Verslagen en mededelingen van de Koninklijke Academie voor Nederlandse taal- en letterkunde (nieuwe reeks). Jaargang 1964
(1964)– [tijdschrift] Verslagen en mededelingen van de Koninklijke Academie voor Nederlandse taal- en letterkunde–
Auteursrechtelijk beschermd
[pagina 371]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Het woordgebruik voor enkele argumenten in de reclame
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
I. Overzicht van het woordmateriaal1. PrettigHet argument ‘prettig’ komt in 197 van de 500 onderzochte advertenties voor, d.i. 39,4%; die advertenties liggen verspreid over tien van de dertien rubrieken waarin het materiaal werd ingedeeld. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 372]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Hier volgen de woorden met hun afleidingen en samenstellingen, die men in de onderzochte advertenties gebruikte om het argument weer te geven. Ze staan gerangschikt volgens hun frequentie, die ik telkens in procent vermeld, berekend op basis van het algemeen totaal voor het betreffende argument.
De volgende woorden en uitdrukkingen heb ik maar één- of tweemaal genoteerd, wat in het gunstigste geval een frequentie van 0,4% betekent. Ze staan in alfabetische volgorde.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 373]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. GemakkelijkHet argument ‘gemakkelijk’ komt herhaaldelijk voor in elk van de dertien reclamerubrieken, en wel in 194 van de 500 advertenties, d.i. ruim 38%. De samenstelling van de volgende lijsten, alsook van die voor de andere argumenten, geschiedde op dezelfde manier als die voor het argument ‘prettig’.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 374]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
In alfabetische volgorde komen nu de woorden die ik maar één- of tweemaal heb aangetroffen, d.i. met een maximum frequentie van 0,4%.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 375]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
3. VoordeligDit argument neemt in de algemene rangschikking van de argumenten de derde plaats in, en komt voor in 177 van de 500 advertenties (35,4%), die tot twaalf van de dertien rubrieken behoren. Het voordelig voorstellen van het bedrag zelf dat iets kost blijft hier buiten beschouwing, omdat dit reeds beschreven staat in mijn bijdrage over versterkers en verzwakkersGa naar voetnoot(2). Hier zullen wij ons dus niet bezighouden met de verzwakking van de prijs, maar met de formuleringen voor ‘het artikel is niet duur /...is voordelig’.
Eén- of tweemaal noteerde ik, d.i. met een frequentie van ten hoogste 0,8%:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 376]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4. Kwaliteit in het algemeenHet argument dat erin bestaat dat de kwaliteit in het algemeen geloofd wordt, staat op de vierde plaats op de algemene lijst van de argumenten. Het wordt gebruikt in 171 advertenties van de 500 (34,2%), en komt in twaalf van de dertien rubrieken voor.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 377]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
De volgende woorden werden slechts één- of tweemaal genoteerd, d.i. met een maximum frequentie van iets meer dan 0,8%.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
5. MooiDit argument is nummer vijf van de algemene lijst, met 158 van de 500 advertenties, d.i. 31,6%. Men treft het herhaaldelijk aan in elf van de dertien rubrieken.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 378]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
De volgende woorden heb ik maar één- of tweemaal aangetroffen, d.i. ten hoogste 0,6%.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 379]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
6. Woorden die voor meer dan één argument gebruikt wordenAlles samen genomen staan hierboven ongeveer 353 basis-woorden en uitdrukkingen genoteerd. Slechts 35 daarvan, dus 10%, worden voor meer dan één argument gebruikt. Het domein van die 35 ‘polyvalente’ woorden blijft dan doorgaans nog beperkt tot twee argumenten; slechts zes woorden dienden voor drie of meer argumenten. Er schijnt bij de reclameschrijvers dus bewust of onbewust een streven te zijn om de woorden een bepaalde functie te geven, m.a.w. om ze voor één bepaald argument te gebruiken, hoewel ze binnen het domein van dat ene argument natuurlijk wel verschillende aspecten kunnen aanduiden. De meeste van die polyvalente woorden (19 van de 35, d.i. 54%) hebben eigenlijk nergens een hoge frequentie. Hier volgen ze in alfabetische volgorde. De argumenten waarvoor ze werden aangewend staan vermeld met hun beginletter (prettig = P, gemakkelijk = G, voordelig = V, kwaliteit in het algemeen = K, mooi = M); het cijfer doelt op het aantal keren dat ik het betreffende woord voor dat argument heb aangetroffen.
