Onze Taal. Jaargang 74

[p. 1]

[Nummer 1]

[p. 4]

Fred & Ed verdringen Jansen & Tilanus
De opkomst van het voornaammerk
Erwin Wijman - freelance journalist

Ilse, Dirk, Ben, Alex, Johan, Linda, Humberto: eigentijdse merken hebben geen achternaam meer, alleen een voornaam. En liefst een korte, liever eenlettergrepig dan tweelettergrepig. Maar het grote gevaar schuilt in de negatieve associaties. Koopt u een chocoladereep van het merk Adolf?

Wie vroeger zijn koffie of sigaren of winkel naar zichzelf noemde, noemde die Douwe Egberts of Henri Wintermans of Albert Heijn. En wie zo'n complete voor- en achternaam te lang vond, bombardeerde alleen zijn achternaam tot merknaam. Zoals Heineken, Kwekkeboom, Philips, Blokker of Zeeman. Of Jansen & Tilanus, Peek & Cloppenburg en Vroom & Dreesmann. Maar in het nieuwe merkdenken heeft de achternaam afgedaan. Eigentijdse merken hebben geen achternaam meer. Een merk van nu heeft alleen een voornaam, of beter gezegd: een eigentijds merk ís een voornaam. Kijk naar Ilse (internetzoekmachine), Ben (mobiele telefonie), Alex (onlinebeleggersbank), Fred & Ed (broodbeleg), Johan (voetbaltijdschrift) en Johan (popgroep). Die hebben nooit een achternaam gehad. En kijk naar Humberto (kledingmerk van tv-presentator Humberto Tan), Jan (verf van Histor, naar Jan des Bouvrie), Linda. (met punt; damesglossy van Linda de Mol), Jackie (damesglossy) en Sen (allochtonenglossy), merken waarbij de achternaam als storend element is afgehakt.

En als je artiestennamen ook als merknamen beschouwt (waar veel voor te zeggen is), dan zijn er nog veel meer voorbeelden. Wie weet hoe Gordon (zanger) van achteren heet? Zangeres Dominique van Hulst sneed behalve haar achternaam ook nog ruim driekwart van haar voornaam weg om uit te komen op haar artiestennaam Do. Ook polderzangeressen als Sita, Bloem en Kirsten volgen het voorbeeld van sterren als Anastacia, Beyoncé en natuurlijk Madonna. En Elvis. Countryzangeres Ilse DeLange schijnt via een merkrechtelijk onderzoek na te gaan of haar gewenste nieuwe merknaam Ilse niet botst met die van het internetbedrijf Ilse. Bij Ellen ten Damme mislukte enkele jaren geleden de herpositionering tot Ellen, ondanks een heuse campagne waarvoor een duur reclamebureau was ingehuurd. Bij Idols-sterren als Jamai, Jim, Hind, Maud en Boris, stuk voor stuk officieel gedeponeerd bij het Benelux Merkenbureau, zijn de voornaammerken wel degelijk bekend geworden.

Kennisje

Het eigentijdse merk denkt zich met een voornaam makkelijker als kennisje tussen de mensen te kunnen wringen. Als persoonlijke vriend. Of zoals Robert Jan Heyning, creative director van The NameWorks Name-creation Strategy & Research in Zeist, zegt: ‘Bedrijven willen hun spullen zo persoonlijk mogelijk aan de man brengen, ze willen loskomen van massacommunicatie.’ Zeker in een wereld die door globalisering en europeanisering en automatisering en wat niet al onpersoonlijker dreigt te worden, biedt de oer-Hollandse voornaam een tegenwicht, meent Heyning. Albert Heijn noemt zijn onlinesupermarkt niet voor niks kortweg Albert. Heyning: ‘De naam Albert zegt: “Oké, het boodschappen doen gaat dan wel via dat ijskoude, zakelijke internet, maar Albert regelt het hoogstpersoonlijk en zorgt dat het goed komt.”’

