Vlaanderen. Kunsttijdschrift. Jaargang 16

[p. 350]

De taaltoestanden in de Belgische reklame-wereld

In de maatschappelijke organisatie van deze tijd is de reklame ongetwijfeld een van de allerbelangrijkste grootmachten. Waarschijnlijk de meest invloedrijke en zeker deze waar het meeste geld aan besteed wordt. Reklame ontmoet u in uw dagblad, in uw brievenbus, in de bioskoop, langs de autowegen, op de stadsmuren, op uw televisiescherm. De al dan niet verborgen verleider grijpt overal om zich heen... niet het minst in uw eigen onderbewustzijn. Zonder reklame zou dat deel van ons bedrijfsleven dat op verbruiksgoederen en luxe-artikelen gebaseerd is hopeloos vastlopen, zouden er vele duizenden werklozen meer zijn, zou een degelijke krant 15 frank kosten en een geïllustreerd tijdschrift in kleurendruk nagenoeg onbetaalbaar zijn. Aan de toenemende invloed van de reklame zijn echter ook belangrijke psychologische faktoren verbonden. Niet alleen kopen wij wat de hidden persuader ons aanprijst, maar in meer of mindere mate wordt een deel van onze levensinstelling door hem bepaald. Zo zijn vroeger totaal onbestaande, soms geheel overbodige dingen nu bijna levensnoodzakelijk geworden (luxe-artikelen zijn er enkel bij de gratie van de reklame). Zonder overdrijven mogen wij vaststellen dat het uiterlijk van onze welvaartbeschaving vooral bepaald wordt door de reklame.

Vanuit een louter etisch of zuiver ekonomisch standpunt zijn er over het voor of tegen de reklame boekdelen te schrijven (wat trouwens ook gedaan werd). Het heeft allemaal weinig zin want de reklame is zo sterk in ons leven geïntegreerd en heeft zoveel miljarden (en denkt u maar in dollars) en belangen achter zich dat ze ongehinderd, volkomen autonoom haar eigen evolutie bepaalt. Wij moeten ze dus als realiteit aanvaarden en ermee leren leven. Laten we daarom de Belgische reklame-wereld even beschouwen vanuit een standpunt dat ons - dient het gezegd? - vrij nauw aan het hart ligt: de kulturele en ekonomische tegenstellingen van de twee taalgemeenschappen die zich for better en for worse al 135 jaar tussen onze nauwe staatsgrenzen ‘schijnen’ te verdragen.

De situatie...

In België leven 9 miljoen mensen (lees in reklame-taal: 9 miljoen konsumenten) waarvan er 62% Vlaming zijn. Al ligt de Vlaamse koopkracht per konsument om de gekende redenen iets lager dan de Waalse en de Brusselse, toch zou een verantwoorde reklamebudgettering voor 60% op Vlaanderen moeten gekoncentreerd zijn, terwijl 40% zich tot de franssprekende Belg zou moeten richten (temeer daar vooral de Vlaamse markt een markt in evolutie is).

Logischerwijze zou de reklame-wereld dus in die zin moeten georganiseerd zijn. In België is er op taalgebied echter heel weinig logisch en de reklame-wereld maakt hierop geen uitzondering (integendeel!).

Om kort te zijn: nagenoeg de hele Belgische reklame-aktiviteit is te Brussel samengetrokken en uiteraard (waarom uiteraard?) onder kontrole van eentalige (ja, waarom uiteraard?) franstaligen.

Van de 20 grootste Belgische reklame-bureaus die samen een budget van ruim 2 miljard beheren, zijn er 19 gevestigd in Brussel en een te Antwerpen. Dat ene agentschap te Antwerpen is echter 100% Amerikaans en vestigde zich enkel te Antwerpen omdat zijn toentertijds belangrijkste klant dit zo eiste. Het agentschap zal nog dit jaar in zijn geheel naar Brussel overgeplant worden.

De toestand zou in een overmatig gecentraliseerd land als België normaal kunnen genoemd worden, moest de interne organisatie van de Brusselse agentschappen enige rekening houden met de ruime meerderheid van hun publiek.