Andere woorden blijken volgens hun frequentie vooral in één domein thuis te horen, maar worden daarnaast ook af en toe voor andere argumenten gebruikt. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 380]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Het is wel merkwaardig dat een algemeen woord als goed hoofdzakelijk voor één argument gebruikt wordt, en dan nog zeer terecht ‘kwaliteit in het algemeen’, en slechts zelden voor de andere. Nauwelijks drie woorden hebben in verscheidene domeinen een betrekkelijk hoge frequentie: fijn, verfijnd P26, Kio, M7 Ik heb sparen bij dit groepje genomen, hoewel men daarover van mening kan verschillen. Ten eerste werd het maar vijfmaal gebruikt voor het argument ‘gemakkelijk’, en bovendien werd het dan verbonden met woorden als tijd, werk, moeite, die juist het leeuwenaandeel van de aandacht opslorpen, ten nadele van sparen. Voortgaande op deze gegevens is er dus geen grond om te beweren dat de reclametaal beperkt blijft tot enkele succeswoorden, die dan zowat overal voor moeten dienen. We stellen veeleer een neiging tot differentiëren vast. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
II. Positieve of negatieve toepassing van het argumentEen argument kan men gewoonlijk op twee tegengestelde manieren aanwenden: positief of negatief. Men kan zeggen dat iets gemakkelijk, voordelig enz. is, maar men kan ook schrijven dat het ‘niet moeilijk’, ‘niet duur’, enz. is. Logisch komt dat op hetzelfde neer, maar psychologisch is er een verschil. Over het algemeen wordt aangenomen dat de positieve benadering de voorkeur verdient, omdat zij de mogelijke koper gemakkelijker zal overhalen tot kopen, dat immers ook een positieve daad is. Het onderzochte materiaal heb ik ook in dit opzicht getoetst. Ik ben daarbij zeer strikt te werk gegaan: woorden als onnabootsbaar, on- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 381]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
overtroffen, niet te evenaren, en dergelijke heb ik als negatief genoteerd, hoewel ze het in de geest van de reclame-lezer niet zijn. Ondanks die extreme handelwijze ben ik tot volgende resultaten gekomen.
Voor elk van de vijf onderzochte argumenten stellen we dus een zeer ruime meerderheid voor de positieve behandeling vast, en dat zowel in Noord als in Zuid. Alleen voor het argument ‘gemakkelijk’ blijkt er een noemenswaardige neiging tot negatieve weergave te bestaan. Elders vertegenwoordigt het negatieve gemiddeld nauwelijks meer dan 4,1%. Hoewel die cijfers de gulden regel ‘Zeg het positief!’ in het gelijk stellen, mogen we er ons toch niet blind op staren. Het zou een vergissing zijn te denken, dat een reclametekst met negatieve passages bijgevolg verkeerd is. Reclame die in negatieve zin is opgevat, ziet er daarom niet minder overtuigend uit dan advertenties met een positieve behandeling. Een tekstschrijver die een weerstand bij de koper te overwinnen heeft, moét wel negatief te werk gaan, wil hij de bezwaren van de koper weerleggen. Die weerstand bij de koper is iets negatiefs, en het spreekt vanzelf dat die een negatie vraagt, wil men komen tot de positieve daad van het kopen. In zulke omstandigheden is de negatieve aanpak dus niet alleen te verdedigen, hij verdient dan de voorkeur. Hier, evenmin als elders, mag men zich laten knevelen door veralgemeningen. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 382]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
III. Vergelijking tussen Noord- en Zuidnederlandse advertentiesWillen wij een vergelijking maken tussen de Noord- en de Zuidnederlandse advertenties, dan moet ik allereerst doen opmerken dat mijn materiaal natuurlijk meer advertenties uit Zuidnederlandse kranten en weekbladen bevat (320) dan uit Noordnederlandse (180). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1. ArgumentenHet spreekt haast vanzelf dat de onderzochte argumenten verschillende percentages bereiken in beide groepen van advertenties. Overeenstemming hier zou wel bijzonder toevallig zijn; ook het feit dat de procenten voor het Noorden op een kleiner totaal berekend zijn dan die voor het Zuiden, laat zich hier gelden. Wel zijn er een paar verschillen die een speciale vermelding verdienen, en daarom laat ik hier eerst een tabel volgen met de nodige gegevens.
