Onze Taal. Jaargang 81

[p. 236]

Fietsen in je eigen tempo
Ouderen aanspreken zonder ze zo te noemen
Frank Jansen (60)

Deze maand bezoeken tienduizenden ouderen weer de 50PlusBeurs in Utrecht. Hoe maak je deze ‘plussers’ warm voor zaken die speciaal voor hen bedoeld zijn zonder ze af te schrikken door rechtstreeks naar hun leeftijd te verwijzen? Over van alle gemakken voorzien, vochtinbrengend en andere talige manieren om senioren te besluipen.

Illustratie: Hein deKort

Een tijdje geleden, toen ik nog onder de 60 was, viel mijn oog op een advertentie van een Duits kasteelhotel. Je kon er door een sprookjesachtig landschap wandelen naar het klooster Oybin, ‘dat u onder andere ook met de Zittauer smalspoorbaan kunt bereiken’. Een aanlokkelijk aanbod, maar waarom die nadruk op de verschillende wegen naar dat klooster? Pas enkele zinnen verder, over tuin- en borduurwerktentoonstellingen en de huur van nordicwalkingstokken, had ik het door. De advertentie was voor ouderen, de wandeltocht waarschijnlijk alleen een prikkel tot weemoedig terugblikken, en het treintje een hele geruststelling.

Schrijven voor oudere lezers is lastig. De adviesliteratuur erover is niet om over naar huis te schrijven. Ouderen hebben baat bij een wat grotere letter, ja, dat had u vast zelf ook wel bedacht. Maar over de echte moeilijkheden zeggen ze niks: hoe zorg je ervoor dat ouderen zich aangesproken voelen zonder dat je ze met zoveel woorden zo noemt? Hoe verwijs je naar hun leeftijd en de gevolgen daarvan zonder het woord oud te gebruiken? Want daardoor raak je aan een taboe: de doelgroep mag een dagje ouder zijn, maar ís helemaal niet oud, hoogstens al wat langer jong.

■ Spelletje

Natuurlijk hebben oudere mensen andere interesses en voorkeuren, die mede bepaald worden door fysieke ontwikkelingen - maar deze laatste kun je dus maar beter niet bij de naam noemen. Aan de andere kant: wie op grond daarvan al te enthousiast aan het omfloersen slaat, loopt het risico dat de ouderen niet begrijpen dat de tekst voor hen bedoeld is. De oplossing is een gematigd verhulde aanpak die de 50-plusser (kortweg ‘plusser’) net zo veel informatie en meer voldoening geeft.

Hoe het werkt, maakt een fragment over een excursie naar een bergtop in Noorwegen duidelijk. ‘Op de 1888 meter hoge top word je beloond met een prachtig uitzicht (...)’, staat er, en een lezer uit de grijze golf denkt dan: dat wordt vanaf zeeniveau bijna twee kilometer omhoogklauteren. Totdat hij leest: ‘Bekijk het op je gemak met een kop koffie en natuurlijk warme Noorse wafels’, want dan beseft hij: o, als die Noren koffie en warme wafels tot daar kunnen brengen, zal ze dat ook wel met mij lukken.

De seniorengeheimtaal is een spelletje. De schrijver verstopt her en der in zijn tekst senioriteitssignalen, die de ouderen er op hun gemak weer uit vissen. Je ziet een dergelijke aanpak veel in teksten over vakantie en gezondheid.

■ Rustiek Genieten

Wie de illustraties bij reisadvertenties ziet, zou niet zeggen dat de gemiddelde senior het wat kalmer aan doet. Je ziet stellen - altijd stellen, nooit eenlingen - extatisch lachend stoeien en over hekjes springen. Maar als daaronder staat: ‘fietsen of wandelen in je eigen tempo!’ (de cursiveringen in de citaten, ook die verderop, zijn van mij - FJ), dan kunnen we dat beter niet opvatten als een suggestie om wedstrijdjes te houden of recordpogingen te doen. Het betekent: ‘U kunt zo langzaam fietsen als u wilt.’ Maar dat wordt dus nooit zo opgeschreven. Zelfs het woordje rustig in combinatie met lichamelijke actie is al te direct en bestempelend. De copywritersoplossing is om het idee van ‘rust’ meer terloops aan te bieden. Dat kan door het te verbinden aan het op zichzelf al passievere genieten of aan een zelfstandig naamwoord: ‘geniet van de rust en de landelijke omgeving’, ‘genieten van het rustige landschap’. Je kunt ook een woord gebruiken dat eigenlijk ‘landelijk’ betekent, maar qua vorm rust suggereert: ‘rustiek genieten’.

