om aan lezen te besteden. Circa vijfenveertig procent van de recent gelezen boeken was geleend.⁶ De zogenaamde need to know boeken, wetenschappelijke en educatieve uitgaven, deden het nog wel goed. Voor de wetenschappelijke concerns betekende dit ze hun algemene uitgeverijen beter konden afstoten, en dat gebeurde dan ook. Literaire uitgeverijen konden overleven door nieuwe samenwerkingsverbanden aan te gaan binnen concerns als WPG, Veen-groep (later VBK) en PCM.⁷

6 Leesgewoonten 1996, p. 148.

7 Zie voor een precieze schets, met jaartallen en naamsveranderingen Laurens van Krevelen, ‘Van liefhebberij tot cultureel ondernemerschap. Over de ontwikkeling van de literaire uitgeverij in Nederland’ in: Jaarboek voor Nederlandse boekgeschiedenis 2003, p. 46-47.

Een ‘disruptieve innovatie’

Aan de aard van een boek, en aan het bijbehorende ‘business model’ was tussen 1450 en 2000 nauwelijks iets veranderd. Een schrijver schrijft, een drukker drukt, een winkel distribueert en de lezer koopt. Het boek heeft al heel wat vernieuwingen ‘overleefd’. Vrijetijdsbestedingen zoals reizen, sport en televisiekijken hebben de aankoop van boeken niet in de weg gestaan, de bloei van andere lectuursoorten zoals kranten en tijdschriften heeft ook niet noemenswaardig invloed gehad op de verkoop van boeken. Er zijn talloze innovaties voorbij gekomen, denk aan kleurendruk, offset, aan linnen banden, pockets en paperbacks. Maar nu is er met de digitalisering en de opkomst van internet iets anders gebeurd, internet geldt als een disruptieve innovatie. Een innovatie die niet louter vraagt om: ‘doen we het, ja of nee’, maar een die de hele keten op scherp zet en die maakt sommige uitgevers failliet gaan.⁸

In het jaar 1995, toen op de meeste universiteiten medewerkers voor het eerst gingen e-mailen, kon je in het vakblad voor het boekenvak nog lezen: ‘Een vijftiental uitgeverijen is actief op internet [...] voor echt commerciële exploitatievormen van het

8 Zie De Uitgever aan het Woord Thaesis, Hilversum 2011.

[p. 71]

nieuwe medium is het nog te vroeg’.⁹ De uitgeverijen die dit waagstuk aandurfden waren de grote internationale bedrijven als Wolters Kluwer en SDU, in het kleinere segment vielen Otto Cramwinckel op, Menken Kasander en Wigman, en als enige grote literaire uitgeverij Meulenhoff. Bruna bijvoorbeeld gaf wel boeken uit óver internet, maar bleef er zelf buiten. Een enkele uitgever durfde al wel zijn catalogus op het net te zetten, ook werd er gefilosofeerd over de mogelijkheid te adverteren op het net. En er was zowaar zelfs een pionier met online uitgeven: Louis Stiller, die ‘de éerste elektronische uitgeverij Album’ bestierde. Deze bracht elke dag een lentelied uit dat op internet te lezen was. ‘Het is een experiment’, zei Stiller. ‘Bezoekers kunnen commentaar leveren op de teksten, en zelf ook gedichten en liedjes insturen.’ Naar een emailadres, en dan werden ze vervolgens aan de webpagina toegevoegd. We hebben het nog over internet 1.0. Uitgevers waren dus weliswaar ‘mateloos’ geïnteresseerd maar de algehele conclusie in het Boekblad-artikel luidde: ‘Internet kost ongelooflijk veel tijd, en vooralsnog levert het weinig op.’¹⁰