Het verschil tussen Noord en Zuid voor de argumenten ‘prettig’ en ‘mooi’ is wel bijzonder groot. Ik kan dat verschijnsel niet verklaren. In elk geval is het niet te wijten aan de rubrieken waartoe de Noordnederlandse respectievelijk Zuidnederlandse advertenties behoren. Het zou immers kunnen, dat de rubrieken waartoe het Noordnederlandse materiaal behoort meer aanleiding geven tot die twee argumenten, dan de rubrieken van het Zuidnederlandse materiaal. Dit is hier beslist niét zo. Voor de rubriek Levensmiddelen, bijvoorbeeld - die toch bij uitnemendheid geschikt is voor het argument ‘prettig, lekker’ - heb ik 71 Zuidnederlandse advertenties onderzocht, tegen slechts 29 Noordnederlandse; voor de rubrieken Hygiëne, Kleding, Meubelen, die belangrijk zijn voor het argument ‘mooi’, liggen de totalen ongeveer gelijk. Indien de frequentie van beide argumenten | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 383]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
in de twee groepen van advertenties ongeveer dezelfde was, zouden we dus ten minste gelijke percentages moeten bekomen voor Noord en Zuid. We stellen echter vast dat de procenten voor het Noorden merkelijk hoger liggen dan die voor het Zuiden. Men is dan ook geneigd te besluiten, dat in het Noorden om een of andere reden in de reclame meer belang wordt gehecht aan de argumenten ‘prettig’ en ‘mooi’, dan bij ons in het Zuiden. Ook is het opvallend dat de percentages voor Noordnederlandse advertenties telkens hoger liggen dan voor Zuidnederlandse, behalve voor één argument, nl. ‘voordelig’. Dit schijnt erop te wijzen dat men in Noordnederlandse reclame meer argumenten per advertentie gebruikt dan in Zuidnederlandse, en vooral dat men meer op hetzelfde argument terugkomt in één en dezelfde advertentie. Het is helaas niet mogelijk hierover nauwkeuriger inlichtingen te verstrekken: bij dit onderzoek zijn immers slechts vijf argumenten betrokken; naast die vijf zijn er echter nog vele andere. Nu is het niet uitgesloten dat sommige van die andere argumenten in de Zuidnederlandse reclame een hoger percentage bereiken dan in de Noordnederlandse. In dat geval zouden de Zuidnederlandse reclameschrijvers hun voorkeur geven aan àndere argumenten dan de Noordnederlandse. De waarschijnlijkheid van die mogelijkheid acht ik nochtans niet zeer groot. Een onderzoek naar alle argumenten in Noord- en Zuidnederlandse advertenties heeft immers aangetoond, dat juist de vijf argumenten die wij hier onder de loep nemen, bovenaan de lijst staanGa naar voetnoot(3), en dat bij een omvangrijker Zuidnederlands dan Noordnederlands materiaal. Ik acht het dan ook waarschijnlijker dat men in het Noorden meer insisteert op de argumenten dan in het Zuiden, en dat door herhaling. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2. BegrippenOok wanneer men afzonderlijke begrippen beschouwt die onder de verschillende argumenten thuishoren, stelt men interessante afwijkingen vast. - Het begrip ‘vreugde’ wordt in Noordnederlandse reclame veel meer gebruikt dan in Zuidnederlandse. Telt men de procenten samen van blij, feest, plezier, vrolijk, vreugde, en die van gelijkaardige woorden die slechts één- of tweemaal voorkomen, dan bekomt men 15,3% voor het Noorden, en 7,6% voor het Zuiden, d.i. de helft minder. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 384]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