Persoonlijker, laagdrempeliger en toegankelijker. Dat zijn de bonuspunten die fabrikanten denken te verdienen als ze hun product of dienst een voornaam geven. En die voornaammerktrend heeft alles te maken met het informeler worden van de samenleving, meent Bas Kist, directeur van het Amsterdamse merkenbureau ShieldMark. ‘Vroeger spraken mensen elkaar vaak aan met de achternaam. Dat hoor je nauwelijks nog. Kinderen zeiden vroeger “juf” of “meester”, nu noemen ze die vaak bij hun voornaam.’ En mensen tutoyeren elkaar ook meer. In navolging van de Amerikaanse informele cultuur zie je zelfs in het traditioneel nogal conservatieve bedrijfsleven dat de voornaam steeds minder vaak wordt weggelaten op visitekaartjes en in brieven. Veelzeggend is dat J. van der Schaar, de auteur van hét boekje over Nederlandse voornamen (Woordenboek van voornamen, Het Spectrum, eerste druk 1964), zelf voornaamloos bleef. Als het boekje anno 2005 zou worden herdrukt, zouden we misschien eindelijk te weten komen dat hij Hans heette.

Ben: dichtbij

Een sprekend voorbeeld is Ben, het mobieletelefoonbedrijf. Toen Ben op 1 januari 1999 in Nederland begon, heetten de concurrenten KPN, Telfort, Libertel en Dutchtone. Allemaal typisch institutionele merknamen. Ben presenteerde zich in zijn reclame nadrukke-

[p. 5]

lijk als persoon, maar afficheerde zich al in zijn naam als een persoonlijk en toegankelijk, letterlijk vriendelijk telefoonbedrijf. KPN mag dan met zijn reclameslagzin zéggen ‘Altijd dichtbij’, Ben wás altijd dichtbij. Automatisch. Zoals mensen het hebben over ‘Freek’ en ‘Youp’ als ze Freek de Jonge en Youp van 't Hek bedoelen. Ben had succes, was in zijn eerste jaar de snelst groeiende 06-aanbieder en werd uiteindelijk nummer drie op de Nederlandse markt. Begin 2003 doopte de nieuwe, Duitse aandeelhouder om internationale marketingredenen de naam Ben om in T-Mobile.

Met Alex, de onlinebeleggersbank, ging het andersom. Dat had in mei 1999 als toenmalig dochterbedrijf van Bank Labouchère van start moeten gaan als ‘Labouchère online’. Maar directeur René Frijters zette zijn baan op het spel om de naam Alex erdoor te krijgen bij de raad van bestuur. ‘Alex was echt een nieuw product, en moest dus een onderscheidende naam hebben.’ Frijters somt zo nog vijf redenen op waarom Alex Alex moest heten. ‘Omdat het een computerdienst is - en computers zijn rotdingen - moet de naam menselijke warmte uitstralen. Bovendien is de financiële wereld vergeven van de achternamen, en wij wilden het imago van saaie bankier vermijden. Mensen associëren de naam met de AEX (Amsterdam Exchanges - EW). Alex is onzijdig; vrouwen met de naam Alexandra worden vaak met Alex aangesproken. En het is een associatieve knipoog naar kroonprins Willem-Alexander: bij ons kun je vorstelijk beleggen.’ Dat doen nu ruim 75.000 klanten bij marktleider Alex, dat in 2003 werd overgenomen door de Rabobank. En Alex-baas Frijters zelf werd afgelopen voorjaar uitgeroepen tot Marketeer van het jaar 2004.

