|
| |
| |
| |
[Nummer 4]
| |
| |
| |
Ed Schilders
Rijmen voor een radiotoestel
Slagzinprijsvragen: een opgedoken archief van een verdwijnend fenomeen
Menig gezin wijdde zich decennialang aan het bedenken van een mooie slagzin, want wie wilde nu niet dat felbegeerde ‘merkrijwiel’ in de wacht slepen? Maar het einde voor zulke prijsvragen lijkt nabij. Gelukkig behoedt een nieuw archief vol oude slogans het genre voor de vergetelheid. ‘Ook onder in de kolenmijn / Smaakt Smarius zo reuze fijn!’
Illustratie: Matthijs Sluiter
‘Ik doe altijd aan alles mee’, zegt een wildvreemde man tegen Simon Carmiggelt in zijn cursiefje (tegenwoordig zouden we zeggen: column) ‘In de stad’, uit 1960. Het speelt zich af in een postkantoor, waar de man ‘alle puzzels van alle kranten’ komt posten in de hoop een prijsje te winnen. Puzzelen is niet zijn enige passie. Hij doet ook mee ‘aan de rijmpies en aan de slagzinnen en aan de prijsvragen en aan de voetbalpoel - alles. En dan speel ik er nog een slordig loterijbriefje bovenop. Ik kán het niet laten. Het zit me in me wezen.’
Mocht de man in kwestie nog in leven zijn, dan zou hij het nu een heel stuk moeilijker hebben. Puzzeltjes, loterijen en voetbalpools zijn er weliswaar nog in overvloed, maar wedstrijden in ‘rijmpies’ en ‘slagzinnen’ leiden toch steeds meer een kwijnend bestaan.
| |
■ Internet
Oké, ze worden nog af en toe gehouden, die slagzinwedstrijden. Vooral op het internet kunnen zondagsdichters en amateurcopywriters her en der een creatieve gooi doen naar een Wellness Health Pakket of Een Jaar Gratis Hondenvoer (zie ook het kader op blz. 79). Maar de tijd dat Nederland zich massaal de hersens pijnigde om een nieuwe slagzin te bedenken, behoort echt tot het verleden.
Hoe komt dat? Volgens Dolf Hell, oud-redacteur van het reclamevakblad Adformatie, liggen daar vooral praktische redenen aan ten grondslag: ‘De organisatie van zulke wedstrijden is nogal bewerkelijk en dat heeft de ondergang bespoedigd. Vind bijvoorbeeld nog maar eens een competente jury die bereid is duizenden inzendingen te wegen. Daar is geen tijd meer voor. De slagzinwedstrijd is gewoon een minder effectief reclamemiddel geworden om klanten te bereiken - helemaal nu adverteerders prachtige dingen kunnen doen op het internet.’
De slagzinprijsvragen behoren inmiddels dus zo goed als tot het verleden. Tijd om dit bijzondere culturele erfgoed te onderzoeken, nu het nog kan.
| |
■ Voor de vrouwtjes
Het lijkt erop dat slagzinnen vooral in de jaren van de wederopbouw van Nederland, tot in het begin van de jaren zestig, zeer populair waren. Alleen al uit de verhalen van Carmiggelt kun je dat opmaken, want niet alleen is er zijn column over de fanatieke slagzinbedenker op het postkantoor, maar in ‘Nacht’, uit 1956, spreekt Carmiggelt zelfs over ‘de slagzinnenjungle’ in de reclamewereld, en in ‘Mei’ (1980) haalt hij herinneringen op aan de naoorlogse jaren:
Toen de krant waar ik werkte een ‘Opbouw Prijsvraag’ hield - je moest, geloof ik, een slagzin bedenken - kwamen de inzendingen bij duizenden per dag binnen. Zinnen als: ‘De schouders eronder’. Of: ‘Hand in hand, voor Nederland’.
