Vooys. Jaargang 26

[p. 36]

5.

36/45

[p. 37]

Het weerwoord van het beeld
Marshall McLuhans counterblast als visualisatie van zijn mediatheorie
Tekst Lizzy van Winsen / Beeld Asher Boersma

The term COUNTERBLAST does not imply any attempt to erode or explode BLAST. Rather it indicates the need for a counter-environment as a means of perceiving the dominant one. Today we live invested with an electronic information environment that is quite as imperceptible to us as water is to a fish. (McLuhan 1969: 5)

Marshall McLuhan schreef Counterblast in 1969, met de hulp van de kunstenaar Harley Parker. Het is niet bepaald een boek dat je van een hoogleraar Engelse literatuur zou verwachten: het staat namelijk vol met plaatjes. In felle kleuren staan er, bladzijde na bladzijde, grafisch vormgegeven beelden waarin de geoefende lezer McLuhans controversiële mediatheorie terugvindt. Bekend geworden als een tegendraadse academicus kon hij zich een dergelijk boek wel veroorloven: zijn roem bevond zich ten tijde van deze publicatie op een hoogtepunt. Beter gezegd: dat McLuhan, toen al grijs en enigszins kalend, het nog tot ‘the hottest academie property around’ (‘The Playboy Interview’ 1969) heeft weten te schoppen, had naast zijn aforistische manier van schrijven, zeker ook met zijn gebruik van afbeeldingen te maken. Waar zijn eerdere boeken nog vol metaforen en beeldende literaire verwijzingen stonden om zijn theorie te onderbouwen, verliet McLuhan met Counterblast het niveau van de beeldspraak en zette hij zijn theoretische woorden om in beeld.

De illustraties in Counterblast zijn verbeelde probes. Dit zijn aforismen waarin McLuhan zijn theorie vormgeeft en waarvan ‘The medium is the message’ de bekendste is. Door hiervan gebruik te maken hanteerde McLuhan een andere schrijfstijl dan men van academici destijds gewend was. De door hem gekozen mozaïekmethode - die hij nauwkeurig heeft overgenomen van schrijvers uit de Moderne Beweging (Miller 1973: 25) - dient weliswaar hetzelfde doel als het gebruik van illustraties maar heeft nooit hetzelfde resultaat bereikt. In zijn eerdere boeken ruilde hij syllogismen al in voor een opzettelijk onoverzichtelijkere structuur waarin alle mogelijke probes aan elkaar verbonden kunnen worden om op deze manier zijn mediatheorie kracht bij te zetten. In Counterblast maakt McLuhan echter pas goed duidelijk waar het om draait: de hidden environment waarin we leven vanwege de hypnotiserende werking van de media, waaronder dat van het gedrukte woord, zichtbaar maken door middel van een te creëren counter environment. (McLuhan 1969: 2) En wat is er meer counter aan woord dan beeld?

De functie van illustraties als verduidelijking van het geschreven woord moet bij Counterblast dan ook worden losgelaten. Dit boek is McLuhans mediatheorie in haar meest consequente vorm. Consequenter dan zijn derde boek Understanding Media: the Extensions of Man (1964), waarmee hij vooral bekend is geworden en waaruit ook

[p. 38]

‘The medium is the message’ stamt. Deze zin, bekend tot buiten de mediawetenschap, is een veel geciteerde oneliner geworden waarvan de betekenis bijna geheel naar de achtergrond is verdwenen en vaak zelfs verkeerd wordt uitgelegd. Het is ook verwarrend - of door zijn tegenstanders zelfs ongeloofwaardig gevonden (Eco 1985: 294) - dat iemand zich tegen het medium van het gedrukte woord keert, om zich hierover vervolgens uitgerekend in dat medium te uiten. Counterblast is dus niet alleen handig voor diegene die McLuhans theorie nog niet helemaal heeft begrepen. Het is zijn beste bijdrage aan het verklaren van zijn eigen theorie, die consequent gezien alleen maar als beeld verwoord kan worden.

‘I may be wrong, but I'm never in doubt.’