Oer-Hollands

Een oer-Hollands karakter is kennelijk een belangrijke eigenschap voor een voornaam die het tot succesvol voomaammerk wil schoppen. Naast Alex zie je dat aan Ben, aan Albert, Ilse, Annie (callcenter annex nummerinformatiedienst), Fred & Ed, Johan en Bakker Bart. En aan Dirk: supermarktketen Dirk van den Broek presenteert zichzelf in zijn reclame - en op zijn bekende grote rode boodschappentas - steeds meer als kortweg Dirk. En hetzelfde geldt voor Dirks broersupermarkt Bas van der Heijden, dat afgekort wordt tot Bas, en dezelfde rode boodschappentas heeft. Bij Dirk en Bas is dat niet zoals bij Albert van Albert Heijn vanwege internet maar vanwege simpel en dus goedkoop. Waar C1000 met zijn reclameslagzin zégt ‘Geen fratsen. Dat scheelt’, zijn Dirk en Bas vanzelf en automatisch zonder fratsen.

Foto: Onze Taal

Veruit de meeste voornaammerken zijn net zo kort en eenvoudig als Dirk en Bas. Of ze tellen hooguit twee lettergrepen, waarbij de trochee (eerst een beklemtoonde lettergreep, dan een onbeklemtoonde) veruit in de meerderheid is. Ilse, Alex, Albert, Johan, Linda, Leo (chocoladewafel van Milka) - steeds ligt de klemtoon op de eerste lettergreep. Hetzelfde geldt overigens voor andere hippe (internationale) merken als Google, Apple en Nike. En een korte, krachtig klinkende naam is traditie in de merknaamkunde, weet merkdeskundige Heyning. ‘De naam Kodak is zuiver gekozen op klank.’ Hij wijst erop dat de Amerikanen achter ijsmerk Häagen-Dazs bewust braken met de traditie van kort en krachtig omdat ze juist wilden benadrukken dat hun ijs verschilde van ander ijs. De Scandinavisch klinkende naam haalden ze uit een Europees telefoonboek.

Ook alliteratie en assonantie zijn populair bij voornaammerkgevers. Neem Fred & Ed, en Hap Harrie (groente speciaal voor kinderen). Maar Heyning wijst erop dat zulke stijlfiguren vooral eigen zijn aan kleine merken. ‘Dit soort geintjes leiden gauw tot vluchtigheid, luchtigheid en kinderlijkheid, waar grotere bedrijven doorgaans niet van gediend zijn.’ De grote uitzondering is natuurlijk Coca-Cola: dat allitereert en rijmt ook nog.

Negatieve associaties

Hoewel de voornaammerken zich stevig hebben gevestigd, zijn er nog steeds merkdeskundigen die hun opdrachtgevers afraden een voornaam als merknaam te kiezen. Als je de verkeerde naam kiest, bestaat het gevaar van negatieve of verkeerde associaties. Heynen: ‘Je neemt een risico, het is een valkuil. Je zet een product op de markt met een naam die al is gemarkeerd.’ Hij wijst op de meisjesnamen die opduiken in seksadvertenties in De Telegraaf. ‘Als je daar na een Chantal en Aimée plotseling een Trui aantreft, weet je meteen dat je bij haar niet de gangbare seksuele verwennerij kunt verwachten, je denkt dan eerder aan een stevige aframmeling. Dat is alleen goed als de vlag ook de lading dekt, anders gaat het mis. Persoonsnamen zijn in feite merknamen in die context. Dat is bloedlink.’ En inderdaad heten 0900-meisjes zelden Emma, Anna of Roos, maar meestal Bianca, Wendy of Brenda. In dat licht is het trouwens wel opmerkelijk dat er nog steeds Nederlanders zijn die hun zoon Adolf noemen. Volgens gegevens van de Sociale

[p. 6]

Verzekeringsbank, die de kinderbijslag regelt, gebeurde dat de laatste twintig jaar (tussen 1983 en 2001) maar liefst 61 keer.