Misschien wel de beroemdste slagzinwedstrijd uit de Nederlandse geschiedenis is die van het wasmiddel OMO in 1953 onder het motto ‘Win een eigen huis’. De overlevering wil dat er meer dan een miljoen inzendingen binnenkwamen. Dat kwam natuurlijk vooral door die uitzonderlijk grote hoofdprijs: een huis van veertigduizend gulden of dat bedrag in geld.
Opvallend bij die wedstrijd was dat de in 1947 door minister Willem Drees ingestelde Noodwet Ouderdomsvoorziening (de voorloper van de Algemene Ouderdomswet, de AOW, uit 1957) duizenden deelnemers inspireerde tot de slagzin: ‘Wat Drees is voor de oudjes, is OMO voor de vrouwtjes’. Dolf Hell: ‘Reclamemensen zouden daar nu het
| |
| |
schaamrood van op de kaken krijgen. De slogan is zowel beledigend voor 65-plussers (“oudjes”) als vrouwen (“vrouwtjes”).’
Maar ook over de winnende slogan verbaast Hell zich. Die werd ingestuurd door een zekere Kees Jouwersma en luidde: ‘Sinds OMO domineert, is alles dubbel blank!’ Hell: ‘Die slagzin heeft een racistische ondertoon, door het dominerende blank. Ik denk dat er toen ook al twijfels waren, want de slogan is nooit door OMO gebruikt.’
| |
■ Drekpoëet
Bij iedere verkiezing was er ook een substantieel aantal inzendingen die in de categorie ‘ondeugend maar kansloos’ vielen. Bij OMO bijvoorbeeld: ‘Drie keer OMO gegeten, nog nooit zo wit gescheten’. Maar ook de jury van sigarettenmerk North State kreeg ermee te maken. De opdracht bij die verkiezing (hoofdprijs: een fiets) was om te rijmen op State. Een deelnemer deed het zó:
Ik loop mijn poten uit mijn reet Voor een North State.
De fabrikant zou deze luimige dichter hebben laten weten dat dit weliswaar mooi gevonden was, maar ongeschikt voor publicatie. Waarop de teleurgestelde deelnemer als een ware drekpoëet zou hebben geantwoord:
Steek die fiets maar in je reet Ik rook nooit meer North State.
Wanneer die verkiezing van North State precies plaatsvond, is niet geheel duidelijk. Ik informeerde er bij verschillende personen naar. De een had het over de jaren dertig, de ander over de jaren veertig en weer iemand anders situeerde de verkiezing zelfs in de jaren vijftig. Ook de winnende slogan is niet meer te achterhalen. En zo gaat dat vaak met slagzinwedstrijden. Ze zijn erg slecht gedocumenteerd en er is nauwelijks iets over te vinden in de vakliteratuur. Dat laatste komt misschien doordat het juist het publiek is dat meeschrijft, waardoor het fenomeen verdwijnt uit de professionele sfeer van reclamebureaus en tekstschrijvers.
| |
■ Espressoapparaat
Het enige wat ik over slagzinprijsvragen in de vakliteratuur kon achterhalen waren enkele opmerkingen van marketingdeskundige Willem Gussekloo en promotiespecialist Peter Strating in hun boek Tijdelijk van/voor (1982). Zij waarschuwen daarin tegen ‘professionele deelnemers’ aan prijsvragen in het algemeen, en ze raden juryleden aan ‘winnende inzendingen even te vergelijken op woonplaats, handschrift, jureerbare prestatie die is geleverd, e.d.’
Die maatregelen dienen allemaal om te voorkomen dat mensen als de gesprekspartner van Carmiggelt met alle prijzen aan de haal gaan. Dát dit soort gepassioneerde slogan-schrijvers echt bestaan, blijkt ook uit een e-mail die ik van iemand kreeg nadat ik een oproep over dit onderwerp had geplaatst op de discussiegroep van De Navorser: ‘Mijn zus verzon veel slagzinnen. We hebben er allemaal weleens een magnetron of een espressoapparaat aan overgehouden omdat ze natuurlijk niet te veel onder haar eigen naam kon insturen, en we ook weleens moesten helpen om de vereiste hoeveelheid bonnen of merkjes die moesten worden ingestuurd bij elkaar te krijgen.’