De benamingen voor McLuhan liepen uiteen van ‘the Oracle of the Electronic Age’ (Life magazine, geciteerd in Reich 1970) tot ‘ein philosophischer Clown’. (‘Globales Dorf’ 1963) Jonathan Miller, neuroloog en tv-maker, schreef over hem: ‘Misschien heeft McLuhan de allergrootste paradox op zijn naam: de mogelijkheid van waarheid scheppen door ons allen in verlegenheid te brengen met een gigantisch stel leugens.’ (Miller 1973: 102) Dat McLuhan zo controversieel was, had niet alleen te maken met zijn theorieën over massamedia, maar zeker zoveel met de schrijfstijl waarmee hij, vanwege zijn gebruik var probes en illustraties, enorme populariteit vond onder journalisten en kunstenaars. Bij academici stuitte McLuhan echter op veel weerstand omdat dezelfde schrijfstijl, die hij de mozaïekmethode noemde, als onwetenschappelijk werd beschouwd. (Van Boeschoten 1996: 13) Toch heeft hij een stempel op de mediawetenschap weten te drukken. Niet alleen vanwege zijn grote bekendheid buiten wetenschappelijke kringen, maar ook omdat hij media op een totaal andere manier beschreef dan daarvoor het geval was geweest.

Ten eerste is de inhoud van een medium voor McLuhan ondergeschikt aan de vorm ervan. Het is niet belangrijk wat de media tonen, maar waartoe zij als technologische entiteit in staat zijn. McLuhan zette zich af tegen het idee dat de inhoud van de media bepalend is voor hun rol binnen de maatschappij. Deze gangbare notie dat het Shannon-Weaver model - een lineair mathematische analyse van communicatie met een zender, kanaal en ontvanger - aan de basis heeft, leidt ons volgens McLuhan af van de werkelijke kracht van de media. (McLuhan 1964) Die kracht bevindt zich in de manier waarop media hun technologische vorm inzetten om onze maatschappij, en de aan tijd en plaats gebonden waarneming hiervan, te veranderen - hiervoor is hij meer dan eens als technologisch determinist bestempeld. Deze these laat discussies als die over de rol van propaganda binnen een samenleving en over geweld op televisie en in videogames dan ook geheel links liggen.

McLuhan trekt de neutraliteit van het medium, het kanaal, sterk in twijfel wanneer hij in Understanding Media provocerend schrijft:

Firearms are in themselves neither good nor bad; it is the way they are used that determines their value. That is, if the slugs reach the right people firearms are good. If the TV tube fires the right ammunition at the right people it is good. (McLuhan 1964: 26)

[p. 39]

Zijn theorie dat media een actieve rol vervullen, en niet langer als enkel verspreiders van een goede of slechte boodschap kunnen worden gezien, is van grote invloed geweest op wetenschappen die zich bezighouden met media en communicatie. Niet alleen omdat het na McLuhan zo goed als onmogelijk is geworden om media als neutrale kanalen te beschrijven, maar ook en vooral vanwege de debatten die zijn theorieën hebben veroorzaakt. Hoewel deze debatten soms zeer polemisch zijn geworden - wat het beste tot uitdrukking komt in het feit dat de kampen zich verdeeld hebben in McLuhanites en Anti-McLuhanites - zijn ze vormend geweest voor het veld van de mediawetenschappen. Enerzijds zijn er theorieën over digitale media ontwikkeld aan de hand van McLuhans technologisch-deterministische benadering. Anderzijds heeft zich een stroming ontwikkeld die zich afzet tegen McLuhans zichtwijze. Zij dichten media een meer sociale rol toe en gaan ervan uit dat de ontwikkeling van media samenhangt met de vraag vanuit de maatschappij. (Winston 1986)

De mediatheorie van McLuhan baseert zich op het idee dat alle (technologische) extensies van het menselijk lichaam als media kunnen worden bestempeld. Door dit als uitgangspunt te nemen kunnen vele andere objecten, naast de communicatiemiddelen, als media gezien worden. Zo is niet alleen de computer als extensie van het centrale zenuwstelsel een medium, maar behoren hiertoe ook bijvoorbeeld kleding als extensie van de huid, en de fiets en de auto als extensies van de voeten. Media zijn in staat de schaal - van sociale contacten, handel et cetera - waarin onze maatschappij functioneert, en de manier waarop wij de maatschappij waarnemen, verregaand te veranderen.