Dat lag vijf jaar later radicaal anders. Er was in het vakblad heel veel ruimte voor internet, zo werd er elke week een website besproken, er was aandacht voor Amazon, dat net van start gegaan was, voor de lancering van de website voor Harry Mulisch en voor de speldenprikjes van auteur Stephen King die via internet zijn eigen boek wilde gaan verkopen. Internet blijkt in 2000 helemaal ingeburgerd - zo snel is dat dus gegaan. In vijf jaar tijd van vrijwel niets tot hot item. Techniek heeft de afgelopen jaren het boekenvak gedomineerd. Praatgroepen, studiedagen, themanummers maar ook onderzoek, investeringen, projecten: het was digitalisering wat de klok sloeg. Onmiskenbaar en terecht is digitalisering het grote onderwerp van het tijdvak 2000-2010 geweest. Het leidde tot een grote bloei van het uitgeversbedrijf met het jaar 2008 - toen was op andere terreinen de crisis al begonnen - als hoogtepunt. Nog nooit was er zoveel uitgegeven en zoveel verdiend aan (papieren) boeken. In 2009 begon de neergang, enerzijds gevolg van het bezuinigen op luxeproducten zoals het boek, anderzijds gevolg van bijeffecten van de voortschrijdende digitalisering.

In een kort artikel als dit is het onmogelijk de effecten van het internet op de uitgeversbranche grondig te onderzoeken. Maar om het internet als distributeur van papieren en van digitale boeken kunnen we moeilijk heen. Webwinkels, ook voor tweedehands boeken hebben de loop in oude titels gebracht. Voor boektitels die niet op massasucces mikken is een heel bruikbaar bestellingskanaal ontstaan. Dit heeft de zogeheten long tail in de hand gewerkt. Achter de succestitels en best-sellers sleept een hele lange staart van boeken waarvan maar enkele titels worden verkocht en die dus nooit de toptien-lijsten halen. Soms krijgt zo'n kleinood een tweede kans. We lezen en waarderen klassiekers als nooit te voren - denk aan successen als Stoner en Een dwaze maagd. En ook al is de markt voor ebooks in Nederland nog steeds heel klein (nog geen

9 Boekblad 1995, nr. 29/30 p. 10-11.

10 Boekblad 1995, nr. 29/30 p. 10-11.

[p. 72]

vijf procent van de omzet), toch is het lezen van ebooks al aardig ingeburgerd, omdat veel mensen hun ebooks illegaal downloaden of lenen via de bibliotheek. Hoeveel precies is moeilijk vast te stellen, maar wel dat het vooral om fictie gaat.¹¹ Illegale downloads drukken de winsten, en dat is extra zuur nu je kunt vaststellen dat de omzet sowieso terugloopt. De illegale downloads en de long tail-theorie wijzen ons erop dat literatuur weliswaar bloeit, maar dat er minder mee verdiend kan worden. Is dat een ramp?

11

Waar gaat het heen...

Digitalisering en internet drukken dus de winsten, maar maken het wel makkelijker om een uitgeverij te beginnen. Zonder duur pand, maar met slechts een goede computer en met enkele freelancers kun je relatief eenvoudig en goedkoop titels uitbrengen. Toch waren er tot aan 2005 nog niet heel veel meer uitgevers bijgekomen. De verklaring daarvoor is de regelgeving in het boekenvak. Tot 2005 was het niet toegestaan je zomaar als uitgever te vestigen. Dan moest je eerst een erkenning krijgen van de Vereeniging ter Bevordering van de belangen des Boekhandels, en die kreeg je als je aan een aantal regels voldeed - zo moest je bijvoorbeeld een vakopleiding hebben gevolgd. In 2005 werd die regel geschrapt en konden nieuwe uitgevers de algemene boekenmarkt betreden. En dat gebeurde. De groei van het aantal uitgevers is spectaculair. In 1976 waren het er 360, in 2000 circa 500 en in 2013 4500.¹² Ook het aantal uitgegeven titels groeide mee. Van dat astronomische aantal van 4500 moet wel gezegd dat de koek niet eerlijk verdeeld wordt. Circa honderd uitgevers domineren de markt, de anderen zijn ‘kleintjes’. Maar die honderd dominanten, die hebben wel meer last van de crisis dan de kleintjes.

