Vlaanderen. Kunsttijdschrift. Jaargang 16

[p. 327]

A.I.D.A.
publiciteit in de ‘business’

Eike onderneming of organisatie die zich respecteert, doet aan een of andere vorm van publiciteit, of is verplicht dit te doen om zijn waar aan de man te brengen. Ik denk zelf dat al wat draait en keert in ons overdonderende levensritme, staat of valt met een zekere vorm van reklame. Een kunstenaar (of kunstenmaker) wordt vandaag in een handomdraai tot artiest van wereldformaat (al is het dikwijls wel tijdelijk) gekroond; een filmvedette ‘maakt’ men, met veel geld en 'n Barnum-reklame, tot een internationale afgod; goede of slechte waren worden met 'n stunt gelanceerd en aan de man gebracht, is die geslaagd dan komen de plagiaten uit de grond als paddestoelen die met het idee van een ander lopen gaan (zie de rage van de sleutelhanger, de geschenkentijd van de benzinestations met of zonder bonnetjes). Heeft men niet gezien dat zelfs zeer slechte waren als broodjes van de hand gaan door er enkel een sleutelhanger bij te ‘verkopen’? Of dit eerlijke publiciteit is, durf ik wel te betwijfelen.

Zelfs publiciteit moet een gezonde en degelijke basis hebben. Om tot de kern van het verschijnsel ‘publiciteit’ door te dringen, moet men kunnen aannemen dat de publiciteit gecreëerd is door de publiciteit zelf, d.w.z. dat het een begrip is dat door de publiciteit zelf is gegroeid. Ik verduidelijk. ‘Publiciteit’ wordt of is reeds 'n ware industrie en 'n cerebrale onderneming op zichzelf. Men doet tegenwoordig zoveel studie en onderzoek, dat men binnen korte tijd een studie zal moeten doen om die studie te bestuderen; ik wil hier alleen maar zeggen, dat de publicitaire agentschappen om aan de binnen- en buitenlandse concurrentie het hoofd te kunnen bieden, zich verplicht zien om allebei ‘acties’ te annexeren, zoals marktonderzoek, opiniepeilingen, wetenschappelijke en economische studies, enz... al deze ‘brains’ maken nu juist de publiciteit tot een zeer dure zaak.

Waar voorheen de tekenaar de centrale figuur was van het agentschap, dat dan veel minder personeel aanwierf,

Merken en kentekens voor firma's en verenigingen, ontworpen door de bekende Duitse grafieker Prof. Walter Breke:.

is hij nu een schakel geworden in de ketting van tientallen medewerkers, die bewijzen of willen bewijzen, hoe en wanneer, waar en waarom, de een of ander aankondiging of affiche dient opgevat of uitgevoerd te worden. Nu is het ‘team-work’ geworden. Hier spreek ik natuurlijk in het algemeen, want nog steeds vindt men zelfstandig scheppende grafiekers, die, met hun ervaring, artistieke kwaliteiten en ‘l'oeil qui faut’, bij machte zijn een even renderend resultaat te bereiken als een volledig agentschap met een peleton medewerkers.

Voor mij zit de grote verdienste van een agentschap erin dat het zeer vlug een verspreiding mogelijk maakt, door het feit dat elkeen een afzonderlijke afdeling te verwerken en op te lossen heeft. Indien een firma dit zelf zou dienen te doen, zal zij ten eerste veel tijd verliezen en ten tweede het zeer moeilijk hebben de gepaste kontakten en relaties te vinden. Daar zit volgens mij de noodzaak van het publiciteitsagentschap.

Ik kan maar niet aannemen dat, hoe groot en hoe bekwaam het ‘bureau’ mag zijn, deze mensen beter aanvoelen, dan de zaakvoerder zelf, voor wie ze een opdracht uitvoeren. Nu, om kort te zijn, zonder agentschap krijgt men geen affiche meer op de stadsgevels, daar al deze aanplakplaatsen worden opgekocht en verhuurd door agentschappen, dus...!

Zonder te spreken van de ver uiteenlopende ‘services’ welke ons door de agentschappen worden geboden, is het toch wel een feit dat de publiciteitsvoering een noodzakelijk kwaad is, zeer kostelijk, dat steeds vernieuwd en aangepast dient te worden. Wie is de zaakvoerder of instelling die niet akkoord zou gaan, de ‘waar’ evengoed te verkopen zonder de zware kosten van de publicitaire kampagne te moeten dragen? Nu staan we echter zover dat men om ‘up-to-date’ te zijn aan ‘reklame’ moet doen om niet te verdwijnen in de massa's ‘concurrentie’ - concurrentie die dan wél publiciteit voert, zij het dan ook,

[p. 328]

op haar beurt, omdat iedereen het doet.

Hoe men nu aan publiciteit doet, is een vraag waarop geen vast antwoord past, daar elk initiatief, elk voorwerp, elk gegeven, op zijn eigen specifieke manier moet worden bewerkt en aan de man gebracht. Er is wel een standaard idee, hoe het kan gedaan worden. Wat vandaag een zeer grote rol speelt in de reklame-psychologie en misschien morgen de zuivere publiciteit de loef zal afsteken door zijn rendement en persoonlijke kontakten en relaties, doch anderzijds ook veelal misbruikt wordt, is de service ‘publicrelations’. Vandaag een onderdeel van de equipe, van de media, zie ik, trouwens zoals in Amerika, deze neven-‘service’ meer en meer een vooraanstaande rol spelen in onze industrie en publiciteitsvoering. Ik wil me hier echter slechts bij de zuivere ‘reklame en advertizing’ houden.