- ‘Huiselijkheid’ blijft voor het Noorden nog altijd een belangrijker begrip dan voor het Zuiden: 9,8% tegen 3,6%. Het woord ‘thuis’ komt in het Zuiden echter meer voor dan in het Noorden: 1,2% tegen 0,55%. - Opvallend is ook het verschil voor warm en zon: 7,7% voor het Noorden, en slechts 1,8% voor het Zuiden. - Aan het begrip ‘handig’ wordt in het Noorden bijna driemaal meer belang gehecht dan in het Zuiden: handig en praktisch samen behalen 15,5% in het Noorden, en 5,5% in het Zuiden. - Het begrip ‘volmaakt’ komt in het Noorden vijfmaal meer voor dan in het Zuiden: volmaakt en perfect samen 6% in het Noorden, en 1,2% in het Zuiden. - Aan het begrip ‘kleurig’ hecht men in het Noorden driemaal zoveel belang als in het Zuiden. Al de uitdrukkingsmiddelen voor dat begrip samen halen voor het Noorden 5,5%, voor het Zuiden 1,8%. Het zou interessant zijn deze cijfers te vergelijken met die van de bloemenverkoop in Noord- en Zuidnederland.
Omgekeerd zijn er ook begrippen die men veel meer aantreft in Zuid- dan in Noordnederlandse advertenties. Het merkwaardige is, dat zij op één uitzondering na behoren tot het argument ‘voordelig’, d.i. het enige argument dat in de Zuidnederlandse advertenties een hoger percentage bereikt dan in de Noordnederlandse. - Gratis en kosteloos samen halen 4,9% in het Zuiden, en slechts 1,1% in het Noorden. - Voor het type knalprijzen, prijzen die met verstomming slaan, en dergelijke, schijnt men in het Noorden veel minder te voelen dan in het Zuiden: van de 18 gevallen komen er 17 uit het Zuiden en slechts één uit het Noorden. Het is trouwens opvallend dat juist in deze categorie zoveel on-Nederlandse formuleringen voorkomen. Dit komt verder nog ter sprake. - Sober en eenvoudig komen in het Zuiden (1,8%) ruim driemaal meer voor dan in het Noorden (0,55%). Bij wat men zou kunnen beschouwen als tegenstellingen, nl. luxueus, prachtig, koninklijk, vorstelijk, rijk, weelde, is de verhouding precies andersom: ruim viermaal meer in het Noorden (13,7%) dan in het Zuiden (3,3%). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
3. WoordgebruikBij het onderzoek van het woordgebruik in Noord- en Zuidnederlandse advertenties heb ik - behoudens een paar merkwaardige uit- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 385]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
zonderingen - alleen rekening gehouden met woorden en hun afleidingen die vijfmaal of meer voorkomen in het onderzochte materiaal. Betreffende woorden met een lagere frequentie kan men bezwaarlijk iets betrouwbaars concluderen. Om een juistere vergelijking mogelijk te maken, heb ik bovendien alle getallen omgezet in procenten, op basis van het algemeen totaal advertenties voor elk van beide delen van het taalgebied, d.i. 180 voor het Noorden en 320 voor het Zuiden. Zo heb ik 94 basiswoorden genoteerd, die hetzij ongewijzigd, hetzij in samenstelling of afleiding tenminste vijfmaal in het onderzochte materiaal aanwezig zijn. Van die woorden hebben er 31, d.i. één derde, nagenoeg dezelfde frequentie in beide groepen van advertenties. Dit verschijnsel is heel natuurlijk aangezien het over dezelfde taal gaat. Ik denk dan ook niet dat het veel zin heeft de lijst van die woorden hier op te nemen. Juist omdat het over dezelfde taal gaat, is het veeleer interessant te letten op de verschillen. Zo zijn er woorden die in beide groepen van advertenties gebruikt worden, maar die in de ene groep een veel hogere frequentie hebben dan in de andere - en met ‘veel hoger’ bedoel ik tweemaal zo hoog of nog meer. Hieronder volgen de woorden die in Noordnederlandse advertenties een merkelijk hogere frequentie hebben dan in de Zuidnederlandse. De getallen stellen percentages voor; het eerste getal geeft de frequentie weer in het Noorden, het tweede die in het Zuiden.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 386]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
