Vlaanderen. Kunsttijdschrift. Jaargang 16

[p. 315]

Graphic designer of commercial artist?

Wat is het verschil tussen een graphic designer en een commercial artist? Kan dat verschil überhaupt gedefinieerd worden? Moet het verschil serieus opgevat worden, of gaat het slechts om een tijdelijke splitsing? Is het maken van een ondersheid ook van belang voor mensen buiten het vak, of is het slechts een (internationaal) probleem binnen het vak? De titel beweert in ieder geval, dat er twee verschillende uitdrukkingen en vormen bestaan binnen het beroep van de grafische en typografische vormgeving.

Tijdens een interne vergadering van de AGI (Alliance Graphique Internationale), werden we ons opnieuw bewust van en herinnerd aan het belang en de noodzaak om over dit probleem te diskussiëren. De referaten die daar gehouden werden, lieten dit weer eens duidelijk blijken. De ‘vriendelijke’ disputanten waren enerzijds de vrije klassieke ontwerpers, die zich met een teken- of schilderachtige oplossing van een opdracht bezig houden, en anderzijds de ontwerpers, die zich met de konstruktieve, intellektuele en funktionele oplossing van een opdracht bezig houden. Over de zogenaamde ‘koude grafiek’, die in Zürich en Basel geproduceerd wordt, werd heftig gediskussieerd. Hoe is de situatie waarin wij ons bevinden ontstaan? Is de kern van de zaak een kwestie van filosofische en levensbeschouwelijke aard? Gaat de splitsing erg diep, of bestaat er alleen maar een oppervlakkig verschil van inzicht?

We brengen dit probleem op deze vergadering ten berde, omdat we werkelijk tot de kern van de zaak willen doordringen. Misschien zal de hierop volgende diskussie het hele geval wat eenvoudiger en duidelijker maken. Tegelijkertijd vragen wij ons echter ook af, wie er profijt van zal hebben en of de ‘familieruzie’ van enig algemeen belang zal zijn. De opdrachtgever interesseert zich hoegenaamd niet voor de teoretische overtuigingen van de ontwerper of vormgever, die zijn markt- en verkoopproblemen moet oplossen. Wat hij in de eerste plaats verlangt, is een goed, duidelijk en pakkend ontwerp. Geen enkele opdrachtgever maakt zich werkelijk zorgen over een bepaalde stijl, zelfs niet wanneer hij het karakter en de individualiteit van de ontwerper waardeert. Hij is er alleen maar op gebrand, dat de ontwerper een goede vorm voor zijn publikaties weet te vinden en zich geheel voor de opdracht inzet. Het probleem lijkt dus een intern probleem.

Tijdens voornoemde AGI-vergadering bleek het verschil van opvatting op het gebied van de grafische en typografische vormgeving intussen meer te betekenen dan alleen maar een ideologisch verschil van inzicht. Het verschil duidde op een bijna niet te overbruggen kloof tussen twee extremen.

Dit zou een kleine misstap mogen heten, als het verder maar geen invloed zou hebben op de kreativiteit van de jongere generatie.

Jammer genoeg zijn er echter de ongunstige bewijzen dat dit wel het geval is en dat kunnen wij niet over het hoofd zien. Ook dit is een goed argument om het bovengenoemde verschil naar voren te brengen en er over te diskussiëren.

Toen het ‘reklame ontwerpen’ veelvuldig ingang vond, voelde een jonge groep mensen met artistiek talent, die dachten dat ze voor de publiciteit geschikt waren, zich daartoe aangetrokken. Tijdens de laatste halve eeuw hebben deze commercial artists, ten dele geholpen door adviseurs en ten dele door eigen initiatief, hun gevoel voor publiciteit gekultiveerd en hun expressiemiddelen verfijnd in aanpassing bij de toenemende eisen. Op die wijze heeft het reklame ontwerpen een zeker peil bereikt. Ideeën en originaliteit zijn in overvloed op elk gebied van de visuele kommunikatie aanwezig. Het reklame ontwerpen heeft zelfs een kulturele status verworven. Maar al met al heeft deze ontwikkeling toch een kwakzalverig verloop gekregen. De laatste jaren is echter, buiten de traditionele wijze van reklame ontwerpen, een nieuwe konceptie in de grafische vormgeving ontstaan, die gebaseerd is op bepaalde principes binnen het vak. In deze nieuwe konceptie hebben konstruktieve elementen, voor positieve en praktische doeleinden, de overhand gekregen. Artistieke intuïtie en fantasie (droombeelden) hebben plaats gemaakt voor een meer methodische en wiskundige benadering van de vormgeving.

Als gevolg van deze benaderingswijze, worden de nieuwe graphic designers (we zullen deze aanduiding gebruiken om hen van het oude type commercial artists te onderscheiden) vaak beschouwd als formalisten en lieden die de levende elementen van het ‘reklame ontwerpen’ hebben laten stollen tot een streng technisch systeem.

Toch kan men niet ontkennen, dat de graphic designer zijn bestaansrecht heeft aangetoond door te bewijzen, dat hij met zijn wijze van werken net zo veel en misschien nog wel meer sukses heeft dan zijn rivaal van de oude richting. Zij hebben dit sukses niet bereikt door hun werk beter te verkopen, maar door de kracht van de dokumentaire en informatieve werking van hun ontwerpen. Vele van deze graphic designers hebben hierdoor een inter-

[p. 316]

nationale naam gekregen en erkenning gevonden als autoriteiten op het gebied van de visuele kommunikatie. Hun werkwijze ‘koud, intellektueel en irreëel’ te noemen, is waanzin: dat bewijzen de feiten.