Ook Martin Hulsenboom is zo'n begenadigde amateur-slagzinbedenker, al is het hem meer om de eer te doen en nooit om de prijzen. Hij weet wel waar een goede slogan aan moet voldoen: ‘Aan drie criteria: Gevat (opvallen en intrigeren), Geloofwaardig (overtuigen), en Gemakkelijk te onthouden.’ (Zie voor enkele van zijn creaties het kader hieronder.)
| |
De Martin Hulsenboom-show
Martin Hulsenboom (1958) ontdekte in 2001 bij toeval dat hij talent had voor het bedenken van slagzinnen toen hij in de Volkskrant een oproep las onder het motto ‘Sla Uw Slag en Win Een Zin’. De redactie, gesteund door een professionele jury, vroeg de lezers elke week om een alternatieve slagzin te bedenken. Hulsenboom: ‘De eerste opdracht was een alternatieve slagzin voor “Komt tijd, komt Grolsch”. Meteen kwam het woord beugel bij me op en vervolgens het toentertijd bekende beeld van een archeoloog die met zijn tanden een kroonkurk van een flesje Dommelsch verwijdert. Resultaat: “Hoog tijd voor een beugel”. Een week later stond die slogan, met een foto van die archeoloog, boven aan de rubriek, want dát was de prijs: eeuwige roem.’
Hulsenboom had de smaak te pakken. ‘Wat als geintje begonnen was, werd in de volgende weken een verslaving, vooral toen bleek dat mijn inzendingen vaak succes hadden. Bijvoorbeeld met “Geld voor ons allemaal”, voor de Belastingsdienst, “Prénatal maakt je verwachting waar”, en “o.b. Period”. Op een zeker ogenblik had de jury van “SUS&WEZ”, zoals de rubriek kortweg genoemd werd, het zelfs over een “Martin Hulsenboom-show”.’
Ondanks het plezier en zijn succes heeft Hulsenboom nooit meegedaan aan commerciële prijsvragen: ‘Meestal moet een voorgekookte zin afgemaakt worden en dan is mijn zin over.’
| |
■ Bakkerij
Net toen ik me erbij had neergelegd dat archieven en vakliteratuur over dit onderwerp mij niet verder zouden brengen, omdat ze simpelweg totaal ontbreken, kwam er opeens iets bijzonders op mijn pad.
De prijsvraag van de Tilburgse bakkerij Smarius (1949): een van de vele slagzinwedstrijden uit die tijd.
Ik had nog nooit van Byke Bros gehoord toen ik een doos kreeg aangeboden met daarin ongeveer tweehonderd inzendformulieren van een slagzinwedstrijd uit 1949. Byke Bros was getekend als een jonge boerin in klederdracht, zeg maar het Brabantse zusje van het Zeeuws Meisje, en was in die hoedanigheid een destijds landelijk bekend beschuit- en koekmerk. De fabrikant en organisator kende ik wel: Smarius, een grote bakkerij in Tilburg. In 1899 was Jan Smarius als bakker begonnen, en vooral zijn beschuit en speculaas groeiden uit tot bovenlokaal bekende producten. In 1949 bestond het bedrijf vijftig jaar, en dat werd gevierd met de ‘Smarius Gouden Prijsvraag’, die liep van juni tot en met december. De hoofdprijs was ‘f 1000, - contant’, de prijzen twee tot en met twintig waren onder
| |
| |
andere een ‘Philips Radiotoestel’, zeven keer een ‘Merkrijwiel naar keus voor dame, heer of kind’, een ‘Philips Shaver’ en een ‘Moderne electrische pendule’.
