Onze Taal. Jaargang 81

[p. 22]

‘Lingewaard is een bezoek meer dan waard’
Slogans van dorpen, steden en gemeenten
Rosalien Koster

Het is enorm goed toeven in Nederland - tenminste, als je de gemeenteslogans mag geloven. Geen gehucht zo klein of het heeft een slogan, die meldt dat het volop groen te bieden heeft, of ruimte voor ambitie, of anders wel gewoonweg ‘het’. Welkom in de wereld van de ‘citymarketing’.

Illustratie: Hein de Kort

Ik ben geboren in het dorpje Gieten, in Drenthe. Misschien kent u het. Het heeft iets meer dan 5000 inwoners, het ligt te midden van enkele wandel- en fietsroutes, in het dorp staat een molen, er liggen restanten van een boerderij uit de ijzertijd en één keer per jaar is er de cyclocross-veldrijwedstrijd. In Gieten bevindt zich geen bioscoop, geen shoppingmall en in 1947 verloor het zijn treinverbinding. Het dorp heeft wél een slogan: ‘Gieten heeft 't, beleef 't.’

Op bijna elk plaatsnaambord prijkt tegenwoordig naast de gemeentenaam ook een slogan waarmee de gemeente zichzelf in de kijker hoopt te spelen. En daarvoor hebben de plaatsen in kwestie flink wat geld over. Achter de slogans, zo leert een rondje op het internet, schuilt een business waar miljoenen in omgaan: de zogeheten citymarketing. Citymarketing, zoals de naam al verraadt, is feitelijk niets anders dan het in de markt zetten van een stad. Hoewel het aanprijzen van een stad - iets waarop op iedere website over citymarketing wordt gehamerd - meer behelst dan het verzinnen van een pakkende slogan, is die slogan voor de citymarketeer een niet te onderschatten instrument. Waarom is een bepaalde stad zo aantrekkelijk om in te wonen, om je met je bedrijf in te vestigen - of anders toch minstens om op een dagtripje te bezóéken? De slogan moet het in één klap duidelijk maken.

Wat zijn zoal de eigenschappen die gemeenten in hun slogans graag naar voren schuiven?

Ruimte en groen

De meeste mensen vertoeven graag in de natuur. Dat een gemeente natuurschoon te bieden heeft, kan in algemene bewoordingen gezegd worden:

-	Alles wat Fryslân moai makket (Tytsjerksteradiel)
-	Méér dan mooi (Goedereede)

Maar ook vrij specifiek:

-	Zoeterwoude, Weids, Groen, Ondernemend en Sociaal
-	De groene gemeente op de Brabantse wal (Woensdrecht)
-	Garant voor de Groene Buffer (Haarlemmerliede en Spaarnwoude)

Een andere mogelijkheid om je gemeente een natuurlijk karakter te geven, is deze te vergelijken met een bepaald natuurverschijnsel:

-	Parel in 't groen (Oisterwijk)
-	De roos van de regio (voormalige slogan Winschoten)

Saamhorigheid

Wat nu als je als gemeente niet beschikt over een ruimtelijke, natuurlijke omgeving? Leg dan de nadruk op de leuke mensen die er wonen.

-	Oosterhout, familiestad
-	Venray, focus op mensen
-	Samen Wonen, Samen Werken, Samen Leven (Barendrecht)
-	De glimlach van Twente (Oldenzaal)
-	Helmond, een glimlach in Brabant

Geschiedenis

Pronken met de eigen geschiedenis is ook een doeltreffend middel om toeristen te trekken.

[p. 23]

-	Hilvarenbeek Hartveroverende Heerlyckheit (een ‘heerlijkheid’ was vroeger een soort graafschap; de huidige associatie met het woord heerlijk speelt hier natuurlijk duidelijk mee)
-	Hattem, Hanzestad op de Veluwe
-	Elburg, Vesting van de Veluwe
-	Leiden, stad van ontdekkingen

Te veel nadruk leggen op de eigen geschiedenis is ook weer niet goed. Geen enkele gemeente wil de indruk wekken dat ze in het verleden is blijven hangen, zeker als dat verleden enigszins belast is. Neem nu Oudewater, de stad met de bekende Heksenwaag. Die houdt het maar een beetje in het midden:

-	Natuurlijk, historisch Oudewater

En vergelijk ook:

-	Historie bewust, meer toekomstgericht (Oldebroek)
-	Spijkenisse, jonge stad aan de Oude Maas

Genot

Of het nu komt door al dat groen, die saamhorigheid of die rijke geschiedenis, sommige steden en streken beloven de bezoeker dat die eens heerlijk kan bijkomen van de dagelijkse beslommeringen:

-	Brunssum laat je genieten
-	Twente jezelf
-	Stoom afblazen in Simpelveld (verwijst niet alleen naar de rust die daar te vinden is, maar ook naar de stoomtrein die er nog steeds rijdt)
-	Drenthe doet wat met je

Hoe maak ik een gemeenteslogan?

Allereerst moet je natuurlijk op zoek naar de positieve en onderscheidende kanten van een gemeente (zie het artikel). En dan komt het aan op de juiste vorm.