De grijsaard wil zich op de fiets dus niet afpeigeren, ook niet in cognitief opzicht: ‘Volg een van de mooie, eenvoudige fietsroutes’, adviseert een folder. ‘Met weinig hoogteverschil trap je gemoedelijk door gezellige dorpjes en rust je uit op een van de vele strandjes.’ En ziet u het senioriteitssignaal in het volgende fragment? ‘Er zijn fietsroutes

[p. 237]

uitgezet, met keuze uit het heuvelachtige Rijk van Nijmegen of de vlakke omgeving langs de Maas.’ De lezer krijgt de keuze, maar het heuvelachtige in de eerste optie maakt de vlakke tweede wel aantrekkelijker. Het kan nog rustiger, met een elektrische fiets. Een folder geeft een hint door aan het slot te vermelden dat er ‘voor de e-bikers oplaadpunten zijn’. Deze elektrische fietsen zijn helemaal een uitkomst voor de ijdele grijzegolver. Uit een folder van een fietsfabriek: ‘De eerste elektrische fiets die eruitziet als een gewone fiets met batterijen die onzichtbaar weggewerkt zijn: zo fietst u gemakkelijk en snel met stiekem een beetje hulp. En niemand die het ziet!’

■ Van alle gemakken voorzien

Zo'n kasteelhotel in Duitsland is voor een pensionado natuurlijk aantrekkelijk. Maar niet als je bed in een torenkamertje blijkt te staan en je daarvoor zeven wenteltrappen moet bestijgen. Dan zou je willen dat je een ‘comfortel’ geboekt had. Vandaar dat in de folders wel een foto prijkt van het kasteel, maar de tekst eronder belooft: ‘U wordt gehuisvest in de comfortabele nieuwbouw annex.’ Wat de grijze cellen zich daarbij kunnen voorstellen, staat in een andere folder: ‘moderne dependances, goed toegankelijk en van alle gemakken voorzien, met een tweede badkamer’. In deze contexten duiken nogal eens termen op als drempelloos, levensloopbestendig, op loopafstand en aangepast. Een aanbieder van cruisereizen legt de gewenste accenten zo: ‘Met een verblijf op de klassieke MS Lofoten zal de sfeer van vroeger zeker tot leven komen. Het schip is van alle gemakken voorzien, maar laat het eigen authentieke karakter intact. Het kleinere formaat zal ook bijdragen aan de beleving van de klassieke zeetour.’ Klassieke, sfeer van vroeger, authentieke karakter en nog een keer klassieke zorgen voor de positieve stemming. Maar daartussendoor kiert de voor ouderen relevante informatie: van alle gemakken voorzien betekent: een eigen toilet en inloopdouche. En het kleinere formaat wil zeggen: verdwalen onmogelijk.

■ Fit en vitaal

Behalve in reizen zijn plussers ook geïnteresseerd in medische kwesties. Want wie een dagje ouder wordt, merkt dat het lichaam niet meer in alle opzichten vanzelf meewerkt. Gelukkig daagt er medische hulp in de vorm van advertenties van pillendraaiers. Een enkele keer draaien die er niet omheen: ‘Glucosamine speciaal voor 50-plussers.’ Maar in de meeste reclames wordt de doelgroep subtiel beslopen. Je kunt dat doen door de ouderen te verstoppen in het middendeel van een opsomming, zoals de volgende advertorial doet: ‘Lekker in je lijf betekent voor iedereen iets anders. De een wil graag een paar kilootjes kwijt, de ander wil zich graag vitaal voelen en voor weer een ander is een gezonde stoelgang het belangrijkst.’ Let op het signaalwoord vitaal. In het volgende voorbeeld wordt het ouder worden in een bijzin voorgesteld als een eventualiteit. ‘U wilt soepel blijven bewegen als u ouder wordt.’ Hier is blijven het signaalwoord, net als in: ‘Soepel blijven bewegen, speelt een belangrijke rol in ons leven, zeker naarmate we ouder worden.’ De inclusieve westijl maakt hier een agogisch verantwoorde indruk. Deze stijl vinden we ook in ‘Graag willen we een gezond en actief leven blijven leiden. Soms kunnen we voor een fit en vitaal gevoel wel wat extra ondersteuning gebruiken.’ Dit laatste voorbeeld is bovendien interessant door de verschillen in formulering van doel en middelen. Het positieve doel wordt ruim geschetst: gezond en actief, fit en vitaal. Het middel wordt juist als klein en ondergeschikt voorgesteld: wat extra ondersteuning.