Maar van wie zíj́n die namen? Bezit een bedrijf de voornaam die hij deponeert? Merkenrechtelijk staat er niemand iets in de weg om zijn kind naar een bekend voomaammerk te noemen. ‘Waarschijnlijk heeft supermarkt Bas zijn naam wel als merk gedeponeerd’, verklaart merkendeskundige Bas Kist, ‘maar dat betekent nog niet dat je dan elk gebruik kunt tegenhouden. Alle Bassen moeten zich immers Bas kunnen noemen.’ Als ‘merkhouder’ kun je wel verbieden dat iemand die naam ook commercieel gaat gebruiken voor dezelfde producten waarvoor jij hem hebt geregistreerd. ‘Dus een tweede supermarkt met de naam Bas kan niet.’ Maar ook je bekendheid speelt een rol. Kist: ‘Als iemand probeert te profiteren van de naam van een bekende Nederlander, dan kan dat onrechtmatig zijn. Dat hangt ook weer af van hoe vaak de naam voorkomt. Als je munt probeert te slaan uit de naam Ruud, zal noch Van Nistelrooy noch Gullit noch Lubbers iets kunnen doen.’ En evenmin die Ruud van de eerste reeks van het tv-programma Big Brother, van wie niemand de achternaam weet.

Alfabet van voornaammerken

Albert (onlinebezorgservice van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall)

Alex (onlinebeleggersbank)

Amalia (geregistreerde merknaam voor alles ‘van eierdopjes tot fietsventieltjes en voor diensten variërend van hondenkennels tot schoonheidssalons’, aldus merkenbureau De Merkplaats)

Anita (damesondergoed, uit Duitsland)

Anne K. (kindermode)

Annelies (Aldi-margarine)

Annie (callcenter)

Anouk (Teeuwen, zangeres)

ANS (Algemene Nederlandse Spraakkunst)

Barbie (pop, maar ook tijdschrift, badschuim, douchegel, tandenborstels)

Bas (supermarkt Bas van der Heijden)

Beck (Hansen, Amerikaanse zanger-muzikant)

Ben (mobiele telefonie)

Betsy's (‘wonderproducten’, zoals wonderlijm, vezeldoekjes, vloerwisser)

Betsy's (borrelnootjes)

Beyoncé (Knowles, zangeres)

Bianca (damesmode)

Billy (boekenkast, van Ikea)

Bloem (de Ligny, zangeres)

Bobbie (kindermode)

Boris (kledinglijn naar Boris, winnaar tv-programma Idols 2004)

Carin (autonavigatiesysteem)

Carla (sinaasappels, uit Argentinië)

Cecil (damesmode, uit Duitsland)

Chantelle (lingerie, uit Frankrijk)

Christijan (Albers, opkomend Formule-1-coureur)

Christoffel (blond bier)

Daatje (kindermerk van drogist DA)

Dandy & Shandy (energizers in lollyvorm)

Dana (hardstyle-dj)

Dewi (Idol, onder meer geëxploiteerd door Vodafone)

Dirk (supermarkt Dirk van den Broek)

Dirk (‘persoonlijke coach’ van zeepmerk Dove op www.dovebeauty.nl)

Dirck III (slijterij van Dirk van den Broek)

Do (zangeres Dominique van Hulst)

Doortje (kinderkleding)

Edwin (jeans)

Eef & Huub (Opel-dealer Rotterdam)

Ellen (ten Damme, actrice, zangeres)

Elvis (Presley, zanger; icoon)

Emma-nl (marketingorganisatie)

Ernst, Bobbie en de rest (uiteenlopende merchandising op basis van tv-programma)

Esther (nieuwe naam van zangeres Madonna)

Eva (jaarprijs voor evenementen in reclamebranche)

Feetje (kinderkleding)

Felix (kattenvoer)

Frank (reclamebureau in Amsterdam)

Fred & Ed (broodbeleg)

Freek (de Jonge, cabaretier)

Friso (opvolgmelk en groeimelk, kindervoeding)

Gordon (zanger)

Hans (Hans Textiel & Mode, kledingwinkels)

Hayden (Desser, Amerikaanse zanger)

Herman (bekende stoel van IKEA)

Hind (Idol, onder meer geëxploiteerd door Nivea)

Hugo (kledingmerk, ook parfum e.d.)