This is merely to say that the personal and social consequences of any medium - that is, of any extension of ourselves - result from the new scale that is introduced into our affairs by each extension of ourselves, or by any new technology. (McLuhan 1964: 23)

Als voorbeeld van een dergelijke technologie geeft McLuhan het spoorwegennet. De trein is als extensie van de voeten in staat grotere afstanden in kortere tijd af te leggen. Hierdoor veranderde in de maatschappij de gewaarwording van afstand in zowel ruimtelijke als tijdelijke zin: mensen gaan vaker en verder van huis. Televisie heeft precies zo'n veranderde gewaarwording in afstand en tijd op haar geweten: het oog ziet nu niet alleen gebeurtenissen aan de andere kant van de wereld, maar ook nog eens op het moment dat ze plaatsvinden. Vietnam was ineens niet ver weg meer en een doelpunt



vierde je tegelijk met de mensen in het stadion.

‘The medium is the message’ is de populaire versie van deze theorie, maar vaak wordt deze probe dus voorzien van een verkeerde uitleg. McLuhan doelt bij het woord ‘message’ niet langer op de inhoud, de gemedieerde boodschap. Voor hem refereert het woord boodschap aan de verandering van de maatschappij die het medium als technologische vorm teweegbrengt. Omdat de media hiertoe in staat zijn, moeten we deze goed kunnen begrijpen. We moeten met de media meegaan, hun functioneren analyseren, om daarna zelf in staat te zijn de media te kunnen gebruiken. Hiervoor gebruikt hij in zijn boeken vaak de metafoor van een vissersboot in een maalstroom,

[p. 40]

een leeld dat hij heeft ontleend aan een verhaal van Edgar Allen Poe. In A descent into the Maelstrom weet een visser zich uit een draaikolk te redden door er in mee te gaan en het functioneren ervan te analyseren. (Miller 1973: 51) Volgens McLuhan is dat wat wij moeten doen om de media te begrijpen: we moeten met ze meegaan, hun functioneren analyseren, zodat we ons tegen de door media veroorzaakte veranderingen in de maatschappij kunnen verweren door een counter environment te creëren.

‘A fixed point of view becomes possible with print’

McLuhans verwijzing naar een verhaal van Edgar Allen Poe komt niet geheel uit het niets: literatuur speelt in zijn gehele werk een belangrijke rol. Zijn studie Engelse literatuur in Cambridge heeft hem gedurende zijn actieve carrière van vele metaforen weten te voorzien. Maar niet alleen op het gebied van de beeldspraak voelt McLuhan zich aangetrokken tot de literatuur, ook zijn schrijfstijl is hier een voorbeeld van. De mozaïekmethode kenmerkt zich door een non-lineaire structuur: het is een collage van losse probes, citaten en feiten. Op deze manier kan er kriskras door zijn theorie gegaan worden en wil McLuhan een participatie van zijn lezers bewerkstelligen, nodig om de werking van de media beter te kunnen begrijpen:

Aforismen (daar wijst McLuhan op) zijn onvolledig en vereisen daarom een diepgaande participatie. In die zin past de argumentatietechniek die hij gebruikt perfect in het nieuwe universum waarin we uitgenodigd worden om ons te integreren. (Eco 1985: 296)

McLuhan zal de laatste zijn om te beweren dat hij met deze schrijftechniek vernieuwend te werk ging. Hij heeft deze nauw afgekeken van de zogenaamde Moderne Beweging. (Miller 1973: 25) Deze literaire stroming van het begin van de twintigste eeuw kent legendarische schrijvers als Ezra Pound, T.S. Eliot, Wyndham Lewis en James Joyce. Al vroeg in zijn carrière schreef McLuhan veel over deze beweging en met name zijn bewondering voor James Joyce komt vele malen in essays naar voren. (Halper 1968: 58-81) Joyce's boeken Ulysses en Finnegan's Wake zijn voor McLuhans werk en schrijfstijl meer dan ‘van invloed’: het zijn blauwdrukken. Ook binnen de Moderne Beweging werden de lineaire denkwijze en de overheersing van syllogismen in wetenschap en kunst gehekeld. ‘Joyce, Eliot, Pound en Lewis - eveneens mensen die zich ongelukkig voelden met het profane, democratische rationalisme van de moderne tijd.’ (Miller 1973: 49) Het is juist de non-lineariteit die mensen aanzet tot vrije associatie en daarmee participatie, hetgeen een tegenbeweging schept om de gangbare beweging zichtbaar te krijgen.