Waar leven die uitgevers van? Literatuur zou, net als muziek, in de toekomst steeds meer gratis kunnen gaan worden. Een spotify-voor-boeken is al op kleine schaal gerealiseerd, maar er zijn genoeg (amateur-) schrijvers voor wie dit niet lonend is en die hun werk nu al gratis op het net zetten. Het is goed mogelijk dat dit voor meer (Nederlandse) schrijvers dé manier wordt om lezers te bereiken. Waar je in zo'n geval als lezer voor betaalt, dat zijn de optredens en andere extra's. De hoeveelheid literaire activiteiten is in de afgelopen twintig jaar sterk toegenomen. En dikwijls zijn het niet de uitgevers maar de auteurs die daarvan profiteren - al zullen er velen zijn die liever schrijven dan optreden. Er is een grote sociale bedrijvigheid, zowel online als offline, rondom literatuur. Er wordt gediscussieerd, gecommuniceerd, geëxperimenteerd en de afstand tussen schrijver en lezer is heel klein geworden, sterker nog, die afstand is vaak verdwenen. Lezers blijken schrijvers, en schrijvers worden schrijfdocenten die lezers tot weer nieuwe schrijvers opkweken. Schrijven en lezen zijn allang niet meer bezigheden

12 Cijfers uit achtereenvolgens Boekenvakboek 1980, p. 61, Boek en Markt (CPB), p. 67 en de website van de KVB ‘feiten en cijfers’. Het getal 4500 lijkt een ruwe schatting van min of meer professionele uitgeverijen. Iedereen kan nu immers een uitgeverij beginnen.

[p. 73]

die men ‘in een hoekje met een boekje’ uitvoert. Het is een sociale activiteit geworden. En ook de afstand tussen lezer en uitgeverij is kleiner geworden. Waren twintig jaar geleden uitgeverijen afstandelijke bolwerken waar je als lezer niet binnenkwam en waar men de naam niet eens van kende, nu organiseren uitgeverijen speciale lezersdagen aan huis - zoals Ambo Anthos deed - of ze hebben cursussen voor amateursschrijvers - zie Querido - en organiseren bijeenkomsten voor leesclubs.

Er zijn nog meer kleine uitgevers bijgekomen, die hebben vrolijke Facebookpagina's en begeven zich al koutend en pitchend tussen hun clientèle op internet. Deze nieuwelingen hebben soms allianties met andere partijen, maar de trend van steeds meer fusies, steeds grotere concerns, is wel tot staan gebracht. Schaalverkleining is nu de leus. Er was een tijd dat er drie concerns waren: VBK, WPG en PCM. PCM is als eerste verdwenen, nu zien we een ontvlechting bij WPG. Er is voor de uitgetreden literaire imprints een nieuwe eigenaar, en nieuwe geldschieters, en een nieuwe vestigingsplaats. Ook dat is een trend van de laatste jaren: liefhebbers die zich als mecenassen in het boekenvak mengen en leuke dingen doen. Niet om de winst maar om het plezier. Een mooi voorbeeld is Wiebe Mokken, die stripuitgeverij Scratch financierde, met geld dat hij verdient in de ICT-sector. Waarom? Hij houdt van stripboeken. Een van de eerste particuliere geldschieters was bladenman en miljonair Derk Sauer, die uitgeverij Nieuw Amsterdam begon ‘omdat ik het leuk vind’¹³. Meer zakenman, maar met liefde voor boeken is Sauers voormalige partner Boudewijn Poelmann, die onder meer Scheltema in Amsterdam opkocht uit de Polare-boedel, en de winkel nieuw leven inblies. ‘Het geschreven woord en het gedrukte boek gaan echt niet weg,’ zei hij tegen de Boekblad-journalist.¹⁴ Om dat te onderstrepen lijfde zijn bedrijf Novamedia (dat gefinancierd wordt uit Poelmanns format Nationale Postcode Loterij) ook nog de boekenclub ECI en de uitgeverijen Nieuw Amsterdam, Wereldbibliotheek en Bas Lubberhuizen in. Dit begint al weer bijna een heus concern te worden. De derde geldschieter zit er ook in voor zijn plezier, althans daar lijkt het op. Derk Haank, de volgens het blad Quote ‘steenrijke’ CEO van Springer, is voor de helft eigenaar geworden van de Singeluitgevers, dus van Querido, Nijgh & van Ditmar en De Arbeiderspers - voorwaar de top van de literaire fondsen.¹⁵