Wat moesten mensen doen om al dat moois te bemachtigen? Twee dingen. Om te beginnen moest de consument woordjes verzamelen die speciaal voor dit doel waren meegedrukt op de verpakking van Smarius-producten, en die op het formulier plakken. De woordjes vormden samen een bestaande slagzin. Of eigenlijk, dríé slagzinnen: ‘Koekjes en speculaas zo fijn die moeten wel van Smarius zijn’, ‘Zo groeit uw kleine guit van Smarius beschuit’ en ‘Dat gaat er in als Smarius koek’. Natuurlijk werd er geklaagd over de verspreiding van die woordjes; het archief bevat brieven van deelnemers die zich naar eigen zeggen maandenlang volstopten met Byke Bros, maar die niet het woordje voorbij zagen komen waarmee ze hun slogan compleet konden krijgen om mee te kunnen dingen naar de prijzen.
| |
■ Lage drempel
De drie voorbeeldzinnen waren waarschijnlijk ook bedoeld om de deelnemer te inspireren, want er was nog een tweede opdracht. De koeketers werden uitgenodigd ‘in de onderstaande open ruimte te schrijven Uw ervaring over Smarius Kwaliteits-producten; dit kunt U doen in eenvoudige woorden - spreuk - slagzin of dichtvorm’.
Inzending voor de slagzinprijsvraag van bakkerij Smarius.
Smarius koos dus uitdrukkelijk niet voor die andere vorm die je wel aantrof bij sloganprijsvragen: het afmaken van een zinnetje (iets als: ‘Als ik Smariuskoeken eet, dan word ik blij, want...’). Door een dergelijk voorzetje achterwege te laten en de deelnemers volledig vrij te laten wilde Smarius de drempel duidelijk zo laag mogelijk houden, waarmee hij mikte op een zo hoog mogelijke respons.
Het miljoen van OMO is door Smarius vast niet gehaald, maar toch moet het aantal inzendingen aanzienlijk geweest zijn. In de doos met het archief zitten tweehonderd formulieren, maar dat is waarschijnlijk slechts een deel van het totale aantal - naar aan te nemen valt de selectie waaruit de uiteindelijke winnaar is gekozen. Alle inzendingen zijn met kleurpotlood genummerd, en het hoogste nummer in het archief is 6585, wat erop wijst dat er minstens zo veel mensen moeten hebben meegedaan.
| |
■ Hart gestolen
De deelnemers hebben naar hartelust gebruikgemaakt van de vrijheid die Smarius hun bood: in het archief zaten slagzinnen en rijmen in alle soorten en maten. Eenregelige slagzinnen als ‘Zeg het met Smarius koekjes!’ zijn duidelijk in de minderheid; slechts vier inzenders kwamen met zo'n korte vondst door de selectie. Bijna de helft van de inzendingen (98) bestaat uit rijmende slagzinnen van twee regels, waaronder:
- Alle mensen uit ons landje Eten Byke's Diamantje.
- De meest verwende lekkerbek Komt met Smarius aan zijn trek.
- Byke Bros heeft onverholen Iedereen zijn hart gestolen.
- De dokter sprak die man gaat dood, als je niet zorgt voor Smarius brood.
- Heel Den Haag kreeg grijze haren als er geen Smarius artikelen meer waren.
Een inzender uit Limburg dichtte:
Ook onder in de kolenmijn
Smaakt Smarius zo reuzefijn!
Twee inzenders durfden zelfs de naam Smarius als rijmwoord te gebruiken.
- Een unicum is een Stradivarius
Zo ook de koek van Smarius. -Een ding is warius
Kwaliteit is Smarius
Gaat U eens proberius
Dan zal ervaring lerius.
| |
■ Laxerende werking
Zeven inzenders baseerden hun tekst op populaire liedjes. Op ‘Zie ginds komt de stoomboot’ bijvoorbeeld (‘Zie ginds komt de wagen van Smarius aan, Hij brengt ons weer koek en beschuit en zo aan...’).