Ook McLuhan, die zich als baptist in zijn studietijd tot het katholicisme bekeerde, kon met het profane rationalisme niet zo veel beginnen. Door het gebruik van probes die dus afzonderlijk van en in verschillende combinaties met elkaar te lezen zijn, is zijn werk moeilijk samen te vatten. De lay-out van zijn boeken verbeeldt deze verwerping van lineariteit - Understanding Media is wat dat betreft nog het meest traditioneel vormgegeven. The Gutenberg Galaxy (1962) kent daarentegen geen hoofdstukindeling waardoor de citaten, probes en verklarende teksten alleen van elkaar onderscheiden

[p. 41]

kunnen worden door een verschil in lettergrootte. In The Mechanical Bride (1951) worden teksten afgewisseld door het te bespreken beeldmateriaal en elk hoofdstuk begint weer ergens anders op de bladzijde. Hoewel de lay-out en de schrijfstijl McLuhans theorie en intenties zeker ondersteunen, wordt dit afgezwakt door het feit dat hij het gedrukte woord gebruikt om zich er tegen af te zetten - McLuhan gedraagt zich als een arts die de patiënt op het hart drukt niet meer te roken en meer te bewegen om zich vervolgens zelf met een sigaar in de auto te zetten op weg naar de volgende zieke. Doordat hij woorden in Counterblast daadwerkelijk omzet in beelden, worden zijn theorie en intenties dan ook duidelijker en consequent. In Counterblast is de sporadisch toegevoegde tekst in feite de illustratie die het beeld verklaart.

‘I don't know who discovered water but it certainly wasn't a fish.’

Counterblast is de visualisatie en het consequente gevolg van McLuhans theorie en werkwijze. Op de cover van het boek prijkt een grote paarse vortex. Dit is, samen met de titelkeuze, de meest expliciete verwijzing naar de Moderne Beweging, haar bekendste vertegenwoordigers en hun werkwijze waarvoor McLuhan een voorliefde koesterde. Vanuit een verwerping van lineaire en rationele patronen publiceerde Wyndham Lewis in 1914 het tijdschrift en tevens manifest Blast. In het tijdschrift worden verschillende onderwerpen ‘blessed’ of ‘blasted’, naar inzicht van de makers en hun visie op de maatschappij. Samen met Ezra Pound, T.S. Eliot en anderen hing Lewis een specifiek Engelse stroming binnen de Moderne Beweging aan: het Vorticisme. Als tegenreactie op de academische traditie omarmde zij de dynamiek van beweging en de mechanische tijd - daarmee gelijkend op het futurisme en kubisme van het Europese vasteland. ‘The symbol of the Vorticists is an inverted black funnel apparently spinning on a perpendicular rod. It looks something like an extinguisher and something like a dunce-cap, but probably it is intended to be the portrait of a Vortex.’ (‘Vorticism, the latest cult of rebel artists’ 1914)

In dit enigszins cynische citaat wordt de link gelegd tussen het beeld van de vortex, vertaalbaar als draaikolk, de daarvan afgeleide naam en de verheerlijking van beweging door deze groep. (Vorticist faq) Dat McLuhan de draaikolk uit Edgar Allen Poe's verhaal als metafoor gebruikt om zijn theorieën te onderbouwen, is dus gezien zijn fascinatie voor de, met name Engelse, Moderne Beweging niet vreemd. Maar het blijft niet bij het overnemen van de mozaïekmethode en de maalstroommetafoor. Vijfenvijftig jaar na de publicatie van Wyndham Lewis' Blast brengt Marshall McLuhan Counterblast: een, hoewel de titel anders doet vermoeden, ode aan deze stroming.