De algemene woorden voor het esthetisch schone, nl. mooi, prachtig, schoon, fraai, schitterend, treft men in Noordnederlandse advertenties veel meer aan dan in Zuidnederlandse: de respectievelijke percentages van die woorden samen bedragen 37,5% voor het Noorden, en 11% voor het Zuiden. Nu dienen wij er wel rekening mee te houden, dat het argument ‘mooi’ als zodanig ook meer voorkomt in het Noorden dan in het Zuiden. Maar zelfs met dien verstande ligt de frequentie van die algemene woorden toch nog merkelijk hoger in het Noorden dan in het Zuiden: als de verhouding dezelfde was, zou die frequentie in Noord-Nederland 22% moeten zijn, nl. tweemaal zo hoog. In feite ligt zij echter nog 15,5% hoger, en is zij dus ruim driemaal hoger dan in Zuid-Nederland. Dit wijst erop dat men in het Noorden meer overhelt naar het schone in het algemeen, terwijl men in het Zuiden eerder het specifiek schone uitdrukt. Even merkwaardig is het, dat men in Noordnederlandse advertenties meer gebruik maakt (12,6%) van goed en de trappen van vergelijking, dan in Zuidnederlandse (6,7%). Vooral opvallend is het verschil voor de stellende trap goed: 4,4% in het Noorden en slechts 0,9% in het Zuiden. Men zou daaruit bijna besluiten dat het Noordnederlandse publiek zich al tevreden stelt met iets dat gewoon maar ‘goed’ is, terwijl de Zuidnederlandse kopers hun eisen hoger stellen. - Een andere opvatting is ook mogelijk: in het Noorden heeft goed zijn oorspronkelijke betekenis beter bewaard dan in het Zuiden, zodat de reclameschrijvers zich daar niet hoeven te overschreeuwen om nog gehoord te worden. Per slot van rekening heeft men meer aan een ‘goed’ artikel, dan aan ‘het beste’ van twee minderwaardige.
Meer frequent in het Zuiden dan in het Noorden zijn:
Dat het zelfstandig naamwoord elegantie in het Zuiden zoveel meer gebruikt wordt dan in het Noorden - bijna driemaal zoveel - is eigenaardig, als men bedenkt dat het bijvoeglijk naamwoord elegant in beide delen van het taalgebied ongeveer evenveel voorkomt. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 387]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Fijn en verfijnd hebben een hogere frequentie in Zuidnederlandse reclame dan in Noordnederlandse, en dat voor twee argumenten: ‘mooi’ en ‘kwaliteit in het algemeen’. Dat begrip schijnt het Zuidnederlandse publiek dus meer aan te spreken dan het Noordnederlandse. Voor het argument ‘prettig’ worden die woorden in het Noorden nagenoeg evenveel gebruikt als in het Zuiden: 4,4 / 5,6, maar toch ligt het percentage ook hier hoger in het Zuiden. Dat hoog in verbinding met kwaliteit zoveel meer voorkomt in het Zuiden dan in het Noorden, is vermoedelijk te wijten aan het Frans, waar haute qualité haast geijkt is. De hogere frequentie van vergoeden in Zuid-Nederland houdt geen verband met een verschil in taalgebruik, maar met een andere verkooptechniek. Ik heb het woord telkens aangetroffen in verband met reiskosten: de verkoper betaalt dus de reiskosten terug van de klant die naar zijn winkel komt. Dit argument heb ik uitsluitend in de rubriek Meubelen genoteerd; in de reclame voor de andere rubrieken schijnt men het dus niet te gebruiken. Bovendien werkt men er alleen in België geregeld mee: slechts één Nederlandse fabrikant nam het op in zijn advertentie. Het aantal advertenties voor die rubriek is nagenoeg even groot: 22 uit Noordnederlandse dag- en weekbladen, en 29 uit Zuidnederlandse. We staan hier dus voor een methode die in België veelvuldig, en in Nederland zelden wordt toegepast.