Tien mensen pakten het klassieker aan, met een acrostichon oftewel naamdicht, meestal op Smarius, maar ook op Byke Bros:
Een van hen schreef zelfs een naamdicht met beginletters die achter elkaar dít lieten zien: ‘Smarius koek en beschuit Tilburg’.
En net als bij North State en OMO ontbraken ook bij deze verkiezing de licht scabreuze inzendingen niet, waarbij er met name werd gezinspeeld op de laxerende werking van peperkoek:
- Door 't eten van Smarius koek
Krijg je bruine vlekken in je broek.
- Mijn dochtertje die zuchtte O jee O jee
Ik kan sinds lang niet naar het WC
De bakker raadde ons toen Smarius koek
Maar nu heeft ze steeds een vuile broek.
| |
| |
Over de kwaliteit kunnen we kort zijn. Die is wat je mag verwachten als je een beroep doet op huisvlijt. Het rijm is in veel gevallen voorspelbaar. Fijn en zijn, en guit en beschuit komen zeer frequent voor, ook al worden die eveneens gebruikt in de voorbeeldzinnen die op het formulier geplakt moesten worden. Het metrum blijkt voor velen een rekbaar begrip, meer afgestemd op het voordragen van de tekst dan op vormvastheid:
Voor velen geldt wat een van de inzenders ruiterlijk toegaf: ‘Het rijmen is maar niet zo gebeurd, / doch hierom niet getreurd.’
Lieve Annie op een voorwaarde wil ik met je trouwen
Als je belooft Smarius als onze bakker te houwen.
Zeker de langere rijmen hebben meer het karakter van de feestliedjes en voordrachten die in die tijd nog zeer gebruikelijk waren in de familiekring, dan dat ze getuigen van sluimerend poëtisch talent. Tegelijk is dat ook de ontwapenende charme van de bijdragen. Voor velen geldt kortom wat een van de inzenders ruiterlijk toegaf:
Het rijmen is maar niet zo gebeurd, doch hierom niet getreurd.
Veel deelnemers probeerden hun kansen te verhogen door maar zo vriendelijk mogelijk te spreken over de jubilaris en door hun inzending opvallend vorm te geven. Er werd gekalligrafeerd, er werden poppetjes en feestelijke randversieringen getekend, drie moeders plakten ontwapenende fototjes van hun kleuters op het formulier, en ten slotte waren er ook twee valsspelers. Zij hadden de plakwoordjes niet uit de verpakkingen geknipt, maar uit een ander wedstrijdformulier. De controleur doorzag de truc en zette op het formulier een groot rood kruis.
| |
■ Ongewoon gelukkig
Zo bood de inhoud van de Smariusdoos dus een verhelderend en amusant kijkje achter de schermen van een sloganwedstrijd - op materiaal dat vrijwel nooit aan het licht komt: de creatieve huisvlijt van duizenden Nederlanders die hun uiterste best deden om in de prijzen te vallen. Want geluk was toen misschien heel gewoon, je kon ook nog ongewoon gelukkig zijn met een fiets of een radiotoestel.
Geeft de doos van Smarius álle raadselen van de slagzinwedstrijd prijs? Nee, helaas. De doos bevatte geen lijst van de winnende inzendingen, en ook voor deze wedstrijd geldt: verdere documentatie lijkt te ontbreken. Wat zouden nú de kanshebbers zijn geweest? We vragen het Dolf Hell en Martin Hulsenboom. Aan welke slogans zouden zij het merkrijwiel, het radiotoestel en de duizend gulden hebben toegekend? Dolf Hell koos voor:
| 1 | Met Smarius brood door 't leven. (‘Beter was misschien nog “... door 't dagelijks leven”.’) |
| 2 | Smarius koek en beschuit, gaan altijd versch de winkel uit! |
| 3 | Soldaat, tot zelfs generaal Als 't van Smarius is smullen ze allemaal.