Ook de lay-out van het boek is een verwerping van de lineariteit van het gedrukte woord. Door het gebruik van korte tekstjes word je eerder gedwongen om dwars door het boek te bladeren dan het boek traditioneel van voor naar achter, van links naar rechts te lezen - volgens McLuhan heeft het gedrukte woord de westerse samenleving, sinds de uitvinding van de boekdrukkunst door Gutenberg, veranderd in een samenleving die gebaseerd is op lineariteit, syllogismen en ratio. (McLuhan 1962) Het gedrukte woord dwingt ons de letters en regels - die altijd op precies dezelfde afstand van elkaar staan - te volgen, hetgeen een lineair proces in gang zette dat zich in verschillende facetten van de samenleving heeft gemanifesteerd, maar voor ons een hidden environment is en dus

[p. 42]

niet zichtbaar. Dit geldt ook voor het lineaire communicatieproces van zender-kanaal-ontvanger. Hiertegen proberen zowel Blast als Counterblast zich te verzetten door een counter environment te creëren, wat zich het beste laat manifesteren in de illustraties: wanneer hij het gedrukte woord, als extensie van de stem (McLuhan 1964: 155) als medium waarneemt, geraakt McLuhans theorie in een paradox zodra hij de analyses van andere (communicatie)media mede daarin vormgeeft. Doordat Counterblast is opgebouwd uit illustraties wordt deze paradox ontweken.

Het boek heeft, net zoals het originele Blast van Lewis, ‘bless’ en ‘blast’ bladzijdes, afgewisseld met stukjes verklarende tekst. Vrijwel direct aan het begin bevinden zich twee grafisch vormgegeven pagina's: ‘Blast the printed page’. (McLuhan 1969: 5-6) Volgens McLuhan creëren media, dus ook het gedrukte woord, een hidden environment. Doordat zij om ons heen zijn, zoals water dat is voor een vis, is het voor ons onmogelijk de veranderingen die zij inzetten waar te nemen.

Any medium, by dilating sense to fill the whole field, creates the necessary conditions of hypnosis in that area. This explains why at no time has any culture been aware of the effect of its media on its overall association, not even retrospectively. (McLuhan 1969: 23)

Dat de media-effecten niet zichtbaar maar hidden voor ons zijn, ziet McLuhan als gevolg van de hypnose die de media bewerkstelligen. In dit geval kunnen wij de verandering in de maatschappij door de uitvinding van het gedrukte woord, namelijk de lineariteit, niet zien; de regelmaat die het gedrukte woord met zich meebrengt heeft ons in slaap gesust. Maar ook de veranderde waarneming van plaats en tijd door andere elektronische media als radio, televisie en computer zijn voor ons zo vanzelfsprekend dat we onachtzaam zijn geworden voor de kracht van de media. (McLuhan 1969) Zoals in het citaat bovenaan dit artikel wordt aangegeven wil McLuhan met Counterblast een counter environment creëren. Hierdoor moeten we ons weer bewust worden van de kracht van de media zelf. Deze opzet is inherent aan McLuhans eigen mediatheorie. Wij moeten inzien hoe media functioneren voordat we de veranderingen in de samenleving die ze teweegbrengen kunnen waarnemen en we ze in alle facetten kunnen gebruiken. Dit met de nadruk op zien.

In Counterblast vraagt de lay-out om doorbladeren in plaats van lezen van begin tot eind. Hierdoor worden we alert gemaakt op de kracht van het gedrukte woord dat het vermogen heeft om lineariteit onzichtbaar en als basisstructuur voor de samenleving te maken. Dit brengt ons in een staat van hypnose: we bevinden ons in de hidden environment.

Counterblast maakt deze omgeving voor ons zichtbaar door te laten zien op welke manier de media in staat zijn deze gangbare omgeving te scheppen. Dit gebeurt, veel meer nog dan door de lay-out, door de illustraties. McLuhan verstoort als het ware de klassieke, lineaire, receptie van teksten. Daardoor dwingt hij ons deze receptie zelf te reflecteren en zo de hidden environment zichtbaar te maken. Op twee bladzijdes in het boek staat the hidden environment geschreven, maar de letters staan zo dicht op elkaar en zijn zo zeer uitgerekt dat ze nauwelijks leesbaar zijn. (McLuhan 1969: 20-21) Het grafisch

[p. 43]

vormgegeven beeld dat ontstaat door de vervreemde letters, maakt gebruik van onze verwachting van een standaard lettertype en regelafstand. Door dit te veranderen valt het ons ineens op dat wij normaal gesproken geen vragen stellen over de lineaire kracht van het gedrukte woord. Hidden environments worden door alle media geschapen en wij moeten dan ook counter environments scheppen om van de vaardigheden van deze extensies doordrongen te raken.