Onder de woorden die vijfmaal of meer genoteerd werden, zijn er ook die slechts in één van de twee groepen van advertenties voorkomen. Hun aantal is echter zeer klein.
Zo noteerde ik alleen in Noordnederlandse advertenties:
Enkel in Zuidnederlandse advertenties komen voor:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 388]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Dat genot alleen in Zuidnederlandse reclame voorkomt is vrij eigenaardig, omdat het overeenstemmende werkwoord genieten wél in beide soorten van advertenties gebruikt wordt, hoewel meer in de Zuidnederlandse (4,6%) dan in de Noordnederlandse (3,3%). Het geval makkelijk is heel begrijpelijk, aangezien in Zuid-Nederland zo goed als uitsluitend de volle vorm gemakkelijk gebruikt wordt, en zelden of nooit makkelijk. Van een verschil in ‘woordenschat’ is hier natuurlijk geen sprake. Voor de exclusiviteit van de overige woorden uit bovenstaande lijstjes zie ik geen verklaring. Ze zijn niet typisch-Vlaams noch typisch-Hollands. Een speling van het toeval lijkt mij anderzijds weinig aannemelijk, omdat de minimumfrequentie 5 toch vrij hoog ligt. We moeten dus genoegen nemen met de loutere vaststelling van het feit, dat die woorden in de reclame van het ene deel van het taalgebied meer gebruikt worden dan in die van het andere.
Het verdient onze aandacht dat Hollands getinte woorden, die een Vlaamssprekende normaal niet gebruikt, toch ingeburgerd blijken te zijn in de taal van de Zuidnederlandse reclame. Meer dan eens stelde ik vast, dat het betreffende woord in Zuidnederlandse advertenties zelfs een hogere frequentie had dan in de Noordnederlandse. Hier volgen ze; het cijfer voor de streep geeft het aantal malen weer dat ik het woord in Noordnederlandse advertenties aantrof, dat na de streep slaat op de Zuidnederlandse advertenties.
Bovendien ziet men mooi in Zuidnederlandse advertenties veel meer (4,7%) dan schoon (0,3%), terwijl dit laatste in het Zuidnederlands toch het gewone woord is voor dat begrip. De frequentie van schoon(heid) ligt in het Noorden zelfs veel hoger dan in het Zuiden (5% - 0,3%).
Van ‘Vlaamse’ woorden in Noordnederlandse reclame - een verschijnsel dat zich ook voordoet, hoewel in mindere mate dan het omgekeerde - heb ik voor de onderzochte begrippen geen enkel voorbeeld kunnen noteren, tenzij men het zoëven genoemde schoon hiertoe zou rekenen. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 389]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4. Afwisseling in het woordgebruikDe woordenschat van de Noordnederlandse advertenties blijkt voor de onderzochte argumenten telkens iets meer afwisseling te vertonen dan die van de Zuidnederlandse. Om dit te kunnen ‘meten’ ben ik als volgt te werk gegaan. Eerst en vooral heb ik het aantal basiswoorden opgeteld, dat in elk van beide groepen van advertenties gebruikt wordt om het betreffende argument uit te drukken. Hier werd rekening gehouden met alle woorden, dus ook met die welke minder dan vijfmaal voorkomen in het materiaal. Samenstellingen en afleidingen gelden samen met het grondwoord als één; in werkelijkheid is de afwisseling dus wel iets groter dan uit onderstaande cijfers blijkt. Die som heb ik gedeeld door het aantal keren dat het argument in kwestie in het betreffende taalgebied werd aangevoerd. De uitkomst van die deling geeft een idee van de afwisseling in de woordenschat: hoe meer die uitkomst de eenheid benadert, hoe groter de afwisseling is. Immers, wanneer men een ander woord gebruikte telkens als men het argument uitdrukte - het summum aan afwisseling - zou de uitkomst één zijn. De volgende tabel bevat de resultaten van dit onderzoek. N staat voor de Noordnederlandse advertenties, Z voor de Zuidnederlandse. Onder (1) vermeld ik het aantal verschillende woorden waarmee men het argument weergeeft; onder (2) komt het aantal keren dat het argument werd aangevoerd, en onder (3) het resultaat van de deling, d.i. de coëfficiënt die de afwisseling in het woordgebruik uitdrukt.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 390]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Telkens ligt de coëfficiënt voor de Noordnederlandse advertenties iets hoger dan voor de Zuidnederlandse, wat wijst op grotere woordrijkdom. Het verschil is echter vrij gering, behalve voor het argument ‘voordelig’. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
5. Onzuiver taalgebruikIn de Zuidnederlandse reclame treft men soms ongewoon of zelfs foutief woordgebruik aan, dat niet gewild is met het oog op een of ander publicitair effect, maar dat aan onzuiver taalgebruik te wijten is.