Reeds van in zijn kinderschoenen heeft de publiciteit tot doel te verkopen, de waar, het idee, een firma of andere elementen aan de ware persooon te brengen. Om dit doel te bereiken bestaan er stelregels, welke praktisch door iedereen als basis worden toegepast.

De Amerikanen (alhoewel niet zeer muzikaal aangelegd) inspireren zich op Verdi's ‘AIDA’. In deze vier letters zit hun volledige publiciteitspolitiek:

A	- Attention (aandacht vestigen)
I	- Interest (interesse verwekken)
D	- Desire (verlangen tot kopen aanwakkeren)
A	- Action (tot kopen doen overgaan).

Om deze punten te bereiken, dient een firma of instelling een grondige studie te maken (die van zaak tot zaak verschilt) en alle gegevens coördineren die het dan mogelijk maken aan marketing te doen. Ze dienen een gedetailleerde analyse van het probleem op punt te stellen, welke dan later zal gebruikt worden als basisidee van de verdere te volgen strategie van de publicitaire kampagne. Bij dit alles kunnen dan onmiddellijk de volgende vragen worden gesteld die, elk afzonderlijk bestudeerd en opgelost moeten worden:

-	Wat moeten wij verkopen?
-	Aan wie moeten wij verkopen?
-	Hoe moeten wij verkopen?
-	Dient verkocht op lange of op korte termijn?

Om daarop antwoord te kunnen geven dient een volledige coördinatie te bestaan tussen alle diensten van de firma, dienen alle gegevens verzameld te worden van de adverteerder.

Een ontleding van het produkt is noodzakelijk: hoe zal het aangepast worden aan de verkoop? De voorstelling en verpakking spelen een enorme rol. De aandacht dient gevestigd op de innnerlijke en uiterlijke hoedanigheden en eigenschappen van het produkt of van de instelling (men kan zowel konfituur als zeelucht verkopen). Het esthetische element, zijn drang naar schoonheid, de juiste verhouding der voorwerpen, het overdadige zowel in ornament, tekst als illustratie vermijden, steeds origineel trachten te zijn, doen wat een ander niet doet, de hoedanigheden van een produkt nooit aan toeval of willekeur overlaten, steeds ervaringen, resultaten en feiten verzamelen en ontleden zijn wel de voornaamste punten om ‘HET’ te verkopen. Aan wie we moeten verkopen, tot wie we ons moeten richten, welk verbruikerpotentieel we in de eerste plaats moeten bereiken, de geografische ligging situeren, de behoeften, marktonderzoek (zelfs van de concurrent), rang en stand waarin de ‘waar’ moet worden geplaatst... niets mag aan de aandacht ontsnappen.

Hoe te verkopen? Hier wordt de verkooppolitiek onder de loupe genomen - wordt het een kollektieve of afzonderlijke kampagne; welke middelen zullen worden gebruikt om het maximaal aantal verbruikers of geïnteresseerden te kunnen bereiken; pers, radio en televisie, affichage, cinema, strooibiljetten, direct-mail, enz. Van groot belang is hier de verpakking (of omslag van brochure en folder) van het te lanceren ‘ding’. De verpakking dient niet alleen om te beschermen, ze moet zich ook lenen tot veilige en voordelige verzending en gemakkelijke aflevering aan de consument. Zo mogelijk belangrijker dan deze technische kant, is haar stimulerende funktie in het verkoopproces. Formaat en uitvoering der ‘verpakking’ moeten aansporen tot gunstige plaatsing in de eventuele etalage of voor een brochure in een wachtplaats, om het oog van de kliënt aan te lokken. Kleur, tekst en illustratie dienen een harmonisch geheel te vormen, dat sterk genoeg is om de strijd tegen de concurrentie aan te binden.

Een firma die nauw in kontakt staat met het publiek, moet zijn ‘milieu’ gaan zoeken IN het publiek. Visuele publiciteit, directe publiciteit is en blijft interessant, stands in gespecialiseerde beurzen, vitrines op uitgekozen plaatsen, tentoonstellingen, ‘house-organs’, persconferenties en recepties (die reeds onder ‘public-relations’ vallen) zijn niet te verwaarlozen punten in een algemene kampagne. Zoals ik reeds heb gezegd komt bij dit alles de service ‘public-relations’, die steunt op persoonlijke relaties, over het algemeen veel sympathieker aandoet en, indien goed verzorgd, veel minder kost. Wat kunnen immers vriendenrelaties niet verzetten?

Naast deze verkoopreklame dient men nog aan te stippen: de herinneringsreklame (om ‘IN’ te blijven) de ‘goodwill’-reklame en prestige-publiciteit, welke het kweken van de reputatie beogen en het prestige vermeerderen.

Het wordt, zoals U ziet, een komplekse organisatie, waarvan alle elementen aan elkaar moeten hangen als de schakels van een ketting - indien één van deze schakels niet sterk genoeg is, kan de volledige kampagne waardeloos worden. O, AIDA wat kan U mooi zijn, doch ook zo onbarmhartig moeilijk!

Willy Bosschem