Niets is echter minder waar. Slechts één bureau (achteraan op de lijst van 20) heeft een Vlaamse direktie. Bijna alle media-mensen (zij die beslissen in welke bladen zal geadverteerd worden) in deze agentschappen zijn eentalig Frans. Meer dan 85% van hen die het kontakt tussen de adverteerder en het agentschap onderhouden zijn eentalig Frans (in een van de allergrootste Belgische agentschappen kunnen 2 op 22 van deze vertegenwoordigers zich in het Nederlands uitdrukken, een van hen is dan nog een Nederlander). Van de verantwoordelijke ontwerpers kennen minder dan 1 op 5 behoorlijk Nederlands. In nagenoeg al deze agentschappen wordt de reklame in het Frans ontworpen en daarna in het Vlaams ‘geadapteerd’ (d.w.z. door onbevoegden meestal slecht vertaald... hoewel hier sedert enige tijd een kentering ten goede waarneembaar is). Er is mij zelfs een geval bekend waar de Nederlandse teksten toevertrouwd worden aan de ‘goede’ zorgen van de huisbewaarder ‘die van Molenbeek is’. Er zijn zelfs agentschappen waar men in het Nederlands bij niemand terecht kan. Zelf hebben wij een beperkt onderzoek georganiseerd in zes van de grootste Brusselse agentschappen. Het kaderpersoneel omvat er 80 Franssprekenden tegen 11 Nederlandstaligen (er waren ook 5 Engelssprekenden en 4 Duitstaligen).

De uitzonderingen zijn gering. Bij J. Walter Thompson (rue aux Lits, Anvers) is er een relatief taalevenwicht (waarschijnlijk omdat het merendeel van de sleutelposities in handen is van Engelssprekenden). De mentaliteit is er echter niet steeds beter om. Toen een Vlaams organisme te Antwerpen een tentoonstelling hield en dit Amerikaanse bureau eraan deelnam, achtte het agentschap het nodig om zich bij een Nederlandse kliënt (gevestigd in Vlaanderen) te verontschuldigen omdat het inrichtend organisme de officiële uitnodiging in het Nederlands had gesteld. Ook bij Publicem te Brussel gebeurt de kreatie (soms) tegelijk in de twee talen, wellicht omdat de voornaamste

[p. 351]

kliënt van dit agentschap (zelfs meer dan enkel maar een kliënt) Nederlands is (Philips). Deze minder ongezonde toestanden zijn even zeldzaam als de klassieke witte merel.

...en de gevolgen

Zo is de situatie. De minorisering der Vlamingen is hier wel zeer schrijnend omdat het een uitermate goed betalende bedrijfstak betreft, waar een bijzonder hoog percentage van het personeel kaderpersoneel is, met alle maatschappelijke gevolgen die daaraan verbonden zijn. Nu is het wel zo dat het aantal tewerkgestelden, juist omdat het meestal felle specialisatie betreft, in verhouding tot andere bedrijfstakken vrij gering is. De minorisatie valt dus minder op hoewel ze zeker niet minder belangrijk is, vooral wanneer men de omzetcijfers van het reklamebedrijf in acht neemt.

Een naar buiten spektakulairder aspekt van deze minorisatie is de reklame die Vlaanderen voorgeschoteld krijgt. Deze is veelal, omdat ze voor Franstaligen ontworpen werd, van bijzonder slecht gehalte. Vele teksten zijn vaak krampachtig en slecht geschreven, soms vol Franse zinswendingen en ergerlijke gallicismen. Immers, deze teksten zijn meestal slordige vertalingen uit het Frans. Ons volk wordt nu dag aan dag met dit barbaarse proza gekonfronteerd, wat dan ook in niet geringe mate ons dagelijks taalgebruik beïnvloedt. Dit is de slechte zijde van dergelijke reklame voor ons publiek.