Louter drukfouten zijn: minder duur dan u denk en het volmaakste. Taalkundig zijn dergelijke fouten niet interessant, omdat zij ‘slechts’ aan slordigheid te wijten zijn. Hier mag echter worden aangestipt, dat ik in de Noordnederlandse advertenties voor de onderzochte argumenten zulke slordigheden niet heb aangetroffen.
Een aantal afwijkingen zijn ingeburgerd in het Zuidnederlands taalgebruik. Zo noteerde ik:
Als voorbeelden van verkeerde woordkeus trof ik aan:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 391]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Dat heel wat taal-ongelukken te wijten zijn aan ongezonde invloed van het Frans is geen wonder, wanneer men bedenkt dat veel Zuidnederlandse reclame oorspronkelijk in het Frans gedacht en geschreven is, en nadien in het Nederlands vertaald wordt.
Ten slotte zijn er nog van die ‘gekke’ dingen die alleen te verklaren zijn door een gebrek aan taalbewustzijn, of door een overdreven wil om de anderen te overschreeuwen.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 392]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Dergelijke fouten ontsieren de reclame, en maken ze in sommige gevallen bepaald belachelijk. Beseft men wel voldoende, dat o.a. juist daarom foutief taalgebruik nadelig is voor de reclame als zodanig? Te oordelen naar de frequentie van zulke fouten schijnt dat besef wel vrij algemeen aanwezig te zijn: ik noteerde 21 gevallen van foutief taalgebruik op een totaal van 920 toepassingen van de vijf onderzochte argumenten in de Zuidnederlandse advertenties, d.i. dus 2,28%. Strikt genomen is dat percentage laag, maar als men bedenkt dat het onderzoek gebaseerd is op ‘kwaliteitsreclame’ van doorgaans belangrijke fabrikanten, ligt het eigenlijk te hoog. De taalzuiverheid van dezelfde reclame in Noordnederlandse dagen weekbladen, bereikt een veel hogere graad. Fouten zoals hierboven heb ik daar helemaal niet aangetroffen. Wat men aantekent blijft beperkt tot een paar nodeloze Franse woorden (brillance, elegance (sic)), of een weinig geslaagde manier van uitdrukken zoals kousen met steun- en verlichtinggevende eigenschappen, en één duidelijk geval van verkeerde woordkeus: kreukherstellend, waar kreukvrij bedoeld wordt. Alles samen genomen is de taal van de Noordnederlandse advertenties dus correcter dan die van de Zuidnederlandse. Wie zou er overigens aan getwijfeld hebben! | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Besluit1. Wanneer we de oogst van ons onderzoek globaal overschouwen, dan valt het op dat geen enkel woord en geen enkele woordgroep een overheersende rol speelt. De meest frequente woorden voor elk argument: heerlijk (9,9%), gemakkelijk (16,3%), voordelig (12,8%), kwaliteit (11,5%), mooi (15,4%), halen maar bescheiden percentages, vooral wanneer men bedenkt dat de samenstellingen en afleidingen hier ook in begrepen zijn. We zien integendeel dat er een grote verscheidenheid van middelen gebruikt wordt. Dit gunstige resultaat is te danken aan twee omstandigheden.