Door het boek heen zijn dan ook verschillende voorbeelden te vinden waarin zijn idee van media als extensies van het menselijk lichaam terugkomt. Zoals deze van de stoel:

A chair outers the human posterior. (...) The fixing of the human posture in solid matter is a great saver of toil and tension. This is true of all media and tools and technologies. But chair at once causes something else to happen that would never occur without chair. A table is born. (McLuhan 1969: 39)

Voorafgaand aan deze tekst staat een illustratie van een achterwerk zittend op een stoel. Dit is zo vormgegeven dat je achterwerk en stoel kunt waarnemen als de letters B, U en M, die samen het beeld vormen: BUM. Woord wordt hier letterlijk beeld, tot een illustratie waarin de theorie van media als extensies van het menselijk lichaam wordt vormgegeven: de stoel als extensie van ons achterwerk en ‘vertechnologisering’ van onze houding. Een ander plaatje waarin deze theorie van extensies wordt verbeeld is dat van een open rondje waaraan allemaal kleine haakjes zijn verbonden. Dit stelt een wiel voor, met voetjes. ‘A wheel is the outering of feet (...) as with the chair, the wheel at once gave rise to another form of technology: road. As the table altered social patterns, so did the road. The least technology makes a new environment.’ (McLuhan 1969: 40) Zoals de stoel, en de tafel als zijn vervolg, heeft het wiel, als extensie van de voeten, niet alleen voor andere dimensies van plaats en tijd gezorgd, maar heeft het ook maatschappelijke

Counterblast p. 39: ‘BUM’.

[p. 44]

veranderingen doorgezet. Hieruit spreekt de kracht die McLuhan de media zelf toedicht. Deze veranderingen, geïnitieerd door de media, worden een hidden environment; na verloop van tijd worden ze, door de hypnotiserende werking van technologieën, onzichtbaar. Vanwege McLuhans opvattingen over deze hypnotiserende werking van de media zullen geschreven stukken van zijn hand, ook al zijn ze geschreven in de mozaïekmethode, verwarrend - of ongeloofwaardig - overkomen. De illustraties in Counterblast zijn dan ook de meest consequente wijze om zijn theorie in vorm en inhoud weer te geven: counter woord met beeld.

Literatuur

Boeschoten, R. van, Een filosofisch begrip van media: Marshall McLuhan, Amsterdam 1996.

Eco, U., De allerdaagse onwerkelijkheid: essays, Amsterdam 1985.

‘Globales Dorf’. In: Der Spiegel, 14 (27 maart 1967): 118.

Halper, N., ‘Marshall McLuhan and Joyce’. In: Rosenthal, R. (red.), McLuhan: Pro & Contra, New York 1968: 58-81.

McLuhan, M., The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, New York 1951.

McLuhan, M., The Gutenberg Galaxy: the Making of Typographic man, Toronto 1962.

McLuhan, M., Understanding Media: The Extensions of Man, New York 1964.

McLuhan, M., Counterblast, New York 1969.

Miller, J., Marshall McLuhan, Amsterdam, 1973.

Reich, C., The greening of America: how the youth revolution is trying to make America liveable, New York 1970.

Winston, B., Misunderstanding Media. Cambridge 1986.

‘Vorticism, the latest cult of rebel artists’ in: New York Times (9 augustus 1914).

Vorticism faq, <http://www.vorticism.co.uk/new_vorticism.html, 10 maart 2008.

‘The Playboy Interview: Marshall McLuhan’ in: Playboy Magazine (maart 1969), <http://www.columbia.edu/~log2/mediablogs/McLuhanPBinterview.htm>, 16 mei 2008.

[p. 45]

Counterblast p. 5-6: ‘Blast the printed page’.

Counterblast p. 20-21: ‘The hidden environment’.