Ook de adverteerder wordt door dergelijke reklame allerminst goed gediend. Hij investeert vaak miljoenen die voor 60% misbruikt worden (sommige budgetten bedragen om en nabij de 100 miljoen). Een klein maar typisch voorbeeld illustreert dit duidelijk. Enkele jaren geleden hing de firma Côte d'Or België vol met 20 m² grote muurbiljetten waarop een orkestje was afgebeeld waarvan de muzikanten vervangen waren door repen chokolade. Op de muziekboekjes stond dan ‘c'est si bon’. Een alles behalve denderend idee. Maar toch, de verkoopsboodschap was duidelijk. De illustratie toonde de variëteit kwaliteiten. De mensen herinnerden zich het pittige liedje ‘c'est si bon’ en er ontstond een vrij simpatieke binding tussen het produkt en de eventuele koper. In Vlaanderen echter, waar men - zeker na Grammens - moeilijk nog Franse affiches kan hangen, werd ‘c'est si bon’ domweg vertaald door ‘het is zo goed’. De binding met het liedje was gebroken en het hele reklame-idee was waardeloos nu. Zo werden er ettelijke honderdduizenden franken misbruikt (een nationale affiche-kampanje wordt op 4 tot 5 miljoen geraamd). Dergelijke voorbeelden kunnen wij met tientallen noemen. Een ander aspekt van de minorisatie van de Vlamingen in de reklamewereld is nog dat ze alweer een element meer is dat de werkelijke vernederlandsing van het bedrijfsleven ernstig belemmert. Immers, nagenoeg geen van de reklame-agentschappen acht het de moeite waard om ook met zijn Vlaamse kliënten in het Nederlands te korresponderen. Bij de ruwe meerderheid ervan kent zelfs de telefoniste-receptioniste geen vlot Nederlands. Onze Vlaamse firma's (en hun namen zouden menigeen verrassen) zijn dus verplicht aan de Brusselse firma aan wie ze tenslotte hun geld toevertrouwen in het Frans te schrijven.

Het voor ons Vlamingen echter meest beschamende in deze toestand is de houding van onze eigen pers. Zij kent de toestanden uiteraard wonderwel, maar durft er nooit tegen reageren uit vrees dat de Brusselse reklame-bureaus dit onsimpatiek zouden vinden en aldus de plaatsing van advertenties zouden weigeren. Onze pers vergeet echter dat ze in een onvervangbare machtspositie staat, omdat ze tenslotte 60% van het kooppubliek vertegenwoordigt. Daarenboven dupeert ze met haar tamme houding vooral zichzelf. Immers, nu zijn de media-verantwoordelijken nagenoeg uitsluitend Franstaligen die uiteraard de voorkeur geven aan Franstalige kranten. Er zijn mij vele voorbeelden bekend van het feit dat voor produkten die voor 70% in Vlaanderen verdeeld en verkocht werden, geadverteerd werd in 5 Franstalige kranten en slechts in 1 Vlaams dagblad (Het Laatste Nieuws). Niet alleen werd de adverteerder, in bepaalde gevallen een Vlaamse dan nog, hierdoor geschaad, maar evenzeer de Vlaamse pers (ten voordele van de Waalse en Brusselse).

Oplossing

Aan al deze toestanden kan moeilijk verholpen worden, maar het is mogelijk. De situatie hangt inherent samen met de struktuur van onze ekonomie; daarenboven moet een reklame-bureau noodgedwongen voor de twee volksgemeenschappen werken. Er bestaan oplossingen, te gekompliceerd om hier uiteen te zetten. Wat echter onze plicht is, is om als publiek of adverteerder deze beulemansreklame kordaat te weigeren. Adverteerders, publiek en pers moeten hier eindelijk eens kleur bekennen. De reklame-verantwoordelijken in de Vlaamse bedrijven moeten zich Vlaming tonen - ook in het belang van hun produkt dat toch aan een meerderheid van Vlamingen moet verkocht worden. Wij vertegenwoordigen in dit land bijna 6 miljoen konsumenten. Wij kunnen kiezen uit vele goede produkten. Laten we dan een producent kiezen die ons als Vlaming respekteert en ons in zijn publiekbenadering behandelt zoals het hoort. De rest komt vanzelf.

Nic van Bruggen