1o De reclameschrijvers beperken zich niet tot algemeenheden, maar schrijven over de specifieke eigenschappen van het artikel dat zij adverteren. Door de grote verscheidenheid van artikelen bekomt men dan vanzelf een even grote afwisseling in de uitdrukkingsmiddelen. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 393]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2o De meeste reclameschrijvers weten een goed gebruik te maken van de ruime mogelijkheden die de taal zelf hun biedt - en dan zijn die mogelijkheden nog geenszins uitgeput met het materiaal dat hier verzameld werd. Dat woorden met een hoge frequentie doeltreffender zouden zijn dan andere, is geenszins een uitgemaakte zaak. Om te beginnen kunnen wij de doeltreffendheid niet beoordelen, omdat wij het rendement van de verschillende advertenties niet kennen. Verder moeten wij er rekening mee houden, dat een hoge frequentie kan wijzen op ‘slijtage’, d.w.z. dat zo'n woord niet meer treft juist omdat het zo dikwijls gebruikt wordt. De woorden met de hoogste frequentie zijn bijna altijd gewone, alledaagse woorden, terwijl men in de zeer lage frequenties dikwijls geslaagde uitdrukkingswijzen aantreftGa naar voetnoot(4).
2. In de overgrote meerderheid van de gevallen (gemiddeld 92,2%) drukken de reclameschrijvers hun gedachten positief uit. We hebben echter gezien dat de overblijvende 7,8% negatieve gevallen niet a priori verworpen mogen worden als verkeerd: in bepaalde omstandigheden kan een negatieve aanpak de voorkeur verdienen.
3. Het aantal formuleringen van de onderzochte argumenten ligt telkens veel hoger dan het aantal advertenties waarin het betreffende argument gebruikt wordt. Dit wijst erop dat de reclameschrijvers in zeer veel gevallen - niet in alle - zo'n argument herhaaldelijk formuleren in één en dezelfde tekst. Ze komen er voortdurend op terug, en dat niet in één bepaalde afdeling van hun kopij, maar op verschillende plaatsen. Ongetwijfeld doen ze dat, om de kans te vergroten dat het argument inderdaad doordringt tot het brein van de lezer; een krant, en zeker de reclame in een krant, wordt doorgaans vluchtig gelezen. Wanneer die herhaling zonder veel inspiratie wordt toegepast, kan zij hinderlijk aandoen, en daardoor de reclame als zodanig schaden. Dit hoéft evenwel niet zo te zijn. In goéd geschreven reclame wordt zo'n argument als het ware een motief dat de gehele tekst overheerst, zoals in een goed schilderij een bepaald licht in het gehele werk aanwezig is. Anders gezegd: de lezer ondergaat die herhaling niet àls | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[pagina 394]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
herhaling; hij ondergaat ze veeleer als een bindend element, dat de tekst tot een harmonische eenheid maakt. Het nadeel van de herhaling vermijdt men door telkens andere woorden te gebruiken om hetzelfde te zeggen, en vooral door steeds een ander aspect van hetzelfde argument naar voren te brengen.
4. De woordenrijkdom van de Zuidnederlandse advertenties blijkt iets kleiner te zijn dan die van de Noordnederlandse. De taalzuiverheid ligt in de Zuidnederlandse reclame ook lager. Misschien moeten we nog blij zijn dat het percentage foutieve formuleringen niet hoger ligt dan 2,28%: onze reclameschrijvers werken in dit opzicht immers in veel ongunstiger omstandigheden dan hun Noordnederlandse collega's. Ook moeten wij hier herinneren aan het feit, dat men in Zuidnederlandse advertenties heel wat woorden aantreft, die eigenlijk tot de Noordnederlandse, meer bepaald de Hollandse taalsfeer behoren. De reclame draagt zodoende bij tot de feitelijke eenheid van taal in Noord en Zuid. Dit is een feit van kapitaal belang, want juist omdat de reclame zeer veel lezers bereikt, kan zij op het stuk van taalgebruik een heilzame invloed uitoefenen op alle lagen van de bevolking. |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||