‘Deze romige krachtpatser verstevigt, verzorgt en maakt zijdezacht.’

■ Nasogene plooien

Toch is het bewegen niet het grootste probleem voor de oudere. Dat is zijn (of laten we eerlijk zijn vooral: haar) huid. Gelukkig weten de fabrikanten raad. Een fabrikant prefereert de aanval en commandeert brutaalweg: ‘Pak de tijd en draai 'm terug... Reken af met rimpels, fijne lijntjes, pigmentvlekken, contourverslapping (...).’ In andere advertenties vond ik ook nog: fronsrimpeltjes, zorglijntjes, vouwen, nasogene plooien, kraaienpootjes, bovenliprimpels en - horreur! - lachrimpeltjes. Een andere fabrikant kiest een zakelijke benadering: ‘Zo rond je veertigste kan je huid wel wat extra versteviging gebruiken.’ Een derde bouwt een wetenschappelijk betoog op: “In onze huidlagen bevinden zich 8 waardevolle natuurlijke “lifters” die de jeugdigheid van de huid versterken. Vanaf uw 40ste vermindert de productie van deze lifters. De stimulifttechnologie van L'Oréal stimuleert de natuurlijke productie (...). De huid wordt hierdoor strakker en krijgt meer volume van binnenuit.” Er is zelfs een bedrijf dat belooft dat de verzorging van zijn smeersels ‘tot het DNA reiken’. Ik zou het niet durven gebruiken. Veel te bang om als een kikvors uit de behandeling te komen.

■ Gladstrijkende suikers

Maar ook de meeste huidmiddelen kiezen een indirectere aanpak. Ze reppen van therapieën die blaken van levenslust: ze zijn ‘huidherstellend’, ‘huidversterkend’, ‘vochtinbrengend’, ‘collageenbevorderend’ en ‘anti-aging’. Dat komt door de ‘actieve ingrediënten’, vaak met een exotische herkomst: ‘Braziliaanse murumuruboter maakt de huid ongekend soepel’, ‘Het actieve ingrediënt Purple Bengle PFA doet - samen met hydraterende ingrediënten als botanische melk en karitéboter, en gladstrijkende suikers - al het verjongende werk.’

Wat dat verjongende werk inhoudt, lijkt een beetje tegenstrijdig. Aan de ene kant verstevigen ze, wat leidt tot een ‘strakkere huidcontour’ en ‘meer veerkracht’. Aan de andere kant willen ze de huid juist zachter maken: je krijgt ‘een verbeterde huidtextuur’ en ‘een zachte volle huid’. In de volgende passage wordt uitgelegd hoe een crème dat allebei doet: ‘Chanel's Body excellence firming and rejuvenating cream uit de Précision lijn werkt anti-huidverouderend. Deze romige krachtpatser verstevigt, verzorgt en maakt zijdezacht.’ Geen wonder dat de tekstschrijver een oxymoron (‘romige krachtpatser’) in het leven riep voor zo veel veelzijdigheid.

Waarom deze illusie als zouden er middelen bestaan om iets tegelijk steviger en zachter te maken? Mijn vermoeden is dat dit manoeuvres zijn om het woord rimpel zo veel mogelijk te vermijden. Wat die suikers gladstrijken, dat zijn de rimpels. Wat opgevuld wordt bij een ‘vollere’ huid, zijn ook rimpels. En de ‘jeugdige helderheid en glans’, die het zekere resultaat zijn van een andere huidbehandeling, zullen ook wel neerkomen op rimpelloosheid. Een doorgewinterde fifty-something doorziet dit soort teksten onmiddellijk. Zo gauw die in de spiegel enkele fijne lijntjes bespeurt, spoedt ze zich naar de cosmeticawinkel, in haar eigen tempo.