Humberto (kledingmerk van tv-presentator Humberto Tan)

Ilse (zoekmachine/internetuitgever Ilse Media)

Jackie (vrouwenglossy, met knipoog naar Jackie Kennedy)

Jamai (Idol, onder meer geëxploiteerd door Specsavers)

Jan (verf van Histor, naar Jan des Bouvrie)

Janneke (bier, van Hertog Jan Brouwerij)

Jim (Idol, onder meer geëxploiteerd door Mars)

Jip en Janneke (door Hema geëxploiteerd kindermerk)

Johan (Nederlandse popgroep)

Johan (voetbaltijdschrift)

Johan (familiefilm, in 2005 in de bioscoop)

Kahrel (koffie, huismerk van Dirk)

Katja (dropharingen, kokindjes, kattenkoppen en apenkoppen)

Katrien (tweemaandelijks stripblad over Katrien Duck)

Keesie (jongerenmarketingbureau)

Kelly (tijdschrift van ex-Big Brother-ster)

Kirsten (van der Grinten, zangeres)

Leco (van Zadelhoff, tv-kapper en visagist)

Leo (chocoladewafel)

Lieve (bier, uit België)

Linda. (feelgoodglossy, opgericht door Linda de Mol)

Loeki (leeuwtje uit STER-filmpjes)

Lola (afwasborstel)

Lonny's (kant-en-klaarmaaltijden)

Mabel (gedeponeerd handelsmerk in de categorie Amalia en Máxima)

Maja (zeep)

Margriet (damesblad)

Marie Jo (lingerie, uit België)

Mariken (film uit 2000 over Mariken van Nieumeghen)

Marilyn (ondergoedmode)

Markus (koffie, huismerk van Aldi)

Martin (Amerikaans gitaarmerk)

Maud (Idols-finaliste, sinds september 2004 geëxploiteerd door Etos)

Max (aspirant-omroep)

Max.nl (softwarebedrijf)

Maxim (tijdschrift)

Máxima (geregistreerd merk voor tientallen producten, van parfum tot sieraden en van kleding tot bloembollen)

Nijntje (uiteenlopende merchandising voor kinderen, op basis van boekjes Dick Bruna)

Nynke (film uit 2001 over Nynke van Hichtum)

Otto (postorderwinkel)

Perry (Perry Sport)

PiM's (koekje van Lu)

Pim (‘adviseur’ op website Centraal Beheer)

Rob's Drop

Robertus (bier)

Roland (elektronische muziekinstrumenten)

Ruud (Bénard, ex-Big Brother-ster)

Samson & Gert (bekend van tv, merchandising zoals koekjes)

Sen (feelgoodglossy voor Turks-Nederlandse vrouwen, genoemd naar hoofdredacteur Senay Özdemir)

Sil (fijnwasvlekkenmiddel)

Sita (zangeres)

Sonja (tv-talkshow van Sonja Barend)

Tamara (jam, huismerk van Aldi)

Tina (meisjesweekblad)

Tom & Otto (papier van ModoVanGelder)

Viktor & Rolf (mode; genoemd naar couturiers Viktor Horsting en Rolf Snoeren)

Wibi (Soerjadi, pianist)

Wilhelmina (pepermunt)

Youp (van 't Hek, cabaretier)

Yvet (online-doe-het-zelf-opmaaksysteem voor advertenties, acroniem van Your Virtual Editing Tool)

De lijst bevat uitsluitend landelijk bekende voornaammerken. Merken als Daan Women's wear in Amsterdam, brasserie Cathrien in Volendam en 12.346 andere lokale namen zijn dus niet opgenomen. Ook opgenomen zijn buitenlandse voornaammerken die bekend zijn in Nederland.

Voor een overzicht van niet helemaal zuivere voornaammerken, zie www.onzetaal.nl/2005/1/merken.html.