(‘Deze Smarius-inzender was zijn/haar tijd duidelijk vooruit’, verwijzend naar de ‘koning keizer admiraal’-slagzin van Popla-toiletpapier uit 1962.) |
En Martin Hulsenboom:
| 1 | Bent u een man van Neerlands bloed Dan bent u vast met Smarius brood gevoed.
(‘Daarin klinkt mooi de achtergrond van het Nederland van de wederopbouw door.’) |
| 2 | Eet wat ‘Smarius’ heet. |
| 3 | Smarius kwaliteit is tevredenheid. |
Opvallend daarbij is dat drie van de vier eenregelige slagzinnen uit de Smariusdoos door de twee deskundigen zijn geselecteerd. Wellicht zijn die korte slogans nu populairder dan in de tijd van Byke Bros?
Nog één keer Simon Carmiggelt en de gepassioneerde prijsvraagdeelnemer met wie we begonnen zijn. Carmiggelt zelf heeft minstens één succesvolle slogan bedacht, en wel in 1972 voor Pandora, een stichting die voorlichting gaf over mensen met psychische problemen: ‘Ooit 'n normaal mens ontmoet? En..., beviel 't?’
Carmiggelts gesprekspartner op het postkantoor was fanatieker maar minder succesvol. Of hij weleens wat gewonnen heeft, vraagt Carmiggelt. Waarop het antwoord luidt: ‘Eén keer een pop met echt haar in de Rode-Kruisloterij, maar poen nog nooit.’
Mijn dank gaat uit naar Dolf Hell, Martin Hulsenboom, Ben van de Pol, Anja Damm en Nelly Stienstra.
| |
‘Transavia.com daarom’
Hoewel slagzinwedstrijden tegenwoordig een kwijnend bestaan leiden, pakte vliegtuigmaatschappij Transavia rond de tijd dat de laatste hand werd gelegd aan dit artikel toch groots uit met een sloganprijsvraag. De opdracht luidde: vul de lege ruimte achter het internetadres ‘Transavia.com...’ De te winnen prijs: een jaar gratis vliegen voor twee personen (maar voordat u opveert om een slagzin te bedenken: de sluitingsdatum van deze bliksemcampagne ligt bij het verschijnen van dit nummer van Onze Taal alweer achter ons). De inzendingen verschenen meteen online, ‘ter inspiratie’. Wat zijn de verschillen met de jarenveertigslogans voor de koeken van Smarius uit het artikel?
Allereerst valt bij Transavia het grote aantal Engelstalige zinnen op: ‘The grass is always greener’, ‘We go everywhair’, ‘We fly for you’ en ‘The sky is no limit’. Ongeveer een kwart van de inzenders koos voor die taal, terwijl die in de Smarius-doos helemaal ontbrak. Dat heeft natuurlijk te maken met het internationale karakter van de vliegwereld, maar ongetwijfeld ook met de tijdgeest. Je zou je kunnen voorstellen dat een slagzinwedstrijd voor KLM eind jaren veertig verhoudingsgewijs meer Nederlandstalige slogans had opgeleverd.
Verder waren de Transavia-slogans vooral kort. De meestvoorkomende zinslengte van de Smarius-wedstrijd (twee regels) werd bij Transavia vaak bij lange na niet gehaald. Vaak volstonden enkele woorden: ‘Wel zo makkelijk’, ‘Ver(re)weg de beste’, ‘Altijd op de hoogte’, ‘Wereldwijd op weg’, etc. En rijm? In de tijd van Smarius kon een slagzinmaker nauwelijks zonder. Hoe is dat tegenwoordig? Tegenwoordig wordt er ook nog wel gerijmd (‘Transavia.com daarom’, ‘Alle reizen, eerlijke prijzen’, ‘Ook Ria vliegt met Transavia’), maar de rijmslogans vormen maar een fractie van de inzendingen.
Niet lang, niet rijmend en niet per se Nederlands: dát is, afgaande op de Transaviaprijsvraag, de slogan van nu.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd