man met het arsenaal aan middelen waarover hij beschikt onmogelijk om de menselijke gevoelens en instinkten zo te beïnvloeden dat er nieuwe behoeften zouden geschapen worden... wel kan hij een latente behoefte bewust maken, iets wat de nieuwe ‘behoeftige’ misschien financieel kan aantasten, maar hem veilig stelt voor frustraties die tot erger zouden kunnen leiden, tot ongelukkig zijn bijvoorbeeld.
Hoe ook, wij leven in een wereld, in een tijd en in een maatschappij waarin de reklame zich een nagenoeg onaantastbare plaats veroverd heeft (de reklame heeft er trouwens geld genoeg voor, de jaaromzet van de Amerikaanse groten bedraagt om en nabij de vier miljard). Zij die de reklame niet aanvaarden zullen dus moeten leren ermee te leven, for the better and the worse of it... zij die haar wel aanvaarden zullen haar binnen de perken van het menselijke moeten houden, for the better only... En dat kan, want als publiek spelen wij een bepalende rol. Immers, wij zijn niet die kudde onmondige schapen waarvoor we ons, al te nederigen, wel eens houden. Voor de reklame-jongens zijn wij de konsumenten, de klanten... dus de koningen... dus zij die het voor het zeggen hebben. En meer dan waar ook geldt dus de parafraze: ‘Een publiek krijgt de reklame die het verdient’.
De normen van de goede advertentie worden door ons bepaald. Heeft u nog niet opgemerkt hoe belangrijk wij wel zijn, hoe de reklame-jongens het woord tot ons richten? Lees hun advertenties, bekijk hun foto's... ontleed het slagveld dat wij de markt heten... en situeren wij ons zelf. Op de keiharde markt van vandaag heeft de reklame een zijdezacht uiterlijk, terwille van ons, van u en ik.
U ziet, lezer, wij krijgen de reklame die we eisen, die we verdienen, die we tenslotte érgens zelf maken. Hetgeen dus nodig is, is dat wij als publiek reklame-minded worden, dat we het inzicht verwerven zelf de keuze te maken. In die zin is het illustratief dat juist in die landen waar de reklame het machtigst is, zij het meest afhankelijk is van haar publiek en zij het best, het eerlijkst en het minst misleidend is. In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk drukt de reklame sedert jaren een stempel op het maatschappelijke leven... maar de mensen hebben geleerd erop te reageren als volwassenen. De Amerikaanse en Britse reklame is goede reklame, omdat zij zich engageert met haar publiek en omgekeerd.
In die landen is de tijd van de reklametovenarij, van de hekserij, van de manipulatie van de geest voorbij, voorgoed. Een groot Amerikaans reklame-man schreef: ‘The old magic doesn't work any longer... en het is maar goed ook. De reklame wint er door aan menselijkheid en mijn beroep aan inhoud’. Dat is een grote verovering die door het publiek zelf bevochten werd.
De toverreklame doet het niet meer. De reklame die te goed, te handig, te verleidend en te mooi is, heeft geen impact... gaat niet naar het wezen, het produkt en de behoefte... kortom, zij mist menselijkheid. Een advertentie met een prachtige foto van een nog prachtigere vrouw kan goed zijn als zij een menselijke boodschap overdraagt, maar zij is niet goed om haar schoonheid alléén... een advertentie is nu eenmaal geen Mona Lisa. Er is een geval bekend van een ultra-populaire Amerikaanse televisie-spot waarvoor het publiek thuisbleef van de baseball, maar toch niet de minste interesse had voor het geadverteerde produkt... people love ads but do they buy the product? Is vele reklame vaak niet te mooi om waar te zijn? En is het niet zo dat te mooie liedjes zelden lang duren?
De bijna honderdjarige angelsaksische reklame-ervaring heeft ons vele lessen te leren... ons als reklame-mensen, ons als publiek. Zij heeft ons in elk geval één ding geleerd: namelijk dat goede reklame nooit valse reklame is, dat goede reklame vooral menselijke reklame is. Reklame moet geen sprookjes vertellen, geen onwezenlijke behoeften kreëren. Reklame moet ons menselijk raken, essentieel menselijk, zonder leugens en mistifikatie... want uiteindelijk is er maar één norm die telt: het produkt dat we nodig hebben. Diepgaande marktonderzoekingen, uitstekende media-studies, briljante teksten, poëtische foto's... zij zijn er allemaal nodig... maar, natural instincts, human feelings are mostly to be trusted too.
Met deze tekst wil ik maar twee dingen vooropstellen. Als reklame-man vind ik dat ik een heel fijn beroep heb, een menselijk beroep dat de mensen helpt om gelukkig te zijn... als reklame-man vind ik dat wij als publiek kritischer moeten worden opdat de reklame die wij voor ons krijgen inderdaad goede reklame zou zijn... reklame die ons gelukkiger kan maken.
Nic van Bruggen
Auteursrechtelijk beschermd