Erg populair is het gebruik van alliteraties (het gebruik van steeds dezelfde beginklanken):

-	Bouwen, binden, bruisen (Houten)
-	Landelijk, leefbaar en levendig (Liesveld)

En let daarbij ook op de in gemeenteslogans vaak terugkerende drieslag. Verder wordt er ook veel gebruikgemaakt van (al dan niet geslaagd) eindrijm:

-	Liever naar Diever
-	Castricum, tissum
-	Eenmaal, andermaal, Stadskanaal

En woordspelingen:

-	Korendijk, een dijk van een gemeente
-	Er gaat niets boven Groningen

En het hoeft niet in het Nederlands. Integendeel, er komen steeds meer Engelstalige slogans voor:

-	City of Life Sciences (Wageningen)
-	City of talent (Groningen)
-	World Port World City (Rotterdam)

Opvallend daarbij is dat volgens onderzoek aan de Universiteit Twente Engelstalige slogans beter worden onthouden dan Nederlandstalige. De keerzijde is echter dat de inwoners zich er niet of nauwelijks mee kunnen identificeren.

Gunstig bedrijfseconomisch klimaat

Dat ruimte niet alleen kan worden uitgedrukt in kubieke meters, bewijzen de slogans waarin ook gezinspeeld wordt op een andere manier van groei:

-	Dronten geeft je de ruimte
-	Ruimte voor ambitie! (Wieringermeer)
-	Lelystad geeft lucht

En ook elders liggen de mogelijkheden voor het oprapen:

-	Stad van kansen (Heerhugowaard)
-	Soest zoekt durf en drive
-	Zoetermeer steeds ondernemend
-	Nijefurd kijkt vooruit!
-	Marktplaats.nl. Groot geworden in Emmeloord. Wie volgt? (Noordoostpolder)

Algemene bewoordingen

En dan zijn er nog de slagzinnen die vooral veel pretenderen, zonder al te diep in te gaan op de specifieke kwaliteiten van de plaats in kwestie:

-	Almere prachtstad
-	Dat is Oss
-	Je treft't in Tiel
-	eMMen Maakt Meer Mogelijk
-	Lingewaard is een bezoek meer dan waard
-	Sfeervol Meerssen, daar vind je wat je zoekt!
-	Drachten wil je meemaken
-	Hoorn moet je voelen
-	Brielle leeft

En zowel Voerendaal als de gemeente Mill en Sint Hubert ziet zichzelf weinig verrassend als ‘Een verrassende ontmoeting!’

Opvallend genoeg was het juist zo'n weinig concrete bewering die in 2007 tot winnaar werd uitgeroepen in de - eenmalige - verkiezing van de beste gemeenteslogan, georganiseerd door de Vereniging van Nederlandse Gemeenten. Een officiële jury koos voor ‘Kijk, dat is 't mooie van Leeuwarden’ omdat die ‘zowel de dynamiek van de stad met een bruisend cultureel leven als de rustige woonomgeving met ruimte en water’ benadrukte.

Toch lijkt er inmiddels een tendens te zijn om vage slogans in te ruilen voor concretere omschrijvingen. ‘Franeker heeft het’ werd bijvoorbeeld ‘Franeker, ster van de 11 steden’ (wat niet alleen verwijst naar de Elfstedentocht, maar dankzij ster ook naar het bekende planetarium van Eise Eisinga). Het erg vergelijkbare ‘Amsterdam heeft het’ werd ‘I amsterdam’ en ook de Maasstad koos na het vage ‘Rotterdam durft’ voor een Engelstalige aanprijzing: ‘World Port World City’.

Het lijkt onwaarschijnlijk, maar zo'n beetje iedere plaats heeft wel zo'n slogan. Sommige hebben er zelfs meerdere. De gemeente Wageningen gebruikt bijvoorbeeld zowel ‘Stad der bevrijding’ (om de positieve rol in de Tweede

[p. 24]

Wereldoorlog te benadrukken) als ‘City of Life Sciences’ (wanneer de voedingstechnologie van de universiteit centraal staat).

Leveren slogans ook echt iets op? Want hoe uniek ben je nog als stad of dorp als ieder gehucht er een heeft? Hebben ze dan nog wel zin? De onderzoeken zijn er niet heel duidelijk over. Uit een groot imago-onderzoek dat het onderzoeksbureau LAgroup samen met NBTC-NIPO in 2010 uitvoerde, bleek dat slogans in ieder geval vaak onbekend zijn bij het publiek, iets wat wordt bevestigd door een onderzoek van Blauw Research uit 2009. Zelfs de inwoners van een stad of dorp zelf hebben vaak geen flauw idee welke slogan hun woonplaats heeft.

Sommige slogans zijn ook wel erg ingewikkeld of vergezocht:

-	Hilversum, goed bekeken (verwijst naar de tv-studio's daar)
-	Het geheime Waddeneiland (Wieringen, een voormalig eiland aan de Waddenzee)
-	't Is Asten wat de klok slaat (verwijst naar de (kerk)klokken die van oudsher in Asten werden gegoten)

En in een enkel geval kan een slogan zelfs tamelijk pijnlijk worden. Dat ondervond de gemeente Diemen, die zichzelf ooit aanprees met de leus ‘Beter Wonen en Werken’. Tot de huurprijzen opeens de pan uit rezen, waardoor de stad leegliep. Zo onopvallend mogelijk veranderde de gemeente haar leus in: ‘Diemen, Volop in beweging’. Waar ironisch genoeg niets aan gelogen was.