Het vak ‘grafische vormgeving’ is niet een kunst terwille van de kunst. Onder invloed van de moderne architektuur, kunst, techniek en wetenschap, heeft de graphic designer zijn weg gevonden naar nieuwe wetten en vormen van presentatie en kommunikatie. Hij heeft ontdekt, dat er nieuwe vormende krachten en elementen aan het werk zijn en een nieuwe levensstijl en levensbeschouwing in wording zijn.

Het is misschien disputabel, of de pure konstruktieve principes van de moderne architektuur en de wetten van de abstrakte kunst van toepassing mogen zijn op de grafische vormgeving. Maar veel werk van vooraanstaande graphic designers heeft intussen bewezen, dat de benadering volgens een konstruktieve methode heel goede praktische resultaten oplevert. Met andere woorden: dat advertenties, folders en affiches, ontworpen in overeenstemming met de konstruktieve wetten, levendig kunnen zijn, sfeer kunnen bezitten en een adverterende kracht kunnen hebben.

Als epigonen van serieuze ontwerpers deze wetten te steriel en streng op de typografie en vormgeving toepassen, plegen ze verraad met een subjektieve en op zichzelf gerichte bedoeling en rechtvaardigt dat natuurlijk niet een veroordeling van de nieuwe vorm van ontwerpen. De capabele en intelligente ontwerper gebruikt de nieuwe konstruktieve en ordende elementen louter als dragers van zijn reklameboodschap. Het is voor hem net zo noodzakelijk, dat hij een goed idee, een goede kopie en atmosferische effekten van naturalistische details op een juiste manier gebruikt en visualiseert.

Ik kan u de situatie wellicht beter uitleggen aan de hand van mijn eigen ontwikkeling. Dertig jaar geleden was ik reklame-adviseur en ontwerper. Ik maakte folders en advertenties volgens de toen geldende metodes. In mijn onvrede daarmee ontdekte ik toevallig gebieden in de publiciteit, die om een nieuw uitdrukkingsmiddel schreeuwden. Het was me ineens duidelijk geworden, dat in de grafische vormgeving het hoofdaksent gelegd moest worden op de informatie en dokumentatie zonder stemmingsfaktoren, met een vorm-aanpak die meer op feiten dan fantasie (in de slechte zin van het woord) zou moeten berusten. Ik was niet de enige die in deze richting zocht en o.a. foto's ging gebruiken, omdat die de werkelijkheid objektiever dokumenteren dan tekeningen. Wij voerden in de typografische behandeling ook het zogenaamde rastersysteem in. Niet als een soort spielerei, of om het ons makkelijk te maken, maar om de ruimte van het vlak te ordenen overeenkomstig de meetkundige wetten, die nooit zwaar of levenloos zijn. Ongetwijfeld is het mogelijk een vlak ook estetisch verantwoord in te delen volgens de opvattingen van de commercial artist. Maar wij graphic designers vinden, dat een doelmatige beheersing van het vlak ook mogelijk is met toepassing van de wetten van de ‘verachte’ wiskunde; althans wanneer deze toepassing geschiedt op basis van de nodige algemene vakkennis. Het is natuurlijk onze taak, van het geometrische beeld een meeslepende boodschap te maken en op die manier de konstruktieve wetten in dienst te stellen van de kommunikatie. Wij durven niet te zeggen aan welke van de twee opvattingen over ontwerpen de voorkeur gegeven dient te worden: aan de werkwijze die aan het gevoel appelleert, of aan die welke eisen stelt aan het intellekt (wat overigens een oppervlakkige en daardoor wellicht gevaarlijke rangschikking is).

Het wordt aan ieder persoonlijk overgelaten, te bepalen welke houding en mening hij ten opzichte van het ontwerpen inneemt en welke mogelijkheid voor hem de beste is. Voor kollega's, die geen andere bedoeling hebben dan om ons belachelijk te maken, hebben wij natuurlijk weinig waardering. Als wij soms irreële buitenbeentjes worden genoemd, gaat dit oordeel vaak gepaard met een zekere recalcitrantie en onrust, omdat men niet wil toegeven dat vele jonge grafici snel naam maken en een aantal van de oude school hun eens briljante persoonlijkheid en grote naam verliezen. Vaak wordt afgegeven op werk van jonge ontwerpers, dat van invloed is - en steeds meer wordt - op een wijdvertakt commercieel en kultureel gebied. Geen mens kan voorspellen, wat voor uitwerking de tijd en de komende ontwikkeling zullen hebben op de grafische vormgeving en de kultuur in de toekomst. Wij geloven alleen wel, dat we bepaalde tekens van onze tijd hebben waargenomen en deze in ons werk hebben geïnterpreteerd. Wij houden ons intensief bezig met deze vooruitgang, in de zekerheid dat wij een taak en een opdracht in de wereld hebben. En wij zijn ervan overtuigd, dat in ons vak - evenals op zoveel andere gebieden - een snelle ontwikkeling plaats heeft.

Ik wil eindigen met de woorden dat, welke onze persoonlijke opvatting ook moge zijn, wij vormgevers een interessant en waardevol beroep uitoefenen, dat al onze energie en entousiasme verdient.

Hans Neuburg, VSG, SWB