Juist bij WPG, waar Singel onder viel, werden eind 2013 123 mensen ontslagen. Ontslag leidt dan soms weer tot nieuwe bedrijven. Zo ontstond uitgeverij Brandt, gerund door voormalig medewerker Paul Brandt, en Magonia van Lex Jansen. Elders herrezen uit de as het agentschap van Lolies van Grunsven, uitgeverij Xander van Sander Knol en Bertram & De Leeuw van Marij Bertram. Ook de kersverse uitgeverij Meridiaan is zo ontstaan, net als uitgeverij Hollands Diep dat door ex-Bezige Bij directeur Robbert Ammerlaan is opgezet, deze twee zijn overigens wel onderdeel van Overamstel uitge-

13 Boekblad 21-4-2005. Hij zette het op samen met zijn echtgenote en met het echtpaar Poelmann.

14 Boekblad 10-4-2014

15 Pauline Loerts vertelde in Boekblad 2014 (december), p. 10 dat de zoon van Haank medewerker is van Singel Uitgevers

[p. 74]

versgroep. En laten we vooral de kleine lokale uitgeverijen niet vergeten, zoals het Groningse Passage of het Nijmeegse Quo Vadis.

Zo zien we in het bedrijvenlandschap nu veel nieuwe ‘kleintjes’ die het vaak opvallend goed doen. De kleintjes zijn dikwijls echt klein, met een of twee man personeel, er wordt veel werk uitbesteed en men zit in een bedrijfsverzamelgebouw of werkt vanuit het eigen huis. Ook enkele gerenommeerde uitgeverijen vertrokken uit de grachtengordel. Veel winst wordt er niet gemaakt, maar dat is met (goede) boeken nu eenmaal moeilijk. En eclectisch is men ook. Naast poëzie en andere literaire uitgaven worden net zo makkelijk wijngidsen, kookboeken en erotische fictie uitgebracht. Deze nieuwe soort uitgeverij lijkt beter bestand tegen economische tegenvallers, ze zijn inderdaad slagvaardig, en er gaat ook een frisheid van uit die past bij dit tijdsgewricht waarin zogeheten hipsters de trendsetters zijn. De grotere uitgevers hebben inmiddels ook hun formules aangepast - ‘titelreductie’ is nu het sleutelwoord. Zo ging Atlas Contact in korte tijd van 650 naar 200 titels.¹⁶ Het idee is dat er zorgvuldiger gekozen en beter begeleid wordt. De schot-hagelmethode - waarbij een uitgever gewoon zo'n beetje alles uitgeeft terwijl er maar een of twee titels ‘raak’ zijn - lijkt passé. De boekenmarkt is kleiner geworden, in alle opzichten.

De uitgeverij nieuwe stijl voegt zich naadloos in het nieuwe consumptiepatroon, met restaurants waar op 44 manieren een aardappel wordt klaargemaakt, die met ‘slow cooking’ en oud-Hollandse knollen en raapstelen Michelin-waardig zijn. Waar vintage kleding - frisgewassen en toch authentiek - de confectiebulk doet vergeten. De nieuwe uitgeverij doet ook denken aan al die koffiezaakjes waar je met veel kunst en vliegwerk handgemaakte koffie tot je neemt, en de ober een barista heet. Geen grand café in het centrum maar lokale initiatieven in de periferie. Zo is ook de uitgeverij naar de periferie verschoven. Voor de literatuur lijkt me die context niet verkeerd. Groei is niet zozeer het doel, het gaat meer om de voldoening. Als deze trend doorzet wordt uitgeven in de toekomst misschien wel meer een (soms lucratieve) hobby, dan een onderneming. Maar wel een met aandacht voor de inhoud, voor het ambacht, voor authenticiteit. Niet dat we er nu meteen betere literatuur door krijgen, maar die aandacht ervoor, dat is in elk geval een begin.

16 Interview Mizzi van der Pluijm, directeur Atlas Contact, De Volkskrant 3 januari 2015